區(qū)域品牌價(jià)值提升路徑

張茂偉 藍(lán)天 楊嘉琪

內(nèi)容摘要：本文基于區(qū)域品牌利益相關(guān)者與區(qū)域品牌共建理論，以廣東中山市3個(gè)產(chǎn)業(yè)集群鎮(zhèn)為例，調(diào)研分析了區(qū)域品牌制度與規(guī)范、集群企業(yè)與專(zhuān)業(yè)展協(xié)同、專(zhuān)業(yè)展品牌價(jià)值、區(qū)域品牌價(jià)值的現(xiàn)狀及關(guān)聯(lián)互動(dòng)機(jī)制，構(gòu)建了制度與協(xié)同視角下專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)及其展會(huì)品牌價(jià)值提升機(jī)制模型。來(lái)自專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)集群企業(yè)的212份問(wèn)卷研究顯示：區(qū)域品牌制度與規(guī)范能夠促進(jìn)集群企業(yè)與產(chǎn)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)——專(zhuān)業(yè)展會(huì)的協(xié)同；這種協(xié)同并不能直接促進(jìn)區(qū)域品牌價(jià)值提升，但能夠通過(guò)展會(huì)品牌價(jià)值這一中介影響區(qū)域品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌 制度 協(xié)同 展會(huì) 專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)

從國(guó)內(nèi)區(qū)域品牌發(fā)展及相關(guān)研究來(lái)看，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的環(huán)境資源、制度規(guī)范、集群企業(yè)（營(yíng)銷(xiāo)）活動(dòng)等構(gòu)成了影響區(qū)域品牌建設(shè)、傳播及其價(jià)值與績(jī)效提升的主要因素。其中，站在集群企業(yè)集體性活動(dòng)的視角，集群企業(yè)協(xié)同區(qū)域政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等，組織實(shí)施或者參加域內(nèi)外展會(huì)，成為促進(jìn)區(qū)域品牌塑造、表達(dá)、傳播以及價(jià)值提升的重要舉措。展覽會(huì)等大型活動(dòng)對(duì)舉辦地經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生明顯的持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（羅秋菊等，2011），越來(lái)越成為區(qū)域吸附全球化流動(dòng)空間中資本的重要媒介，能夠有效拓展區(qū)域場(chǎng)所空間，促進(jìn)區(qū)域空間、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與政治關(guān)系的重塑（張京祥等，2013）。展覽會(huì)具有的功能使其成為各層次區(qū)域政府開(kāi)展產(chǎn)業(yè)及區(qū)域品牌建設(shè)的策略選擇。在國(guó)家推動(dòng)特色小鎮(zhèn)建設(shè)之際，本文結(jié)合中山市三個(gè)產(chǎn)業(yè)集群鎮(zhèn)，調(diào)研分析專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)區(qū)域品牌與域內(nèi)專(zhuān)業(yè)展會(huì)品牌的關(guān)聯(lián)及協(xié)同發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)制，區(qū)域品牌相關(guān)制度與規(guī)范的制定與實(shí)施現(xiàn)狀及其對(duì)區(qū)域品牌、展會(huì)品牌的影響機(jī)制，以期為提升產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌價(jià)值，促進(jìn)區(qū)域品牌與服務(wù)品牌——展會(huì)品牌協(xié)同發(fā)展提供理論支持與決策參考。

理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一）區(qū)域品牌共建與區(qū)域品牌利益相關(guān)者

