微信公眾號(hào)的傳播效果研究

尹章池 李柏軒

摘 要 選擇微信公眾號(hào)“騰訊公益”為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析法對(duì)它的傳播效果進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)，“騰訊公益”微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容兼顧了公益宣傳與企業(yè)形象的樹立；受眾更多的以情緒性評(píng)論的方式參與討論，對(duì)公益活動(dòng)的參與性評(píng)論較少；受眾的正面評(píng)論較多，態(tài)度積極?！膀v訊公益”微信公眾號(hào)存在與受眾評(píng)論互動(dòng)較少的問題。

關(guān)鍵詞 公益?zhèn)鞑ィ或v訊公益；傳播效果；內(nèi)容分析法

中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）11-0006-03

1 研究設(shè)計(jì)

“騰訊公益”微信公眾號(hào)是基于騰訊公益慈善基金會(huì)的微信端官方平臺(tái)，主要目的是打造公益宣傳以及自家基金會(huì)活動(dòng)宣傳的互動(dòng)平臺(tái)。經(jīng)過初步調(diào)查，“騰訊公益”公眾號(hào)的閱讀量較多影響廣泛具有一定的代表性，本文選取截至研究取材的1年間“騰訊公益”公眾號(hào)發(fā)布的全部推文進(jìn)行研究，即從2017年3月至2018年2月（跨度為1年）的全部推文共計(jì)216篇進(jìn)行研究分析。

由于微信公眾號(hào)推文的回復(fù)量較大，又考慮到要選取具有代表性的文章進(jìn)行受眾回復(fù)內(nèi)容研究，本文對(duì)推文回復(fù)的研究抽取一年內(nèi)所有的10w+文章按照時(shí)間順序進(jìn)行編號(hào)，并用隨機(jī)數(shù)表進(jìn)行抽樣選出50篇推文進(jìn)行受眾回復(fù)研究。

對(duì)于選取的騰訊公眾號(hào)推文，本文建立如下指標(biāo)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)。

1.1 公眾號(hào)推文的內(nèi)容與目的分析

1）推文內(nèi)容：關(guān)注婦女安全、留守兒童及兒童健康成長；醫(yī)療科普；動(dòng)物以及環(huán)境保護(hù)；支教助學(xué)；關(guān)愛老人；扶貧賑災(zāi)；公益宣傳（包含騰訊的公益項(xiàng)目宣傳、正能量文章等）。

2）推文發(fā)布目的：進(jìn)行公益宣傳、感人事跡宣傳；公益活動(dòng)號(hào)召；求助信息、義賣活動(dòng)；其他（明星參與公益項(xiàng)目實(shí)錄等）。

3）文字發(fā)布形式：圖文動(dòng)圖；圖文視頻。

4）原創(chuàng)與否：原創(chuàng)；轉(zhuǎn)發(fā)。

1.2 傳播效果分析的指標(biāo)

傳播效果的研究一般著眼于受眾的認(rèn)知、態(tài)度與行動(dòng)三個(gè)維度，認(rèn)知即接觸、搜索與興趣，選取10w+的熱門文章即可反應(yīng)受眾的興趣所在；態(tài)度，即受眾對(duì)推文的反應(yīng)，可以在評(píng)論回復(fù)中體現(xiàn)；行動(dòng)即受眾在接觸、搜索、了解信息后產(chǎn)生的行為，這是內(nèi)容分析無法調(diào)查的范圍。綜上本文對(duì)傳播效果的研究著眼于對(duì)受眾的評(píng)論性文字進(jìn)行分析。

2 “騰訊公益”推文的內(nèi)容分析

經(jīng)過數(shù)據(jù)收集整理，最終得出表1數(shù)據(jù)，由于一篇推文的內(nèi)容可以包含多個(gè)維度的內(nèi)容，可以既含有關(guān)注兒童成長的內(nèi)容又包含醫(yī)療科普的內(nèi)容。故而各個(gè)內(nèi)容類別占比的總和不為100%。

可以從表1看出，“騰訊公益”微信公眾號(hào)對(duì)婦女安全、兒童成長、關(guān)愛留守兒童方面的公益信息最為關(guān)注，共有96條相關(guān)推送占比44.24%，而除去該項(xiàng)占比最高的是公益宣傳，包含的內(nèi)容是騰訊公益基金的公益項(xiàng)目宣傳、正能量文章等?！膀v訊公益”公眾號(hào)發(fā)布推文的依據(jù)首先是根據(jù)受眾關(guān)注的信息，其次就是公眾號(hào)背后依靠的騰訊公益基金會(huì)想要向受眾傳達(dá)的信息，這正是“公益宣傳”項(xiàng)在統(tǒng)計(jì)中占比較大原因，“騰訊公益”公眾號(hào)是以騰訊基金會(huì)為靠背的公眾號(hào)，在一定程度上是要向受眾宣傳基金會(huì)的公益成果，營造良好的企業(yè)形象。其余幾項(xiàng)的占比排序依次為扶貧賑災(zāi)、支教助學(xué)、動(dòng)物與環(huán)境保護(hù)。

