微博在熱點事件中的議程設置功能研究

劉博深

摘 要 網(wǎng)絡傳播時代，微博以其自身的特點重新建構了一種強大的議程設置功能。文章主要運用文獻資料法和案例分析法，以北京紅黃藍幼兒園虐童事件為個案，探討微博熱點事件議程設置的形成機制及特點，并對提升微博議程設置功能的效果提出建議。

關鍵詞 網(wǎng)絡傳播；微博；議程設置理論

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0018-02

隨著網(wǎng)絡傳播的普及，越來越多的新聞熱點事件在網(wǎng)絡平臺最先曝出，經網(wǎng)民不斷熱議后逐漸升溫，引發(fā)其他媒體重視。而每次公共突發(fā)事件的發(fā)生，網(wǎng)絡媒體都在議程設置功能上發(fā)揮了巨大效果。本文就以2017年引爆網(wǎng)絡的紅黃藍幼兒園虐童事件為樣本，探討微博如何實現(xiàn)議程設置。

1 網(wǎng)絡傳播環(huán)境下的議程設置

在傳統(tǒng)媒體為主的時代，議程設置發(fā)揮功能有兩個前提條件：一是媒介自身掌握社會主要的、大量的信息資源，通過發(fā)揮把關功能的同時進行議程設置；二是傳統(tǒng)媒體的反饋能力弱，受眾大多只是接受媒體傳播給自己的信息。新媒體的出現(xiàn)，展現(xiàn)出了不同的傳播特點：一是新媒體具有自主性，網(wǎng)民只要依托于互聯(lián)網(wǎng)和手機，隨時隨地都可以是信息的發(fā)布者和傳播者，話語權不再只由媒介組織掌握，而是分散到每個大眾手中，這種自主性傳播使得網(wǎng)絡傳播環(huán)境下很難再出現(xiàn)像傳統(tǒng)媒體那樣高度集中的議程設置；二是新媒體具有強大的交互性，任何網(wǎng)絡用戶都可以隨時發(fā)布信息，也隨時可以收獲反饋，傳播方式從單向傳播變?yōu)殡p向甚至多向傳播，單方向的議程設置作用被削減了，取而代之的是多角度的議程討論；三是新媒體傳播具有強大的及時性，傳播者使用網(wǎng)絡進行的信息發(fā)布、回復、評論等一系列活動幾乎是瞬間完成，許多突發(fā)事件發(fā)生后，大量相關信息瞬間涌入，以至于出現(xiàn)了媒體來不及進行議程設置的情況。

2 微博議程設置的形成機制

1）微博用戶的議題設置。微博的議程設置離不開微博個人用戶的參與，微博用戶的議題發(fā)布及被選擇是微博議程設置形成的前提。微博的強開放性使得人人都是信息的發(fā)布者和傳播者，微博議程設置的起點也是由微博用戶通過賬號發(fā)布信息開始的。紅黃藍新天地幼兒園虐童事件的消息最初來源于微博，11月22日，有微博用戶（ID無法考證）曝出北京市紅黃藍新天地幼兒園存在虐童行為，同時曝出了部分照片作為證據(jù)，消息一出便瞬間在網(wǎng)絡上引起轟動。

2）信息傳播與公眾議題形成。信息通過網(wǎng)絡迅速擴散成為網(wǎng)絡熱點事件，單純依靠個人發(fā)布信息是無法做到的，想要產生議程設置的效果，需通過信息的傳播使個人議題變?yōu)楣娮h題。11月23日，紅黃藍幼兒園虐童事件在微博上持續(xù)發(fā)酵，其他網(wǎng)絡用戶再次發(fā)布相關信息，并且對虐童行為進行了詳細描述，曝出微信群家長的聊天記錄的截圖，隨后媒體前往北京市朝陽區(qū)紅黃藍幼兒園進行采訪，家長趙某口中表述出“醫(yī)生叔叔”脫光光檢查，以及白色不明藥片等內容，一經傳出便迅速在微博用戶以及部分自媒體微信公眾號擴散，形成了個人議題設置。受人際傳播的影響，虐童事件的消息通過人們口耳相傳，在受眾之間迅速滲透，受眾接收消息形成自己的觀點評價并再次將信息傳播出去，促使該議題的影響力迅速擴大，形成規(guī)模巨大的輿論場。同時，微博上的名人“大V”在此事件中發(fā)揮了意見領袖的作用，11月23日晚，著名演員章子怡在其微博賬號（稀土部隊）發(fā)文稱“聽說有三種顏色上不了熱搜”，瞬間引爆網(wǎng)絡，長時間保持新浪微博熱搜榜第一位，評論量、轉發(fā)量、點贊量分別達到27萬、140萬和219萬，影響力波及整個娛樂圈及網(wǎng)絡媒體，楊冪、伊能靜、馬思純、佟麗婭等各路明星紛紛轉發(fā)或發(fā)文要求了解真相，使該幼兒園虐童事件在網(wǎng)絡上形成裂變式傳播，使得公眾議題逐漸形成，也成為微博議程設置的重要環(huán)節(jié)。

