高校微信公眾號的傳播與互動研究

王魯峰 王碧瑩 張玉珊

摘? 要? 在新媒體背景下，微信公眾賬號已成為內(nèi)容制作和信息傳播的主要渠道，微信公眾號也發(fā)展迅速，大多數(shù)大學(xué)都已經(jīng)建立了自己的微信公眾平臺。但是由于賬號定位不同、運營方式不同，各高校的微信公眾號運營效果存在著較大差異，部分高校發(fā)布的文章閱讀量常常達到數(shù)萬，有時甚至出現(xiàn)“10萬+”的大熱文章，具有巨大的影響力;但也有部分高校公眾號運行效果不佳，文章閱讀數(shù)與評論數(shù)不足100。文章通過建立指標體系，分析了15個具有較好運營表現(xiàn)的微信公眾賬號的運作特征，并嘗試對微信公眾賬號的運營提供建議。

關(guān)鍵詞? 高校;微信公眾號;傳播

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）01-0017-06

1? 高校微信公眾賬號的確定與數(shù)據(jù)研究方法

本研究選用“騰訊微校”①公布的“2017年全國高校公眾號校園影響力月榜”為本研究確定研究對象提供依據(jù)。根據(jù)2017年10月31日前“騰訊微校”已公布出的1～9月各月榜單的前10名賬號，本研究對各賬號上榜次數(shù)進行排序，選擇上榜次數(shù)前10位（即上榜3次及以上）的高校官方賬號。同時5個高校團委微信公眾賬號也進入榜單，為探索大學(xué)官微賬號與團委微信公眾號的區(qū)別，一并將其列入研究范疇，最終選定15個賬號對其2017年1月1日至2017年10月31日發(fā)布的文章進行抽樣研究分析。數(shù)據(jù)顯示，各賬號年度文章數(shù)最多近700篇，最少約100篇，受研究時間及人力成本限制，我們對各公眾號的全部文章進行分層抽樣，用年度文章總數(shù)除以50，得到的數(shù)字四舍五入取整即為抽樣間隔，隨機抽取每個賬號約50篇文章進行統(tǒng)計分析。

2? 研究指標體系

本研究借鑒傳播學(xué)家哈羅德·拉斯維爾的“傳播過程的五個要素”②，作為評價指標體系構(gòu)建的理論依據(jù)。傳播者、接受者、信息、媒介和反饋（“5W”）構(gòu)成了傳播活動的五個基本要素，結(jié)合微信公眾號文章傳播的特點，各賬號主體為傳播者，通過互聯(lián)網(wǎng)、微信平臺、移動終端等媒介，將信息傳播給受眾，網(wǎng)民作為接受者在接收到信息后以文章評論、后臺留言等互動方式進行反饋。本研究以五大基本要素設(shè)計指標體系，在一級指標下設(shè)二級、三級指標。受研究資源限制，本研究無法收集各公眾號關(guān)注者信息，因而無法統(tǒng)計接受者指標。因此該研究主要是對傳者指標、信息指標和反饋指標進行了統(tǒng)計研究。

“傳者指標”針對各賬號本身而言，包括賬號的權(quán)威性、開通的及時性、信息的獲取便捷性等。賬號開通越早，賬號的基本信息和認證信息越完善，網(wǎng)民越容易獲知，表明賬號在開通與維護方面較好地扮演了傳播者的角色。同時作為提供信息服務(wù)師生的平臺，服務(wù)性也是衡量其運營效果的重要指標，考量其是否鏈接到其他官方平臺、是否告知其他咨詢或投訴方式。

“信息指標”針對各賬號發(fā)布的文章而言，代表了其信息規(guī)模、呈現(xiàn)方式的多樣性、相關(guān)性和原創(chuàng)性。信息指標完成越好，表示該賬號發(fā)送的博文數(shù)量越多、頻率越高、呈現(xiàn)方式越多樣、原創(chuàng)性和相關(guān)性越高。

“反饋指標”代表各賬號接受到網(wǎng)民的反饋情況，集中代表賬號的影響力。得到的反饋與傳播影響力相關(guān)且成正比。統(tǒng)計反饋指標設(shè)計的參數(shù)包括：文章閱讀數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)及官方回復(fù)情況。

