媒介融合背景下傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型研究

朱婉舲

摘 要：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型是媒介融合和媒體競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，這是一條機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的道路。許多傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中依然缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)思路和方式并不能完全適應(yīng)新媒體的運(yùn)營(yíng)。本文從媒體轉(zhuǎn)型的角度著手，試圖通過分析《南方都市報(bào)》在媒介融合視閾下的轉(zhuǎn)型策略，以期為傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的理念與路徑提供一些建設(shè)性參考意見。

關(guān)鍵詞：媒介融合；南方都市報(bào)；轉(zhuǎn)型策略

中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)；1672-8122（2018）07-0081-02

筆者認(rèn)為媒介融合應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的螺旋式上升的過程，在此期間新媒體和傳統(tǒng)媒體互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，對(duì)彼此的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行優(yōu)化整合，最終形成內(nèi)容生產(chǎn)、媒介技術(shù)、媒介形態(tài)、平臺(tái)終端等層面的匯合與融通。媒介融合語境下傳播關(guān)系已經(jīng)弱化傳媒和用戶的單向傳遞關(guān)系，用戶不僅可以對(duì)傳媒生產(chǎn)的內(nèi)容提出自己的意見和建議，一部分生產(chǎn)的權(quán)利也漸漸被用戶掌握，而傳統(tǒng)媒體在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和用戶生產(chǎn)內(nèi)容的雙重夾擊下，需要摸索其中的相關(guān)規(guī)律，探索出適合自身突圍的道路，在傳播關(guān)系的變化下占據(jù)先發(fā)制人的地位。

一、當(dāng)下傳統(tǒng)紙媒媒介融合特點(diǎn)

1.傳播方式新媒體化。隨著技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的融合功能仍在不斷增強(qiáng)，接收和發(fā)布新聞?dòng)嵪⒌氖侄闻c方法也越來越多樣化，新聞信息傳播普遍采用多媒體方式，最終在新的終端上實(shí)現(xiàn)聽、讀、看、寫、說、錄全方位的自由選擇和組合，新聞傳播體現(xiàn)出更加自由、更加親民和更加便捷的特點(diǎn)。從傳統(tǒng)的報(bào)刊新聞、廣播新聞、電視新聞，到被視為新媒體成果的門戶網(wǎng)站新聞、手機(jī)簡(jiǎn)訊新聞、手機(jī)報(bào)紙、電子報(bào)紙、電子雜志新聞等，都成為培育“融合新聞”的土壤。

2.媒介資源多樣化。近年來，以傳統(tǒng)紙媒為業(yè)務(wù)核心的傳媒集團(tuán)基本都已經(jīng)上線數(shù)字報(bào)紙，大多形成一報(bào)一網(wǎng)的紙質(zhì)媒體數(shù)字化的格局。報(bào)網(wǎng)融合的態(tài)勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)，通過報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，傳播深度得以延伸。但媒介融合不是簡(jiǎn)單的報(bào)紙數(shù)字化，不等同于多媒體疊加和數(shù)字化產(chǎn)品的發(fā)布。

3.受眾群體擴(kuò)大化。隨著智能手機(jī)更新?lián)Q代的速度加快以及多媒體技術(shù)的提高，原先要在電腦終端上完成的用戶體驗(yàn)或是紙質(zhì)媒體的融媒體信息發(fā)布已經(jīng)可以通過手機(jī)、iPad等移動(dòng)終端完成。受眾的信息瀏覽渠道早已不僅僅局限于紙質(zhì)媒體或者PC端，電子產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，信息從不同的終端到達(dá)用戶手中。網(wǎng)絡(luò)廣播、車載電臺(tái)、手機(jī)電視等新形態(tài)已經(jīng)成為人們生活中的新常態(tài)。

4.組織形式集團(tuán)化。媒介融合背景下，媒介組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。1996年中國(guó)第一家報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)成立，二十年的發(fā)展，集黨報(bào)、都市報(bào)、網(wǎng)站等媒體于一體的報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展到幾十家，媒介融合使各產(chǎn)業(yè)拓寬了盈利渠道，規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)明顯。隨著Web2.0技術(shù)的不斷成熟，媒介之間的界限不斷被消解.出現(xiàn)內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、渠道的相互融合，傳媒業(yè)內(nèi)部呈現(xiàn)出以“融合”為特點(diǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。