區(qū)域品牌一般以產(chǎn)業(yè)集群為載體，結(jié)合優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品形成的以區(qū)域名稱(chēng)著稱(chēng)，為集群產(chǎn)業(yè)區(qū)企業(yè)共享的區(qū)域公共品牌。作為公共品牌，其建設(shè)是一個(gè)品牌共建的過(guò)程，本質(zhì)是由利益相關(guān)者參與，通過(guò)關(guān)聯(lián)互動(dòng)，提升區(qū)域品牌價(jià)值的合作過(guò)程。其中，所涉利益相關(guān)者具有主體多元性的特征。區(qū)域品牌利益相關(guān)者包括但不限于集群企業(yè)、區(qū)域政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、沿著產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)服務(wù)（生產(chǎn)性服務(wù)）企業(yè)與機(jī)構(gòu)、區(qū)域公眾、投資者、消費(fèi)者等。Klijn等（2012）研究證實(shí)，區(qū)域品牌利益相關(guān)者的參與在區(qū)域品牌化發(fā)展中具有關(guān)鍵作用，能夠有效提升區(qū)域品牌價(jià)值和區(qū)域品牌化績(jī)效，進(jìn)而助益于自身的發(fā)展。鑒于區(qū)域品牌主體的多元性，以及其主體間圍繞具體利益形成的長(zhǎng)久關(guān)系，政府、協(xié)會(huì)、集群企業(yè)等區(qū)域品牌建設(shè)的主導(dǎo)力量需要努力讓更多的利益相關(guān)者參與到區(qū)域品牌化進(jìn)程中。并且，需要充分考慮利益相關(guān)者在區(qū)域品牌化發(fā)展中的作用，加強(qiáng)對(duì)其參與區(qū)域品牌化建設(shè)以及借力區(qū)域品牌的引導(dǎo)和管理?，F(xiàn)實(shí)中，這種引導(dǎo)與管理體現(xiàn)在區(qū)域品牌化發(fā)展制度與規(guī)范、戰(zhàn)略與策略的制定實(shí)施等方面。其中，從上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，諸多產(chǎn)業(yè)集群區(qū)紛紛通過(guò)舉辦特色產(chǎn)業(yè)會(huì)展活動(dòng)開(kāi)展區(qū)域品牌建設(shè)（張旭亮等，2009），這一現(xiàn)象賦予其相關(guān)研究意義，即產(chǎn)業(yè)集群及其品牌化發(fā)展與會(huì)展活動(dòng)的關(guān)系成為具有重要實(shí)踐指導(dǎo)意義的研究問(wèn)題。

（二）制度與規(guī)范對(duì)企業(yè)間協(xié)同、展會(huì)及區(qū)域品牌價(jià)值的影響

區(qū)域品牌功能效應(yīng)的不斷彰顯，促使各級(jí)政府采用企業(yè)化的經(jīng)營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)所轄區(qū)域，大營(yíng)銷(xiāo)理念與戰(zhàn)略成為區(qū)域執(zhí)政管理的主要政策選擇。相關(guān)政策、制度的制定實(shí)施為區(qū)域品牌持續(xù)健康發(fā)展提供了基本保證（孫麗輝，2009），有效地提升了區(qū)域品牌價(jià)值以及區(qū)域品牌化績(jī)效（池仁勇等，2017）。區(qū)域環(huán)境中一個(gè)組織可為或不可為的法律法規(guī)趨同壓力，以及一個(gè)組織應(yīng)不應(yīng)該做什么的規(guī)范趨同壓力是企業(yè)面向的主要制度與規(guī)范壓力形式，它使企業(yè)的行為具有可預(yù)測(cè)性（趙衛(wèi)宏等，2017）。企業(yè)行為的可預(yù)測(cè)性使彼此更容易認(rèn)知對(duì)方，能夠有效改善企業(yè)間的合作關(guān)系，增加企業(yè)間協(xié)作和互補(bǔ)發(fā)展的可能性。隨著企業(yè)對(duì)區(qū)域制度規(guī)范的理解和遵從，企業(yè)間的協(xié)同關(guān)系能夠逐漸增強(qiáng)。協(xié)同遞增促進(jìn)區(qū)域發(fā)展共同體的構(gòu)建。在制度規(guī)范與產(chǎn)業(yè)集群形成及其區(qū)域品牌化發(fā)展方面，產(chǎn)業(yè)集群尤其是新興產(chǎn)業(yè)集群的形成與發(fā)展與制度因素密切相關(guān)（任壽根，2004）。Oliver（1997）研究發(fā)現(xiàn)，制度規(guī)范能夠有效引導(dǎo)和推動(dòng)跨越不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)等不斷追求自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于構(gòu)建區(qū)域品牌。以展覽會(huì)與其服務(wù)的集群企業(yè)協(xié)同發(fā)展來(lái)看，在區(qū)域品牌化過(guò)程中，展覽會(huì)機(jī)構(gòu)與集群企業(yè)間基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)建區(qū)域品牌化發(fā)展共同體。這期間，區(qū)域品牌化發(fā)展的相關(guān)制度規(guī)范有利于這一共同體間的協(xié)同，能夠促進(jìn)展會(huì)機(jī)構(gòu)與集群企業(yè)彼此間的溝通與合作，使展會(huì)的價(jià)值不斷提升和彰顯?；谝陨戏治?，提出假設(shè)H1：區(qū)域品牌化制度與規(guī)范有利于產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)與展會(huì)間的協(xié)同；H2：區(qū)域品牌化制度與規(guī)范有利于展會(huì)品牌價(jià)值提升；H3：區(qū)域品牌化制度與規(guī)范有利于區(qū)域品牌價(jià)值提升。

