安化黑茶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策探討

羅 軍，禹玉蘭，熊咸珍

（1.廣東科技學(xué)院 管理學(xué)院，廣東 東莞 523083; 2.廣東醫(yī)科大學(xué) 人文與管理學(xué)院，廣東 東莞523808；3.安化縣梅城鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)站，湖南 安化 413522）

安化黑茶是湖南省益陽(yáng)市安化縣的特色農(nóng)產(chǎn)品，其在銷(xiāo)售方面除了茶葉交易市場(chǎng)外，搭建了品牌形象店、專(zhuān)賣(mài)店或加盟店等實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)3000多家。在電商方面，有淘寶、微商等C2C電商渠道模式，有天貓、京東等B2C電商渠道模式以及中國(guó)茶葉網(wǎng)、阿里巴巴和安化黑茶網(wǎng)等B2B電商渠道模式；截止2015年，安化黑茶的各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售店鋪達(dá)3萬(wàn)多家[1]。據(jù)茶葉流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，茶葉企業(yè)90%以上開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，天貓平臺(tái)茶葉賣(mài)家達(dá)17.1萬(wàn)家，其中7.4萬(wàn)家為活躍店鋪，增長(zhǎng)速度驚人[2]。因此，安化黑茶需要進(jìn)一步抓住互聯(lián)網(wǎng)的紅利，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)渠道，提供個(gè)性化服務(wù)，以促進(jìn)安化黑茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1 安化黑茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)

1.1.1 地理環(huán)境的獨(dú)特性

安化境內(nèi)干流長(zhǎng)度大于5 km以上的溪河有170條[3]，是世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)茶生產(chǎn)帶。安化的冰磧巖數(shù)量約占全世界的85%，其厚度、規(guī)模和巖石質(zhì)量均稱(chēng)“世界之最”，被科學(xué)界稱(chēng)為“世界奇觀”[4]，塑造了安化黑茶所含礦物質(zhì)的獨(dú)特性。

1.1.2 加工工藝的權(quán)威性

茯磚茶發(fā)花技術(shù)是安化黑茶最核心的工藝，屬于國(guó)家二級(jí)機(jī)密。

1.1.3 產(chǎn)業(yè)鏈的完整性

安化黑茶從種植、加工、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售、配送、物流到旅游服務(wù)業(yè)已形成配套、完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

1.2 劣勢(shì)

1.2.1 產(chǎn)品

安化黑茶在產(chǎn)品包裝、口味等產(chǎn)品形式上偏少，無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者發(fā)展性、層次性和多樣化的需求。

1.2.2 產(chǎn)業(yè)化

安化黑茶的種植和生產(chǎn)存在脫節(jié)，即茶葉公司的茶葉原材料自己種植的偏少，對(duì)外采購(gòu)有些高達(dá)50%，難以保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。

1.2.3 品牌

依據(jù)浙江大學(xué)農(nóng)業(yè)品牌研究中心最新發(fā)布的2017中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告，安化黑茶品牌排名升至第16位，品牌價(jià)值21.77億元[2]，相對(duì)普洱茶60億元（排名第一）、信陽(yáng)毛尖59.91億元（排名第二）、福鼎白茶35.53億元（排名第三）和大佛龍井34.93億元（排名第四）來(lái)說(shuō)，品牌知名度欠缺，品牌價(jià)值影響力不強(qiáng)。

1.3 機(jī)會(huì)

1.3.1 國(guó)家利好政策

2016年商務(wù)部聯(lián)合其他部委發(fā)布《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》指出，十三五電子商務(wù)的發(fā)展目標(biāo)是“全面融入、覆蓋國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的各領(lǐng)域，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵動(dòng)力”。2019年1月1日正式實(shí)施《電子商務(wù)法》促進(jìn)電子商務(wù)的健康發(fā)展。

1.3.2 當(dāng)?shù)卣С?/p>

湖南省政府相繼出臺(tái)了《湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》和《湖南省政府關(guān)于扶持益陽(yáng)黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)問(wèn)題的會(huì)議紀(jì)要》等相關(guān)政策[5]，支持安化黑茶的發(fā)展。