二、媒介融合背景下南都轉(zhuǎn)型策略

1.媒體格局多元化。多元化是媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在媒介融合背景下，同樣的信息被包裝加工成不同的形式，信息的利用率大大提升，各媒體之間互相聯(lián)動(dòng)、造勢(shì)，信息資源用途多元化，形成了渠道、產(chǎn)品等多贏局面。南都形成了“一報(bào)一網(wǎng)兩微三端”全媒體集群格局，除了母報(bào)《南方都市報(bào)》和網(wǎng)站“奧一網(wǎng)”，還擁有南都微信群和南都微博群，新聞端則由并讀APP和南都APP組成，社區(qū)端由“CBDTIMES”和“閣壁”組成，以及“都惠來”垂直端。多元化的媒體格局使南都的影響力在橫向和縱向上都有所提升，從內(nèi)容和功能上形成有區(qū)分又結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)，有利于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)進(jìn)行多角度、全方位的深度開發(fā)。

2.平臺(tái)定位立體化。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中不應(yīng)該迷失自身的定位，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒，其刊載的信息相較于網(wǎng)絡(luò)新聞往往具有較大的權(quán)威性。2015年南都微信公眾號(hào)通過直播微信替考案報(bào)道，與母報(bào)報(bào)道雙線進(jìn)行，揭開了替考黑鏈，體現(xiàn)了南都高度的社會(huì)責(zé)任感。第一，都市報(bào)具有明顯的區(qū)域特色，報(bào)道中往往能體現(xiàn)當(dāng)?shù)厣詈竦奈幕滋N(yùn)和獨(dú)特的風(fēng)土人情。《南方都市報(bào)》立足于珠江三角洲，這里是潮汕文化和嶺南文化的沃土，南都將其與改革開放的精神有機(jī)融合，報(bào)紙上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)粵語方言，如“好彩”（好運(yùn)氣）、“搵食”（謀生）等，貼近市民，十分接地氣，符合南都民生化、大眾化的定位。紙媒的強(qiáng)項(xiàng)在于扎實(shí)的采寫調(diào)查、獨(dú)特的策劃與構(gòu)思、深度的剖析、獨(dú)到的見解等。在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒不應(yīng)該摒棄自身的優(yōu)勢(shì)，浮躁的氛圍下更需要冷靜的思考和深沉的反思。這些本領(lǐng)應(yīng)當(dāng)被強(qiáng)化，成為傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，南都A1版面增開“數(shù)據(jù)” “朋友圈” “科學(xué)”等版面增加相關(guān)的深度報(bào)道、評(píng)述類特稿；第二，新媒體平臺(tái)結(jié)合新媒體和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)。南都微信公眾號(hào)每天保持密集的新聞推送頻率，對(duì)熱點(diǎn)資訊和熱門話題進(jìn)行推送。但是同時(shí)設(shè)置“深讀”欄目，深度報(bào)道和新聞?wù){(diào)查強(qiáng)化了“南都態(tài)度”，表達(dá)了“南都觀點(diǎn)”，體現(xiàn)了南都在新媒體時(shí)代下依然對(duì)新聞理想的不懈追求。

3.內(nèi)容生產(chǎn)個(gè)性化。個(gè)性化不僅代表著標(biāo)新立異，更代表媒體的態(tài)度和立場(chǎng)。南都善于通過新聞策劃和深度報(bào)道彰顯新聞品位。深度報(bào)道的發(fā)展重新為社會(huì)新聞下了定義。轉(zhuǎn)型前南都的社會(huì)新聞在題材上多獵奇和另類，以負(fù)面報(bào)道為主，流于低俗，“小報(bào)”色彩濃重，有損報(bào)紙的公信力。轉(zhuǎn)型后的南都為防止社會(huì)新聞“小報(bào)化”，在貼近受眾的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)新聞的“前世今生”進(jìn)行深入挖掘，加大調(diào)查強(qiáng)度，在民生中發(fā)掘具有重大社會(huì)意義的價(jià)值內(nèi)容。如2015年底六城聯(lián)動(dòng)策劃的《增城有毒農(nóng)藥》系列報(bào)道中記者通過實(shí)地考察，走訪農(nóng)戶、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，下菜地勘察等方式揭露有毒農(nóng)藥的生產(chǎn)銷售鏈及危害，促使監(jiān)察部門進(jìn)行反思和審視，為群眾敲響食品安全的警鐘。