（三）集群企業(yè)與展覽會(huì)協(xié)同對(duì)展會(huì)及區(qū)域品牌價(jià)值的影響

合作能夠使企業(yè)乃至區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更好。其中，競(jìng)爭(zhēng)壓力使得集群企業(yè)更愿意選擇縱向合作，這種合作關(guān)系對(duì)于企業(yè)以及區(qū)域品牌價(jià)值的提升最為重要（Schmitz，2000）?？v向合作的主要形式之一是基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游之間的合作，如集群企業(yè)與產(chǎn)業(yè)服務(wù)企業(yè)間的合作。會(huì)展企業(yè)與集群企業(yè)間具有典型的縱向合作關(guān)系特征。對(duì)于集群企業(yè)而言，展覽會(huì)首先是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的重要平臺(tái)，服務(wù)于企業(yè)品牌傳達(dá)與營(yíng)銷(xiāo)。其次，展覽會(huì)展示、交流、交易等基本功能幫助集群企業(yè)沿著產(chǎn)業(yè)鏈加強(qiáng)在產(chǎn)品供應(yīng)、技術(shù)創(chuàng)新以及整合營(yíng)銷(xiāo)等方面的協(xié)同發(fā)展。也由此延伸出集群企業(yè)與展會(huì)主辦方之間的多元價(jià)值關(guān)聯(lián)與協(xié)同。集群企業(yè)與展會(huì)之間的協(xié)同有助于減少機(jī)會(huì)主義行為，促進(jìn)雙方廣泛而深入合作。這種協(xié)同促進(jìn)展會(huì)持續(xù)關(guān)注各方價(jià)值追求，使參展的終端顧客真正參與到服務(wù)與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，提升展會(huì)品質(zhì)，并在協(xié)同發(fā)展過(guò)程中促進(jìn)這些品質(zhì)被有效體驗(yàn)和感知，最終促成展會(huì)品牌價(jià)值的提升?；谝陨戏治?，提出假設(shè)H4：集群企業(yè)與展會(huì)的協(xié)同正向影響展會(huì)品牌價(jià)值。

從區(qū)域品牌共建共享的協(xié)同機(jī)制來(lái)看，利益相關(guān)者圍繞區(qū)域品牌形成以合作為主的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)共享等互動(dòng)創(chuàng)造區(qū)域品牌價(jià)值，進(jìn)而通過(guò)品牌傘的作用影響相關(guān)企業(yè)品牌的價(jià)值。研究顯示，區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)績(jī)效具有顯著影響（池仁勇等，2017），對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用不斷增大，然而品牌共建共享機(jī)制不完善等問(wèn)題導(dǎo)致區(qū)域品牌化低效現(xiàn)象明顯。區(qū)域品牌利益相關(guān)者因部分企業(yè)的“搭便車(chē)”等行為而蒙受損失。面對(duì)這一問(wèn)題，Kavaratzis等（2013）認(rèn)為區(qū)域品牌化尤為需要利益相關(guān)者相互間的信任與協(xié)同參與?，F(xiàn)實(shí)中，較之產(chǎn)業(yè)鏈上下游集群企業(yè)間的信任與協(xié)同，集群企業(yè)與產(chǎn)業(yè)服務(wù)企業(yè)間協(xié)同表現(xiàn)一般。在產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌共建過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)服務(wù)品牌自身品牌作用力欠缺，品牌意識(shí)和品牌運(yùn)營(yíng)能力較弱（張婧等，2013），導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)服務(wù)品牌與集群產(chǎn)業(yè)品牌的不匹配。隨著區(qū)域品牌化的發(fā)展，基于集群產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)形成發(fā)展共同體。尤其是對(duì)于服務(wù)于集群企業(yè)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)企業(yè)，如展覽公司等，與集群企業(yè)間呈現(xiàn)較為單純的縱向合作、協(xié)同發(fā)展關(guān)系，其依托區(qū)域品牌加強(qiáng)自身品牌化發(fā)展，并積極參與區(qū)域品牌化發(fā)展是區(qū)域品牌價(jià)值持續(xù)提升的關(guān)鍵影響因素?；谝陨戏治觯岢黾僭O(shè)H5：集群企業(yè)與展會(huì)的協(xié)同正向影響區(qū)域品牌價(jià)值。

