解構(gòu)汽車業(yè)“三大猜想”

管宏業(yè)

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車界存在著三大猜想，其一，純進(jìn)口品牌的效率與成本能否比得上本地化生產(chǎn)？其二，一個(gè)非德系品牌如何在BBA的優(yōu)勢(shì)下再造豪華？其三，在沒有補(bǔ)貼的情況下混合動(dòng)力車能否融入主流？

自2005年進(jìn)入中國(guó)至今，用過(guò)去13年里時(shí)間，雷克薩斯的大部分工作都是圍繞上述三大猜想展開，如今它的謎底日趨清晰，雷克薩斯做出的回答是——能！

就在不久前的7月份，雷克薩斯銷量達(dá)到15201輛，同比增長(zhǎng)37.5%，創(chuàng)下單月在華銷量歷史新高。基于此，今年前7個(gè)月雷克薩斯累計(jì)銷量達(dá)到了83297輛，同比增長(zhǎng)17.6%。在國(guó)內(nèi)整體車市微呈下滑的背景下，雷克薩斯的身影顯得格外突出。

雖然外界的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)總是圍繞銷量，但對(duì)雷克薩斯自己而言，卻不希望被某個(gè)數(shù)字所束縛。雷克薩斯中國(guó)市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng)陳忱告訴《汽車人》，相比于銷量，雷克薩斯更在意的是銷售的質(zhì)量和客戶滿意度。通過(guò)一以貫之的“客戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三”的經(jīng)營(yíng)理念，不斷提升客戶與經(jīng)銷商滿意度，增強(qiáng)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

自去年啟動(dòng)品牌升級(jí)戰(zhàn)略后，雷克薩斯提出YET兼融之道，將獨(dú)特的品牌精髓貫穿于全價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。以此為品牌哲學(xué)，一系列新品發(fā)布也就有滋有味。從年初雙旗艦車型LS、LC，到不久前銷量中流砥柱ES，直至不久前剛剛亮相的UX，每一款產(chǎn)品都有獨(dú)特戰(zhàn)略價(jià)值，激起了不同細(xì)分市場(chǎng)的反響。

值得一提的是UX，作為雷克薩斯成立35年后創(chuàng)立的又一個(gè)全新品類，也就是高檔緊湊型SUV，UX與NX、RX和LX-起，構(gòu)建更加完整的雷克薩斯SUV家族。

不確定的是，UX能夠同它的前輩一樣脫穎而出嗎？?jī)H在過(guò)去3個(gè)月里，就有包括奧迪Q2L、凱迪拉克XT4、沃爾沃XC40、捷豹Epace等厲害角色集中入市，高檔緊湊型SUV-下子變得擁擠。

陳忱對(duì)此并不擔(dān)心，他說(shuō)，相對(duì)競(jìng)品，全新UX最大的優(yōu)勢(shì)在于：清澈而深邃的質(zhì)感?！皩⒔骋馀c科技、未來(lái)與傳承融會(huì)貫通，大而天地山河，細(xì)而秋毫微塵?！?/p>

大想法，小細(xì)節(jié)

僅在兩三年前，國(guó)內(nèi)高檔小型SUV基本是由德系三強(qiáng)所主導(dǎo)，整個(gè)細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)并不充分，但隨著消費(fèi)群體日趨年輕化，以及消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)，豪華小型SUV市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ坏饺齻€(gè)月時(shí)間里，多款全新小型豪華SUV紛至沓來(lái)，曾經(jīng)的藍(lán)海變得火藥味十足。

而這不過(guò)是整體充分競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。2018年7月，國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)零售156.7萬(wàn)輛，同比下降5.5%，環(huán)比下降7.1%。其中，SUV零售增速下滑6.9%，轎車增速下滑3.8個(gè)百分點(diǎn)，這已是連續(xù)三個(gè)月SUV增幅弱于轎車，SUV的高增長(zhǎng)已到此停滯。

后來(lái)者顯然并沒有因此嚇倒，他們的雄心是開拓—片新的市場(chǎng)繁榮。當(dāng)然，能否在設(shè)計(jì)、空間差異之外，塑造符合品牌形象的個(gè)性化傾向，并通過(guò)服務(wù)、價(jià)格等做到產(chǎn)品力之外的增值，是這些后來(lái)者成功的關(guān)鍵。

而雷克薩斯已經(jīng)成竹在胸。從設(shè)計(jì)來(lái)看，全新UX擁有緊湊精悍的外觀，內(nèi)飾設(shè)計(jì)通透開闊。全新GA-C平臺(tái)，具備與旗艦級(jí)GT轎跑LC-脈相承的“清澈&深邃”的駕駛質(zhì)感。全新UX 260h搭載了全新一代全混動(dòng)科技，2.0升四缸發(fā)動(dòng)機(jī)與電動(dòng)機(jī)匹配，能夠?qū)崿F(xiàn)}H色的燃油經(jīng)濟(jì)性和強(qiáng)勁線性的加速表現(xiàn)。此外，全新UX200 F SPORT采用全新2.0升發(fā)動(dòng)機(jī)配合Direct Shift-CVT變速器，帶來(lái)更加干凈利落的駕駛感受。