4.盈利模式創(chuàng)新化。傳統(tǒng)紙媒在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下必須轉(zhuǎn)變價(jià)值取向。南都實(shí)施讀者向用戶轉(zhuǎn)變，把讀者變成用戶，是思維的轉(zhuǎn)型。平臺(tái)建設(shè)上，南都優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品比如網(wǎng)絡(luò)論政、社區(qū)論壇等被移植到互聯(lián)網(wǎng)，用戶可以享受移動(dòng)互聯(lián)一體化服務(wù)。2015年4月15日，并讀新聞上線，其定位為基于媒體業(yè)務(wù)的新媒體傳播，以傳統(tǒng)的專業(yè)采編為出發(fā)點(diǎn)，眾籌新聞模式成為并讀APP吸引用戶眼球的法寶之一。

“讀賺天下”是并讀新聞的賣點(diǎn)，用戶被“分享產(chǎn)品的廣告收入”吸引，能夠主動(dòng)參與互動(dòng)，傳統(tǒng)媒體廣告收益模式中的利益分配機(jī)制被這種顛覆性的模式改變，廣告收入的二次分配，用戶實(shí)現(xiàn)利益共享，提升了用戶的主人翁意識(shí)。

三、傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的理性思考與應(yīng)對(duì)策略

1.堅(jiān)持內(nèi)容為王，重塑價(jià)值體系。傳統(tǒng)紙媒同質(zhì)化形勢(shì)依舊嚴(yán)峻，為了吸引公眾眼球，一些流于低俗、強(qiáng)調(diào)負(fù)面的新聞屢見不鮮，要向提升紙媒的公信力，需要對(duì)社會(huì)新聞進(jìn)行深度挖掘，透過事件引發(fā)思考，比如南都2016年《專車調(diào)查》系列報(bào)道，基于對(duì)公共政策的解讀與現(xiàn)實(shí)反響調(diào)查，對(duì)專車改革方向進(jìn)行評(píng)議，對(duì)熱點(diǎn)問題進(jìn)行冷思考，提升了社會(huì)新聞報(bào)道的內(nèi)涵。

紙媒不斷被唱衰，這時(shí)更加需要傳統(tǒng)媒體人的堅(jiān)守。想要成為稱職的“船頭瞭望者”，傳統(tǒng)媒體人應(yīng)當(dāng)主動(dòng)扛起社會(huì)責(zé)任。媒介融合帶來的價(jià)值沖擊不容小覷，新聞價(jià)值是新聞質(zhì)量的核心，如何在媒介融合中呈現(xiàn)是一個(gè)不容忽視的環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)媒體人“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”的精神應(yīng)該被傳承，13年前南方都市報(bào)一篇名為《被收容者孫志剛之死》的報(bào)道發(fā)表后，公眾輿論嘩然，引發(fā)社會(huì)各界關(guān)注，并成功地引起國(guó)務(wù)院的重視，當(dāng)年即出臺(tái)《城市生活無著的流浪乞討人員救助管理辦法》并廢除《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》，南都以高度的社會(huì)責(zé)任感如實(shí)報(bào)道，對(duì)社會(huì)發(fā)展盡到了監(jiān)督人的職責(zé)。在新時(shí)期，媒體從業(yè)人員魚龍混雜，虛假報(bào)道和有償報(bào)道等負(fù)面消息使傳媒業(yè)籠罩著一層陰影，新聞從業(yè)者應(yīng)當(dāng)重塑自身價(jià)值體系，注重新聞本身，明確價(jià)值取向，出精品、出良品。

2.強(qiáng)化全媒體思維，加大傳播力。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展全媒體時(shí)，必須進(jìn)行觀念上的更新，強(qiáng)化全媒體思維。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，并非通過簡(jiǎn)單的行政手段人為分割傳統(tǒng)媒體與新媒體，而是應(yīng)該實(shí)現(xiàn)新媒體業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體之間的融合共生，實(shí)現(xiàn)整體的集群效應(yīng)。目前傳統(tǒng)媒體的主業(yè)還是報(bào)刊、廣電等傳統(tǒng)媒體，應(yīng)該努力使新媒體成為業(yè)務(wù)增值點(diǎn)，媒體進(jìn)行全媒體探索時(shí)，不能脫離自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。

