中國茶葉消費研究
——基于飲茶習(xí)慣雙向變化分析

管 曦 ，趙仕維 ，楊江帆 ，謝向英 ，3，林 暢 ，劉宇峰

（1.福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，福建 福州 350002；2.福建農(nóng)林大學(xué) 茶葉科技與經(jīng)濟研究所，福建 福州 350002；3.福建農(nóng)林大學(xué) 管理學(xué)院，福建 福州 350002；4.福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與科技信息研究所，福建 福州 350001）

中國是世界上重要的茶葉消費國，茶葉消費量和飲茶者數(shù)量均位居全球第一。國內(nèi)居民的飲茶率為38.6%，飲茶者數(shù)量達到4.28億[1]。過去10年間中國茶葉消費保持10.1%的年度增長率，2016年中國茶葉消費已占全球茶葉消費總量的38.6%。隨著近年來中國茶產(chǎn)業(yè)高速規(guī)?；瘮U張，茶產(chǎn)業(yè)供求失衡的問題日益突出，2017年中國國內(nèi)茶葉供給大于需求49.15萬t，占當(dāng)年國內(nèi)茶葉市場供給量的20.45%[2]。在國內(nèi)茶葉供過于求的大背景下，如何更好的開發(fā)國內(nèi)茶葉消費市場，是當(dāng)前中國茶產(chǎn)業(yè)面臨的現(xiàn)實問題。

茶作為一種商品，具有嗜好品的屬性[3-5]，能讓人產(chǎn)生依賴。因此，對于茶葉消費市場的拓展大多遵循先吸引消費者成為飲茶者，再考慮提高飲茶者的飲茶數(shù)量的邏輯順序，所以推動國內(nèi)茶葉消費主要從拓展茶葉消費群體和提升個體消費數(shù)量兩個維度展開。在關(guān)于茶葉消費影響因素的相關(guān)研究中，針對茶葉需求彈性估算、收入變動與茶葉消費相關(guān)性分析的研究最多。相關(guān)研究[6-12]表明，茶葉消費會受到諸如收入等因素變化的影響，收入增加會導(dǎo)致茶葉消費發(fā)生一定程度的變化，但茶葉作為非必需品，其需求量不會顯著增加?，F(xiàn)有的研究大多從茶葉消費量是否增加的視角展開分析，沒有考慮到茶葉消費量是否會減少。茶葉消費量的減少是否會導(dǎo)致飲茶者飲茶頻率的降低、飲茶習(xí)慣的持續(xù)弱化是否會導(dǎo)致飲茶者退出飲茶群體等，在現(xiàn)有的研究中較少關(guān)注。主要原因在于現(xiàn)有研究的數(shù)據(jù)多為截面數(shù)據(jù)，僅考慮飲茶者某一時間點的飲茶行為，由于無法獲取同一對象不同時間點的飲茶行為相關(guān)數(shù)據(jù)，也就無法動態(tài)觀察研究對象的飲茶行為變化及其可能因素。此外，大多數(shù)研究將飲茶習(xí)慣看成一個“是否”的二元結(jié)構(gòu)，只存在飲茶和不飲茶的區(qū)分，沒有考慮飲茶習(xí)慣可能是一種漸進性的習(xí)慣固化，可能在飲茶者和非飲茶者之間存在若干的中間形態(tài)?；谝陨希疚睦弥袊圆∏罢靶匝芯浚–hina Kadoorie Biobank，CKB）提供的截面數(shù)據(jù)，動態(tài)觀察飲茶者飲茶習(xí)慣的變化及其可能影響因素。CKB項目基線調(diào)查數(shù)據(jù)庫覆蓋面更廣、代表性更強、調(diào)查更全面、樣本有跟蹤，對于展開飲茶行為的動態(tài)分析具有十分重要的現(xiàn)實意義[13-15]。

