關(guān)于商業(yè)銀行綜合營銷服務(wù)體系建設(shè)的思考

伍侃

摘要：商業(yè)銀行客戶營銷的實質(zhì)就是通過多樣化的金融產(chǎn)品與全方位、多層次的服務(wù)，滿足日益多樣化的客戶需求，以此鞏固客戶基礎(chǔ)，提升客戶忠誠度，實現(xiàn)銀客雙贏。本文通過對綜合營銷體系的意義及影響綜合營銷的因素進(jìn)行分析，從思想理念、營銷體系、考核機制、隊伍建設(shè)等方面進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：綜合營銷 體系 思考

一、建立綜合營銷服務(wù)體系的意義

（一）建立綜合營銷服務(wù)體系是適應(yīng)監(jiān)管要求的必備條件。在銀行業(yè)監(jiān)管日趨規(guī)范化、專業(yè)化的今天，對商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展的質(zhì)效提出了更高的要求，特別在資本充足率監(jiān)管要求越來越嚴(yán)格的形勢下，唯有加大經(jīng)營轉(zhuǎn)型力度，通過綜合營銷服務(wù)，達(dá)到經(jīng)濟資本最小化與經(jīng)濟效益最大化的價值創(chuàng)造目標(biāo)。

（二）建立綜合營銷服務(wù)體系是滿足客戶需求的必要途徑。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)以客戶多樣性的金融需求作為出發(fā)點，對客戶進(jìn)行深度挖掘，有針對性地綜合營銷，最大限度地滿足客戶需求，從單一的產(chǎn)品出發(fā)，僅在某個方面為客戶服務(wù)的傳統(tǒng)服務(wù)模式已無法滿足當(dāng)下的需求。

（三）建立綜合營銷服務(wù)體系是實現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的，必由之路。傳統(tǒng)的營銷模式主要以條線營銷為主，容易造成資源重復(fù)、分散及低效配置，容易形成讓人詬病的“部門銀行”現(xiàn)象，一定程度上限制了資源整合及全面協(xié)同發(fā)展。

二、影響綜合營銷服務(wù)的因素分析

通過對部分銀行的走訪調(diào)研，影響綜合營銷服務(wù)的因素主要有以下四個方面：

（一）綜合營銷認(rèn)識還不夠。營銷團隊意識與大局觀還有欠缺，部分經(jīng)營行與經(jīng)營部門營銷目標(biāo)較為單一，聯(lián)動營銷不到位。圍繞行內(nèi)專項考核開展工作多，主動思考構(gòu)建綜合營銷體系少，偏重于行內(nèi)的存款、中間業(yè)務(wù)收入、利息收入等主體考核指標(biāo)，忽視了客戶的培養(yǎng)與維護(hù)。

（二）對客戶需求的研究不深入。對客戶的潛在需求缺乏深度研究，沒建立常態(tài)化的客戶營銷案例分析機制，服務(wù)模式創(chuàng)新及客戶個性化方案設(shè)計能力還不夠。

（三）營銷團隊建設(shè)有待加強。一是專業(yè)化營銷團隊作用未發(fā)揮?？蛻艚?jīng)理隊伍特別是管戶客戶經(jīng)理的整體專業(yè)水平有待提升，專職少，新手多，客戶綜合營銷的專業(yè)化程度及支持能力有待加強；營銷團隊缺乏系統(tǒng)的綜合營銷思路，團隊的整體戰(zhàn)斗力有待提高。

（四）考核激勵機制不完善。大多實行“崗位工資+績效工資+計價工資”分配模式，一般采用的是任務(wù)計劃完成率確定考核結(jié)果及績效分配，雖然對業(yè)務(wù)推動起到一定作用，但營銷業(yè)績特別是零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)造的真實價值難以衡量，沒有建立科學(xué)的價值核算體系。

三、建立綜合營銷體系的思考

（一）科學(xué)的綜合營銷理念是基礎(chǔ)。一是加強營銷理念的傳導(dǎo)與培訓(xùn)。重點加強各級行領(lǐng)導(dǎo)干部、部門負(fù)責(zé)人及客戶經(jīng)理隊伍的營銷理念、團隊精神等方面的培訓(xùn)和教育，強化先進(jìn)營銷理念對營銷行為的引導(dǎo)作用，改變“就業(yè)務(wù)談業(yè)務(wù)、就產(chǎn)品賣產(chǎn)品”的單一營銷模式。二是強化營銷過程管控。將識別、分析、引導(dǎo)和挖掘客戶需求融入營銷全過程，以滿足客戶需求為出發(fā)點，將單個產(chǎn)品組合成服務(wù)方案，將客戶單一需求組成綜合價值創(chuàng)造平臺，形成一體化營銷格局。

