淺析利率市場化環(huán)境下國有銀行營銷中存在的問題

孫冰爽

摘要：本文主要介紹了國有銀行在利率市場化環(huán)境下所遇到的營銷困境，并通過4P營銷組合和目標(biāo)市場兩方面進行分析和研究，利率市場化對銀行帶來的不僅是機遇，更是挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：利率市場化；國有銀行；營銷

利率市場化，也可稱為利率市場化改革。它指金融機構(gòu)在貨幣市場經(jīng)營融資的利率水平由市場供求來決定。利率市場化雖然為銀行業(yè)注入了新的活力，但也給國有銀行帶來新的經(jīng)營壓力及風(fēng)險挑戰(zhàn)，國家銀行在經(jīng)營過程中，各種主要的業(yè)務(wù)均受利率市場化的影響和制約，尤其是在產(chǎn)品營銷過程中，受到的影響更為明顯，主要存在以下一些問題。

一、對4P營銷組合的影響

4P營銷組合是美國學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授提出的營銷理論，它主要是指“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”。并取產(chǎn)品（product） 價格（price） 渠道（place） 推廣（promotion）四個單詞的首字母，故稱為4P營銷組合。

（一）4P組合存在的問題

1.產(chǎn)品的創(chuàng)新性較差

一方面，國有銀行幾乎所有的金融產(chǎn)品都或多或少的處于短缺狀態(tài)，部分影響力大的產(chǎn)品幾乎都由政府直接推動，例如：保障性住房貸款業(yè)務(wù)、透支業(yè)務(wù)等。另一方面，市場上不同銀行的同一類型的金融產(chǎn)品很常見，創(chuàng)新性不夠。

隨著競爭的進一步加劇，國有銀行的相關(guān)業(yè)務(wù)受到較大挑戰(zhàn)：首先，大多數(shù)國有銀行主要靠利差的信貸業(yè)務(wù)盈利，這種盈利方式很難為續(xù)，所以必須通過對產(chǎn)品的創(chuàng)新、迭代，提供給用戶更好的服務(wù)，滿足市場的需要。其次同行業(yè)競爭激烈，銀行存款業(yè)務(wù)萎縮，需要創(chuàng)新吸引資本。

2.產(chǎn)品的定價模式僵硬

（1）銀行的VIP客戶性價比下降。利率市場化之前，VIP客戶或企業(yè)客戶對銀行有超額貢獻，但利率市場化使銀行的存貸款利率浮動幅度更快，大型客戶必然會要求降低貸款利率，升高存款利率，使銀行利潤降低。自2012年5月起幾乎所有的國有銀行利率浮動申請筆數(shù)都大幅上升，主要來自VIP客戶或企業(yè)客戶。

（2）銀行的流動性風(fēng)險和利率風(fēng)險上升。從前銀行由于其利率調(diào)整頻率較小，可預(yù)測性較強，所以貸款利率曲線較為穩(wěn)定，風(fēng)險小。隨著利率市場化的深入，利率風(fēng)險將不斷上升。在此條件下，銀行存款流動頻率變快的同時其規(guī)模也會擴大，流動性風(fēng)險管理難度增大。

3.產(chǎn)品的營銷方式單一

國有銀行每年都開展金融產(chǎn)品的營銷活動，但效果一般。多數(shù)國有銀行只是注重核心產(chǎn)品的營銷，而對其附加產(chǎn)品不夠重視。實際上，附加產(chǎn)品非常重要，因為大多數(shù)銀行的核心產(chǎn)品差異性并明顯，主要是依靠附加產(chǎn)品來體現(xiàn)其不同之處，附加產(chǎn)品更能提供給客戶不同的服務(wù)體驗和超值收益。

4.銀行的分銷渠道有所欠缺

近年來，國有銀行幾乎都加快了其銀行網(wǎng)點的擴充速度，存款市場競爭異常激烈。大多數(shù)銀行在擴充營業(yè)網(wǎng)點的同時并未考慮到網(wǎng)點的合理布局，導(dǎo)致同一區(qū)域內(nèi)的營業(yè)網(wǎng)點過剩，容易產(chǎn)生內(nèi)部消耗，工作效率大打折扣。除此之外，手機APP、網(wǎng)絡(luò)銀行等新興業(yè)務(wù)迅速崛起，各大銀行還沒有對這類新興營銷渠道進行認真的市場分析，準(zhǔn)備不足，宣傳不夠。

二、對目標(biāo)市場的影響

（一）目標(biāo)市場的細分不夠精細

1.個人客戶

多數(shù)國有銀行在個人客戶的市場細分上都采取無差異化市場戰(zhàn)略。此種戰(zhàn)略適合計劃經(jīng)濟條件下的大眾化服務(wù)，但在利率市場化的環(huán)境下，必然會導(dǎo)致國有銀行資源浪費、服務(wù)效率低下等問題。除此之外，無差異化的集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略適合于規(guī)模和實力較差的小銀行。所以大多數(shù)國有銀行根據(jù)用戶的年齡、財產(chǎn)等因素進行簡單的分組，缺乏對客戶組盈利能力的分析，使細分市場不夠精細。

2.國有銀行在客戶劃分的標(biāo)準(zhǔn)上與國家標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

很多國有銀行在客戶劃分的標(biāo)準(zhǔn)上與國家各部委的劃分不一致，以國有銀行C為例，該銀行在劃分小企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)上跟國家工業(yè)和信息化部、國家統(tǒng)計局、國家發(fā)展和改革委員會、財政部不統(tǒng)一。導(dǎo)致該銀行在和其他銀行的市場競爭中處于不利地位。

（二）市場定位模糊

首先，國有銀行的對公客戶業(yè)務(wù)主要集中在大型企業(yè)，忽視了中小企業(yè)客戶或個人VIP客戶。目前，大多數(shù)國有銀行都采用了跟隨型的市場細分戰(zhàn)略。在產(chǎn)品市場的定位、經(jīng)營范圍等方面基本上都采取了類似或相同的市場定位戰(zhàn)略。

其次，銀行對市場的環(huán)境、自身的情況等內(nèi)外部條件，缺乏科學(xué)、細致的分析，對自身的優(yōu)勢條件如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實力、資金規(guī)模、風(fēng)險控制水平等認識不足，無法在細分市場中建立本身的品牌形象，忽視了個體的差異性。如經(jīng)營規(guī)模、人員素質(zhì)、競爭程度等。

最后，金融機構(gòu)在經(jīng)營領(lǐng)域上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出。一是各大國有銀行推向市場的金融產(chǎn)品和服務(wù)雖然種類多，但是差別卻很小甚至很多產(chǎn)品沒有差別。主營產(chǎn)品主要集中在存貸款領(lǐng)域，新產(chǎn)品比重小。二是選擇網(wǎng)點存在重復(fù)性。大多數(shù)國有銀行設(shè)置總行及一級分行，主要以行政區(qū)劃為單位。導(dǎo)致同行業(yè)、同區(qū)域間競爭加劇。

利率市場化對的國有銀行產(chǎn)生了多維度、全方位的影響，尤其對金融產(chǎn)品在營銷領(lǐng)域的影響最深、最廣，利率市場化帶來的不僅僅是機遇，更是挑戰(zhàn)。所以，國有銀行應(yīng)及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，緊盯新技術(shù)，拓展新業(yè)務(wù)、新服務(wù)，彌補不足，改正缺點，才能在市場中立于不敗之地。

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