1.3.3 人均可支配收入與人均消費(fèi)支出的增長(zhǎng)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站消息，統(tǒng)計(jì)局發(fā)布《中華人民共和國(guó)2017年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示：2017年，全國(guó)居民人均可支配收入25974元，同比增長(zhǎng)9.0%；2017年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出18322元，比上年增長(zhǎng)7.1%。人均可支配收入與人均消費(fèi)支出的增長(zhǎng)，有利于安化黑茶進(jìn)一步優(yōu)化和拓寬市場(chǎng)。

1.4 威脅

1.4.1 其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)

安化黑茶的品牌價(jià)值影響力在2017年排名僅第16位，相比于國(guó)內(nèi)黑茶市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——云南普洱，在品牌影響力、品牌知名度、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)銷(xiāo)量等方面都存在較大的差距。

1.4.2 禮品消費(fèi)下降

2013年中央發(fā)布的《黨政機(jī)關(guān)國(guó)內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定》中明確規(guī)定，公務(wù)接待中不得以任何名義贈(zèng)送紀(jì)念品及土特產(chǎn)品。而茶葉常以土特產(chǎn)作為禮品饋贈(zèng)，對(duì)禮品裝茶葉的銷(xiāo)售市場(chǎng)影響較大。

1.4.3 網(wǎng)絡(luò)騙局的消極影響

利用微信、QQ等即時(shí)通訊或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售茶葉的網(wǎng)絡(luò)騙局在全國(guó)多地出現(xiàn)，對(duì)于茶葉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售帶來(lái)消極影響。

2 安化黑茶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

2.1 找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)定位

依據(jù)茶葉資源的有限性、茶技術(shù)的可行性和消費(fèi)者的差異性等，茶葉市場(chǎng)按照消費(fèi)者的行為因素細(xì)分為：追求產(chǎn)品獨(dú)特利益、突出使用者的地位特征和習(xí)慣型的消費(fèi)者；其次，按照消費(fèi)者不同的社會(huì)階層及其期望的生活方式細(xì)分為：享受型消費(fèi)者、功能型消費(fèi)者和健康營(yíng)養(yǎng)型的消費(fèi)者。安化黑茶應(yīng)首先從戰(zhàn)略上探索目標(biāo)市場(chǎng)的定位，在細(xì)分市場(chǎng)中選擇目標(biāo)市場(chǎng)，瞄定自身獨(dú)特的市場(chǎng)定位。安化黑茶因原料產(chǎn)地、工藝、產(chǎn)品、包裝、品牌等差異化戰(zhàn)略，以及輔助配套的綠色、無(wú)公害、有機(jī)茶葉的認(rèn)證產(chǎn)品和產(chǎn)地的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，決定了選取注重產(chǎn)品獨(dú)特型、關(guān)注健康營(yíng)養(yǎng)利益或突出使用者的地位特征的享受型消費(fèi)群體為安化黑茶的目標(biāo)市場(chǎng)。

2.1.1 以獨(dú)特工藝定位

茯磚茶發(fā)花技術(shù)是安化黑茶最核心的工藝，屬于國(guó)家二級(jí)機(jī)密。茶葉獨(dú)特發(fā)花工藝產(chǎn)生“金花”，所謂“發(fā)花”即培養(yǎng)“冠突散囊菌”，這種菌類(lèi)能有效改進(jìn)黑茶的口感與口味，增加其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，是對(duì)人體有益的益生菌體?？茖W(xué)研究發(fā)現(xiàn)：只有在安化特定的環(huán)境下，采用特殊的工藝才能自然生長(zhǎng)出品質(zhì)和功效最佳的“金花”，這是其他茶類(lèi)或其他地方的黑茶無(wú)法具有的[6]。因此，安化黑茶應(yīng)突出采用“金花”獨(dú)特發(fā)花工藝技術(shù)，并以此作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)傳播安化黑茶的市場(chǎng)定位，塑造安化黑茶帶給消費(fèi)者健康、營(yíng)養(yǎng)的養(yǎng)生茶品。

