短視頻風(fēng)口下的電視民生欄目?jī)?nèi)容生產(chǎn)策略

牛建勛

摘 要 短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)媒體生產(chǎn)和投資的重要風(fēng)口，吸引了大批電視專業(yè)人才的加入和資本巨擘的加持。面對(duì)短視頻制作日益專業(yè)化的境況，電視民生新聞要堅(jiān)守新聞專業(yè)主義，堅(jiān)持融媒體新聞的發(fā)展方向，加強(qiáng)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)，向短視頻的發(fā)展學(xué)習(xí)取經(jīng)，積極探求短視頻風(fēng)口下電視新聞內(nèi)容的生產(chǎn)策略。

關(guān)鍵詞 短視頻；民生新聞；內(nèi)容生產(chǎn)；融媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）11-0128-02

當(dāng)下是短視頻發(fā)展的美好年代，也是電視視頻生產(chǎn)思維轉(zhuǎn)型的最佳契機(jī)。受眾的視線從過(guò)去的“客廳中心”轉(zhuǎn)移到移動(dòng)的“小屏”，電視從傳播媒介的頭號(hào)馬車，逐漸沒(méi)落為傳統(tǒng)媒體，傳播渠道和內(nèi)容生產(chǎn)都受到新媒體的擠壓。在過(guò)去，電視民生新聞欄目是短視頻最大的提供商，自2016年短視頻出現(xiàn)后，電視民生新聞不得不面對(duì)觀眾流失和平臺(tái)影響力下降的局面。短視頻的內(nèi)容不僅囊括了電視民生新聞中的所有類型，還有幽默搞怪、時(shí)尚潮流等影像內(nèi)容，在大平臺(tái)、大數(shù)據(jù)和大資本的支持下愈加強(qiáng)盛。短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)的投資風(fēng)口內(nèi)容生產(chǎn)的重要方式，帶給融媒介全新的傳播樣態(tài)，也帶給用戶特殊的體驗(yàn)。面對(duì)短視頻的阻擊，走在發(fā)展疲乏期的民生新聞可以抓住短視頻風(fēng)口，擺正發(fā)展姿態(tài)，調(diào)整發(fā)展策略，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

1 堅(jiān)守新聞專業(yè)主義，打造專業(yè)視頻生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)

電視民生新聞是國(guó)內(nèi)新聞改革的果實(shí)，從誕生之初就適應(yīng)了國(guó)內(nèi)受眾的特殊需求，從《南京零距離》《民生直通車》《第一時(shí)間》《今日關(guān)注》到《新聞夜航》等，這些名不見(jiàn)經(jīng)傳的本土民生節(jié)目的播出體量幾乎占據(jù)新聞節(jié)目的七八成。電視民生新聞在20年的發(fā)展歷程中，以成熟的節(jié)目形態(tài)和規(guī)范的運(yùn)作模式，成為省級(jí)電視臺(tái)和地面電視頻道新聞節(jié)目的中流砥柱。但在民生節(jié)目惡性競(jìng)爭(zhēng)、新媒體沖擊的發(fā)展環(huán)境下略顯疲態(tài)，傳統(tǒng)收視資源和地域影響力被網(wǎng)絡(luò)媒體稀釋，陷入收視率下降、市場(chǎng)份額縮小的困境。

然而，電視民生新聞?wù)紦?jù)的市場(chǎng)份額在逐漸縮小，短視頻內(nèi)容中涉及到民生新聞的依然依賴于電視民生新聞節(jié)目的內(nèi)容輸送。相較于短視頻平臺(tái)內(nèi)容的良莠不齊、版權(quán)不明晰，電視新聞具有專業(yè)的新聞采編團(tuán)隊(duì)，是堅(jiān)守社會(huì)主義核心價(jià)值觀、堅(jiān)守新聞專業(yè)主義、剔除互聯(lián)網(wǎng)傳播負(fù)面影響的重要內(nèi)容。在短視頻平臺(tái)中，來(lái)自電視民生新聞的內(nèi)容普遍適合頭部?jī)?nèi)容和深度內(nèi)容。而這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容離不開(kāi)電視臺(tái)專業(yè)的新聞采編團(tuán)隊(duì)。優(yōu)秀的短視頻生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)具備與電視臺(tái)新聞采編團(tuán)隊(duì)相吻合的結(jié)構(gòu)組成，如澎湃新聞的短視頻都是專業(yè)的新聞工作者。電視民生新聞可以把采編團(tuán)隊(duì)打造成專業(yè)的視頻生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，把握好新媒體多渠道傳播的方法和技巧，把節(jié)目?jī)?nèi)容拆分為短視頻分發(fā)在今日頭條、騰訊視頻等流量平臺(tái)。

