茶企價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)對(duì)品牌忠誠度影響的研究及建議

張國政，彭 嬪，王坤波，唐冬萍

（1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 茶葉經(jīng)濟(jì)研究中心，湖南 長沙 410128；2.湖南省金洲茶葉有限公司，湖南 長沙 410128）

Prahalad 和Ramaswamy[1]于2004年首次提出價(jià)值共創(chuàng)（DART）理論，認(rèn)為服務(wù)或者商品的價(jià)值并不是由生產(chǎn)者或者供應(yīng)商單獨(dú)創(chuàng)造，而是由生產(chǎn)者、供應(yīng)商和商品或服務(wù)的消費(fèi)者共同創(chuàng)造的。隨著價(jià)值共創(chuàng)的概念提出，學(xué)者們逐漸開始深入研究價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的機(jī)制是如何運(yùn)行的。同年，兩位學(xué)者提出了基于顧客和供應(yīng)商直接互動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)體系，其中就包含了DART模型即對(duì)話、渠道、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和透明性[2]。李朝輝[3]指出當(dāng)前的價(jià)值共創(chuàng)研究主要聚焦在服務(wù)業(yè)和制造業(yè)上。盧俊義[4]對(duì)B2B環(huán)境下的供應(yīng)商和顧客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)理進(jìn)行了實(shí)證研究。陳慶[5]在基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角下實(shí)證分析了制造企業(yè)和顧客之間的對(duì)話活動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響。王新新等[6]研究了汽車品牌社群企業(yè)與消費(fèi)者之間的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理。簡兆權(quán)等[7]以“攜程旅行網(wǎng)”為對(duì)象，實(shí)證研究了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下服務(wù)創(chuàng)新與價(jià)值共創(chuàng)的要素及機(jī)制，剖析了攜程商業(yè)模式成功的奧秘。L.G.Pee[8]研究了在B2C環(huán)境下，新產(chǎn)品運(yùn)營如何與消費(fèi)者開展價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。但較少有文獻(xiàn)對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)展開研究。農(nóng)業(yè)領(lǐng)域尤其是茶產(chǎn)業(yè)中，茶企和客戶間也存在非常多的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。

1 關(guān)鍵維度分析

DART 模型即對(duì)話（Dialogue）、渠道（Access）、風(fēng)險(xiǎn)（Risk-benefit）和透明性（Transparent），形成了價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。本研究首先將DART模型引入茶企價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，分析茶企價(jià)值共創(chuàng)關(guān)鍵維度的內(nèi)涵。DART模型為研究茶葉企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)提供了理論依據(jù)。

1.1 對(duì)話

DART 模型認(rèn)為對(duì)話意味著雙方有在對(duì)方身上投入精力或者資源的想法以此來獲取相關(guān)信息和解決問題的方案。對(duì)話包括信息共享和互相溝通等活動(dòng)。不管是線下交易還是線上交易，茶企和客戶之間在茶葉的質(zhì)量、價(jià)格、銷售者服務(wù)態(tài)度等方面會(huì)產(chǎn)生矛盾，其原因在于溝通不暢或者溝通太少。對(duì)話可以幫助茶企和客戶之間來有效解決這些問題。

1.2 渠道

DART 模型認(rèn)為消費(fèi)者從原先的接受企業(yè)給予價(jià)值，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者參與創(chuàng)造價(jià)值，因此企業(yè)需要重視消費(fèi)者的想法，從消費(fèi)者角度思考如何提供服務(wù)和產(chǎn)品。企業(yè)需要通過建設(shè)多樣性銷售渠道獲取消費(fèi)者消費(fèi)信息，為消費(fèi)者提供多元化服務(wù)，以便消費(fèi)者能夠更快捷的體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，從而促進(jìn)消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品或服務(wù)。

1.3 風(fēng)險(xiǎn)

DART 模型認(rèn)為在價(jià)值共創(chuàng)中，風(fēng)險(xiǎn)是指在價(jià)值共創(chuàng)途中可能給對(duì)方帶來危險(xiǎn)，也可能是給消費(fèi)者和企業(yè)帶來的損失。消費(fèi)者購買茶產(chǎn)品產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該有茶企與客戶共同來管理，原因是價(jià)值共創(chuàng)理論認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值應(yīng)由企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造，因此需要均衡價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)。茶企應(yīng)該重視和消費(fèi)者分享產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值，讓消費(fèi)者知曉產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)雙方之間的認(rèn)同和理解，與顧客共同加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制以及防范風(fēng)險(xiǎn)，以獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢。