2.1.2 以獨(dú)特地理環(huán)境定位

安化干流長(zhǎng)度大于5 km以上的溪河有170條，是世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)茶生產(chǎn)帶。有安化云臺(tái)山野生大葉茶種，是目前茶樹(shù)品系中極為罕見(jiàn)的原始優(yōu)良品系及茶樹(shù)育種的寶貴資源。同時(shí)，安化擁有極為稀有的冰磧巖，目前全世界只有南非和安化有冰磧巖，而安化冰磧巖數(shù)量約占全世界的85%，這使它成為世界上冰磧巖最集中的地區(qū)，其厚度、規(guī)模和巖石質(zhì)量均稱(chēng)“世界之最”，被科學(xué)界稱(chēng)為“世界奇觀”。安化黑茶應(yīng)以“世界奇觀——冰磧巖”獨(dú)特的地理特征作為圖片或視頻背景，傳播安化黑茶產(chǎn)地的獨(dú)特、產(chǎn)品屬性的唯一性，塑造聲望產(chǎn)品。

2.2 品牌定位網(wǎng)絡(luò)傳播策略

2.2.1 企業(yè)網(wǎng)站和公眾號(hào)的建設(shè)與傳播

首先，安化黑茶的網(wǎng)站和公眾號(hào)建設(shè)需要重點(diǎn)突出170條溪河的產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)版圖、產(chǎn)地獨(dú)特的世界奇觀——冰磧巖、茶葉基地的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；穆糜尉吧驮黾泳W(wǎng)民對(duì)企業(yè)網(wǎng)站或公眾號(hào)的點(diǎn)擊率，同時(shí)誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)安化黑茶有所期待或期望的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)心理。

其次，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站鏈接、綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、社會(huì)性服務(wù)網(wǎng)站、搜索引擎、社區(qū)網(wǎng)站以及即時(shí)通訊軟件（如微博、微信、QQ等）多渠道傳播網(wǎng)站，增加點(diǎn)擊率。

2.2.2 品牌旗艦店

安化黑茶采用聲望定價(jià)策略在主流的電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)置旗艦店，如B2B的阿里巴巴、中國(guó)茶葉網(wǎng)，B2C的天貓、京東和唯品會(huì)作為安化黑茶的唯一電商平臺(tái)的自營(yíng)旗艦店；其次，可以與天貓超市、京東自營(yíng)商城達(dá)成戰(zhàn)略合作旗艦店，搭建與目標(biāo)消費(fèi)群體的溝通與提供個(gè)性化服務(wù)的渠道。當(dāng)然，在茶葉消費(fèi)量較大的城市設(shè)置實(shí)體的旗艦店，線上線下同步推廣更有利于目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知與忠誠(chéng)。

2.2.3 品牌發(fā)布會(huì)

安化黑茶需要定期或不定期的推出新產(chǎn)品、新工藝或新技術(shù)，在線下啟動(dòng)品牌發(fā)布會(huì)，同時(shí)在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步直播，后期將品牌發(fā)布會(huì)的視頻發(fā)布到相關(guān)的視頻網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)視頻植入。

2.2.4 公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

安化黑茶通過(guò)策劃一系列的安化黑茶新聞或故事發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或?qū)嶓w報(bào)紙等，策劃或參與一些公益活動(dòng)、慶典活動(dòng)、記者招待會(huì)等，或者參加國(guó)內(nèi)外大型的展銷(xiāo)會(huì)、展覽會(huì)或交易會(huì)等。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略

2.3.1 產(chǎn)品組合策略

安化黑茶在產(chǎn)品組合策略的長(zhǎng)度方面有“一花卷三尖三磚” 三大品種?！耙换ň怼睘榘不伞賰傻?；“三尖”為天尖、貢尖、生尖；“三磚”為花磚、黑磚、茯磚[7]。還可以從產(chǎn)品組合的深度上做文章，開(kāi)發(fā)出適合不同消費(fèi)者口感、不同口味的黑茶系列產(chǎn)品；同時(shí)，在產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度或包裝方面下功夫，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者在不同狀況下的消費(fèi)需求特征。

2.3.2 產(chǎn)品整體概念策略

重點(diǎn)挖掘期望產(chǎn)品，緊抓安化黑茶獨(dú)特發(fā)花工藝所產(chǎn)生的“金花”，利用“冠突散囊菌”保健功能概念營(yíng)銷(xiāo)，提供給消費(fèi)者寄予期望的產(chǎn)品，誘發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其次，從延伸產(chǎn)品上利用產(chǎn)地獨(dú)特的世界奇觀——冰磧巖和茶葉梯田景觀旅游，給消費(fèi)者帶來(lái)更大的附加價(jià)值。