2 堅(jiān)守電視新聞的深度優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)分眾、開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)思維

相較于電視的大眾化、線性播出思維和傳播理念，互聯(lián)網(wǎng)是分眾化、非線性播出思維和傳播理念，電視內(nèi)容是一對(duì)多、單向互動(dòng)的內(nèi)容傳播和反饋形式，而互聯(lián)網(wǎng)是多對(duì)多、雙向互動(dòng)的內(nèi)容傳播和反饋形式，這也市場(chǎng)環(huán)境下新媒體快速發(fā)展、大有碾壓電視媒體之勢(shì)的原因之一。在多屏互動(dòng)已成常態(tài)的媒介環(huán)境下，多屏觀看是受眾的收視習(xí)慣。電視媒體要把握契機(jī)，將傳統(tǒng)電視的大眾化、線性播出與互聯(lián)網(wǎng)的分眾化、開(kāi)放垂直式內(nèi)容生產(chǎn)和投放理念相結(jié)合，在線上（電視直播）精耕深度新聞，在線下注重用戶的個(gè)性需求，增加趣味性內(nèi)容、分眾化的內(nèi)容以及網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的話題營(yíng)銷的互動(dòng)形式。

在各大主流電視媒體收益下滑、地面民生新聞收視率下滑的事實(shí)環(huán)境下，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的民生新聞面臨著一次從內(nèi)容制作到傳播思維轉(zhuǎn)型的大改革。上海SMG新聞綜合頻道老牌民生欄目節(jié)目《新聞坊》已開(kāi)播17年，在各都市類電視媒體紛紛壓縮減少民生欄目讓位于地面小綜藝、地推活動(dòng)視頻化呈現(xiàn)的時(shí)候，《新聞坊》今年節(jié)目改革卻延長(zhǎng)了節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，這對(duì)一檔已進(jìn)入收視疲態(tài)的老牌民生節(jié)目來(lái)說(shuō)是非常大的考驗(yàn)，但改版后節(jié)目收視卻有20%的提升，節(jié)目網(wǎng)絡(luò)影響力和公眾號(hào)粉絲量大幅提升。他們自己總結(jié)改版的成功取決于理念升級(jí)：新版節(jié)目摒棄了傳統(tǒng)視頻集合節(jié)目從“硬”到“軟”的編排方式，提出了“生命體”編排，即有“呼吸跌宕”和“起承轉(zhuǎn)合”，形成資訊“包裹”話題、服務(wù)“搭載”幫忙的整體理念。節(jié)目讓“市民記者”成為社會(huì)新聞的線索提供者和事件報(bào)道者，相當(dāng)于觀眾拍攝制作短視頻進(jìn)入電視平臺(tái)，讓觀眾的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生了價(jià)值，契合了短視頻的發(fā)表形態(tài)。每天一個(gè)全城最熱話題由市民根據(jù)欄目每天發(fā)布的候選清單投票選出，改變了原有電視單向播出模式為互動(dòng)播出模式；獨(dú)立團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的微信公眾平臺(tái)為欄目編排隨輿情而動(dòng)提供了可能，在1個(gè)月時(shí)間內(nèi)真實(shí)信息注冊(cè)的粉絲量一舉突破10萬(wàn)。

3 依靠電視媒體公信力和受眾資源，創(chuàng)建新媒體單元

電視新聞深耕受眾市場(chǎng)幾十年，在媒體公信力、輿論引導(dǎo)力和社會(huì)影響力方面是新媒體不能比擬的。電視民生新聞為何不能依靠原有的品牌價(jià)值、公信力和社會(huì)影響力再造新媒體單元？將原有的電視觀眾轉(zhuǎn)移到新媒體上來(lái)，把電視觀眾轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶？

