試論出版社的品牌建設(shè)

李蓬

摘 要 隨著出版行業(yè)的發(fā)展和各種新的傳播手段的出現(xiàn)，各個(gè)出版單位都面臨著各種發(fā)展機(jī)遇，國家政策的扶持、各種項(xiàng)目的補(bǔ)貼、人才隊(duì)伍的大量涌現(xiàn)等都給出版業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了快速發(fā)展的前提。同時(shí)，由于各個(gè)出版社出版的品種有限、缺乏特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得當(dāng)前許多出版單位面臨著巨大挑戰(zhàn)，缺乏戰(zhàn)略眼光，缺少人才隊(duì)伍，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力等成為影響出版社可持續(xù)發(fā)展的阻力。在此情況下，各家出版單位各顯神通，都想在歷史發(fā)展的大潮中成為行業(yè)的佼佼者，在此情況下出版社的品牌戰(zhàn)略就顯得尤為重要，一個(gè)沒有品牌意識(shí)的出版社是不可能有核心競(jìng)爭(zhēng)力的，也不可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。文章圍繞出版社品牌建設(shè)的重要性，以及如何實(shí)現(xiàn)出版社的品牌建設(shè)、品牌維護(hù)和品牌壯大闡述了自己的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 出版社；品牌意識(shí)；品牌建設(shè)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）213-0158-02

品牌是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有人說一流的企業(yè)訂規(guī)則，二流的企業(yè)靠理念和品牌，三流的企業(yè)靠產(chǎn)品。品牌是一個(gè)單位能否做大做強(qiáng)、是否可持續(xù)發(fā)展的根本保證。改制后的出版社由事業(yè)單位變成企業(yè)，既要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益，又要完成經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，更是離不開品牌的建設(shè)與維護(hù)，只有樹立了自己的品牌，才能在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)白熱化的局面下處于不敗之地。

出版社主要的產(chǎn)品是圖書，這是出版社最具有代表性和最具有特色的產(chǎn)品。當(dāng)前，讀者買書的行為不再是原來的一手交錢、一手拿書，而是買到質(zhì)量、體驗(yàn)、信譽(yù)以及對(duì)出版社的忠誠度。我們經(jīng)常遇到這種情況，同樣內(nèi)容、同等的價(jià)格，有的圖書鮮有人問津，有的卻是供不應(yīng)求，這就是品牌的巨大影響力。圖書質(zhì)量的好壞，出版社服務(wù)的優(yōu)劣，直接影響出版社品牌的形成。當(dāng)我們提到外研社、商務(wù)印書館、中華書局等知名的出版社時(shí)，品牌的力量就產(chǎn)生了。筆者結(jié)合自身工作實(shí)際，認(rèn)為創(chuàng)造并維護(hù)好自身的品牌是出版社發(fā)展的必然之路。

1 品牌建設(shè)的重要性

1.1 品牌是出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力

《新華字典》是商務(wù)印書館的品牌產(chǎn)品，當(dāng)我們走進(jìn)書店想買同樣的工具書時(shí)，我們首先想到的應(yīng)該會(huì)是商務(wù)印書館，這就是品牌的力量。同樣內(nèi)容的作品在別的出版社時(shí)，就不會(huì)在市場(chǎng)上具有這么大的競(jìng)爭(zhēng)力。上海外語教育出版社出版社英語類工具書在市場(chǎng)上一直獨(dú)占鰲頭，外研社出版社外語類教材在全國的市場(chǎng)上一直占有較大的份額，這都是品牌的力量。只有樹立了自己的品牌，才在當(dāng)前紛亂復(fù)雜的市場(chǎng)中具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 品牌是出版社可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力

建立在出版物質(zhì)量的基礎(chǔ)上形成的品牌力量是出版社可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。出版社的品牌是由一本一本精品書堆積起來，經(jīng)過一代一代人經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間積累發(fā)展起來的，沒有長(zhǎng)時(shí)間、大量精品出版物的浮現(xiàn)，品牌的力量就不會(huì)產(chǎn)生。只有在讀者和用戶的心中形成品牌意識(shí)，出版社的發(fā)展就會(huì)充滿活力。出版社的發(fā)展和壯大離不開品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，一個(gè)沒有品牌意識(shí)的出版社，就不可能生產(chǎn)出大量的精品圖書，沒有精品書的出版社，就不可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，也不會(huì)在讀者心中形成好的印象。

1.3 品牌是出版社實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的保障

出版社是一個(gè)文化企業(yè)，社會(huì)價(jià)值大于經(jīng)濟(jì)價(jià)值，每一個(gè)出版單位都肩負(fù)著傳播文化、傳遞正能量的重任。實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)兼顧經(jīng)濟(jì)效益是每一個(gè)出版人的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，只有樹立品牌意識(shí)，重視品牌建設(shè)，才能實(shí)現(xiàn)出版人的歷史使命。如果一個(gè)出版社出的圖書沒有特色、照著別的出版社來計(jì)劃自己出版社的產(chǎn)品，怎么能有自己的特色？更有甚者，有的出版社粗制濫造，出版的產(chǎn)品錯(cuò)誤百出，反而依靠所謂的關(guān)系和身份來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，這種出版單位不但沒有盡到出版人的義務(wù)，也嚴(yán)重浪費(fèi)了大量的社會(huì)資源，更是擾亂了出版市場(chǎng)秩序。沒有品牌的出版單位，是無法實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的。

