高校二級(jí)單位微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)建設(shè)探究

張豹

摘 要 在新媒體環(huán)境中，高校各類(lèi)微信平臺(tái)慢慢進(jìn)入到師生的事業(yè)中并逐漸影響、改變著大家的學(xué)習(xí)生活。高校二級(jí)單位微信平臺(tái)作為高校的基層宣傳平臺(tái)，在面臨著建設(shè)疲軟與困境的條件下，不能夠更好地貼近師生，聯(lián)系群眾，所以筆者以西北農(nóng)林科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院微信平臺(tái)建設(shè)與困境為例，為高校二級(jí)單位微信平臺(tái)建設(shè)提供借鑒思路。

關(guān)鍵詞 高校二級(jí)單位；微信平臺(tái)；運(yùn)營(yíng)建設(shè)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）08-0076-03

1 新媒體環(huán)境下高校二級(jí)單位設(shè)立微信平臺(tái)的必要性

宮承波在《新媒體概論》中指出：新媒體是相對(duì)于書(shū)信、電話、報(bào)刊、廣播、電影、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，從技術(shù)上界定，新媒體是指依托數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務(wù)的新興媒體。今天我們所說(shuō)的新媒體通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。微信的出現(xiàn)與普及引領(lǐng)了當(dāng)下新媒體發(fā)展的熱潮，尤其是微信公眾平臺(tái)更是打破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)宣傳的單一模式，結(jié)合了多種多媒體手段從而達(dá)到適合的宣傳效果。

微信公眾平臺(tái)對(duì)于黨的宣傳工作有著極為重要的戰(zhàn)略地位，是黨宣工作的新陣地。習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出：“意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域斗爭(zhēng)依然復(fù)雜，國(guó)家安全面臨新情況。”[1]9高校的意識(shí)形態(tài)情況也不容樂(lè)觀?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展會(huì)帶來(lái)一些扭曲人性的網(wǎng)絡(luò)暴力、未經(jīng)證實(shí)的網(wǎng)絡(luò)謠言、各種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)丑態(tài)、資本主義的腐朽思想的滲透，所以?xún)艋咝５木W(wǎng)絡(luò)空間，改善高校網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，對(duì)于學(xué)生的身心成長(zhǎng)以及國(guó)家未來(lái)的發(fā)展都是極其重要的。在新時(shí)代，高校的意識(shí)形態(tài)工作需要我們堅(jiān)持黨的路線方針政策，要以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，積極弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

目前，不少的高校都已開(kāi)通官方微信平臺(tái)作為展示校園文化的窗口，但大多在校內(nèi)具有強(qiáng)勢(shì)地位，而高校二級(jí)單位的微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)建設(shè)則較為滯后以及處于建設(shè)不完善的境地。高校二級(jí)單位是基層，是聯(lián)系師生的樞紐，它更能貼近師生、更能反映師生訴求、更能把握師生思想動(dòng)向，所以積極建設(shè)以及建設(shè)好高校二級(jí)單位的微信平臺(tái)對(duì)于宣傳主流意識(shí)形態(tài)、核心價(jià)值觀、貼近師生學(xué)習(xí)生活、加強(qiáng)師生思想的凝聚力可以起到事半功倍的效果。有鑒于此，筆者以西北農(nóng)林科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院（以下稱(chēng)“西農(nóng)馬院”）微信平臺(tái)建設(shè)與困境為例，為高校二級(jí)單位微信平臺(tái)的建設(shè)提供一條思路。

2 新媒體環(huán)境下高校二級(jí)單位微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)建設(shè)

