基于市場細分的現代企業(yè)營銷策略選擇

陳征

中圖分類號：F230? ?文獻標識碼：A

內容摘要：市場經濟體制下，開放化、多樣化的市場環(huán)境，需要現代企業(yè)有效整合資源優(yōu)勢，在市場競爭中選擇適當的營銷策略，以提高企業(yè)的核心競爭力推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?；谑袌黾毞掷碚撓?，產品生命周期、產品屬性與市場同質等，均為影響現代企業(yè)營銷策略選擇的重要因素?，F代企業(yè)營銷策略的選擇，要以市場為核心，通過提高消費者的個性化消費體驗，提升企業(yè)市場占有率。隨著移動互聯(lián)、電商化的迅速發(fā)展，現代企業(yè)可選擇差異性營銷、集中性營銷、組合式營銷等戰(zhàn)略，通過互動社交營銷策略、搜索引擎營銷策略或微視頻、微平臺等創(chuàng)新營銷策略，適應市場細分的現實要求，加快企業(yè)的營銷戰(zhàn)略升級。

關鍵詞：市場細分? ?現代企業(yè)? ?營銷策略選擇

市場細分的概念、特征及其模式

（一）市場細分概念

1956年，美國專家溫德爾·史密斯首次提出市場細分概念。市場經濟時代，市場細分理論不斷得以完善。所謂市場細分，即根據消費者需求差異，企業(yè)將行業(yè)市場份額劃分為不同群體的過程。在市場細分理論下，細分市場的每一個份額之間，存在著外部差異性，而自身群體內部則具備同質性。對于現代企業(yè)而言，通過市場細分的方式，深入分析消費者群體特征，并對消費者群體的需求與購買行為進行明確區(qū)分，可有利劃定細分子市場，并針對該市場開展營銷策略。市場細分的本質，是將需求趨同的消費者在需求混雜的市場中聚合在一起，明確企業(yè)自身的目標消費群體。無論是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)，都要注重市場細分，更要制定符合自身發(fā)展需求與市場細分的營銷策略，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）市場細分的特征與重要價值

對于現代企業(yè)營銷策略的選擇而言，市場細分所具備的作用價值，具體表現為以下四個方面：第一，市場細分有利于現代企業(yè)選擇目標市場。通過市場細分，現代企業(yè)能夠全面了解市場結構，明確企業(yè)在現有市場規(guī)模與市場競爭中的位置，更好的采用自身有限資源，針對目標市場開展營銷策略;第二，挖掘市場營銷機遇?；陂L尾理論下，通過市場細分的方式挖掘還未開發(fā)的市場領域，將有助于為現代企業(yè)開辟新的發(fā)展路徑。現代企業(yè)可結合自身資源情況，搶占新的市場范圍，迅速占領市場優(yōu)勢，提升企業(yè)市場占有率;第三，提升現代企業(yè)經濟效益與核心競爭力。通過深入市場細分，有助于現代企業(yè)全面了解市場細分后競爭者的優(yōu)勢與劣勢，便于企業(yè)找準市場定位，專注目標市場，提高企業(yè)的經濟效益與核心競爭力;第四，市場細分是構建現代企業(yè)營銷組合的根本，是推動市場發(fā)展的持續(xù)動力。現代市場經濟背景下，現代企業(yè)需要采取營銷組合戰(zhàn)略，充分發(fā)揮企業(yè)市場營銷活動的作用。根據市場細分的結果，現代企業(yè)可借助多種營銷工具，包括產品、價格、促銷與地點等，為消費者提供全面的營銷服務。時代的飛速發(fā)展，市場細分還有利于全面了解社會需求的變化與差異性。由此可見，市場細分將有助于增加社會效率，激發(fā)企業(yè)營銷活力，推動市場經濟的穩(wěn)定發(fā)展。

（三）市場細分模式及其標準條件

根據消費者對產品屬性重視度的差異，市場細分模式可分為以下三種類別：同質偏好。即現有品牌基本類似，且相應具備集中偏好。在同質偏好下，現代企業(yè)可以采取無差異性營銷策略，主要憑借企業(yè)自身的優(yōu)勢吸引消費者;擴散偏好。即市場上存在多個品牌，需要根據自身資源優(yōu)勢，展開差異性營銷策略，滿足消費者的不同消費偏好;集群偏好。針對不同偏好的消費者群體，現代企業(yè)的營銷策略選擇需要針對不同類型的消費者，混合采用多樣營銷策略，或開展營銷組合戰(zhàn)略。

