微博時代的危機(jī)公關(guān)處理

周洛冰

摘 要 微博以“短”“平”“快”的信息傳播方式，在這個信息爆炸的時代獲得了人們的青睞。而微博時代的危機(jī)公關(guān)處理對企業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。文章以“滴滴打人”事件為例，運用危機(jī)處理5S原則進(jìn)行分析，并為其他危機(jī)公關(guān)處理提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞 微博時代；危機(jī)公關(guān)；“滴滴打人”事件

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0135-03

微博作為一個信息分享、傳播和獲取的社交平臺，正以“潤物細(xì)無聲”的方式潛移默化地影響著人們的信息傳播方式。2017年Q3微博財報數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月，微博月活躍用戶共3.76億，較2016年同期增長27%，其中移動端占比達(dá)92%，日活躍用戶達(dá)到1.65億，與去年同期相比增長25%。毋庸置疑，我們正處于一個微博時代。而對企業(yè)來說，微博的盛行是一把雙刃劍，一方面，由于微博的信息傳播特征，危機(jī)的爆發(fā)力更加迅猛，擴(kuò)散面更大、破壞力更強(qiáng)，這對企業(yè)品牌管理來說，是一個巨大的挑戰(zhàn)；另一方面，微博為企業(yè)提供了一個可以快速發(fā)布危機(jī)信息的最佳傳播平臺，企業(yè)可以通過微博“以我為主”，掌握主動權(quán)，引導(dǎo)輿論走向，這對企業(yè)來說，是一個化“?！睘椤皺C(jī)”的好機(jī)會，甚至?xí)硪饬现獾膫鞑バЧ鸞1]。

1 微博時代危機(jī)傳播特征

在微博時代，微博在參與網(wǎng)絡(luò)公共事件方面迸發(fā)出了巨大的能量，與傳統(tǒng)媒體時代相比，危機(jī)的傳播特征發(fā)生了很大的變化。

1.1 病毒式的傳播速度

微博用戶基數(shù)大，再加上功能中包括關(guān)注、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，這些功能使得博主和粉絲之間形成了“一對多”的傳播網(wǎng)絡(luò)，粉絲圈層多級擴(kuò)散使信息傳播過程具備裂變性的特點，信息可通過不同圈層的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)以及評論呈現(xiàn)幾何級數(shù)的高速擴(kuò)散和裂變[2]。

微博的病毒式傳播速度使危機(jī)的傳播過程更難以控制，甚至出現(xiàn)微博危機(jī)傳播比傳統(tǒng)媒體報道更早、更快的現(xiàn)象，這給企業(yè)對危機(jī)初期的控制帶來了巨大的挑戰(zhàn)，稍加處理不當(dāng)就會引起一發(fā)不可收拾的局面。

1.2 基于點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的互動性

由于微博的機(jī)制設(shè)定，不同用戶可通過點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行互動，具有很強(qiáng)的互動性。而傳統(tǒng)媒體時代，媒介的單向性傳播較強(qiáng)，受眾一般和媒介實現(xiàn)溝通的形式以讀者來信、熱線電話等為主，且這類方式具有一定的滯后性，受眾和媒介都不能收到即時的回復(fù)。而微博時代，由于微博的強(qiáng)互動性，一方面在互動的過程中，意見領(lǐng)袖的作用突出，極有可能左右評論。另一方面，容易出現(xiàn)“沉默的螺旋”傳播學(xué)現(xiàn)象，占據(jù)優(yōu)勢地位的言論一方會不斷發(fā)展壯大，而劣勢地位的一方會不斷地沉默下去。這種強(qiáng)互動性對企業(yè)的危機(jī)處理提出了更高的要求，企業(yè)在危機(jī)的處理過程中要更謹(jǐn)慎，也可尋找機(jī)會利用這種強(qiáng)互動性。

1.3 真假難辨的混亂性

微博的低門檻導(dǎo)致了不同素質(zhì)和學(xué)歷的用戶都可以參與進(jìn)來，導(dǎo)致信息源的魚龍混雜。一些用戶的不當(dāng)傳播行為造成的失真信息與真實的信息參雜在一起，受眾難以分辨真假。而轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制使得微博的監(jiān)管難上加難，信息的來源難以判斷。對于危機(jī)傳播來說，微博為其提供了一個謠言滋生的平臺，企業(yè)如果不能搶占先機(jī)，危機(jī)事件容易被謠言發(fā)酵，最終一發(fā)不可收拾。

綜上，微博時代的危機(jī)傳播具有速度快、強(qiáng)互動性和強(qiáng)混亂性的特點，企業(yè)在危機(jī)處理過程中也存在著消極應(yīng)對、反應(yīng)滯后、拒絕監(jiān)督、隱瞞事實、逃避責(zé)任等亂象，將原本不起眼的小危機(jī)迅速發(fā)酵為一場危及企業(yè)命運的大危機(jī)。然而，有些企業(yè)對危機(jī)處理得當(dāng)，不僅成功地化解了危機(jī)，還提升了企業(yè)形象。下文以“滴滴打人”事件滴滴公司的處理方式為例，用危機(jī)處理5S原則對其進(jìn)行分析。