3）與傳統(tǒng)媒體議程整合。在微博曝出北京紅黃藍幼兒園存在虐童事件后，人民日報、中國青年報、財新網(wǎng)、澎湃新聞等大批官方媒體微博平臺都對此事進行了調查并推送了消息，由于事件發(fā)酵到后期產生部分謠言造成了極壞的輿論影響，部分軍報媒體也介入此事件?？梢钥闯?，消息最初的爆炸式傳播是在微博進行的，在微博上積攢了大量的流量以及關注度后，傳統(tǒng)主流媒體開始介入，在事件的調查中，傳統(tǒng)媒體雖時效性已經無法匹敵微博等網(wǎng)絡新媒體，但是在信息真實性和信息傳播的把關能力上仍具有優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體將微博發(fā)布的碎片化信息以及輿論進行篩選，加之自身的采訪調查最后形成具有絕對公信力的報道，傳統(tǒng)媒體與新媒體對整個事件的報道完成整合，最終形成微博議程設置。

3 微博議程設置的特點

1）微博議程設置主體多元。網(wǎng)絡傳播環(huán)境下，人人都是信息的傳播者。微博是開放的大眾媒體平臺，任何人都可以注冊賬號，通過微博發(fā)布個人信息，除部分官方媒體公眾號外，大部分賬號主體都是個人，也就是所謂的“草根”，這樣一來，社會中各個階層的人共同構成了一個全新的公共領域，社會中的信息在這個公共領域中交互傳遞，使微博成為了一個巨大的信息源，同時，微博中自媒體“大V”的不斷壯大，逐漸成為網(wǎng)絡傳播時代新的意見領袖，也動搖了傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的壟斷地位，這種多元化的傳播主體模式帶來了一個全民記者時代。就此次紅黃藍幼兒園虐童事件來看，信息的首發(fā)就是新浪微博的個體用戶，信息在“草根”用戶間的轉發(fā)與傳播為此次事件上升成為公眾議題起到了關鍵的鋪墊作用。

2）聚眾效應明顯。同類事件的多次報道更容易引發(fā)受眾對某類事件的重點關注，近年來。網(wǎng)絡媒體在報道某一重大熱點事件時，大多會依據(jù)該事件的類型，尋找類似的事件進行報道，在短時間內，同一類型的事件會在網(wǎng)絡上形成聚眾效應，使受眾對其產生持續(xù)關注。在紅黃藍幼兒園事件被曝出后，新浪微博中的官方媒體賬號就虐童和性侵新聞事件做了大量相關報道：11月23日，澎湃新聞發(fā)布消息“商丘一幼師虐童被刑拘”。11月24日，正義網(wǎng)發(fā)布消息“中學門口現(xiàn)告示稱教師涉嫌強奸女生，老師：純屬誣告 那是我干女兒”；網(wǎng)易新聞客戶端發(fā)布消息“父親侵害親身女兒獲刑8年半 母親害怕離婚未報警”；中國日報發(fā)布消息“江蘇鎮(zhèn)江一幼兒園教師多次推搡拍打幼兒，教育局和警方介入”。11月25日，澎湃新聞發(fā)布消息“監(jiān)拍：武漢一女幼師推搡腳踹多名幼童”。12月1日，網(wǎng)易新聞客戶端發(fā)布消息“香港‘跨欄皇后自爆遭前教練性侵”。可見，紅黃藍虐童事件曝光后，各大媒體借微博平臺大肆曝光虐童事件，虐童行為瞬間在網(wǎng)絡上成為熱點話題以及網(wǎng)民熱議的焦點，媒體的聚眾報道使得微博議程設置功能更加明顯。

3）與傳統(tǒng)媒體雙向互動。微博議題的提出大多是不可預料且豐富多樣的，微博每天會形成各種各樣的議題，用戶通過發(fā)布個人議題組成公眾議題最終形成微博議程。微博議程具有強大的時效性，往往事件的發(fā)生與議程的形成之間僅需幾分鐘。由于微博議題的多樣性和及時性使微博在網(wǎng)絡熱點事件報道中占據(jù)重要地位，微博議程中重要的議題往往會引發(fā)極大的社會輿論并受到傳統(tǒng)媒體的廣泛關注，促成了傳統(tǒng)媒體與微博的雙向互動，共同推動了議程的發(fā)展。如在紅黃藍幼兒園虐童事件中，微博最早曝出信息并引發(fā)極大社會輿論后，傳統(tǒng)媒體立刻跟進，除各地方報紙外，《人民日報》《新京報》《中國青年報》等主流媒體紛紛發(fā)聲，11月30日，新京報發(fā)表快評《“硬盤損壞”，紅黃藍就能撇清責任？》、人民日報發(fā)評論《虐童事件再現(xiàn)，“幼有所育”的底線不容擊穿》，人民日報新媒體平臺發(fā)布的微視頻“區(qū)教委人員就#幼兒園被曝針扎幼童#事件表態(tài)回應”轉發(fā)量達80多萬，微博與傳統(tǒng)媒體的雙向互動不僅可使受眾及時了解事件的進展，也對政府部門對事件的處理起到了很好的督促作用。