根據不同的細分依據，市場細分可以分為四類市場，分別為心理變量市場、行為變量市場、地理變量市場與人口變量市場。有效的市場細分，需要滿足以下幾個條件：基礎條件是可測量性、可進入性、可盈利性與營銷策略的差異性。測量的概念在于市場細分要具備可識別與衡量性，能夠細分出市場的明確范圍，能夠對市場容量大小做出判斷。可進入性與盈利性，是指市場細分的容量與規(guī)模，需要企業(yè)可進入為其提供服務，并能夠讓企業(yè)獲得利益。營銷策略差異性是指細分市場后的營銷方案差異性反應，可行動是指企業(yè)可以貫徹落實有效的營銷策略。市場細分的標準，一方面可根據產品用途細分，針對用戶使用產品用途的差異性，將消費者進行分類。另一方面可根據用戶規(guī)模，即用戶的購買量、消費能力等。除此之外，現代企業(yè)還可以采取其他相關變量標準，結合企業(yè)的實際情況，對市場進行細分。

基于市場細分的現代企業(yè)營銷策略影響要素

（一）產品屬性的影響

市場經濟背景下，企業(yè)的品牌意識逐漸增強，品牌戰(zhàn)略化營銷策略成為現代企業(yè)的首選。在此背景下，必須要以差異性的營銷策略，凸顯現代企業(yè)產品與服務的優(yōu)勢，才能夠確?，F代企業(yè)在市場競爭中的強勢地位。大眾化消費時代，消費者購買商品往往會存在著大眾化的消費心理，固定的社交朋友圈，固定的工作環(huán)境與生活環(huán)境，大眾化的選擇往往更容易幫消費者采取適合的消費決策。在此背景下，一旦某一樣產品的銷量有所提升，市場必然會盲目跟風，導致產品屬性模糊，不利于企業(yè)營銷活動的開展。產品技術壁壘與市場壁壘逐漸消失的背景下，導致現代企業(yè)市場細分后的產品差異化策略，也難以確保自身的競爭優(yōu)勢。客觀而言，市場細分下現代企業(yè)的營銷策略選擇，并不能僅限于產品屬性的差異化，要在充分展示產品差異化內涵的同時，找準企業(yè)與品牌的市場定位，選擇精準營銷策略，深化品牌與產品的綜合屬性，提升現代企業(yè)的核心競爭力。

（二）同質化市場的影響

經濟全球化背景下，產品與營銷的同質化發(fā)展趨勢明顯，對企業(yè)產生巨大潛在風險。一方面，同質化市場中的無差異營銷，將大大降低企業(yè)的競爭性，降低市場活力，不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，會導致企業(yè)自身難以開展持續(xù)營銷活動，無法彰顯自身優(yōu)勢。在此背景下，現代企業(yè)必須要面對同質化市場的影響，進行市場細分并實施差異性營銷策略，通過迎合消費者心理，提升產品與企業(yè)的品牌特質，激發(fā)競爭活力。對比傳統(tǒng)商品零售企業(yè)的營銷方式，現代化的網絡營銷體系和消費模式，顯然更具有趣味性的特征，能夠滿足消費者的趣味性消費心理。所以通過營銷策略的個性化與趣味性選擇，將有助于通過市場細分，獲得更多消費群體的關注與支持。再例如，在同質化市場下，還有很多現代企業(yè)并沒有意識到營銷策略選擇的重要性，沒有認清市場細分的本質目的所在。從消費者心理學而言，現代消費者普遍具有強烈的社交需求，需要和企業(yè)有溝通交流的渠道，通過不斷的詢問與溝通，提高消費者對企業(yè)的認可度，培養(yǎng)消費者的忠誠度。然而縱觀國內的大多數商家，顯然缺乏與消費者的互動與溝通，無法通過有效的營銷策略，滿足消費者的社交需求，更無法提高企業(yè)營銷的效果。

（三）產品生命周期理論的影響

對于任何一種商品而言，其發(fā)展的周期必須要經歷介入期、成長期、成熟期與衰退期?；诋a品生命周期理論下，產品的銷量會呈現緩慢增長、快速增長與逐漸衰退的形勢，利潤也是如此。所以在選擇營銷策略時，必須要考量產品的生命周期。通過劃分產品生命周期的階段性，選擇與之對應的營銷策略。