3? 傳者指標分析

3.1? 賬號權(quán)威性

從微信認證情況來看，我們所選取的高校公眾號中，絕大多數(shù)高校微信公眾號均為高校官方認證自營的公眾號，例如武漢大學(xué)、西北大學(xué)、西安交通大學(xué)等，但也有個別公眾賬號沒有認證。微信認證是微信公眾平臺、提供的服務(wù)，用于保證公眾賬號信息的真實性和安全性。認證賬號可獲取更多元的高級功能，并為用戶供給更有價值的個性化服務(wù)。微信認證有效期為1年，需要每年進行年審，避免企業(yè)資質(zhì)證件、相關(guān)運營人信息可能出現(xiàn)變更等情況。例如在數(shù)據(jù)采集日期2017年10月31日，掌上東農(nóng)認證情況為“個人”，但目前該賬號已完成認證，于2018年1月3日認證為“東北農(nóng)業(yè)大學(xué)”。

從功能介紹來看，所有選取的高校微信公眾號均有功能介紹，功能介紹幾乎為微信公眾號的必備要素之一。例如武漢大學(xué)功能介紹為：“武漢大學(xué)官方公眾平臺”、廈門大學(xué)官方“‘自強不息 止于至善，廈門大學(xué)官方公眾平臺”。值得注意的是，在各高校團委賬號中，存在賬號認證主體與功能介紹信息不一致的情況，賬號主體均認證為高校，同時在功能介紹中說明其為團委公眾號。例如“掌上東農(nóng)”認證為“東北農(nóng)業(yè)大學(xué)”，但功能介紹中是“共青團東北農(nóng)業(yè)大學(xué)委員會”，“東師青年”為東北師范大學(xué)認證，寫在功能介紹說明為 “這里是東北師范大學(xué)團委、學(xué)生會”。

從微信與官網(wǎng)的聯(lián)系上看，所有高校官方認證賬號均可從官網(wǎng)獲知，例如湖南大學(xué)官網(wǎng)www.hnu.edu.cn，在主頁找到功能列表，在列表中找到校園生活一欄，可點擊鏈接查看湖南大學(xué)微信公眾平臺。但5個高校團委均無法從高校官方網(wǎng)站首頁找到，需前往該校團委網(wǎng)站方可獲知。

微信公眾號作為提供信息服務(wù)師生的重要平臺，是否能有效提供服務(wù)也是衡量其運營效果的重要指標。本研究關(guān)注賬號是否有客服電話、是否提供明顯查詢咨詢服務(wù)渠道、細分二級功能板塊個數(shù)、是否提供微博鏈接和其他網(wǎng)站鏈接、關(guān)注后問候語是否提供有效信息等方面。

從客服電話、查詢咨詢渠道的提供情況上來看，15個公眾號中，僅不足半數(shù)賬號提供客服電話，例如，武漢大學(xué)官方微信公眾平臺客服電話號碼是“027-68754665”，客服人員名稱為“珞珞1號”。大部分賬號未明顯設(shè)置查詢咨詢功能板塊，只有少數(shù)學(xué)校具有此項功能，如西安交通大學(xué)在功能板塊中設(shè)有信息咨詢一欄，點入可獲取相應(yīng)信息。

從提供的微博和其他網(wǎng)站信息來看，僅有2個賬號提供微博鏈接，西北大學(xué)的官方微信公眾平臺在校園新聞這一欄中有官方微博板塊，點入可直接鏈接至西北大學(xué)官方微博號、南京審計大學(xué)的官方微信公眾平臺在服務(wù)大廳這個板塊中也可以找到官方微博的鏈接。統(tǒng)計中超半數(shù)官方微信會提供其他網(wǎng)站鏈接：官方網(wǎng)站、兄弟高校網(wǎng)站、上級教育部門網(wǎng)站等，如武漢大學(xué)官方微信公眾平臺提供了“武漢大學(xué)官網(wǎng)”“美壽電影”等鏈接。