4 有效發(fā)揮微博對熱點事件議程設置功能的對策

網(wǎng)絡傳播不僅是媒介組織領導的傳播活動，也是一種泛個人化的傳播，它較之傳統(tǒng)媒體更加多元和開放。當前，微博議程設置中還存在諸多問題，如何做好議程設置，報道哪些議題，引領何種價值觀念，是網(wǎng)絡傳播環(huán)境下必須深入思考的問題。

1）從法律上規(guī)范新聞報道活動。傳統(tǒng)媒體的傳播活動受國家法律法規(guī)的管控，這就為議程設置功能效果的發(fā)揮提供了保障。新媒體由于發(fā)展較為分散，多數(shù)以自媒體平臺為主要陣地，在法律法規(guī)的制定上需要加強針對性，做好新媒體的輿論引導和把關工作。在網(wǎng)絡傳播環(huán)境下，熱點事件一旦發(fā)生，將會在短時間內形成大量的輿論導向，瞬間造成極大的影響力，拿“8·12天津港大爆炸事件”為例，從爆炸發(fā)生至第二天早7點，以微博為平臺的各類媒體累積發(fā)布消息已經達8萬余條，其中不免有為吸引受眾眼球而胡亂編造虛假信息。從法律法規(guī)上制定相關政策可以避免負面事件的惡性影響擴大化，也能引導新媒體及時做出議程設置。

2）建設權威網(wǎng)絡媒體，積極引導議程。權威性是一個媒體獲得公眾信任的重要因素，也是各大媒體在目前紛繁復雜的網(wǎng)絡環(huán)境下，能夠脫穎而出的前提條件，從信息接受者角度來說，受眾也更愿意相信具有權威性的媒體發(fā)布的信息。權威性則來源于傳播的信息是否真實客觀，議程設置的效果以議題的真實性為前提，加強網(wǎng)絡媒體的權威性是發(fā)揮媒介議程設置功能的必經之路。同時，新媒體以其自主性和開放性等優(yōu)勢，可以主動積極進行議程引導，發(fā)現(xiàn)有價值的議題進行傳播，以微博為例，黨的十九大召開之際，以十九大為內容的微博話題廣泛傳播，一直占據(jù)微博熱搜榜，廣大網(wǎng)民就熱點問題展開了積極討論，諸多政府官方微博也開通網(wǎng)絡渠道聽取人民群眾的意見，起到了良好的正面引導輿論的作用。

3）網(wǎng)民自身提高道德意識與媒介素養(yǎng)。一方面，網(wǎng)絡傳播時代，網(wǎng)民已經具有雙重身份，從單一的受傳者變成了既是信息的接受者也是傳播者，在新媒體的幫助下，傳播信息已變得極其簡單并效果巨大，作為網(wǎng)民，必須提高自身的道德意識，加強網(wǎng)絡自律，面對熱點事件的發(fā)生，要冷靜地尊重客觀事實，不能盲目跟風造謠使得事件進一步發(fā)酵，同時，網(wǎng)絡自媒體大多需要考慮經濟效益，很多自媒體以盈利為目的，但是在追求利益時，也要將社會責任灌輸其中，樹立正確的價值取向。另一方面網(wǎng)民由于年齡分布受教育程度層次不齊，因此對網(wǎng)絡信息的判斷能力也有天壤之別，這就需要網(wǎng)民提高自身的媒介素養(yǎng)，遵循網(wǎng)絡傳播秩序。

4）提高把關人功能?！鞍殃P人”最早由美國社會心理學家?guī)鞝柼亍けR因提出，他認為在研究群體傳播時，信息的流動是在一些含有門區(qū)的渠道里進行的，在這些渠道中，存在著把關人，只有符合群體規(guī)范或把關人價值標準的信息才能進入傳播渠道。可以說在傳統(tǒng)媒體盛行時期，把關人發(fā)揮著強大的信息內容監(jiān)督作用，保證傳播信息的準確性和高質量。在網(wǎng)絡傳播時代下，把關人概念被逐漸淡化了，只有一少部分網(wǎng)絡編輯還在進行著把關工作，但正是在這種傳播環(huán)境下，重提把關人概念顯得尤為重要，作為傳播媒介，網(wǎng)絡媒體一定要堅守客觀、公正、真實等原則，心懷責任，服務社會。

參考文獻

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