1.4 透明度

DART 模型認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)主體間形成信任的必要條件是信息必須透明。茶企在生產(chǎn)、加工、銷售和服務(wù)過程中，涉及到的相關(guān)利益者較多、流通環(huán)節(jié)較長，導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)過程中會(huì)產(chǎn)生不信任和顧慮。茶企與客戶間信息的透明度，很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可。

2 調(diào)查和分析

2.1 指標(biāo)選取

在前述分析的基礎(chǔ)上，給出了茶企價(jià)值共創(chuàng)的四個(gè)關(guān)鍵維度，即對(duì)話、渠道、風(fēng)險(xiǎn)和透明度。由于茶葉對(duì)地理資源的嚴(yán)重依賴性，茶企具有濃重的地域特征，茶葉區(qū)域品牌也蘊(yùn)含有獨(dú)特的文化體驗(yàn)[9]。品牌忠誠對(duì)于茶企健康可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要[10]。茶企價(jià)值共建活動(dòng)，不僅對(duì)于企業(yè)品牌有影響，而且對(duì)于區(qū)域公共品牌也會(huì)有影響。所以本文同時(shí)分析茶企DART活動(dòng)對(duì)于企業(yè)品牌忠誠和區(qū)域品牌忠誠的影響。

2.2 研究假設(shè)

假設(shè)H1a：對(duì)話活動(dòng)與茶企品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H1b：對(duì)話活動(dòng)與區(qū)域品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H2a：渠道與茶企品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H2b：渠道與區(qū)域品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H3a：風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估活動(dòng)與茶企品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H3b：風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估活動(dòng)與區(qū)域品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H4a：透明度與茶企品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H4b：透明度與區(qū)域品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。

2.3 問卷設(shè)計(jì)

分為三個(gè)部分，即第一部分是關(guān)于問卷的說明和提示，以便消費(fèi)者清楚知道問卷的調(diào)查目的；第二部分是受訪者需填寫的個(gè)人信息包括性別、年齡、職業(yè)和月收入；第三部分是問卷的核心部分即茶企與消費(fèi)者之間的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)量表設(shè)計(jì)。本文的調(diào)查對(duì)象主要是以愛喝茶和購買茶葉的客戶為主，為了降低問卷填寫人的心理反感程度，問卷的設(shè)計(jì)盡量簡潔，問卷采用Likert5級(jí)量表法，共設(shè)計(jì)了4道個(gè)人信息選項(xiàng)和36道關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的題項(xiàng)。調(diào)研方式主要采用網(wǎng)上調(diào)研（在問卷星網(wǎng)站發(fā)布問卷）和線下個(gè)人訪談兩種方式，線下調(diào)研地點(diǎn)在長沙高橋茶葉大市場，高橋茶葉大市場是湖南茶葉供應(yīng)最集中的地方，也是國內(nèi)消費(fèi)者集中采購的較大規(guī)模場所之一。

2.4 問卷效度與信度檢驗(yàn)

在進(jìn)行回歸分析前，依據(jù)模型假設(shè)和調(diào)研數(shù)據(jù)，用SPSS 21.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)的題項(xiàng)進(jìn)行問卷效度和信度分析來確保問卷的可靠性和穩(wěn)定性。

表1 信度分析Table 1 Reliability analysis

由表1可知Cronbach's Alpha值為0.981。Alpha 系數(shù)＞0.7，說明問題選項(xiàng)可以代表DRAT以及茶企品牌忠誠度和區(qū)域品牌忠誠度共六個(gè)方面，說明問卷設(shè)計(jì)的問題具有較強(qiáng)的可信度。

通過SPSS 21.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)的處理和效度分析（KMO和Bartlett'S檢驗(yàn)）（表2），KMO值為0.894，bartlett檢驗(yàn)顯示P值為0.000。一般來講，KMO大于0.7，表明題項(xiàng)的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，適合做因子分析；P值小于顯著性水平0.05，表明該模型的因子是具有一定的有效性。