每一檔民生節(jié)目都有本土特色的深深烙印，南京的《南京零距離》、哈爾濱的《新聞夜航》、沈陽(yáng)的《新北方》等，都是在耕耘本土新聞多年后樹立起的強(qiáng)勢(shì)品牌。依靠民生節(jié)目的品牌力量和專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，打造一個(gè)與電視節(jié)目平行發(fā)展、交叉互動(dòng)的新媒體單元，是傳統(tǒng)電視融入互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的有效途徑。例如，遼寧電視臺(tái)都市頻道的民生欄目《新北方》開(kāi)設(shè)了同名微信公眾號(hào)，用于節(jié)目?jī)?nèi)容的短視頻分發(fā)和用戶互動(dòng)，影響力已名列全國(guó)前列。黑龍江電視臺(tái)都市頻道的《新聞夜航》開(kāi)設(shè)同名微信公眾號(hào)，是全國(guó)最有影響力的新聞公眾號(hào)之一，其粉絲數(shù)量和影響力僅次于央視新聞和央視財(cái)經(jīng)。截至2017年7月，公號(hào)粉絲已突破138萬(wàn)，活躍粉絲100萬(wàn)以上，上半年廣告創(chuàng)收130萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)200%。曾創(chuàng)造24小時(shí)內(nèi)單條視頻132萬(wàn)的點(diǎn)擊總量、單月118篇文章10萬(wàn)+閱讀量的紀(jì)錄。其他民生新聞的公號(hào)，在對(duì)接今日頭條、騰訊媒體平臺(tái)、梨視頻等短視頻平臺(tái)后，通過(guò)流量分成也獲得不錯(cuò)的收益和品牌影響力。

4 利用短視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)新媒體內(nèi)容向傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的反向輸出

短視頻平臺(tái)依靠UGC模式，每日海量更新短視頻內(nèi)容。電視民生新聞可以率先出擊，果斷采購(gòu)和買斷有價(jià)值、有深度的新聞素材，制作為電視節(jié)目?jī)?nèi)容后，再以短視頻的形式分發(fā)給各大新聞新媒體和短視頻平臺(tái)，獲取流量分成和版權(quán)聲明。

新媒體啟示電視民生節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新改版，提升觀眾體驗(yàn)。比如央視的《生活圈》是少有的衛(wèi)視民生節(jié)目，創(chuàng)作理念新潮，將微信朋友圈理念融入到欄目升級(jí)中，融合多種創(chuàng)新互動(dòng)方式和呈現(xiàn)手段。比如線上多個(gè)“群”的視頻互動(dòng)、同類短視頻集合、動(dòng)畫視頻的頻繁使用、舞蹈健身系列視頻的播出、頭部網(wǎng)絡(luò)視頻的實(shí)地、權(quán)威性采訪、演播室里的“人機(jī)對(duì)話”等，整個(gè)欄目兼具高度開(kāi)放性、互動(dòng)性、新聞性、服務(wù)性，搭建真實(shí)的“生活圈圈友群”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)屏“朋友圈”向電視屏“朋友圈”的平移。

新媒體和傳統(tǒng)電視媒體各有優(yōu)勢(shì)，可以互相合作、取長(zhǎng)補(bǔ)短。傳統(tǒng)電視媒體的視頻播出需要特定的采集、編輯、發(fā)布機(jī)制和制作費(fèi)用，傳播速度較慢，而網(wǎng)絡(luò)媒體視頻傳播時(shí)間快、內(nèi)容新、制作成本低。電視媒體起步早，但一直未能與普通大眾實(shí)現(xiàn)即時(shí)有效的互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)卻能對(duì)內(nèi)容進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)、即時(shí)反饋，電視媒體工作者要不斷改革傳統(tǒng)的傳播機(jī)制，節(jié)省資源，有效整合資訊的利用率，提高傳播的時(shí)效性。因此，在新媒介的生態(tài)環(huán)境中，電視民生欄目要使多樣化的新媒體技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，拓寬受眾群體，根據(jù)不同受眾群體的特點(diǎn)對(duì)不同的信息內(nèi)容進(jìn)行一定的規(guī)劃，在傳播方式上進(jìn)行相應(yīng)的改善，由傳統(tǒng)的公眾信息傳播方式向分眾信息傳播方式轉(zhuǎn)變。

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