從“騰訊公益”公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容目的角度來看（表2），以公益宣傳、感人事跡宣傳為主題的文章是該公眾號(hào)發(fā)布最多的，共計(jì)174篇占比80.18%，比如為幼童防性侵活動(dòng)作宣傳，或者為在非洲對(duì)抗偷獵者的動(dòng)物保護(hù)人員做宣傳讓受眾更多的了解有哪些可敬的人在哪些地方做著了不起的事，再比如宣傳盲人旅行家獨(dú)立游遍大江南北這類給人以力量的文章。以求助信息、義賣活動(dòng)為主題的文章共計(jì)56篇占比25.81%，這兩類文章共計(jì)230篇占比79.58%，正符合一個(gè)以公益為目的的公眾號(hào)的定位。剩下兩項(xiàng)中，其他項(xiàng)有24篇文章，基本都為明星參與公益活動(dòng)的介紹。公益活動(dòng)號(hào)召共計(jì)35篇文章占比16.13%是號(hào)召受眾積極參與騰訊公益聯(lián)合數(shù)百家公益組織、知名企業(yè)、明星名人、頂級(jí)創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)共同發(fā)起的一年一度全民公益活動(dòng)——“99公益日”。

伴隨著技術(shù)的進(jìn)步，公眾號(hào)推文界面制作越來越精致，僅僅有文字不足以滿足受眾的閱讀需求，圖片、動(dòng)圖、視頻的加入更能引發(fā)受眾的閱讀興趣。在所統(tǒng)計(jì)的全部推文中，沒有一篇是純文字的推文（見表3），其中186篇采用圖片文字加上GIF動(dòng)圖的表現(xiàn)形式占比85.71%，另外的13.82%共計(jì)30篇采用圖片文字加視頻的形式。在推文中加入視頻不僅能引起受眾的閱讀興趣，還給受眾帶來更直觀的閱讀體驗(yàn)并增加了信息的可信度。

“騰訊公益”微信公眾號(hào)發(fā)布的文字大多數(shù)為原創(chuàng)文章共計(jì)196篇占比90.74%，另外有20篇轉(zhuǎn)載文章占比9.26%。轉(zhuǎn)載文章中多數(shù)為轉(zhuǎn)載自豌豆Sir公眾號(hào)的醫(yī)療科普文章，另有3篇轉(zhuǎn)載自阿拉善公益項(xiàng)目公眾號(hào)平臺(tái)，可見“騰訊公益”公眾號(hào)平臺(tái)積極的為自家基金會(huì)組織的公益活動(dòng)做推廣，以求得受眾更多的關(guān)注騰訊公益基金會(huì)。

3 “騰訊公益”發(fā)布推文的傳播效果

3.1 評(píng)論的選擇

本文對(duì)受眾評(píng)論的研究采用隨機(jī)數(shù)表抽樣的方法，為了使選取的評(píng)論具有代表性，在抽樣之前將樣本中閱讀量超過10w+的文章抽取出來組成新的樣本，把新樣本隨機(jī)分成兩組，第一組分別編號(hào)為01至93；第二組分別編號(hào)為01至66，兩組共計(jì)159篇，按照權(quán)重第一組取29個(gè)樣本，第二組取21個(gè)樣本。使用電腦獲得兩組隨機(jī)數(shù)分別為2與7和9與9，即第一組樣本在隨機(jī)數(shù)表中的2行7列開始取29個(gè)樣，第二組在隨機(jī)數(shù)表的第9行第9列來時(shí)取21個(gè)樣，即可得50個(gè)樣本編號(hào)。

3.2 評(píng)論的性質(zhì)