現代市場經濟體制下，現代企業(yè)產品的生命周期日益縮短，需要通過市場細分的方式，采取差異性市場營銷策略，不斷搶占市場主動權，利用“差異化”構建“新市場”環(huán)境，搶占市場并延長產品的生命周期。以創(chuàng)新產品為例，創(chuàng)新產品的市場介入階段，在企業(yè)的創(chuàng)新產品入市期間，創(chuàng)新產品的特征主要表現為三個方面：第一，創(chuàng)新產品的市場供給者僅屬于創(chuàng)新企業(yè)，且存在著諸多潛在的購買者;第二，創(chuàng)新產品不同于市場上的一般產品，在產品功能、包裝和附加值方面，具備優(yōu)越性，銷售優(yōu)勢明顯優(yōu)于現有市場產品;第三，創(chuàng)新產品在技術支持下，存在著壟斷性與壁壘性，前期其他競爭產品的介入，需要突破技術復雜性。在以上特征下，創(chuàng)新產品的市場介入期市場結構，類似于壟斷市場特征，其營銷策略可以更多的結合產品特色。在產品的成長與成熟期，產品將從創(chuàng)新產品變?yōu)榫哂惺袌龈偁幮缘漠a品，在此期間，現代企業(yè)要積極調整營銷策略，借助自身優(yōu)勢、市場變化，重點突出產品的獨特性與個性化，迎合消費者需求，提高產品的銷售市場份額。

基于市場細分的現代企業(yè)營銷策略選擇

（一）信息化時代現代企業(yè)市場細分的差異性營銷策略選擇

在信息化時代，企業(yè)可以采用的市場營銷渠道更加多元化，例如“微營銷”渠道，基于微信與QQ平臺的朋友圈或QQ空間進行產品營銷。這種營銷可以基于顧客的瀏覽數據和購買數據，為其提供針對性的銷售服務。通過平臺提供的多個技術支持，可以加深營銷效果。例如位置服務功能，即企業(yè)利用用戶的位置數據信息，結合用戶端的瀏覽記錄數據，為其提供周邊一定范圍內的商品銷售信息。舉例說明，美團網就利用LBS技術在大數據的支持下，對用戶所處位置周邊的商戶信息進行分類，結合用戶的消費關鍵詞或者是過去的消費記錄，向用戶提供針對性的商品信息?，F代企業(yè)通過市場細分后，開展差異性營銷策略，將產品屬性、價格優(yōu)勢與推廣渠道、傳播理念等要素，進行差異性設計，必然會凸顯企業(yè)產品特色。為了加深差異化營銷的效果，現代企業(yè)還可以借助大數據技術，分析消費者的真實需求，重點考慮消費者的真實需求，進而展開差異性的精準營銷，以滿足消費群體不同的個性化需求為根本，優(yōu)化營銷策略。

（二）移動互聯(lián)背景下現代企業(yè)市場細分的營銷組合模式

一方面，現代企業(yè)在實施營銷組合策略時，要采取現代化營銷思維，針對不同細分市場，結合企業(yè)與產品的特色，挖掘出差異化的內容，最終實現營銷內容的特色化。由于多數企業(yè)的產品在整體上具有趨同性，這就導致營銷內容上的相似性，降低了消費者瀏覽營銷信息的積極性與興趣。為此，企業(yè)應當對所銷售的產品進行差異化處理，尋找其中的特色點，將這些特色點作為營銷傳播的內容之一，從而引起消費者的關注。另一方面，建議廣集所長，形成具有企業(yè)自身特色的營銷組合。包括價格、渠道、促銷等多個環(huán)節(jié)，均加深企業(yè)品牌文化概念，將有利于構建符合企業(yè)形象的營銷體系。例如，家居用品銷售企業(yè)可以將不同媒體上關于家居營銷的廣告內容進行整合，提取其中的有益內容并與企業(yè)自身的產品進行結合，從而形成具有一定特色的營銷內容。