2.1 西農(nóng)馬院微信平臺(tái)的建設(shè)概況

西農(nóng)馬院微信平臺(tái)“西農(nóng)大思政工作室”開(kāi)通并運(yùn)營(yíng)于2014年6月20日，由院黨委直接管理并帶領(lǐng)院研究生會(huì)新媒體部共同完成日常管理及運(yùn)營(yíng)工作。近4年來(lái)一直積極貫徹黨的路線方針政策，以塑造西農(nóng)馬院形象、展現(xiàn)西農(nóng)馬院風(fēng)采為建設(shè)理念，以突出全面、實(shí)用為特點(diǎn)，以著力打造成為思想政治教育的重要平臺(tái)和搭建校內(nèi)師生交流溝通的新媒體平臺(tái)為己任。截至2018年4月14日，總用戶(hù)數(shù)為428名，共發(fā)布圖文消息466條，在學(xué)校師生中口碑良好。西農(nóng)馬院微信平臺(tái)主體功能劃分為三大部分：馬院資訊，主要宣傳學(xué)院工作成就與學(xué)院文化；活動(dòng)通知與展示，主要發(fā)布以宣傳主流意識(shí)形態(tài)與核心價(jià)值觀并貼近學(xué)生的活動(dòng)；黨的宣傳，主要積極發(fā)布黨的思想，宣傳黨的路線方針政策。

2.2 西農(nóng)馬院微信平臺(tái)的建設(shè)困境

2.2.1 用戶(hù)指標(biāo)：總用戶(hù)數(shù)量相對(duì)較少并增長(zhǎng)慢

一個(gè)高校有眾多的二級(jí)單位，包括各學(xué)院（系、部）、黨群行政機(jī)構(gòu)、直附屬單位等，雖然全?？値熒鷶?shù)較多，但各個(gè)單位的師生數(shù)量相對(duì)較少。以西農(nóng)馬院為例，全院師生近70人，教師和學(xué)生對(duì)學(xué)院微信公眾平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)的貢獻(xiàn)率很小。雖然馬院負(fù)責(zé)全校師生的公共政治課的教學(xué)，但是由于教師的媒體宣傳意識(shí)不夠高，致使全校學(xué)生對(duì)馬院微信平臺(tái)用戶(hù)數(shù)的貢獻(xiàn)率也不高。這是高校二級(jí)單位的主要困境。

2.2.2 內(nèi)容創(chuàng)作：選題相對(duì)陳舊，沒(méi)有新媒體話語(yǔ)，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

微信的內(nèi)容是微信公眾平臺(tái)建設(shè)的靈魂。好的圖文消息能夠吸引廣大受眾，還有助于擴(kuò)大公眾平臺(tái)的影響力。由于西農(nóng)馬院是專(zhuān)門(mén)從事全校思政教育與教學(xué)的二級(jí)單位，地位較為特殊，就決定了我們?cè)诎l(fā)布內(nèi)容上具有諸多限制，以至于運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)布諸多信息的視角與傳統(tǒng)媒體趨同，缺乏創(chuàng)新，同時(shí)對(duì)于新媒體的話語(yǔ)認(rèn)識(shí)不足，照搬紙媒、廣播等的語(yǔ)言風(fēng)格，將這些消息不加編輯直接復(fù)制到微信平臺(tái)上，缺乏新鮮感與趣味性。這些信息的發(fā)布與很多黨政的新媒體平臺(tái)、社會(huì)組織的媒體平臺(tái)重復(fù)，造成了同質(zhì)化。

2.2.3 傳播方式：互動(dòng)性不強(qiáng)，用戶(hù)黏度低

施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行的》中指出，信息會(huì)產(chǎn)生反饋，并為傳播雙方所共享[2]。新媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)就是交互性，即媒體與受眾之間的雙向聯(lián)系。西農(nóng)馬院的微信平臺(tái)一直以信息發(fā)布為中心，但是卻忽視了用戶(hù)的反饋，不能及時(shí)回復(fù)用戶(hù)的問(wèn)題，沒(méi)有積極設(shè)計(jì)與用戶(hù)互動(dòng)的活動(dòng)，導(dǎo)致用戶(hù)的黏度很低。

