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    粉絲經(jīng)濟中的群體性消費及其資金流動

    2019-03-08 02:52:02趙晨旭
    西部論叢 2019年6期
    關(guān)鍵詞:粉絲經(jīng)濟

    趙晨旭

    摘 要:在互聯(lián)網(wǎng)高度普及的當(dāng)下,以影視明星或網(wǎng)絡(luò)紅人為發(fā)展基點,借助其社會影響力而在其粉絲群體之中延伸出的一系列的經(jīng)濟行為,因其超乎尋常的傳播效應(yīng)和高收益成為新一輪投資的熱點。而這類主要面向粉絲群體的經(jīng)濟行為,被稱作“粉絲經(jīng)濟”,粉絲群體往往作為一個整體進(jìn)行經(jīng)濟活動,在商業(yè)機構(gòu)、經(jīng)紀(jì)公司、粉絲的多方斡旋中,粉絲經(jīng)濟的資金流動也暴露出許多亟待解決的問題。

    關(guān)鍵詞:粉絲經(jīng)濟 群體性消費 粉絲集資

    一、研究背景

    粉絲經(jīng)濟發(fā)展至今,已經(jīng)較為成熟。近年來,粉絲經(jīng)濟更加呈現(xiàn)出多元化的消費模式,其中最主要、最明顯的一個,則是“群體化”——即眾多粉絲個體自發(fā)地結(jié)成群體而進(jìn)行消費。這種方式相較于上世紀(jì)九十年代粉絲剛剛萌芽的時期,呈現(xiàn)出很強的組織性、計劃性。

    粉絲可以視為一種流行文化的接受者和傳遞者,他們以關(guān)注了解自己所喜愛的明星為日常,對于關(guān)于明星的消費有著很強的沖動與熱情。這類粉絲群體自發(fā)形成的后援會等組織,不僅會有向個體粉絲集資以完成某種指標(biāo)的行為,同時往往在指導(dǎo)粉絲群體化消費活動中,如制定消費的計劃等,起著舉足輕重的作用,體現(xiàn)出有組織、有計劃地消費且金額較多并集中的特點,且這種消費行為逐漸成為主流,這也是本文所要研究的主體:粉絲的群體性消費(主要為以粉絲組織為核心的粉絲集體消費),并在這一范疇下研究粉絲經(jīng)濟的主要模式及其資金流動關(guān)系。

    本文將簡單分析現(xiàn)今的粉絲經(jīng)濟發(fā)展概況及粉絲組織結(jié)構(gòu),以此為基礎(chǔ)分析粉絲群體性經(jīng)濟的主要方式及特點,進(jìn)而進(jìn)行一些問題的分析。

    二、粉絲經(jīng)濟的興起

    我國粉絲群體的發(fā)展大致經(jīng)過三個歷程,相應(yīng)的也昭示著粉絲經(jīng)濟發(fā)展的三個階段

    ①改革開放后到本世紀(jì)初:粉絲經(jīng)濟初萌芽,形成了不完善的粉絲組織。

    ②2005-2012年選秀節(jié)目興起,粉絲經(jīng)濟得到爆發(fā)式發(fā)展:在這一階段,粉絲群體的數(shù)量暴增,粉絲團、后援會等組織雛形初現(xiàn),而粉絲群體的消費熱情與消費能力也開始凸顯,各類針對龐大粉絲群體的經(jīng)濟行為開始發(fā)展。

    ③2012-至今,偶像產(chǎn)業(yè)襲來,形成又一個發(fā)展高峰:由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的長足發(fā)展,各種以明星為中心的消費新模式開始興起(周邊販賣等),借助網(wǎng)絡(luò)便捷的傳播渠道,粉絲群體的消費開始爆發(fā),近年的熱點表現(xiàn)為群體集資消費,這一消費組織性強,消費金額大,消費方向明確且單一,成為如今粉絲消費的熱門方式。