2 “滴滴打人”事件危機(jī)處理分析

2.1 事件回顧

事件發(fā)生在2018年4月28日晚，一名微博名為“張桓”的網(wǎng)友發(fā)布微博稱自己被滴滴司機(jī)打了，而他撥打滴滴客服近1個小時仍毫無回應(yīng)。經(jīng)證實，該網(wǎng)友為瘋蜜創(chuàng)始人和滴滴投資人。該網(wǎng)友隨后又發(fā)布多條微博，經(jīng)過其他用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊，事件開始發(fā)酵。

4月29日，“老張愛女人”公眾號發(fā)布一篇名為《張桓：我被滴滴司機(jī)打的左眼軟組織塌陷》，作者詳細(xì)描述了事件的全過程，當(dāng)晚張桓等了20多分鐘滴滴快車仍未到達(dá)，并且司機(jī)拒絕取消訂單，由于言語上的糾紛，司機(jī)最后打了張桓。這篇文章一經(jīng)發(fā)表，閱讀量達(dá)到10萬+，文末作者稱要卸載滴滴，賤賣滴滴股份。根據(jù)微指數(shù)數(shù)據(jù)，“滴滴打人”事件在該日熱度逐漸攀升，指數(shù)達(dá)到頂峰，引起廣泛關(guān)注。

4月29日滴滴公司通過官方微博首次回應(yīng)此事，首先向張桓致歉，表示愿意墊付全部醫(yī)療費用。其次表示將配合警方調(diào)查，并凍結(jié)涉事司機(jī)賬戶。最后滴滴向公眾承諾將妥善處理此事，并公開處置結(jié)果。

隨后，事件開始被眾多媒體和自媒體進(jìn)行持續(xù)報道和跟進(jìn)，張桓本人也多次通過微博更新事件最新動態(tài)，內(nèi)容包括自己的傷情、司機(jī)方面的情況、對滴滴公司的質(zhì)疑等，質(zhì)疑主要包括是否有水軍參與、司機(jī)為什么敢打人、滴滴怎么保護(hù)乘客的安全等。

5月2日20點46分滴滴公司通過官方微博發(fā)表第二份聲明，稱司乘已和解，并再次向乘客張桓誠懇道歉。表示滴滴將竭盡全力，投入更多技術(shù)資源和團(tuán)隊力量，最大程度地減少這些問題的發(fā)生，最后滴滴呼吁司乘雙方都能互相諒解。

5月3日8點12分，張桓發(fā)表《與人和解，亦是與己和解》的頭條文章，確認(rèn)已與涉事司機(jī)以及滴滴和解，并呼吁滴滴公司拿出更多更具體的措施保護(hù)乘客的安全，如嚴(yán)格篩選和培訓(xùn)司機(jī)的服務(wù)品質(zhì)、成立專項乘客安全基金等。

2.2 運用危機(jī)處理5S原則進(jìn)行分析

2.2.1 速度第一原則

速度第一原則是指企業(yè)要在事件發(fā)生后迅速采取行動，對事件做出處理，控制事態(tài)發(fā)展，并向公眾公開結(jié)果。“滴滴打人”事件中4月29日張桓發(fā)表第一篇10萬+文章后，該事件獲得公眾的廣泛關(guān)注，且擴(kuò)散迅速。滴滴公司在該日發(fā)表聲明，向張桓致歉并承諾向公眾妥善處理此事。處理危機(jī)公關(guān)的速度值得肯定，在謠言廣泛滋生前掌握了“以我為主”的主動權(quán)并在一定程度上控制了事態(tài)的惡性發(fā)展。

2.2.2 承擔(dān)責(zé)任原則

承擔(dān)責(zé)任原則是指企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任[3]?！暗蔚未蛉恕笔录袕埢赴l(fā)表文章后滴滴公司第一時間進(jìn)行回應(yīng)，主動承擔(dān)起企業(yè)該負(fù)的責(zé)任，不將責(zé)任推卸給涉事司機(jī)，也不把此事草草歸類與個別事件。不僅致歉張桓，還表示將配合警方調(diào)查，除此之外，向公眾承諾妥善處理該事和公開處置結(jié)果體現(xiàn)了滴滴公司對公眾承擔(dān)責(zé)任。滴滴公司堅定的態(tài)度和迅捷的措施向公眾展現(xiàn)了一個敢于擔(dān)責(zé)的企業(yè)形象。