2.2.4 外在因素：缺乏投入

一份耕耘，一份收獲。這里說(shuō)的就是投入與產(chǎn)出的關(guān)系。在理想狀態(tài)下，投入多少就會(huì)收獲多少。缺乏投入的結(jié)果就是導(dǎo)致產(chǎn)出不高或者沒(méi)有產(chǎn)出。西農(nóng)馬院微信平臺(tái)建設(shè)之始由于沒(méi)有相對(duì)應(yīng)建設(shè)的預(yù)算與人力，所以導(dǎo)致微信平臺(tái)建設(shè)出成果少，宣傳影響小。

2.2.5 運(yùn)營(yíng)思維：想法固化、單一

微信不僅僅是一個(gè)應(yīng)用程序，還是一種新的考慮問(wèn)題的方式。長(zhǎng)期以來(lái)，西農(nóng)馬院微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思維較為簡(jiǎn)單，只是把微信當(dāng)作一個(gè)宣傳工具。從發(fā)布的內(nèi)容可以看出思維固化嚴(yán)重，單一性突出，沒(méi)有積極把握用戶(hù)思維、迭代思維、共鳴思維、數(shù)據(jù)思維。

3 對(duì)于高校二級(jí)單位微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)建設(shè)的建議

3.1 積極發(fā)揮新媒體矩陣（聯(lián)盟）的作用

在媒介融合的新環(huán)境下，高校二級(jí)單位微信平臺(tái)在傳播中必需要打破官方媒體“一家獨(dú)大”的格局，這樣不僅可以彌補(bǔ)官方媒體在獲取素材和宣傳中的劣勢(shì)，也可以改善官方媒體不夠貼近基層師生、不能真實(shí)反映基層師生情況、不夠把握基層師生思想動(dòng)向的缺點(diǎn)。校內(nèi)新媒體矩陣（聯(lián)盟）有助于整合并高效利用資源，凝聚各二級(jí)單位微信的合力，增加宣傳的力度、廣度與深度。各二級(jí)機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)根據(jù)自己的定位進(jìn)行精準(zhǔn)覆蓋，從而可以影響各自受眾群體，同時(shí)在高校文化建設(shè)、形象塑造、輿論引領(lǐng)向上共同發(fā)聲，形成點(diǎn)線面體的全方位、立體化的傳播效應(yīng)。同時(shí)也可以增強(qiáng)各二級(jí)單位微信平臺(tái)的影響力。西農(nóng)新媒體聯(lián)盟于2015年9月11日正式成立，有效地促進(jìn)了校內(nèi)各新媒體平臺(tái)的發(fā)展，聯(lián)盟內(nèi)部經(jīng)常組織經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，馬院也在多次交流會(huì)中借鑒了經(jīng)驗(yàn)。

3.2 將學(xué)校文化融入平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中

學(xué)校文化是每個(gè)學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力中的關(guān)鍵，是一個(gè)學(xué)校中最深沉、最厚重、最深遠(yuǎn)的力量。微信平臺(tái)的建設(shè)需要形成自己的氣息與風(fēng)格，這種氣息與風(fēng)格主要來(lái)源于學(xué)校文化。推進(jìn)學(xué)校文化、二級(jí)單位日常工作、平臺(tái)建設(shè)深度融合，有助于打造品牌微信平臺(tái)。在同質(zhì)化嚴(yán)重的新媒體環(huán)境中，獨(dú)特性才能給人耳目一新的感覺(jué)，才更加契合新媒體話語(yǔ)。在2017年10月29日，西農(nóng)馬院微信推送了一篇名為“西農(nóng)，許你一個(gè)金色的世界”的微信消息，閱讀量共11 894，打破馬院紀(jì)錄。該文主要將校園景色文化進(jìn)行了文藝性的講述，并結(jié)合十九大報(bào)告中提出的“建設(shè)美麗中國(guó)”，在校內(nèi)引起了很大的反響。