（四）展會(huì)品牌價(jià)值對(duì)區(qū)域品牌價(jià)值的影響

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)前逐步步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主要營(yíng)銷(xiāo)模式之一。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)、區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品等的品牌價(jià)值的彰顯和提升，需要基于消費(fèi)者或者利益相關(guān)者參與品牌活動(dòng)的體驗(yàn)感知。展覽會(huì)的展演、交流、交易場(chǎng)景的體驗(yàn)特征促成了展覽會(huì)作為企業(yè)與產(chǎn)品品牌塑造、傳達(dá)的重要平臺(tái)，乃至成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器，區(qū)域的名片與窗口。張旭亮等（2009）研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)集群的蓬勃發(fā)展與會(huì)展業(yè)的集聚在時(shí)序上有并發(fā)性的特征，會(huì)展活動(dòng)水平的提高會(huì)拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模的擴(kuò)張。具體到區(qū)域品牌建設(shè)的相關(guān)研究來(lái)看，舉辦或者以組團(tuán)形式參加各類(lèi)展會(huì)能夠有效構(gòu)建和推廣區(qū)域品牌，對(duì)于集群產(chǎn)業(yè)區(qū)的產(chǎn)業(yè)型展會(huì)而言，其品牌化發(fā)展能夠推動(dòng)集群產(chǎn)業(yè)區(qū)域的品牌化發(fā)展（孫鳳芝等，2013）。首先，專(zhuān)業(yè)展會(huì)作為短期內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群，是沿著相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)、中間商、政府與協(xié)會(huì)等管理機(jī)構(gòu)以及市場(chǎng)（終端消費(fèi)者等）之間形成的平臺(tái)，表現(xiàn)為一種組織網(wǎng)絡(luò)。這一網(wǎng)絡(luò)基于參與者之間的關(guān)聯(lián)互動(dòng)不斷拓展，也使舉辦地（尤指集群產(chǎn)業(yè)區(qū)）有了更為廣闊的價(jià)值展現(xiàn)平臺(tái)。其次，展會(huì)為區(qū)域集群企業(yè)提供了高效的交流交易平臺(tái)，同時(shí)基于推動(dòng)區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等功能，有效地促進(jìn)區(qū)域集群產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升區(qū)域知名度和吸引力。再次，展會(huì)品牌價(jià)值的提升能夠讓展會(huì)在更大范圍內(nèi)快捷地吸引參展商、采購(gòu)商以及集群產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的其他利益相關(guān)者。這些利益相關(guān)者能夠通過(guò)展會(huì)平臺(tái)加深對(duì)于展會(huì)舉辦地的認(rèn)知，他們參展的目標(biāo)達(dá)成情況、滿(mǎn)意度情況以及對(duì)于展會(huì)的整體體驗(yàn)感知能夠在一定程度上作用于其對(duì)于產(chǎn)業(yè)集群區(qū)的形象建構(gòu)。最后，從相互聯(lián)系來(lái)看，展會(huì)品牌作為產(chǎn)業(yè)服務(wù)品牌之一，是區(qū)域品牌的重要構(gòu)成部分，一定程度上反映區(qū)域品牌化現(xiàn)狀。也由此，展會(huì)品牌價(jià)值成為區(qū)域品牌價(jià)值的有機(jī)組成部分，而展會(huì)價(jià)值的高低能夠反映區(qū)域品牌價(jià)值的大小?；谝陨戏治?，提出假設(shè)H6：展會(huì)品牌價(jià)值正向影響區(qū)域品牌價(jià)值。

根據(jù)理論分析與研究假設(shè)構(gòu)建概念模型如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)