（三）全民社交時代現代企業(yè)的集中性互動營銷策略選擇

在市場細分后，現代企業(yè)要對目標市場開展集中性的營銷策略，充分展現企業(yè)自身的專業(yè)性和產品、服務的特殊優(yōu)勢，才更有利于搶占市場。所謂集中性，主要包含企業(yè)資源的集中，即全力以赴的整合資源，加大對目標細分市場的營銷力度;同時還要集中注意力，全面了解消費群體的動態(tài)，確保營銷策略可以滿足不同消費群體的需求，可以在激烈的市場競爭環(huán)境中，始終能夠為消費者提供優(yōu)質的營銷服務，并不斷提升企業(yè)核心競爭力，促進現代企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

全民社交時代，現代企業(yè)要在市場細分后，根據不同社交平臺的用戶吸引成本、產品的特性以及居民的收入能力等特征，來進行差異化的社交平臺營銷，從而吸引到真正對企業(yè)產品具有購買力或潛在購買力的消費群體。以微信營銷為例，現代企業(yè)要提高微信公眾號在移動互聯(lián)網營銷傳播中的價值，必須對關注群體的類別進行劃分，從而根據企業(yè)產品特性來吸納具有針對性的消費群體。例如，企業(yè)如果以高端奢侈品為主營產品，那么應當重點吸引高收入群體關注微信公眾號。提高移動社交平臺的營銷傳播效果必須做到以下幾點：首先，企業(yè)的營銷推廣部門在向相關工作人員，下達社交平臺關注人群數量指標時，不要下達過高的關注人數指標。要制定出合理的關注人數增長速度與關注人數類別數量，確保關注的群體具有較高的客戶轉化率;其次，對于關注社交平臺的消費者進行分類管理，從而加強后期管理的針對性。例如，在綜合性企業(yè)中所銷售的產品既有價格較高的商品，也有低價商品，在此背景下，應當依據關注者的消費需求將其分類為高端精品區(qū)與日常用品區(qū)客戶等;再次，定期對關注社交平臺的群體進行清理，對于活躍度較低或者是與企業(yè)銷售的產品類別有較大消費需求差別的關注者進行必要的清退，從而確保企業(yè)的移動社交平臺營銷能夠實現精準傳播。

移動互聯(lián)時代，把握互動營銷的根本在于，要充分懂得粉絲經濟的潮流和特征，采用適合的移動營銷策略，將粉絲轉變?yōu)榭蛻?，通過軟性廣告的方式，用情感或不同的目的需求，轉變粉絲的心態(tài)，刺激消費欲望，進而將粉絲轉變?yōu)轭櫩?。除了營銷策略選擇的科學、合理之外，現代企業(yè)還要在市場細分的同時，提高企業(yè)營銷的技術創(chuàng)新力，迎合時代的改變。建議傳統(tǒng)企業(yè)可與互聯(lián)網企業(yè)進行合作，利用互聯(lián)網企業(yè)的技術優(yōu)勢來不斷提高企業(yè)營銷技術水平;通過強化加強顧客信息數據庫建設，利用大數據來提高營銷策略的有效性。

（四）借助現代營銷工具構建現代企業(yè)營銷生態(tài)網絡

隨著互聯(lián)網時代的到來，商品零售價格信息與商品信息的即時性與透明化特征非常明顯，面對同質化與產品屬性弱化的不良影響，建議現代企業(yè)在市場細分后，可以借助二維碼、微信平臺與移動端等現代營銷工具，構建企業(yè)自主的營銷生態(tài)網絡，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。利用掃二維碼的方式，企業(yè)可以吸引大量的陌生人來關注企業(yè)。尤其是借助微信平臺，企業(yè)利用邀請用戶掃企業(yè)微信公眾號的二維碼，來給予消費者一定的消費優(yōu)惠，從而吸引用戶的消費。同時用戶掃二維碼關注后，企業(yè)就綁定了消費者與自身之間的關系，可以經常向消費者發(fā)送相關商品信息，進而推動消費者的后續(xù)消費。例如OPPO手機搭建的OPPO手機社區(qū)、微信公眾號等平臺，就構建了OPPO的營銷生態(tài)網絡，企業(yè)的目標消費者與客戶都可以通過平臺上的營銷方案、營銷信息，了解企業(yè)的品牌運作情況與產品信息?；跔I銷生態(tài)網絡模式下，現代企業(yè)的互動營銷不僅可以借助移動支付技術實現便捷化的交易，而且還有助于培養(yǎng)消費者的忠誠度，推動現代企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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