南都的全媒體轉(zhuǎn)型就是將傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌——南方都市報(bào)的核心內(nèi)容資源、生產(chǎn)能力、長(zhǎng)期積聚的讀者、品牌優(yōu)勢(shì)通過各種介質(zhì)、渠道、終端的聚合而充分發(fā)揮，通過生產(chǎn)流程再造，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的一次采集，多次、多媒體發(fā)布，最終實(shí)現(xiàn)多種媒體的融合發(fā)展。

3.拓寬融合渠道，深化品牌效應(yīng)。新媒體是傳統(tǒng)紙媒面臨的挑戰(zhàn)，其實(shí)同時(shí)也是傳統(tǒng)紙媒的機(jī)遇。碎片化閱讀時(shí)代，人手一臺(tái)手機(jī)或者iPad等移動(dòng)終端，紙媒數(shù)字化和新媒體化是轉(zhuǎn)型必須要經(jīng)歷的過程，入主新媒體陣地的傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該將傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的一套思想生硬地代入，受眾從迎合轉(zhuǎn)向多元選擇，傳統(tǒng)紙媒必須適應(yīng)新媒體傳播的規(guī)律，“在什么山頭唱什么歌”，使傳播效果形成規(guī)模效應(yīng)。根據(jù)傳播媒介自身特性，新聞從業(yè)人員可以選擇不同的報(bào)道角度和報(bào)道方式。多渠道傳播，品牌傳播力增強(qiáng)，傳播更具立體性。年輕人有更多的基礎(chǔ)和條件接觸和使用新媒體，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)一步加強(qiáng)報(bào)網(wǎng)融合，在新媒體運(yùn)營(yíng)上加大投入，在維系忠實(shí)讀者的同時(shí)延伸品牌影響，鞏固讀者群。

4.以受眾為中心，革新服務(wù)理念。脫離受眾的媒體絕對(duì)不能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該恰當(dāng)利用新媒體的渠道，使自身的內(nèi)容和服務(wù)得到價(jià)值最大化，讀者的閱讀習(xí)慣正在被改變，紛至沓來的海量信息“亂花漸欲迷人眼”，傳統(tǒng)紙媒需要樹立自己的態(tài)度，對(duì)于新聞的解讀和切入的角度使新聞變得與眾不同，觀點(diǎn)就是財(cái)富。

傳統(tǒng)媒體的服務(wù)理念在媒介融合的趨勢(shì)下不斷革新，受眾在信息消費(fèi)中受益，這得益于融合媒介所提倡的定制化、垂直化、互動(dòng)式的服務(wù)理念符合受眾消費(fèi)體驗(yàn)習(xí)慣。新媒體在小眾化、分眾化傳播中表現(xiàn)出色，媒介市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。受眾挑揀信息時(shí)目的性和個(gè)性化增強(qiáng)，這個(gè)過程體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的互動(dòng)性，單向線性傳播模式被打破，受眾的主體地位凸顯。比如南都各城市讀本增加“圖方便”、“圖明白”等版面，通過簡(jiǎn)明易懂的圖畫形式告訴讀者相關(guān)公共政策的使用。汽車版的《珠三角車友生活報(bào)告》成為車友們購車、汽車保養(yǎng)等方面的實(shí)用指南。

四、結(jié) 語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來是一把雙刃劍，在它勢(shì)不可擋的推動(dòng)下，紙媒開始了優(yōu)化的思考和迸發(fā)的創(chuàng)新，這是媒介融合帶來的契機(jī)。內(nèi)容作為紙媒長(zhǎng)期以來的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該被繼承發(fā)揚(yáng)，媒介融合時(shí)代用戶生產(chǎn)內(nèi)容已經(jīng)成為新常態(tài)，然而傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該成為新媒體的附庸，必須創(chuàng)新新聞生產(chǎn)思維，用傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期積淀的情懷嫁接新興的技術(shù)，與時(shí)俱進(jìn)，審時(shí)度勢(shì)，大力革新，才能為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型開辟一條光明的道路。

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