數(shù)據(jù)收集與樣本。根據(jù)需要，本研究選取了廣東省中山市古鎮(zhèn)鎮(zhèn)、黃圃鎮(zhèn)、大涌鎮(zhèn)三個(gè)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)作為研究對(duì)象。它們分別是燈飾、臘味食品、紅木家具產(chǎn)業(yè)集群地，同時(shí)都舉辦相關(guān)題材的專(zhuān)業(yè)會(huì)展活動(dòng)。因?yàn)檠芯繂?wèn)題涉及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略問(wèn)題，在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中首先通過(guò)抽樣選取了相關(guān)集群企業(yè)，并通過(guò)相關(guān)協(xié)會(huì)人員選擇深入了解自己所在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略的人員作為問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象。在三個(gè)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)集群企業(yè)中發(fā)放問(wèn)卷300份，獲得有效問(wèn)卷212份。問(wèn)卷分布為古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)110份；大涌鎮(zhèn)紅木家具企業(yè)81份；黃圃鎮(zhèn)臘味食品企業(yè)21份。

變量測(cè)量、分析方法。研究中區(qū)域品牌制度與規(guī)范（簡(jiǎn)稱(chēng)制度規(guī)范）、集群企業(yè)與展會(huì)協(xié)同（簡(jiǎn)稱(chēng)協(xié)同）、展會(huì)品牌價(jià)值、區(qū)域品牌價(jià)值均采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。根據(jù)趙衛(wèi)宏等（2017）的研究，結(jié)合對(duì)產(chǎn)業(yè)集群鎮(zhèn)相關(guān)協(xié)會(huì)人員、區(qū)域品牌專(zhuān)家、相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人的訪(fǎng)談，設(shè)計(jì)6個(gè)題項(xiàng)測(cè)量制度規(guī)范，7個(gè)題項(xiàng)測(cè)量協(xié)同；參考Keller（1993）、顧立漢（2012）等的研究，結(jié)合訪(fǎng)談資料，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)體驗(yàn)感知視角為主，設(shè)計(jì)6個(gè)題項(xiàng)測(cè)量展會(huì)品牌價(jià)值，5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量區(qū)域品牌價(jià)值。對(duì)于212份有效樣本采用SPSS19.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；運(yùn)用AMOS21.0對(duì)概念模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。

實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，整個(gè)量表的Cronbach α值為0.92，KMO值為0.89（P<0.001）；除制度規(guī)范Cronbach α值為0.66小于0.7，符合信度系數(shù)在0.65-0.7之間是可以接受的最小范圍（吳明隆，2010），其余各變量的Cronbach α值均符合≥0.70的標(biāo)準(zhǔn)，各變量KMO值分布在0.78-0.85之間（P值均小于0.001）。主成分分析顯示，每個(gè)題項(xiàng)對(duì)應(yīng)相關(guān)變量的因子載荷大多（86.7%）集中在0.6以上，其余在0.55以上；各變量平均方差抽取量除協(xié)同為0.49，其余各項(xiàng)≥0.5（見(jiàn)表1）。整個(gè)問(wèn)卷及變量均有較好的信度和效度。

變量間相關(guān)系數(shù)、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、變異系數(shù)見(jiàn)表1。變量間相關(guān)系數(shù)介于0.596—0.766之間，處于中等偏上的相關(guān)水平上。從均值來(lái)看，各專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)在區(qū)域品牌制度與規(guī)范制定實(shí)施、傳播方面具有一定的基礎(chǔ)，但面臨瓶頸問(wèn)題。這與訪(fǎng)談結(jié)果較為一致，即目前三個(gè)專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)基于各自?xún)?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)開(kāi)展了區(qū)域品牌建設(shè)與宣傳等基礎(chǔ)性工作，但是，對(duì)于集群企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)的具體實(shí)施還存在問(wèn)題，還沒(méi)有完善的區(qū)域品牌規(guī)劃與實(shí)施方案，一些企業(yè)機(jī)構(gòu)參與區(qū)域品牌建設(shè)的意識(shí)欠缺，“搭便車(chē)”等問(wèn)題較多，表現(xiàn)為集群企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人員感知到的制度與規(guī)范壓力均值為3.76。專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)及其上級(jí)政府機(jī)構(gòu)重視集群企業(yè)與展會(huì)的協(xié)同發(fā)展，寄希望于通過(guò)展會(huì)形成并鞏固區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升區(qū)域品牌價(jià)值。因此，政府及相關(guān)協(xié)會(huì)積極號(hào)召集群企業(yè)參加展會(huì)。但是，訪(fǎng)談結(jié)果顯示，集群企業(yè)與展會(huì)間的互動(dòng)多停留在較淺層面，雙方積極主動(dòng)的互動(dòng)與合作偏少，有些集群企業(yè)認(rèn)為域內(nèi)專(zhuān)業(yè)展會(huì)的品牌價(jià)值、服務(wù)水平有待提升，存在為照顧相關(guān)機(jī)構(gòu)面子而參展等的現(xiàn)象。總體來(lái)看協(xié)同發(fā)展水平有待提升，統(tǒng)計(jì)顯示該項(xiàng)均值為3.76；而協(xié)同的基礎(chǔ)是相互間利益訴求等的協(xié)同與匹配，最為典型的即提升并借助區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)（區(qū)域品牌價(jià)值均值為3.79）有效提升展會(huì)品牌價(jià)值（均值為3.88），并借由展會(huì)品牌塑造、宣傳推廣區(qū)域品牌。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