1 試驗調(diào)查及概念界定

本文使用的數(shù)據(jù)來自中國慢性病前瞻性研究項目的基線調(diào)查數(shù)據(jù)，該調(diào)查是中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院與英國牛津大學(xué)聯(lián)合開展的慢性病國際合作項目，是一項多因素、多病種、多學(xué)科合作的大規(guī)模慢性病病因流行病學(xué)研究，在中國10個?。▍^(qū)）開展，共涉及512 891人，持續(xù)時間15～20年。10地區(qū)分別是5個城市和5個省份的鄉(xiāng)村，其中5個城市分別是為哈爾濱、青島、蘇州、柳州和海口，鄉(xiāng)村部分樣本主要來自浙江、河南、湖南、四川和甘肅5省。在調(diào)查問卷中，除了基本的人口特征外，涉及茶葉的相關(guān)問題選項包括居民的飲茶頻率、飲茶類型、飲茶歷史、飲茶特征、飲茶偏好等。本文使用的樣本是第一次調(diào)查和3～4年后第二次回訪的19786個樣本，由于是回訪數(shù)據(jù)，進而可以保證構(gòu)建面板數(shù)據(jù)展開前后比較分析。

在調(diào)查中，消費者飲茶的頻率被分成①從不飲茶；②偶爾飲茶；③只在特定幾個月飲茶；④飲茶頻率不足每周一次；⑤每周都飲茶。其中：②、③、④都基本表現(xiàn)為偶爾飲茶。本文按照李夏的做法[16]，將①界定為“不飲茶”；②、③、④合并后界定為“偶爾飲茶”；⑤界定為“經(jīng)常飲茶”。本文對前后兩次調(diào)查中樣本在②、③、④上的分布進行統(tǒng)計，第一次調(diào)查中分布為4704（23.7%）、599（3%）和793（4%），第二次調(diào)查中分布則為5168（26.1%）、680（3.4%）和675（3.4%），都是以②分布最多，且前后兩次調(diào)查中“偶爾飲茶”內(nèi)部②、③、④之間的變化基本沒有發(fā)生，飲茶習(xí)慣的變化主要發(fā)生在“偶爾飲茶”與“不飲茶”及“經(jīng)常飲茶”之間。因此，可以將②、③、④合并為“偶爾飲茶”做統(tǒng)一處理。

基于消費者存在不飲茶、偶爾飲茶和經(jīng)常飲茶之分，飲茶習(xí)慣的變化在方向和程度上都存在一定的差異。因此，本文將前后兩個時間段飲茶習(xí)慣由不飲茶向經(jīng)常飲茶方向的變化界定為飲茶習(xí)慣強化，反之則是飲茶習(xí)慣弱化。對于前后兩個時間段中飲茶習(xí)慣不經(jīng)過偶爾飲茶階段，直接由不飲茶變?yōu)榻?jīng)常飲茶或由經(jīng)常飲茶變?yōu)椴伙嫴璧默F(xiàn)象，將其界定為飲茶習(xí)慣的直接變化，對于由偶爾飲茶變?yōu)椴伙嫴杌蚪?jīng)常飲茶及其相反現(xiàn)象，則將其定義為飲茶習(xí)慣的漸進變化。

從表1的描述情況來看，10個地區(qū)調(diào)查獲取的19786個樣本中，男性為39.3%，女性為60.7%，58.8%的樣本來自鄉(xiāng)村。前后兩次調(diào)查中樣本的教育程度均值為1.57，其中小學(xué)和初中分別占32.8%和27.8%，樣本平均年齡分別為52.04歲和55.65歲，家庭人口規(guī)模維持在3.82～3.84人之間。但是前后兩次調(diào)查也反映出一些人口特征的變化，如在家庭收入均值方面，前后兩次調(diào)查的家庭收入均值分別為3.05和3.60，樣本的家庭收入發(fā)生明顯增加的趨勢。由于是跟蹤調(diào)查，前后兩次調(diào)查中職業(yè)為務(wù)農(nóng)的樣本比重有所下降，這與我國城鎮(zhèn)化進程的不斷加快有關(guān)。退休的樣本比重顯著增加，這與追蹤調(diào)查中同一對象年齡增加進而退休有關(guān)。

表1 10個CKB項目地區(qū)研究對象兩次調(diào)查的基本特征Table 1 Statistic of research objects in 2 different survey in 10 CKB project areas