    過往經(jīng)濟學(xué)文獻(xiàn)中從作為消費者的粉絲角度分析較少,而本文重點將粉絲群體視為一個消費主體,分析其在粉絲經(jīng)濟中的消費行為,具有一定的創(chuàng)新意義。也希望關(guān)于這些內(nèi)容的補充能夠為體量巨大的粉絲經(jīng)濟予以更多的支撐。

    三、我國粉絲經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

    上文提到,近年來粉絲經(jīng)濟發(fā)展迅速,其具體體現(xiàn)為:

    首先,以明星或熱門IP為發(fā)展核心,相關(guān)產(chǎn)業(yè)廣泛發(fā)展、規(guī)模擴大。以通訊流量為主要收入的產(chǎn)業(yè)及其平臺(視頻、音樂、社交平臺)的增加,利用偶像的影響力來吸附客戶進(jìn)而吸附流量;品牌代言活動、明星個人產(chǎn)業(yè)(明星門店)等將明星對粉絲的號召力直接轉(zhuǎn)化為購買力的經(jīng)濟行為規(guī)模逐漸擴大。此外,還出現(xiàn)直接面向粉絲群體提供服務(wù)來獲取收入的群體,如“職業(yè)粉絲”。各類娛樂新聞媒體、相關(guān)圖文雜志的出現(xiàn)及進(jìn)一步發(fā)展,也為粉絲經(jīng)濟發(fā)展添了一把火。

    其次,定制化消費的出現(xiàn)及廣泛發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)時代,粉絲可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺便捷的向商家或者說明星表達(dá)經(jīng)濟訴求,相應(yīng)的,商家將會以更靈活的姿態(tài)進(jìn)行戰(zhàn)略的制訂以及產(chǎn)品的生產(chǎn)與宣傳,為消費者提供更加個性化的服務(wù)。

    傳統(tǒng)行業(yè)的變更與發(fā)展。與互聯(lián)網(wǎng)接軌,在保證產(chǎn)品的前提下,商家更對其商業(yè)發(fā)展模式以及營銷模式進(jìn)行改造,優(yōu)化生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié),更加關(guān)注相關(guān)網(wǎng)絡(luò)宣傳:如圖文雜志的內(nèi)容變更與其線上宣傳與銷售等,消費仿佛變得更加觸手可及。

    此外,造星產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大。藝術(shù)類院校擴招,日韓類偶像產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展,各類選秀節(jié)目的出現(xiàn),娛樂公司對明星的包裝宣傳能力不斷提升,都使得粉絲經(jīng)濟中消費的產(chǎn)品生產(chǎn)不斷規(guī)模擴大。

    還有非常重要的一點,粉絲群體更加規(guī)?;?、專業(yè)化,消費能力強、消費目的明確,一般的粉絲組織都細(xì)化分工,基本呈現(xiàn)這樣的格局:

    作為粉絲經(jīng)濟主體的消費者,即粉絲,發(fā)展穩(wěn)定且仍然處于數(shù)量的上升期,未來面向他們的市場前景開闊,換言之,粉絲經(jīng)濟中仍有廣泛的潛在消費群體。

    四、粉絲群體性消費中的資金流動

    1、粉絲群體的消費模式分析

    ①粉絲們購買明星演唱、演出的音樂帶、錄像帶、電視劇VCD等,這是最為基本的粉絲消費行為。

    ②粉絲還會購買明星們所喜歡或代言的商品,如某種品牌的手機、電腦、飲料、化妝品等。明星的廣告效應(yīng)也正來自于粉絲們的支持。

    ③購買與明星相關(guān)的東西,比如明星們出的書籍,明星們喜歡吃的、穿的、用的等,印有明星頭像的衣物等,這些未必就是明星代言的商品。但粉絲愛屋及烏,也就一起消費與明星相關(guān)的商品。

    在互聯(lián)網(wǎng)時代,粉絲群體作為一個整體,又發(fā)展出其他消費方式;