運(yùn)用AMOS21.0 對(duì)本文提出的概念模型和研究假設(shè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)。表2擬合數(shù)據(jù)顯示概念模型具有較好的擬合度。本研究提出的假設(shè)H1、H3、H4、H6成立，相關(guān)變量間具有顯著的關(guān)系。由于P值大于0.05，H2、H5沒(méi)有獲得支持。

結(jié)論與實(shí)踐啟示

（一）研究結(jié)論

本文研究發(fā)現(xiàn)，第一，專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)區(qū)域品牌制度與規(guī)范、集群企業(yè)與展會(huì)間協(xié)同、展會(huì)品牌價(jià)值、區(qū)域品牌價(jià)值間具有較強(qiáng)相關(guān)。第二，專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)區(qū)域品牌建設(shè)的相關(guān)制度與規(guī)范是持續(xù)促進(jìn)品牌價(jià)值提升的基本保障，相關(guān)制度規(guī)范能夠有效促進(jìn)區(qū)域品牌化發(fā)展和品牌價(jià)值提升。但是，就所調(diào)研的專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)來(lái)看，目前相關(guān)制度規(guī)范的制定與實(shí)施方面還存在欠缺。第三，區(qū)域品牌相關(guān)制度與規(guī)范是集群企業(yè)與產(chǎn)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)展會(huì)合作互動(dòng)的主要影響因素，能夠促進(jìn)利益相關(guān)各方協(xié)同發(fā)展，但促進(jìn)區(qū)域品牌價(jià)值提升的相關(guān)制度與規(guī)范缺少針對(duì)性，較少涉及針對(duì)集群企業(yè)與展會(huì)等產(chǎn)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)協(xié)同發(fā)展的引導(dǎo)及約束的規(guī)章和機(jī)制。第四，區(qū)域品牌相關(guān)制度與規(guī)范并不能直接促進(jìn)展會(huì)品牌價(jià)值提升，而是通過(guò)促進(jìn)展會(huì)與集群企業(yè)間的協(xié)同進(jìn)而帶動(dòng)展會(huì)品牌價(jià)值提升。第五，區(qū)域品牌利益相關(guān)者多元而分層，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，服務(wù)于集群企業(yè)的展會(huì)等服務(wù)型機(jī)構(gòu)成為集群企業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)造與傳播的重要合作伙伴，但展會(huì)與集群企業(yè)間的協(xié)同并不能直接促進(jìn)區(qū)域品牌價(jià)值提升，而是通過(guò)促進(jìn)展會(huì)品牌價(jià)值提升這一中介進(jìn)而提升區(qū)域品牌價(jià)值，即產(chǎn)業(yè)集群區(qū)展會(huì)品牌價(jià)值的提升能夠有效提升區(qū)域品牌價(jià)值。