3.3 借鑒其他優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)，積極創(chuàng)新

在運(yùn)營(yíng)建設(shè)中，閉門(mén)造車(chē)是不可取的。新媒體就新在迎合時(shí)代潮流與發(fā)展、符合當(dāng)下社會(huì)發(fā)展實(shí)際情況、緊貼身邊客觀因素。如果一味的固步自封就只能被時(shí)代所拋棄，被用戶(hù)所拋棄。所以積極借鑒其他高校、社會(huì)組織的經(jīng)驗(yàn)，有助于讓我們更新思維，更好的進(jìn)行內(nèi)容與形式上的創(chuàng)新，更加貼近師生。

3.4 重視用戶(hù)反饋

微信平臺(tái)不僅是一個(gè)宣傳工具，而且還是一個(gè)為師生服務(wù)的平臺(tái)。歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們脫離群眾的后果只有被歷史所拋棄，因此微信平臺(tái)的建設(shè)要以用戶(hù)為本。重視用戶(hù)的問(wèn)題與反饋，不僅可以讓我們更加密切聯(lián)系群眾，而且還可以幫助我們改進(jìn)運(yùn)營(yíng)方式與思路，這是一個(gè)合作共贏的結(jié)果。馬克思曾指出：“民眾的承認(rèn)是報(bào)刊賴(lài)以生存的條件，沒(méi)有這種條件，報(bào)刊就會(huì)無(wú)可挽救地陷入絕境。”[3]所以重視用戶(hù)的反饋，得到師生的支持，微信平臺(tái)就會(huì)不斷發(fā)展壯大。

3.5 加強(qiáng)投入

加強(qiáng)投入對(duì)于微信平臺(tái)建設(shè)是不可缺少的，其中主要包括：資金投入、技術(shù)投入與人力投入。資金投入是一切投入的基礎(chǔ)，技術(shù)投入有助于增加平臺(tái)功能，吸引更多用戶(hù)，增強(qiáng)用戶(hù)黏度。人力投入是關(guān)鍵，加強(qiáng)微信平臺(tái)團(tuán)隊(duì)建設(shè)有助于集中眾人的力量，從而激發(fā)新思想、新思路的運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)。

3.6 加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)的宣傳

黨的十九大報(bào)告指出：“意識(shí)形態(tài)決定文化前進(jìn)方向和發(fā)展道路。必須推進(jìn)馬克思主義中國(guó)化時(shí)代化大眾化，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起?！盵1]41微信平臺(tái)要時(shí)時(shí)刻刻反映人民呼聲，貼近群眾，宣傳社會(huì)主義的意識(shí)形態(tài)。高校的二級(jí)單位作為高校的基層組織，更應(yīng)該積極加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)的宣傳，爭(zhēng)當(dāng)高校意識(shí)形態(tài)宣傳的排頭兵。西農(nóng)馬院組織了校內(nèi)外的同學(xué)在今年推出了紀(jì)念馬克思誕辰200周年，《共產(chǎn)黨宣言》發(fā)表170周年接力朗讀活動(dòng)，并將誦讀情況在微信平臺(tái)上進(jìn)行展示，通過(guò)誦讀活動(dòng)加強(qiáng)思想政治教育，獲得了校內(nèi)師生的好評(píng)。

4 結(jié)束語(yǔ)

新時(shí)代下，加強(qiáng)高校二級(jí)單位微信平臺(tái)的建設(shè)要積極以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，不斷貼近師生，反應(yīng)師生訴求，不忘本來(lái)、吸收外來(lái)、面向未來(lái)，為營(yíng)造風(fēng)朗氣清的網(wǎng)絡(luò)空間不斷努力。

參考文獻(xiàn)

[1]習(xí)近平.決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告[M].北京：人民出版社，2017：9，41.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

[3]中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯全集（第一卷）[M].北京：人民出版社，1995：381.