傳播效果三個(gè)維度中，受眾態(tài)度這一維度可以從文章評(píng)論中看出，為了更好的描述受眾對(duì)文章的態(tài)度，我們將受眾對(duì)文章的態(tài)度分為三個(gè)種類，與文章相關(guān)的評(píng)論、受眾的與文章內(nèi)容相似的親身經(jīng)歷。與無關(guān)評(píng)論。其中與文章相關(guān)的評(píng)論分為兩種性質(zhì)，參與性評(píng)論指的是對(duì)文章提到的活動(dòng)的相關(guān)建議如指出活動(dòng)背景信息方面的不足（判定為負(fù)面參與性評(píng)論）、表達(dá)參與活動(dòng)的意向、描述受眾自身等實(shí)際性評(píng)論。情緒性評(píng)論指的是受眾對(duì)推送文章的閱后觀感，如為文章內(nèi)容“點(diǎn)贊”、贊揚(yáng)文章中的正面典型等。

3.3 評(píng)論研究結(jié)果

在進(jìn)行抽樣研究之前根據(jù)全年推送文章的歸類統(tǒng)計(jì)進(jìn)行猜測(cè)，本文認(rèn)為發(fā)布目的為“公益宣傳、感人事跡宣傳”的推送文章中會(huì)存在較多的情緒性評(píng)論，發(fā)布目的為“公益活動(dòng)號(hào)召”“求助信息、義賣活動(dòng)”的推送文章中會(huì)存在較多的參與性評(píng)論，再綜合全年文章統(tǒng)計(jì)，推測(cè)受眾評(píng)論的統(tǒng)計(jì)結(jié)果為情緒性評(píng)論數(shù)量會(huì)較多，多于參與性評(píng)論。由于微信公眾號(hào)推文評(píng)論系統(tǒng)的特點(diǎn)——留言由公眾號(hào)篩選后顯示，本文推測(cè)在所有入選的留言中將沒有無關(guān)本文的評(píng)論。

據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析見表4，與上述推測(cè)有較大的出入。樣本的評(píng)論共計(jì)448條，其中參與性評(píng)論54條占比12.05%，情緒性評(píng)論共計(jì)262條占比58.48%，舉出親身經(jīng)歷的例子共計(jì)131條占比29.24%與文章無關(guān)評(píng)論共計(jì)1條占比0.22%。與文章無關(guān)評(píng)論的內(nèi)容是咨詢是否有其他公益活動(dòng)，一定程度上能彰顯受眾對(duì)公益的熱心能通過篩選。

真正與推測(cè)有較大出入的是情緒性評(píng)論的占比58.48%遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于參與性評(píng)論，雖然說“騰訊公益”公眾號(hào)發(fā)布的推送文章較多為“公益宣傳、感人事跡宣傳”但是情緒性評(píng)論的占比有些過于高，難以顯示出受眾參與的積極性，由于微信推送文章的留言是后臺(tái)篩選的，這里做出兩種推測(cè)：一是受眾的參與度本身較低，大家都持觀望態(tài)度；二是后臺(tái)編輯篩選問題，沒有合適的選出參與性評(píng)論。另外，舉出親身經(jīng)歷的例子這一類型的評(píng)論占比29.24%多于參與性評(píng)論，這類評(píng)論雖然對(duì)公益活動(dòng)的完善沒有參與性評(píng)論有意義，但是這類評(píng)論對(duì)公眾號(hào)推文的宣傳有著類似舉例論證的作用，可以作為宣傳材料的佐證。在樣本全部的情緒性評(píng)論中，正面的情緒性評(píng)論共計(jì)250條占比95.42%就是說絕大部分的情緒性評(píng)論都是正面的，這其中公眾號(hào)后臺(tái)不會(huì)篩選過多的負(fù)面言論是一方面原因，另一方面也說明了受眾對(duì)于公益行動(dòng)的認(rèn)可，對(duì)推廣公益的行為持支持態(tài)度。也體現(xiàn)著受眾對(duì)“騰訊公益”微信公眾號(hào)的總體評(píng)價(jià)趨于正面，一定程度上反映了受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益事業(yè)發(fā)展的認(rèn)可與積極的態(tài)度。

綜合上訴的數(shù)據(jù)分析，我們可以看出網(wǎng)民的態(tài)度雖然多為正面，但是這些正面評(píng)論多為個(gè)人態(tài)度的表達(dá)，缺乏實(shí)質(zhì)性的建議、參與意向等，受眾對(duì)公益的熱情滿滿但是直接參與的并不多，任處于觀望狀態(tài)。