（二）實(shí)踐啟示

鑒于區(qū)域品牌化是區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)組織影響區(qū)域利益相關(guān)者認(rèn)知及行為的過(guò)程，需要由區(qū)域政府相關(guān)機(jī)構(gòu)基于利益相關(guān)者的深入分析，構(gòu)建以政府和行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)職能機(jī)構(gòu)為主，由各層次利益相關(guān)者代表組成的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)組織——如區(qū)域品牌建設(shè)與管理機(jī)構(gòu)。在具體操作中，應(yīng)關(guān)注各層次利益相關(guān)者的區(qū)域品牌價(jià)值協(xié)同共創(chuàng)活動(dòng)。首先，需要研究利益相關(guān)者與區(qū)域品牌的關(guān)系，梳理區(qū)域品牌利益相關(guān)者的類(lèi)型、層次及其相互關(guān)聯(lián)；其次，探討利益相關(guān)者在區(qū)域品牌化過(guò)程中的可能作用及可循利益；再次，分析利益相關(guān)者參與品牌化進(jìn)程的聯(lián)動(dòng)機(jī)制；其后，形成區(qū)域品牌化發(fā)展機(jī)制和相關(guān)戰(zhàn)略、策略；最后，制定并實(shí)施區(qū)域品牌化發(fā)展制度與規(guī)范，以保證利益相關(guān)方有序有效參與區(qū)域品牌建設(shè)。

對(duì)于展會(huì)機(jī)構(gòu)而言，需要在確定其在區(qū)域品牌價(jià)值提升中的角色地位與權(quán)責(zé)的基礎(chǔ)上，制定專(zhuān)門(mén)針對(duì)服務(wù)于集群產(chǎn)業(yè)的會(huì)展等服務(wù)機(jī)構(gòu)的制度與規(guī)范，以期引導(dǎo)并促進(jìn)其加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，同時(shí)強(qiáng)化其參與并服務(wù)于區(qū)域品牌建設(shè)、區(qū)域品牌價(jià)值提升的工作。鑒于展覽會(huì)與集群企業(yè)間協(xié)同能夠有效提升展覽會(huì)品牌價(jià)值進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域品牌價(jià)值提升，區(qū)域品牌建設(shè)與管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該通過(guò)制度規(guī)范引導(dǎo)與約束展會(huì)相關(guān)機(jī)構(gòu)與集群企業(yè)間協(xié)同發(fā)展，推動(dòng)形成會(huì)展企業(yè)、會(huì)展協(xié)會(huì)與集群企業(yè)、集群產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)間的合作互助、協(xié)同發(fā)展機(jī)制，促進(jìn)各方在加強(qiáng)彼此認(rèn)知的基礎(chǔ)上不斷探索潛在合作內(nèi)容。對(duì)于共同參與區(qū)域品牌建設(shè)而言，雙方的合作除了域內(nèi)展會(huì)平臺(tái)，需要從大營(yíng)銷(xiāo)理念出發(fā)，探討“會(huì)展+”模式下的營(yíng)銷(xiāo)舉措。同時(shí)，會(huì)展機(jī)構(gòu)協(xié)同集群企業(yè)以集體形式參加乃至策劃與運(yùn)營(yíng)域內(nèi)外合宜的會(huì)展活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)與事件營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景式體驗(yàn)感知感染力、迅捷的線(xiàn)下線(xiàn)上傳播力、高效的資源聚集與吸附力等，塑造、提升并傳達(dá)區(qū)域品牌。

對(duì)于產(chǎn)業(yè)集群區(qū)——專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)而言，鎮(zhèn)域內(nèi)專(zhuān)業(yè)展會(huì)是域內(nèi)外相關(guān)人員認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)與感知專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)品牌的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。對(duì)于沒(méi)有專(zhuān)業(yè)展會(huì)的專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)，可以考慮將專(zhuān)業(yè)展納入專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)公共營(yíng)銷(xiāo)體系，由此，區(qū)域品牌建設(shè)與管理機(jī)構(gòu)協(xié)同會(huì)展機(jī)構(gòu)，策劃運(yùn)營(yíng)或者移植適宜的展會(huì)，亦或舉辦成熟展會(huì)分會(huì)場(chǎng)等作為策略選擇。而對(duì)于擁有域內(nèi)專(zhuān)業(yè)展的專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)而言，應(yīng)該從展會(huì)品牌形象與內(nèi)涵建設(shè)角度開(kāi)展這一接觸點(diǎn)的策劃與設(shè)計(jì)工作?；静呗园ǚ龀只蛘咭霑?huì)展龍頭企業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展展會(huì)品牌化建設(shè)，開(kāi)展與域外相關(guān)展會(huì)項(xiàng)目的合作，域內(nèi)品牌化展會(huì)的對(duì)外移植等。

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