比較兩次調(diào)查結(jié)果，樣本的飲茶率有所下降，不飲茶者的比例由36.4%上升到39.2%，增加了543個；偶爾飲茶者的比例由30.8%增加到32.9%；經(jīng)常飲茶者的比例出現(xiàn)了大幅度的減少，由原有的6482個下降到5512個，比例由32.8%下降到27.9%。在飲茶特征的數(shù)據(jù)收集上，主要是以經(jīng)常飲茶者為對象，獲取其飲茶的種類、偏好的溫度和濃度、每日更換茶葉次數(shù)等。由表2可以看出，經(jīng)常飲茶者主要以綠茶為主，偏好較淡的熱茶，這在前后兩次調(diào)查中并沒有出現(xiàn)較為顯著性的變化。由于中國以綠茶消費為主，導(dǎo)致一次投放、多次續(xù)水的泡茶習(xí)慣占據(jù)主流，這也是大多數(shù)飲茶者每日更換茶葉次數(shù)為0的原因所在。因此，在關(guān)于茶葉消費量的估算上，如果不考慮飲茶種類，僅詢問飲茶者每日飲茶杯數(shù)，可能會得到偏大的茶葉消費量，進而夸大所有因素對茶葉消費的影響，導(dǎo)致研究結(jié)論有偏。此外需要關(guān)注樣本整體的飲茶率變化，以變化最多的經(jīng)常飲茶者比例為例，前后的比例分別為32.76%和27.86%，可能會得出整體飲茶率變動為4.9%的研究結(jié)論，但如果考慮飲茶習(xí)慣變化的復(fù)雜性，即整體飲茶率變動的背后可能同時存在著一部分消費者在強化飲茶習(xí)慣，另一部分消費者飲茶習(xí)慣在弱化，那么這里4.9%的整體飲茶率變化應(yīng)該是飲茶習(xí)慣強化和弱化綜合作用的結(jié)果，而不單單只是飲茶習(xí)慣弱化的結(jié)果。

表2 樣本飲茶的特征Table 2 Characteristics of tea consumption for samples

2 結(jié)果與分析

2.1 飲茶習(xí)慣的變化

由表3可知，在前后兩次調(diào)查中，12889名消費者的飲茶習(xí)慣沒有發(fā)生變化，約占總量34.84%的消費者（6897名）的飲茶習(xí)慣發(fā)生變化。其中，總樣本的20.93%飲茶習(xí)慣有所弱化，13.91%的樣本飲茶習(xí)慣有所強化。在飲茶習(xí)慣弱化的消費者中，1692名經(jīng)常飲茶者變成了偶爾飲茶者，2066名偶爾飲茶者變?yōu)椴伙嫴枵撸?85名經(jīng)常飲茶者直接成為不飲茶者。在飲茶習(xí)慣有所強化的消費者中，261名不飲茶者變?yōu)榻?jīng)常飲茶者，1647名不飲茶者變成偶爾飲茶者，846名偶爾飲茶者變?yōu)榻?jīng)常飲茶者。飲茶習(xí)慣強化的消費者數(shù)量明顯少于飲茶習(xí)慣弱化的消費者數(shù)量。隨著時間的推移，飲茶習(xí)慣的變化可能增強，也可能弱化，而不是一成不變的固化，而整體飲茶率的變化，取決于弱化和強化的速度哪個更快。

進一步對不同類型飲茶者飲茶習(xí)慣變化展開分析，26.47%的不飲茶者飲茶習(xí)慣發(fā)生變化有所強化，32.04%的經(jīng)常飲茶者飲茶習(xí)慣有所弱化。但是與偶爾飲茶者相比，不飲茶者和經(jīng)常飲茶者飲茶習(xí)慣的變化比例都不高。在偶爾飲茶中者，多達47.77%的消費者飲茶習(xí)慣發(fā)生變化，其中33.89%飲茶習(xí)慣弱化后不再有飲茶習(xí)慣，13.88%飲茶習(xí)慣固化后形成經(jīng)常性飲茶的習(xí)慣。

基于以上分析，相較于將飲茶習(xí)慣界定為“有”或“無”的傳統(tǒng)二元視角，本次調(diào)研數(shù)據(jù)反映出飲茶習(xí)慣的變化更加呈現(xiàn)出漸變的趨勢，無論是飲茶習(xí)慣的固化形成還是弱化消失，大多需要經(jīng)過偶爾飲茶這一中間過程，飲茶習(xí)慣呈現(xiàn)出不飲茶——偶爾飲茶——經(jīng)常飲茶的階段性變化。本次樣本中的6897名飲茶習(xí)慣有所變化者中，飲茶習(xí)慣發(fā)生直接變化的只有646名，90.6%的消費者飲茶習(xí)慣變化都經(jīng)歷偶爾飲茶這個中間的漸變階段。由此可見，茶葉消費者這一群體基于飲茶頻率的差異存在著偶爾飲茶者和經(jīng)常飲茶者之分，所以對于飲茶者群體的培育，不是一個一蹴而就的過程，而應(yīng)該秉持循序漸進的做法，首先將不飲茶者變?yōu)榕紶栵嫴枵摺?/p>