值得一提的是，在進(jìn)行評(píng)論統(tǒng)計(jì)時(shí)，本文將行動(dòng)闡述以及與文章內(nèi)容相似的親身經(jīng)歷都?xì)w納在了受眾評(píng)論中，這是因?yàn)樾袆?dòng)闡述這一分類內(nèi)容多為受眾之前參加過的公益活動(dòng)，對(duì)推文中倡導(dǎo)的公益活動(dòng)有補(bǔ)正的作用故而歸入?yún)⑴c性評(píng)論中，而受眾與文章內(nèi)容相似的親身經(jīng)歷不屬于無關(guān)評(píng)論又無法納入?yún)⑴c性評(píng)論或情緒性評(píng)論故而單獨(dú)列出，計(jì)入與文章相關(guān)評(píng)論中。

4 “騰訊公益”微信公眾號(hào)傳播中潛在問題分析

從信息發(fā)布方面來看，在納入統(tǒng)計(jì)范圍的推送文章、受眾評(píng)論中不難看出，受眾對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注度較高，但是作為官方微信公眾號(hào)，每月發(fā)布推送篇數(shù)較為平均，在與公益相關(guān)的特殊日子里也沒有加大推送力度，如汶川地震周年紀(jì)念、自身基金會(huì)運(yùn)營的99公益日，這兩個(gè)月份內(nèi)都沒有加大推送力度，一如往常的保持著每個(gè)月15篇左右的推送，雖然說受眾的關(guān)注大，推文的閱讀量多為10w+，但是推送力度的不足仍是一大問題。

從推送文章發(fā)布目的來看，由表2可以看出，“騰訊公益”微信公眾號(hào)發(fā)布的宣傳性文章占多數(shù)，這直接導(dǎo)致了表4中的結(jié)果——參與性評(píng)論遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于情緒性，宣傳性文章能激發(fā)受眾的同情心理，引起受眾情緒，但是公益活動(dòng)號(hào)召類的文章較少直接導(dǎo)致了受眾難以直接參與公益活動(dòng)，從而使受眾的熱情轉(zhuǎn)化為了正面的情緒性評(píng)論，缺少了對(duì)具體公益活動(dòng)的建設(shè)性意見。

從公眾號(hào)與受眾評(píng)論互動(dòng)的情況來看，在抽樣的50篇10w+閱讀量的文章的所有評(píng)論中，公眾號(hào)運(yùn)營人員對(duì)受眾的互動(dòng)僅有一條，內(nèi)容為回答受眾疑問，表示有其他渠道可以參與公益活動(dòng)。作為面向公眾的公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)，“騰訊公益”在傳播方面做的比較到位10w+的閱讀量與大量的受眾評(píng)論都可以證實(shí)這一點(diǎn)，但是作為一個(gè)面向公眾的平臺(tái)，它還要負(fù)責(zé)引導(dǎo)受眾的討論，把控討論的方向，多多把給文章“點(diǎn)贊”的評(píng)論引向改善和補(bǔ)完公益活動(dòng)的方向。或許是網(wǎng)絡(luò)公益事業(yè)發(fā)展的時(shí)間較短，運(yùn)營手段尚不成熟，隨著運(yùn)營時(shí)間的增加或許會(huì)有所改觀。

5 結(jié)束語

本文選擇較為有代表性的“騰訊公益”微信公眾號(hào)作為樣本，采用內(nèi)容分析法對(duì)“騰訊公益”微信公眾號(hào)發(fā)布的推送文章進(jìn)行淺析，從發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布目的、受眾評(píng)論等幾個(gè)方面進(jìn)行分析，從中發(fā)現(xiàn)了受眾對(duì)于公益事業(yè)較為熱心，關(guān)注度高，也發(fā)現(xiàn)了一些問題，如互動(dòng)性較弱等。本文采用內(nèi)容分析法對(duì)受眾的態(tài)度進(jìn)行分析，未能揭示在滿足了受眾的認(rèn)知、態(tài)度之后會(huì)引起怎樣的行動(dòng)，也無法代表整個(gè)網(wǎng)絡(luò)公益事業(yè)。本文認(rèn)為在以后的研究中應(yīng)在繼續(xù)使用內(nèi)容分析法的同時(shí)，采用對(duì)比的方式進(jìn)行研究，可以選取知名公益公眾號(hào)（或者知名微博大V）與稍顯弱勢(shì)的公益公眾號(hào)進(jìn)行對(duì)比，對(duì)二者進(jìn)行分析比對(duì)探究是什么因素導(dǎo)致了它們的傳播效果不同。還可以進(jìn)行知名微信公眾號(hào)與微博大V的比較研究，探究二者的共同點(diǎn)。更應(yīng)該結(jié)合實(shí)地調(diào)查，做出受眾回訪，從而獲得受眾從認(rèn)知到行動(dòng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)而做出完整的認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)三個(gè)維度的定性研究。

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