“全新UX最大的優(yōu)勢(shì)是它的質(zhì)感。”陳忱說(shuō)道。這包括首次采用的高辨識(shí)度貫穿尾燈，兼具空氣動(dòng)力學(xué)和美觀性;內(nèi)飾方面更有傳統(tǒng)匠心工藝的運(yùn)用，包括刺子繡、源白數(shù)學(xué)曲線的藝術(shù)打孔裝飾、箭羽紋飾面、傳統(tǒng)和紙紋理飾面等等。

倘若留心，能夠發(fā)現(xiàn)它許多精妙的細(xì)節(jié)，比如它的多媒體控制鍵放在扶手箱位置，是為了人在開車的時(shí)候視線不離開前方的情況下直接用右手就可以操作，使用非常方便。正是這樣許多細(xì)節(jié)的采用，讓全新UX在質(zhì)感上呈現(xiàn)出不一樣的精致。陳忱說(shuō)，全新UX有一個(gè)宏大的想法，而這個(gè)宏大的想法落實(shí)起來(lái)又落到一些很貼心的細(xì)節(jié)上，能夠?qū)ⅰ按笙敕ā⑿〖?xì)節(jié)”落實(shí)得淋漓盡致，這就是UX與競(jìng)品不一樣、最終能夠脫穎而出的品質(zhì)。

心有猛虎，細(xì)嗅薔薇

從年初雙旗艦落地，到年中全新ES上市，直至不久前UX驚艷四方，2018年里雷克薩斯不斷挑動(dòng)著市場(chǎng)神經(jīng)。伴隨著關(guān)稅下調(diào)，雷克薩斯的本土化生產(chǎn)漸行漸遠(yuǎn)，是否加長(zhǎng)更無(wú)從談起，但如今來(lái)看，不盲從、不急躁，按照自己的步伐特立獨(dú)行，同樣可以走得精彩。

“我們深刻地感受到，自去年提出‘領(lǐng)未見·探非凡的全新品牌口號(hào)之后，雷克薩斯內(nèi)外都煥發(fā)出新的精氣神，與消費(fèi)者的溝通也更加得心應(yīng)手?！标惓郎钋械馗锌?，雷克薩斯品牌變得更鮮活了。

就如同從不認(rèn)為銷量是衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)類似，雷克薩斯也從不認(rèn)為國(guó)產(chǎn)就是本土化的標(biāo)志?！捌放频谋就粱攀亲钪匾娜蝿?wù)?！迸c陳忱的每次見面，他都會(huì)不厭其煩地向媒體解說(shuō)這個(gè)觀點(diǎn)。

“本土化是手段，并不是目的。”陳忱強(qiáng)調(diào)。從2017年雷克薩斯品牌升級(jí)之后到今年提出的YET兼融之道，和消費(fèi)者的溝通方式上也在進(jìn)行改變;產(chǎn)品方面，從旗艦車型全新LS、LC到全新ES、全新UX，包括切子、行燈、褶布、竹內(nèi)飾、刺子繡、和紙紋理等等，雷克薩斯越來(lái)越多地把傳統(tǒng)東方的工藝在融合到產(chǎn)品當(dāng)中。

雖然雷克薩斯的產(chǎn)品是以純進(jìn)口方式在中國(guó)市場(chǎng)銷售，但憑借高效靈活的供需體制、物流優(yōu)勢(shì)，以及積極的價(jià)格策略，進(jìn)口車同樣具有競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)JIT（Just in Time精益生產(chǎn)），快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，每月一次的訂單生產(chǎn)，兩天左右船期的地理優(yōu)勢(shì)，令雷克薩斯擁有業(yè)內(nèi)最靈活高效的生產(chǎn)物流體系。

而在品牌、產(chǎn)品這些有形因素之外，更為關(guān)鍵的是人才的本地化，而這也是這個(gè)純進(jìn)口車品牌頗感白豪的地方。

今年年初，雷克薩斯中國(guó)組成了新的管理團(tuán)隊(duì)，70后的徐崳與80后陳忱一起，開肩了雷克薩斯在華發(fā)展新的一頁(yè)。二者的共同點(diǎn)頗為相似，都是豐田系的“老員工”，都先后在豐田零售業(yè)務(wù)、規(guī)劃等部門經(jīng)過(guò)多年歷練。以陳忱為例，北京理工大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入英國(guó)華威Warwick大學(xué)深造，主修工程商務(wù)管理。畢業(yè)后的第一份工作就是進(jìn)入了豐田中國(guó)，這一待就是12年，也因此，陳忱笑言：自己也是一個(gè)本土化的結(jié)果。他深有體會(huì)地說(shuō)，人才本土化與品牌本土化都做到位，也就建立起與消費(fèi)者良性關(guān)系的基礎(chǔ)。

以系列全新產(chǎn)品為依托，開創(chuàng)性地提出根植于東方的品牌哲學(xué)，雷克薩斯的品牌形象進(jìn)化得更加鮮明。它的經(jīng)驗(yàn)打翻了之前許多固有偏見，對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)也是一次革新。