表3 樣本飲茶習(xí)慣變化的統(tǒng)計分析結(jié)果Table 3 Statistic of change of tea habit for samples

2.2 飲茶習(xí)慣變化與收入的關(guān)聯(lián)性

表4列出的是消費者收入變化與其飲茶習(xí)慣變化的統(tǒng)計學(xué)分析。兩次調(diào)查中，消費者收入減少、不變和增加的樣本分別為2189個、7404個和10193個。在收入下降的消費者中，509名消費者的飲茶習(xí)慣有所弱化，占總量的23.25%；其中316名（62.09%）會退出飲茶群體，193名消費者的飲茶習(xí)慣會弱化到偶爾飲茶。在收入上升的消費者中，退出飲茶群體的比重為56.15%，43.85%的消費者飲茶習(xí)慣會弱化為偶爾飲茶，相對來說退出飲茶群體的比例更低。在飲茶習(xí)慣的強化方面，收入下降消費者中成為經(jīng)常飲茶者的比重為44.89%，收入上升群體中這一比重為37.03%，62.97%的消費者隨著收入增加會開始偶爾飲茶，收入上升并沒有必然導(dǎo)致消費者進一步形成經(jīng)常飲茶的習(xí)慣。

收入的變化對消費者飲茶習(xí)慣強化和弱化的影響機制并不完全一致，收入下降會導(dǎo)致更多的消費者退出飲茶人群變?yōu)榉秋嫴枵?，但收入上升并不會使更多的人?jīng)常性飲茶，而是由不飲茶者轉(zhuǎn)變?yōu)榕紶栵嫴枵??？赡艿慕忉屖鞘杖胂陆禃苯佑绊懴M者的預(yù)算約束，從而減少茶葉的消費，甚至是退出茶葉消費人群。但收入上升后，消費者有更多選擇不同飲料等替代品的機會，偶爾選擇茶葉的機會更多，不過形成經(jīng)常性飲茶習(xí)慣仍不明顯，最終導(dǎo)致偶爾飲茶的人增多，經(jīng)常飲茶的消費者無顯著變化。這也說明，將飲茶者區(qū)分為經(jīng)常飲茶者和偶爾飲茶者，有助于更好的理解消費者飲茶習(xí)慣的形成和固化，從而采取針對性的措施來拓展茶葉消費。

2.3 飲茶習(xí)慣變化與年齡的關(guān)聯(lián)性

從表5可以看出，在飲茶習(xí)慣發(fā)生變化的各年齡層消費者中，形成經(jīng)常性飲茶習(xí)慣和完全退出飲茶群體變成不飲茶者的比例合計只占到一半左右，約50%的消費者的飲茶習(xí)慣只是變化為偶爾飲茶。以30～40歲年齡層消費者為例，這一年齡層飲茶習(xí)慣發(fā)生變化的消費者中，22.01%的消費者由不飲茶變?yōu)榕紶栵嫴瑁?6.06%的消費者由經(jīng)常飲茶變?yōu)榕紶栵嫴?，合?8.07%的消費者并沒有形成經(jīng)常性的飲茶習(xí)慣，同時也沒有完全變?yōu)榉秋嫴枵?，而是保持著偶爾飲茶這一中間形態(tài)。

表4 收入變化與消費者飲茶習(xí)慣變化的相關(guān)性Table 4 The analysis on correlation between change of income and change of tea habit

整體來看，隨著消費者年齡的不斷增加，飲茶習(xí)慣的弱化趨勢有所下降，但仍然高于飲茶習(xí)慣形成的發(fā)生率。需要說明的是，年齡越大的消費者，直接由經(jīng)常飲茶變?yōu)椴伙嫴枵叩陌l(fā)生率越高，在60～70歲和70歲以上的消費者中，由經(jīng)常飲茶變?yōu)椴伙嫴枵叩陌l(fā)生率分別為7.47%和6.97%，可能的原因在于年齡越大，對于茶葉中的咖啡因等內(nèi)含物的敏感度越高，會基于睡眠問題選擇不再飲茶而退出茶葉消費群體。反之，從偶爾飲茶者變?yōu)椴伙嫴枵咧饕l(fā)生在30～40歲（31.87%）和50～60歲（31.93%）。