    ①相關(guān)應(yīng)援衍生物的制作及發(fā)放,包括手幅、燈牌、應(yīng)援棒、商業(yè)地段APP廣告開屏,一些有能力的組織還會自行進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計制造(常在其中帶有粉絲團LOGO,亦成為粉絲集體成員的一種象征)在粉絲群體中售賣。

    ②生日應(yīng)援,即在相關(guān)的明星生日時送上祝福及禮物,多為奢侈品,按粉絲團體的經(jīng)濟能力,品質(zhì)與數(shù)量各不相同。近些年,這種生日應(yīng)援成為粉絲圈里的重要活動,各個粉絲圈也會有相互較量,因而涉及的規(guī)模與金額也愈演愈甚。

    ③數(shù)據(jù)應(yīng)援?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,一個明星的等級與“咖位”與他們的商業(yè)價值和粉絲數(shù)量成正相關(guān),而商業(yè)價值主要體現(xiàn)在代言商品的銷量上,且也可以通過實際粉絲在各種網(wǎng)絡(luò)投票的數(shù)額進(jìn)行估計:粉絲群體認(rèn)為為自己喜愛的明星“做數(shù)據(jù)”是彰顯明星社會號召力的一個重要途徑,數(shù)據(jù)越好,證明該明星熱度越高,也能為一些意欲合作的商業(yè)機構(gòu)提供參考,因而幫其拿下其他商業(yè)資源。數(shù)據(jù)應(yīng)援分為人工打投、還有支付一定金錢讓專門的打投公司進(jìn)行投票(這里說的打投公司,是一種專門以高效處理網(wǎng)絡(luò)投票為生的商業(yè)組織)。

    2、產(chǎn)業(yè)鏈布局

    在上述粉絲經(jīng)濟發(fā)展的背景下,粉絲的消費越來越集中,即前文提到的群體化消費傾向明顯。目前,在這種消費過程中的產(chǎn)業(yè)鏈以及資金鏈布局大體表現(xiàn)為:

    經(jīng)紀(jì)公司投入資金包裝藝人,然后將其推入市場,通過各種手段增強其社會影響力(如綜藝節(jié)目、影視作品等),吸引商業(yè)機構(gòu)的投資并且開發(fā)個人價值(見面會、演唱會),以上種種目的在于吸納粉絲進(jìn)行消費,資金流動的主要源頭是粉絲群體。

    3、粉絲集資運營模式

    現(xiàn)今粉絲大量的群體化消費需要聚集資金,于是便催生出了集資這一方式,其主要方式為網(wǎng)絡(luò)集資。一般來說集資的發(fā)起者(后援會、粉頭)不會直接利用個人賬戶接受粉絲直接匯款,而是借助某個網(wǎng)絡(luò)集資平臺進(jìn)行匯總,近些年來出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)平臺中市場影響力最大的是Owhat平臺,下面就以O(shè)what平臺為例,研究此類集資平臺的運營模式。首先其具體的形式與流程可以用這樣一張圖直觀地展示:

    Owhat采取粉絲站入駐的模式,可以類比于網(wǎng)絡(luò)商城的商家入駐,而Owhat上的商品交易通常由這些粉絲站或其主要管理員發(fā)起,該平臺對粉絲會管理員的審核不僅包括個人真實資料,還有緊急聯(lián)絡(luò)人、擔(dān)保人,家庭或工作信息等等,還有人工審核,對粉絲會的經(jīng)營程度、口碑、各個方面運營的綜合審核。平臺所有信息皆與支付寶、芝麻信用,還有第三方征信系統(tǒng)相互聯(lián)通,粉絲可以利用已有網(wǎng)絡(luò)支付方式進(jìn)行付款消費。