2.2.3 真誠溝通原則

真誠溝通原則是指企業(yè)在處理危機(jī)時要帶著誠意、態(tài)度誠懇、做事誠實?！暗蔚未蛉恕笔录械蔚喂咀鳛橹虚g方，第一，要表明公司態(tài)度，時刻以“乘客的安全放在第一位”為中心。第二，不偏袒司機(jī)和乘客的任何一方，同時兼顧司機(jī)和乘客兩方的立場，竭力與司乘雙方進(jìn)行溝通，促成雙方和解。第三，向張桓和公眾真誠表示歉意，并承諾會最大程度地減少這些事情的發(fā)生。

2.2.4 系統(tǒng)運行原則

系統(tǒng)運行原則是指在進(jìn)行危機(jī)處理時要統(tǒng)籌安排，進(jìn)行系統(tǒng)運行，避免顧此失彼?！暗蔚未蛉恕笔录?，滴滴公司在張桓發(fā)表文章后迅速發(fā)表聲明、配合警方尋找涉事司機(jī)、促成涉事司機(jī)與張桓的和解等一系列行動。處理過程有條不紊，取得了良好的效果。

2.2.5 權(quán)威證實原則

權(quán)威證實原則是指在危機(jī)處理過程中，企業(yè)邀請具有權(quán)威性第三者參與，消除消費者顧慮?！暗蔚未蛉恕笔录械蔚喂驹谔幚砦C(jī)的過程中積極配合警方調(diào)查，與警方共同進(jìn)行涉事司機(jī)與張桓之間的調(diào)解，由于警方和法律的參與，受眾有充分的理由相信滴滴公司并沒有偏袒任何一方，體現(xiàn)了權(quán)威證實原則。

3 “滴滴打人”危機(jī)處理借鑒意義

“滴滴打人”事件從結(jié)果看，雙方達(dá)成諒解，根據(jù)微指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，“滴滴打人”指數(shù)在5月5日下降至低點17，公眾對此事件的關(guān)注度降低直至趨向消失，這表明滴滴公司的處理方式無疑是一次成功的危機(jī)公關(guān)，對微博時代的危機(jī)公關(guān)處理具有一定的借鑒意義。

3.1 端正態(tài)度 建立危機(jī)預(yù)警

微博時代由于信息傳播的特殊性，一件不起眼的小危機(jī)也有很大的可能性會發(fā)酵成為危及企業(yè)形象的巨大危機(jī)。因此企業(yè)要端正自己的態(tài)度，正視危機(jī)，用認(rèn)真誠懇的態(tài)度進(jìn)行回應(yīng)，勿以“?！毙《粸?。同時，企業(yè)要樹立危機(jī)意識，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，分析判斷可能會擴(kuò)大的惡性事件，特別關(guān)注一些意見領(lǐng)袖，及時捕捉危機(jī)發(fā)生的征兆，及時采取措施，將危機(jī)扼殺在搖籃里。例如在“滴滴打人”事件中，張桓發(fā)布第一條微博時，評論和轉(zhuǎn)發(fā)都沒有超過兩百，滴滴公司如果能在這時采取措施，就能阻止事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)酵，減少對企業(yè)的不良影響。

3.2 以我為主 迅速回應(yīng)危機(jī)

微博時代危機(jī)傳播病毒式的傳播速度和強(qiáng)互動性決定了危機(jī)一經(jīng)發(fā)酵將迅速擴(kuò)散，引起廣泛關(guān)注。同時微博信息混亂性使得真假信息混雜，公眾難以分辨真假。在微博時代，微博作為快速傳播信息的交流平臺，每時每刻都有眾多網(wǎng)民利用這一媒介來關(guān)注事件的進(jìn)展，要求盡快給一個合理的解釋[4]。因此，在危機(jī)事件爆發(fā)后企業(yè)要迅速回應(yīng)危機(jī)，在謠言廣泛滋生前掌握主動權(quán)，防止事態(tài)的進(jìn)一步惡化。

3.3 承擔(dān)責(zé)任 管理公眾情緒

微博時代危機(jī)傳播速度快，傳播范圍廣，危機(jī)將會帶來大范圍的受眾憤怒，而面對受眾憤怒，主動承擔(dān)責(zé)任是處理危機(jī)的關(guān)鍵。在“滴滴打人”事件中，滴滴公司沒有把責(zé)任推卸給乘客和司機(jī)的任何一方，而是積極地將事件歸咎于自身的監(jiān)管缺陷，真誠地向公眾承認(rèn)錯誤，并承諾最大程度完善機(jī)制。同時，滴滴公司也竭力管理公眾情緒，在此事件中，公眾的情緒來源為張桓被打以及對自身乘車安全的擔(dān)憂，滴滴公司取得了張桓的諒解，以解鈴還須系鈴人的方式澆滅了公眾的怒火，同時承諾完善服務(wù)，實現(xiàn)了對公眾情緒的良性管理。

參考文獻(xiàn)

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