從微信公眾號的功能板塊設(shè)置來看，大多數(shù)微信公眾號設(shè)置3個一級功能板塊，一級板塊下設(shè)二級板塊。例如西北大學(xué)的官方微信公眾號有3個一級板塊：“西大在線”“校園新聞”“服務(wù)信息”，而在這3個板塊下再各設(shè)4個二級板塊;又如西安交通大學(xué)官方微信公眾號分別有3個一級板塊：“了解交大”“信息服務(wù)”“助力投票”，在這三個板塊下又分別設(shè)有3～5個二級板塊。除資訊服務(wù)特點外，功能板塊設(shè)置中也具有明顯的各校特點，如廈門大學(xué)的美景在旅游旺季吸引大量游客，其賬號專門設(shè)置了“校園地圖”“網(wǎng)上展館”“參觀須知”“校園風(fēng)光”4個二級板塊，為民眾參觀游覽提供便利。

各公眾號設(shè)置的關(guān)注后問候語各有特色，雖然大多數(shù)問候語都是對公眾號內(nèi)容的簡單介紹，但其中也不乏新意。西安交通大學(xué)在公眾號自助查詢功能設(shè)置較為完善，在問候語中提醒關(guān)注者可以通過回復(fù)關(guān)鍵詞查看相應(yīng)信息;廈門大學(xué)、鄭州大學(xué)問候語包含“投稿方式”，“歡迎廣大師生投稿互動”。許多問候語中體現(xiàn)了公眾號運營的親民性，不但使用語氣詞結(jié)尾（如“啦”“呢”“哦”“吧”），還使用表情符號表示“可愛的笑”（如“（≧▽≦）/” “（///▽///）”“（^o^）/”），部分公眾號運營者還通過自稱“主頁君”、為自己起昵稱拉近與關(guān)注者的距離（如武漢大學(xué)“珞珞珈珈”、廈門大學(xué)“小夏”、重慶大學(xué)“小薇”等）。

4? 信息指標分析

本研究主要從信息規(guī)模、易讀性、原創(chuàng)性、教育相關(guān)性4個維度對信息指標進行考察。從信息規(guī)模來看，各賬號年度文章數(shù)最多近700篇，最少約100篇。例如文章數(shù)最多的“中大青年”，發(fā)布文章規(guī)律性較明顯，一般情況下每天推送兩篇文章，首篇文章各有千秋，第二篇文章標題通常以“樹洞”分類開頭，并使用含有“中大青年樹洞”的圖片作為縮略圖。

從易讀性來看，各賬號發(fā)布文章均經(jīng)過排版設(shè)計、圖文并茂，除了一些官方性的文件以及學(xué)校通知之外，大部分文章中都含有圖片且經(jīng)過了較好的排版設(shè)計。但推送文章中音樂與視頻的使用比率較低，只有西安交通大學(xué)、西安電子科技大學(xué)對這兩個功能青睞，其他高校都較少使用。

從原創(chuàng)性來看，各賬號原創(chuàng)文章占總文章比重差異較大，明顯分為三個梯隊。第一梯隊原創(chuàng)度在80%以上，主要有西北大學(xué)、武漢大學(xué)、掌上東農(nóng)、中大青年等;第二梯隊原創(chuàng)度在50%～80%，主要包括重慶大學(xué)、南京審計大學(xué)等;第三梯隊原創(chuàng)度低于50%。

從教育內(nèi)容相關(guān)性來看，雖然大多數(shù)賬號推送文章內(nèi)容均教育相關(guān)（主要包括與考試、留學(xué)、考研升學(xué)、學(xué)校課程等），但教育相關(guān)文章占文章總數(shù)的比例差異較大，西北大學(xué)，西安交通大學(xué)、掌上東農(nóng)、西電青年等文章內(nèi)容教育相關(guān)度較高;湖南大學(xué)、華南理工大學(xué)、廈門大學(xué)等文章教育內(nèi)容相對較少。這一差別主要來源于不同高校對微信公眾號的定位不同，有的高校將其作為學(xué)生交流的平臺，所推送內(nèi)容多與學(xué)生自發(fā)活動相關(guān);有的賬號為拉近與受眾的距離，較多分享網(wǎng)民喜聞樂見的文章（如勵志類文章、名著詩詞名句推薦等）;還有一些大學(xué)則將公眾號作為對外宣傳的工具，更多發(fā)布學(xué)校的新聞和動態(tài)的文章。