（二）深入研究客戶需求是前提。一是搭建完備的客戶信息大數(shù)據(jù)平臺。整合客戶基本信息、消費偏好、經(jīng)營特點及歷史交易記錄，運用平臺數(shù)據(jù)的整理提供有針對性的綜合營銷決策，建立健全賬戶、交易情況、財富狀況的完整信息庫，形成客戶信息的傳遞、分析和共享制度。二是組建客戶需求分析專家團隊。實行專人分析客戶需求信息、對客戶交易行為分析、客戶價值回報率評價等信息，充分了解、挖掘客戶需求。三是研究重點行業(yè)業(yè)務(wù)鏈條及銷售網(wǎng)絡(luò)。著重研究部分行業(yè)性、重點性、系統(tǒng)性的客戶的上下游業(yè)務(wù)鏈條布局，發(fā)揮綜合營銷的延展作用，把產(chǎn)品和服務(wù)向行業(yè)鏈條兩端延伸，依托鏈?zhǔn)椒?wù)做大客戶群體、做長業(yè)務(wù)鏈條、不斷擴大金融服務(wù)覆蓋面和影響度，滿足行業(yè)客戶的需求，提升客戶整體的忠誠度。

（三）完善的營銷體系架構(gòu)是關(guān)鍵。一是構(gòu)建“上下聯(lián)動、分層營銷”體系。建立上下級行縱向聯(lián)動、部門間橫向協(xié)調(diào)的營銷網(wǎng)絡(luò)，制定方案明確各層級、各部門、各條線的職責(zé)與分工，通過信息共享與聯(lián)席制度，實現(xiàn)客戶的綜合營銷、系統(tǒng)維護(hù)，充分整合系統(tǒng)資源。二是構(gòu)建客戶經(jīng)理綜合管理體系。推行目標(biāo)客戶AB崗或團隊管戶模式，避免客戶資源“個人化”，不僅能夠提升客戶經(jīng)理團隊的綜合服務(wù)水平，也能夠避免因客戶經(jīng)理崗位變動造成客戶管戶缺乏有效銜接。三是構(gòu)建特色化服務(wù)體系。根據(jù)支行或網(wǎng)點所在區(qū)域特點、產(chǎn)行業(yè)布局及客戶群體分布，按照“一點一策”、“一行一策”的要求，打造差異化特色經(jīng)營支行，根據(jù)資源稟賦和經(jīng)濟特點，做好個性化營銷服務(wù)。

（四）營銷隊伍能力建設(shè)是有力支撐。一是建立客戶經(jīng)理準(zhǔn)入及等級制度。根據(jù)特定目標(biāo)客戶實行不同的管戶經(jīng)理準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定準(zhǔn)入門檻，實行新入崗考試制度。同時，以營銷業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)，建立專業(yè)知識考試、敬業(yè)盡職情況進(jìn)行考評，劃分客戶經(jīng)理等級，實行不同的薪酬分配。二是建立以客戶經(jīng)理為核心的綜合營銷服務(wù)團隊。根據(jù)目標(biāo)客戶的規(guī)模、特點及產(chǎn)品需求，確定標(biāo)準(zhǔn)化營銷服務(wù)團隊指引，明確團隊內(nèi)部的職責(zé)分工。充分授權(quán)，使各級行甚至營業(yè)網(wǎng)點均可以作為營銷服務(wù)團隊的主發(fā)起人，強化市場反應(yīng)機制。三是加強客戶經(jīng)理晉升培養(yǎng)。建立完善專業(yè)技術(shù)崗位職務(wù)晉升通道，將客戶經(jīng)理綜合營銷業(yè)績、管戶價值貢獻(xiàn)度、風(fēng)險管控情況作為培養(yǎng)選拔的重要依據(jù)，充分調(diào)動客戶經(jīng)理提升自我的積極性。

（五）科學(xué)的考核激勵是重要保證。一是進(jìn)一步完善客戶價值貢獻(xiàn)衡量體系。進(jìn)一步細(xì)化管戶價值創(chuàng)造的考核，通過對客戶價值提升的精確反映，實現(xiàn)客戶綜合營銷質(zhì)量的科學(xué)評價，形成對營銷成果的質(zhì)效雙重激勵。二是進(jìn)一步優(yōu)化考核激勵信息系統(tǒng)。建立科學(xué)合理、方便快捷考核信息系統(tǒng)是考核管理的重要手段。目前我行尚未建立完善各層級的考核激勵系統(tǒng)，導(dǎo)致考核激勵在方法上存在單一性和主觀性，不能很好地評價各層級員工的績效成果。三是進(jìn)一步優(yōu)化聯(lián)動營銷考核激勵。明確聯(lián)動營銷團隊的職責(zé)與分工，鼓勵前臺部門之間的業(yè)務(wù)交叉營銷、前后臺部門的配合服務(wù)，根據(jù)部門的貢獻(xiàn)程度確定績效分配，解決綜合業(yè)務(wù)營銷部門之間分配不合理的問題。