2.5 回歸分析

本文中因變量為茶企品牌忠誠和區(qū)域品牌忠誠度。根據(jù)線性回歸方程，設(shè)因變量茶企品牌忠誠度和區(qū)域品牌忠誠度分別為Y1和Y2，四個(gè)因變量對(duì)話、渠道、風(fēng)險(xiǎn)和透明性分別為x1、x2、x3和x4?？傻霉剑?）和公式（2）：

表2 效度分析Table 2 Validity analysis

表3反映的是模型1，表示對(duì)話、渠道、風(fēng)險(xiǎn)和透明性與茶企忠誠度之間回歸分析。根據(jù)表3可知，模型的相關(guān)系數(shù)R為0.831，R Square為0.691，調(diào)整 R Square為0.672，表明模型解釋度符合要求。F檢驗(yàn)值為37.385，其相應(yīng)的Sig.F為0.000 ＜0.05，可以認(rèn)為對(duì)話、渠道、風(fēng)險(xiǎn)和透明性與茶企忠誠度之間存在顯著的線性關(guān)系，證明方程（1）是有效的。

表4表示的是模型2，表中顯示了對(duì)話、渠道、風(fēng)險(xiǎn)和透明性與茶企忠誠度之間的回歸模型的相關(guān)系數(shù)R為0.808，R Square為0.652，調(diào)整 R Square為0.631，表明模型解釋度符合要求。F檢驗(yàn)值為31.395，其相應(yīng)的Sig.F為0.000＜0.05，可以認(rèn)為對(duì)話、渠道、風(fēng)險(xiǎn)和透明性整體上與茶企忠誠度之間存在線性相關(guān)關(guān)系，證明方程（2）是有效的。

由表5可得，自變量對(duì)話（x1）、渠道（x2）、風(fēng)險(xiǎn)（x3）和透明性（x4）的sig.值分別為0.015、0.075、0.001和0.053。四個(gè)自變量的sig.值均小于顯著水平0.1，表明對(duì)話、渠道、風(fēng)險(xiǎn)和透明性四個(gè)維度會(huì)顯著影響茶企品牌忠誠度。

由表6可得，自變量渠道（x2）、風(fēng)險(xiǎn)（x3）的sig.值分別為0.069、0.007，這兩個(gè)自變量的sig.＜0.1，即渠道和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)顯著影響區(qū)域品牌忠誠度。而對(duì)話（x1）、透明性（x4）的sig.值＞0.1，表明對(duì)話和透明性這兩個(gè)因素不會(huì)顯著影響區(qū)域品牌忠誠度即不存在相關(guān)關(guān)系。

表3 模型匯總aTable 3 Model summarya

表4 模型匯總bTable 4 Model summaryb

表5 系數(shù)表aTable 5 Coefficientsa

表6 系數(shù)表bTable 6 Coefficientsb

由以上可得出本文的假設(shè)中，假設(shè)H1a：茶企對(duì)話活動(dòng)與茶企品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H1b：茶企對(duì)話活動(dòng)與區(qū)域品牌忠誠度之間不存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H2a：茶企渠道與茶企品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H2b：茶企渠道活動(dòng)與區(qū)域品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H3a：茶企風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估活動(dòng)與茶企品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H3b：茶企風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估活動(dòng)與區(qū)域品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H4a：茶企透明度與茶企品牌忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。假設(shè)H4b：透明度與區(qū)域品牌忠誠度之間不存在相關(guān)關(guān)系。

根據(jù)上述分析，茶企價(jià)值共創(chuàng)（DART）的四個(gè)維度都與企業(yè)品牌忠誠度存在相關(guān)關(guān)系。而茶企價(jià)值共創(chuàng)（DART）只有兩個(gè)維度AR與區(qū)域品牌忠誠度存在相關(guān)關(guān)系。說明茶企與客戶的對(duì)話（D）和透明（T）對(duì)于區(qū)域品牌忠誠度是不相關(guān)的。