5? 反饋指標統(tǒng)計

微信受眾的反饋主要有文章閱讀評論與點贊、賬號后臺留言兩種形式，受研究資源限制無法或者賬號后臺收到的留言信息情況，本研究只對文章閱讀評論與點贊情況進行分析。

從閱讀量來看，武漢大學(xué)的文章平均閱讀量最高，達到21 482次/篇，而中大青年文章不足2 000次/篇。值得一提的是，武漢大學(xué)、重慶大學(xué)、南京審計大學(xué)、東師青年、湖南大學(xué)等賬號出現(xiàn)大熱門文章，閱讀量超100 000（即微信運營中所說的“10萬+”）。

從點贊情況來看，主要分為三個等級，廈門大學(xué)、西安交通大學(xué)、武漢大學(xué)公眾號的文章平均點贊數(shù)最高，大約在300次/篇;其次是以鄭州大學(xué)、重慶大學(xué)、南京審計大學(xué)等為代表的微信公眾號，大約在200次/篇;剩余的排在第三等級，大約在100次/篇。武漢大學(xué)、鄭州大學(xué)單篇文章獲贊最多超過2 000次。

從留言情況來看，由于公眾號評論須經(jīng)審核的且最大顯示數(shù)量為100條，大部分微信公眾號的留言數(shù)均為100條。但北京師范大學(xué)、中大青年、西電青年文章顯示的留言較少，最多50條。網(wǎng)民不僅可以給文章點贊，也可以給文章中的留言點贊，從顯示出的留言最大獲贊數(shù)來看，武漢大學(xué)、鄭州大學(xué)和南京審計大學(xué)的文章收到超過1 000的贊，文章讀者反饋積極。同時武漢大學(xué)、西北大學(xué)微信運營者積極回應(yīng)網(wǎng)民評論，有回應(yīng)評論的文章比重占總比重超半數(shù)，互動效果較好。

6? 影響微信傳遞信息效果的要素分析

6.1? 賬號整體情況分析

微信公眾號作為一種新媒體的最大功能即其傳播信息的能力，微信公眾號推送文章的閱讀量越高，其影響力越大。從整體上看，本研究選取的15個賬號在文章圖文并茂、精心排版設(shè)計上均表現(xiàn)不俗，但在其他方面各有千秋。武漢大學(xué)、西北大學(xué)、南京審計大學(xué)、西電青年、青年東大說、掌上東農(nóng)、中大青年在內(nèi)容的原創(chuàng)性與教育相關(guān)性上更勝一籌;重慶大學(xué)、西電青年更頻繁使用音樂與視頻等元素;值得一提的是，“中大青年”利用音樂的文章近40%。

6.2? 熱門文章分析

本研究樣本中共有六篇熱門文章，自重慶大學(xué)、武漢大學(xué)、南京審計大學(xué)、湖南大學(xué)和東師青年。

從文章標題與文章內(nèi)容來看，熱門文章標題具有吸引力，多用“奇跡”“最”等字眼與問號感嘆號等標點符號，帶有強烈感情色彩;同時6篇文章內(nèi)容均與本校相關(guān)，其中2篇為高考相關(guān)主題，2篇為畢業(yè)相關(guān)主題，易引起共鳴。

從發(fā)布時間看，高考與畢業(yè)主題文章集中在6～8月，值得一提的是，微信公眾號運營并非工作日發(fā)布內(nèi)容，重慶大學(xué)的《聽說，昨天有一群人在B區(qū)廣場只用8小時就創(chuàng)造了一個奇跡？》一文在周日發(fā)布，同樣獲得較大閱讀量，但其點贊量、評論量、評論最大獲贊數(shù)明顯低于其余幾篇熱門文章。

受公眾號每天只能發(fā)送一次消息限制，大多數(shù)賬號選擇發(fā)布多圖文消息（即同時推送多篇文章），通常情況下，賬號運營者會把相對較重要的信息放在首位，受眾也更多地關(guān)注首篇文章，但值得一提的是，東師青年《高考成績出爐|歡迎報考東北師范大學(xué)！》一文雖位于當天推送的第3篇，但仍為該賬號年度最熱門文章。

7? 結(jié)論與反思

微信公眾平臺作為大學(xué)與學(xué)生、社會的接口，傳輸著鮮活信息，具有重要的功能。在對微信公眾號進行總體描述和個案分析之后，我們提出以下三點結(jié)論和反思。