2.4 擴(kuò)大知名度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

2.4.1 互動(dòng)效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

互動(dòng)效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是指媒介的互動(dòng)效應(yīng)，即在同一時(shí)間段內(nèi)、不同的場(chǎng)所，采用各種媒介混合宣傳迅速提升品牌和產(chǎn)品知名度的策略。如在網(wǎng)民最關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新聞的時(shí)間段，安化黑茶可以在多種不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同步發(fā)布安化黑茶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播。比如：為目標(biāo)消費(fèi)群體喜愛(ài)瀏覽的綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)布圖片或者新聞廣告、與社交游戲場(chǎng)景融合的植入廣告、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、主流論壇的病毒式營(yíng)銷(xiāo)以及名人博客/微博營(yíng)銷(xiāo)等同步推廣。

2.4.2 連動(dòng)效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

連動(dòng)效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是指媒介的連動(dòng)效應(yīng)，即在同一場(chǎng)所，在不同時(shí)間段、逐一采用多種媒介或傳播方式漸進(jìn)式宣傳，逐漸達(dá)到傳播現(xiàn)場(chǎng)的高潮，提升品牌或產(chǎn)品知名度，增加對(duì)品牌的認(rèn)知。比如：與國(guó)內(nèi)大型的綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站搜狐合作，在每天的不同時(shí)間段，采用滾動(dòng)圖片廣告、條幅或橫幅廣告、植入式廣告或視頻、流動(dòng)新聞等多種網(wǎng)絡(luò)傳播方式在同一平臺(tái)分別亮相。

2.5 增強(qiáng)美譽(yù)度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

2.5.1 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

針對(duì)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品或者需要重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品采用試用裝，免費(fèi)贈(zèng)送給潛在消費(fèi)者，供其使用或者嘗試，感受安化黑茶的口感，塑造產(chǎn)品的美譽(yù)度，以誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。其次，在安化黑茶旗艦店或者在具有茶葉消費(fèi)潛力的城市的大型超市布置品嘗區(qū)；也可以組織或者倡導(dǎo)潛在消費(fèi)群體到安化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，感受產(chǎn)地世界奇觀——冰磧巖和茶葉梯田景觀旅游。

2.5.2 口碑營(yíng)銷(xiāo)策略

一是粉絲口碑宣傳。利用名人微博、論壇領(lǐng)袖等擁有較高關(guān)注度、大批粉絲的平臺(tái)，發(fā)布與安化黑茶相關(guān)的事件、故事和文化等內(nèi)容，影響粉絲關(guān)注安化黑茶，喜好安化黑茶，信任安化黑茶，從而產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為。其次，旗艦店的消費(fèi)者評(píng)價(jià)至關(guān)重要。體驗(yàn)或使用過(guò)你產(chǎn)品的人所產(chǎn)生的有故事的評(píng)價(jià)和評(píng)分能引起信任感，評(píng)價(jià)和評(píng)分是產(chǎn)生網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素之一。最后，采用形象代言人塑造口碑。

2.5.3 實(shí)證性營(yíng)銷(xiāo)

一是由消費(fèi)者提供間接消費(fèi)效果證據(jù)來(lái)影響潛在的消費(fèi)者；二是提供消費(fèi)者所感知的、又有感召力的官方實(shí)證證據(jù)，如官方檢測(cè)報(bào)告、官方頒發(fā)的證明或文件等，取得潛在消費(fèi)者的信任；三是生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品產(chǎn)地的對(duì)外開(kāi)放參觀和旅游，深度與消費(fèi)者溝通，加深消費(fèi)者實(shí)證感受。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和跨境電商的蓬勃發(fā)展，安化黑茶利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力是未來(lái)發(fā)展的方向。但是，目前存在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技能缺乏、提高網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)上店鋪的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率等問(wèn)題，需要當(dāng)?shù)卣虿枞~協(xié)會(huì)引導(dǎo)與培訓(xùn)，圍繞安化黑茶的市場(chǎng)定位、加大品牌定位網(wǎng)絡(luò)傳播、開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，引領(lǐng)安化黑茶產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)之道。