    在Owhat平臺上粉絲站發(fā)起的商品主要有兩種:一是實體物品,如明星周邊(音樂專輯、時尚雜志)和粉絲站自己生產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)品。另一種則是集資消費,Owhat上集資有兩種形式,一是將集資作為虛擬商品售賣:有單價不限量的售賣,類似于傳統(tǒng)商品;二是發(fā)起集資鏈接,制定集資目標(biāo)金額,粉絲們可以不限單次應(yīng)援金額地輸入資金,Owhat平臺會顯示集資活動的進(jìn)程以及個人賬戶貢獻(xiàn)金額的排名。

    集資消費結(jié)束后,Owhat會將相關(guān)金額匯入目標(biāo)賬戶。

    4、資金流動過程中產(chǎn)生的問題及原因

    問題集中在群體性消費上,出現(xiàn)了一系列的集資亂象。

    因為集資數(shù)目巨大,不法分子利用粉絲集資從中牟利:如在剛剛結(jié)束了的SNH48年度總選舉中,冠軍一人官方后援會公開集資明細(xì)共集資900余萬元,幾乎全部用于購買投票劵;更甚的是今年騰訊選秀綜藝《創(chuàng)造101》總決賽,共從公眾手中集資近四千萬元,其中有不少部分的不法分子假借為偶像鋪路的名義,惡性集資卷款而逃,總額過百萬。

    這背后主要是三點原因。①粉絲群體普遍低齡化,對于自身管理的仍有待完善。②平臺資金監(jiān)管追蹤制度的缺失:Owhat平臺雖然對集資的發(fā)起人有一定的審核制度,但相較于國內(nèi)其他大型網(wǎng)絡(luò)交易平臺仍略顯稚嫩,商品的退貨退款制度仍不完善,對賣家沒有強有力的管控措施,商品逾月未發(fā)貨仍無法得到有效退款,不法分子卷款而逃、卻始終無法明確其身份信息導(dǎo)致資金遲遲無法追回;對于大部分未成年且無自給能力的消費群體,并未對其的消費做出識別和限制。③問責(zé)制度缺失:粉絲集資本身算作一種自愿的捐贈行為,集資問題在法律方面的問題主要在于發(fā)起的目的和之后對于資金的管理;但是對于集資是否觸犯法律,一直沒有一個明確的界定,導(dǎo)致一些行為游走于法律邊緣,且相對而言個體投入金額一般不大,往往因為制度的缺失,追回資金的難度大,還有可能就此事影響粉絲團體甚至明星的形象,一般粉絲總是放棄追回資金,不法分子也正是利用了這一心理。

    此外還存在代言亂象、收費亂象的問題,因不是文章敘述的主要內(nèi)容,在此暫時不進(jìn)行深入探討。

    五、總結(jié)

    本篇文章通過對近年來粉絲的消費行為、尤其是群體性消費行為進(jìn)行了分析,并對其中金額占比最大、現(xiàn)在最為典型的粉絲集資行為進(jìn)行了探討與原因分析。粉絲集資的確存在很多問題以及法律方面的空白,但不可否認(rèn)的是這是粉絲經(jīng)濟發(fā)展到一定階段、更加體系化以后必然誕生的產(chǎn)物。粉絲經(jīng)濟是一塊非常大的蛋糕,希望這篇文章能夠讓人們對于粉絲經(jīng)濟中的各種具體消費有更加全面深入的理解,期望能給今后的學(xué)術(shù)理論研究帶去更多的經(jīng)驗支持。

    參考文獻(xiàn)

    [1] 粉絲經(jīng)濟.http://www.wm23.cn/mj4111/455158.html.2015/5/25

    [2] 韓玥.創(chuàng)公司 | “偶像元年”序幕拉開,只服務(wù)死忠粉的Owhat如何轉(zhuǎn)型升級.http://www.sohu.com/a/238223750_524286.2018-06-28

    [3] 組織者卷款跑路“喜提海景房”? 粉絲集資游走在灰色地帶.http://stock.10jqka.com.cn/20180711/c605600087.shtml.2018-07-11

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