7.1? 有意識關(guān)注內(nèi)容的思想性，并在提高內(nèi)容吸引力方面多下功夫

高校公眾號一方面?zhèn)鬟f信息，一方面應(yīng)該擔負起相當部分引發(fā)大學(xué)生思考的責(zé)任，可以與大學(xué)課程相互配合，也可依據(jù)不同高校的校園文化進行提煉和設(shè)計，并在不同公眾號的設(shè)計和組織系統(tǒng)中進行整合。公眾號不論是視覺形象系統(tǒng)，還是文字內(nèi)容，都應(yīng)把大學(xué)生對社會的關(guān)懷、對成長的追求，以及對人生的思考和討論作為傳遞信息的基調(diào)和內(nèi)核，在此基礎(chǔ)上不斷打磨傳播的內(nèi)容，絕無說教，且更要提高吸引力。在這方面，大學(xué)生生活訊息可能更容易被大學(xué)生關(guān)注，但我們在運營高校公眾號時，確實應(yīng)將把思想性、吸引力與公眾號傳播訊息的融合，作為內(nèi)容選擇和加工的關(guān)鍵目標。

7.2? 充分提升技術(shù)利用開發(fā)實用模塊，開發(fā)公眾號雙向服務(wù)的功能

現(xiàn)在很多高校的微信公眾號都具有完成學(xué)生、教師和行政人員在?；痉?wù)的功能，如選課、加入課程班級群、收看網(wǎng)絡(luò)講座視頻、上課、考試提醒等，微信公眾號平臺的技術(shù)升級也意味著提供服務(wù)更方便、更全面的可能性。因此，在公眾號運營過程中，技術(shù)學(xué)習(xí)和及時升級就變得非常重要。這也應(yīng)當成為高校公眾號的基本要求。不能只停留在推送消息或者發(fā)送通知的作用。而且，除了提供周到的服務(wù)接口之外，還應(yīng)能夠充分利用關(guān)注用戶反饋的數(shù)據(jù)進行功能和定位的調(diào)整。比如，關(guān)注用戶的基本信息分析，點贊和留言等行為數(shù)據(jù)，都應(yīng)及時捕捉和分析，從而更好地為公眾號的服務(wù)功能設(shè)計和改善提供扎實的事實基礎(chǔ)。

7.3? 適應(yīng)技術(shù)和時代的發(fā)展變化，引入并管理好多元運營主體

以學(xué)校行政部門為主體進行公眾號運營的1.0時代已經(jīng)過去，以學(xué)校學(xué)生或者其他相關(guān)利益者參與公眾號運營的2.0時代也已日趨成熟。在我們的研究和關(guān)注中發(fā)現(xiàn)，以商業(yè)或非商業(yè)機構(gòu)參與并整合多個公眾號，以“大學(xué)校園”或者“同城校園”為平臺的整合運營方式的3.0時代已初露端倪。如上海高校圈的“拇指城”就以相對統(tǒng)一的命名方式構(gòu)建了“拇指城復(fù)旦”“拇指城財大”等多個微信號，以各個高校自己的學(xué)生為內(nèi)容提供者，關(guān)注不同校園的生活，推送的內(nèi)容也特別貼近學(xué)生的生活環(huán)境，如關(guān)注食堂衛(wèi)生等主題，很容易引發(fā)本校學(xué)生的關(guān)注和議論，也因此獲得比較高的關(guān)注度。因此，作為高校層面，就可能面臨挑戰(zhàn)：不僅管理好校方以及內(nèi)部學(xué)生及相關(guān)利益主體運營的公眾號，又要關(guān)注多元運營主體的公號及內(nèi)容，處理好多元主體的關(guān)系，并進行有效的規(guī)范和引導(dǎo)。

注釋

①騰訊微校是專為高校微信公眾號設(shè)計的第三方工具，幫助高校公眾號運營者零技術(shù)實現(xiàn)報名、微信上墻、投票等校園功能，截至2017年10月31日，已有超2800所高校使用騰訊微校，其中包括清華大學(xué)、北京大學(xué)、人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)等。

②哈羅德·拉斯韋爾著，何道寬譯，《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》，中國傳媒大學(xué)出版社 2013年，第35頁。

參考文獻

[1]黃楚新，王丹.微信公眾號的現(xiàn)狀、類型及發(fā)展趨勢[J].新聞與寫作，2015（7）：5-9.

[2]李明德，高如.媒體微信公眾號傳播力評價研究——基于20個陜西媒體微信公眾號的考察[J].情報雜志，2015（7）：141-146.