此外，隨著年齡增加，由不飲茶者變?yōu)榕紶栵嫴枵叩谋壤手饾u上升的趨勢，甚至逐漸超過由偶爾飲茶者變?yōu)椴伙嫴枵叩陌l(fā)生率，如在30～40歲年齡段，二者的發(fā)生率分別為22.01%和31.87%，偶爾飲茶者變?yōu)椴伙嫴枵叩谋壤黠@更高，但是到了70歲以上的年齡段，二者的發(fā)生率則分別變?yōu)?6.11%和25.22%，不飲茶者變?yōu)榕紶栵嫴枵叩谋壤兊酶摺?/p>

表5 不同年齡層消費者飲茶習(xí)慣變化分析Table 5 The analysis on change of tea habit for different age group

3 結(jié)論

第一，茶葉是一種嗜好品，但飲茶習(xí)慣形成后并不是固定不變，會隨著時間推移發(fā)生變化，20.93%的消費者飲茶習(xí)慣會有一定程度的弱化；第二，飲茶習(xí)慣的變化是一種漸變的過程，無論是形成經(jīng)常飲茶的習(xí)慣，還是完全退出飲茶群體，飲茶習(xí)慣的變化大多要經(jīng)過偶爾飲茶這一中間階段；第三，收入變化對飲茶習(xí)慣弱化和強化的影響機制并不完全一致，收入下降會導(dǎo)致更多的消費者退出飲茶群體，收入上升不會必然導(dǎo)致更多的人經(jīng)常性飲茶，但會吸引更多的消費者由不飲茶變?yōu)榕紶栵嫴?；第四，不同年齡層消費者的飲茶習(xí)慣變化中，約有50%的消費者變?yōu)榕紶栵嫴枵撸挲g越大的消費者退出飲茶群體可能性越大；第五，通過前后飲茶習(xí)慣變化的動態(tài)分析，使用整體飲茶率衡量某一群體的茶葉消費情況，可能會忽略消費者個體飲茶習(xí)慣的變化所導(dǎo)致的飲茶群體的結(jié)構(gòu)變化。即使面對的飲茶群體在整體飲茶率上沒有發(fā)生變化，但由于飲茶習(xí)慣的雙向可變，原有的飲茶者可能已經(jīng)被新的飲茶者所替代。這也為未來研究茶葉消費提出了新挑戰(zhàn)，即如何將飲茶習(xí)慣的變化這一動態(tài)因素考慮到茶葉消費的研究中。

以上分析顯示，飲茶習(xí)慣會因消費者收入和年齡的變化而變化，消費者的飲茶習(xí)慣會形成和強化，也會隨著時間的推移而弱化，甚至部分消費者會退出飲茶群體。因此，對茶葉消費的研究不能僅僅基于靜態(tài)的維度對某一時間點的茶葉消費展開分析，更需要從動態(tài)的視角分析不同飲茶習(xí)慣之間的變化。而飲茶習(xí)慣的階段性和多樣化，使得今后關(guān)于茶葉消費的分析不應(yīng)該再采用“是否”的簡單二分法，而應(yīng)該將茶葉消費視為一個由不飲茶到經(jīng)常飲茶的連續(xù)分布，一端是不飲茶者，另外一端則是嗜茶如命的老茶客，中間存在著偶爾飲茶、間歇飲茶等不同的飲茶習(xí)慣。對于消費者飲茶習(xí)慣的關(guān)注，不僅要關(guān)注兩端的不飲茶者和經(jīng)常飲茶者，更要重視中間形態(tài)在其中發(fā)揮的承上啟下作用，重視不同飲茶習(xí)慣間的變化，并采取針對性的措施來拓展新市場和穩(wěn)固原有消費群體。

當(dāng)然本文也存在一定的不足，如在家庭收入方面獲取的數(shù)據(jù)是分類變量而不是連續(xù)變量，導(dǎo)致無法采取回歸來進一步量化收入與飲茶習(xí)慣變化的相關(guān)性。此外，對于飲茶習(xí)慣變化背后的深層機理，本文也基于調(diào)查問卷沒有涉及而難以展開。這都有待于未來更為全面的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，為研究的深入和延伸提供數(shù)據(jù)支持。