2.6 結(jié)論

數(shù)據(jù)分析表明，茶企的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)還是很有效的。方程總體的解釋度也很高，說明茶企的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)對(duì)于提升企業(yè)品牌忠誠起到了極大的正面作用。茶企應(yīng)該加強(qiáng)與客戶的價(jià)值共建活動(dòng)以提升品牌績效，從而提升企業(yè)品牌資產(chǎn)[11]。

而茶企與客戶的對(duì)話（D）和透明（T）對(duì)于區(qū)域品牌忠誠是不相關(guān)的。說明茶企不愿或者沒有能力就整個(gè)區(qū)域品牌與客戶進(jìn)行對(duì)話或者給客戶傳遞透明化信息。這部分的工作建議應(yīng)有其他利益相關(guān)方來完成，如當(dāng)?shù)卣鞴懿块T或者行業(yè)協(xié)會(huì)與客戶進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，以提升消費(fèi)者區(qū)域品牌忠誠度。

3 建議

由于對(duì)地理資源的嚴(yán)重依賴性，茶企具有濃重的地域特征，茶企價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)有共性但應(yīng)該也有不同的特性?，F(xiàn)以湘西古丈某知名龍頭企業(yè)為例進(jìn)行茶企價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)分析。

3.1 對(duì)話

應(yīng)建立一個(gè)以消費(fèi)者為核心的溝通平臺(tái)，在平臺(tái)上與消費(fèi)者積極展開對(duì)話溝通，樹立消費(fèi)者信任戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的共贏和信息共享。提倡傳導(dǎo) “綠水青山就是金山銀山”思想，通過持續(xù)打造產(chǎn)品綠色、有機(jī)風(fēng)格，與客戶交流，增強(qiáng)消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同感。

3.2 渠道

需要建立茶葉質(zhì)量責(zé)任追溯機(jī)制，為消費(fèi)者建立能夠提供技術(shù)支持、個(gè)性化體驗(yàn)、業(yè)務(wù)咨詢等渠道平臺(tái)，通過平臺(tái)管理茶農(nóng)和茶園，消費(fèi)者也可以通過平臺(tái)知曉茶葉信息，確保消費(fèi)者通過正規(guī)渠道買到質(zhì)量好的茶葉，解決茶葉賣不出去的困境。采取線下體驗(yàn)店與線上銷售并重，讓消費(fèi)者既可以體驗(yàn)購買，也可以便利購買。

3.3 風(fēng)險(xiǎn)

依托強(qiáng)大科研能力，提升古丈毛尖品質(zhì)。同時(shí)，積極與農(nóng)戶、消費(fèi)者展開合作，建立風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避渠道，降低古丈毛尖產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。建議及時(shí)提供各類認(rèn)證和檢測數(shù)據(jù)，降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。

3.4 透明度

建立服務(wù)云平臺(tái)，推動(dòng)企業(yè)的透明化程度，重視茶葉品牌的展示。如打造古丈毛尖體驗(yàn)館、茶葉參觀走廊等，使得消費(fèi)者可以親眼看到茶葉的制作過程，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任和對(duì)茶葉的知名度。也可以通過建立公司網(wǎng)站發(fā)布茶葉種植、采摘、加工和包裝等相關(guān)視頻或者信息，使消費(fèi)者深入了解企業(yè)產(chǎn)品。

3.5 加強(qiáng)與其他利益相關(guān)方的合作

DART模型給出了一個(gè)相對(duì)完善的價(jià)值共創(chuàng)模式[12]。依據(jù)上述分析，本文認(rèn)為茶企應(yīng)積極參與當(dāng)?shù)卣鞴懿块T與茶行業(yè)協(xié)會(huì)組織的價(jià)值共建活動(dòng)，如展銷會(huì)、文化節(jié)等。同時(shí)當(dāng)?shù)卣鞴懿块T與茶行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)積極引導(dǎo)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，以彌補(bǔ)企業(yè)與客戶價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)對(duì)于區(qū)域品牌忠誠方面影響不足的劣勢。茶葉品牌（區(qū)域品牌和企業(yè)品牌）價(jià)值的共同創(chuàng)造需要包括當(dāng)?shù)卣鞴懿块T、茶行業(yè)協(xié)會(huì)、茶企、顧客在內(nèi)的整個(gè)價(jià)值鏈上不同經(jīng)濟(jì)行為主體的共同參與。