2 出版社應(yīng)該創(chuàng)立自己的品牌

2.1 樹立品牌意識(shí)和品牌戰(zhàn)略

出版社所有人員必須樹立品牌意識(shí)，特別是出版單位的管理層，應(yīng)該結(jié)合自身單位的實(shí)際，橫向縱向考察好相關(guān)出版單位的特點(diǎn)，找出自身的優(yōu)勢(shì)和不足，在把準(zhǔn)出版方向的前提下，綜合考慮、分析各方面要素，然后制定出符合本出版社的品牌建設(shè)方案?？梢园ǔ霭嫔绲某霭娣较颉⒂脩羧后w、宣傳模式、出版社的社徽等。讓品牌戰(zhàn)略的意識(shí)深入人心，讓出版社的所有員工明確目標(biāo)、找準(zhǔn)方向，并形成合力，為了出版社的品牌戰(zhàn)略去出謀劃策。比如專業(yè)出版社瞄準(zhǔn)專業(yè)出版的方向，把相關(guān)的圖書做好做精，形成品牌。像大學(xué)出版社一定要結(jié)合母體院校的專業(yè)特色和發(fā)展方向，充分利用大學(xué)的優(yōu)勢(shì)資源，做專做精然后做大做強(qiáng)，一定避免眉毛胡子一把抓，所有項(xiàng)目齊上馬，導(dǎo)致毫無自身特色，沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)浪費(fèi)了大量資源。

廣西師范大學(xué)出版社肖啟明認(rèn)為出版社要根據(jù)自身情況進(jìn)行全面的分析與研究，然后確定自己的出版重點(diǎn)與方向，逐漸讓讀者知道并認(rèn)同你是一家什么出版社，出版什么樣的圖書。在市場(chǎng)中擺正自己的位置，樹立形象，確定出版重點(diǎn)與方向，圍繞品牌，將有限的資源集中在自己的出版重點(diǎn)上，逐漸形成自身特色品牌優(yōu)勢(shì)。

2.2 嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，讓品牌成為出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，圖書作為一種傳播文化的產(chǎn)品，質(zhì)量的作用不言而喻，所有形成品牌的出版社，無一不是靠質(zhì)量立足的。品牌實(shí)際上就是產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可程度，一本書能被讀者認(rèn)可，首先是其質(zhì)量過硬，然后才是設(shè)計(jì)、配套服務(wù)、價(jià)位等配套功能。圖書的質(zhì)量為品牌建設(shè)奠定了基礎(chǔ)，長(zhǎng)期出版質(zhì)量過硬的產(chǎn)品是形成出版品牌的最好保證。

質(zhì)量是影響出版社生死存亡的大問題，我們作為出版單位的一員，一定要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。首先從源頭上把關(guān)。在書稿的寫作過程中，要介入，成為作者的同路人，多提建議，多與作者溝通，讓稿件的質(zhì)量有更大的提高。其次，在編校的過程中要認(rèn)真、踏實(shí)、負(fù)責(zé)，嚴(yán)格按照國家規(guī)定的編校制度進(jìn)行出版前的工作。再次在圖書的設(shè)計(jì)編排上要發(fā)揮設(shè)計(jì)人員的聰明才智，努力把圖書的板式、封面、彩插、編排等做到完美。在印刷環(huán)節(jié)上，也不能偷工減料、更不能萬事大吉撒手不管，要嚴(yán)把印刷質(zhì)量關(guān)，在紙張的選擇上、在裝訂的使用上都要?jiǎng)右环X筋、下一番功夫。

2.3 拓寬傳播途徑，加大品牌的宣傳力度

出版社發(fā)行人員和營(yíng)銷人員一定要大力拓寬本社圖書的傳播路徑，原來很多出版社的營(yíng)銷人員在圖書出版之后，只是簡(jiǎn)單的把書放到新華書店等實(shí)體店進(jìn)行銷售，對(duì)銷售的路程不聞不問，到期把書拉回來往庫房一放。這種發(fā)行營(yíng)銷根本適應(yīng)不了當(dāng)前圖書市場(chǎng)的銷售模式，既實(shí)現(xiàn)不了利潤(rùn)，也掌握不了任何的市場(chǎng)信息。筆者認(rèn)為，在圖書出版以后要進(jìn)行多渠道的宣傳，多方位的營(yíng)銷。可以舉辦相應(yīng)的新書發(fā)布會(huì)，可以利用當(dāng)前的新媒體手段，利用微信、微博等手段在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，也可以在圖書上印上相應(yīng)的二維碼進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和反饋。讓讀者的相關(guān)信息如：年齡階段、讀書習(xí)慣、可接受的價(jià)位、喜歡哪種類型的圖書等第一時(shí)間反饋到出版社，進(jìn)而進(jìn)行整理和匯總，這樣不但增加了作者、出版社和讀者之間的交流，還能夠?yàn)橄乱徊降倪x題策劃提供更好的素材。宣傳的模式要多樣化、持續(xù)化、人性化。久而久之，出版的每一本書都能深入人心，讀者會(huì)慢慢地不自覺地喜歡上出版社的書，這樣，品牌就形成了。

2.4 千方百計(jì)維護(hù)好自己的品牌

品牌的形成需要幾代出版人經(jīng)過若干年的努力才能形成，但是如果不注意維護(hù)，一本書都可能把一個(gè)出版社的品牌給砸了。許多出版社在形成自己的品牌后，不注意維護(hù)，一夜之間就會(huì)被擠出市場(chǎng)，等意識(shí)到時(shí)為時(shí)已晚。出版社應(yīng)該高度重視對(duì)自己品牌的保護(hù)，首先在質(zhì)量上不能有絲毫的大意，始終抓住“質(zhì)量取勝”法寶。其次借助法律的力量對(duì)自己的圖書產(chǎn)品進(jìn)行維權(quán)保護(hù)，對(duì)發(fā)現(xiàn)的盜版、盜印等情況要引起重視，不能姑息遷就、息事寧人。再次借助新的技術(shù)手段對(duì)自己的品牌進(jìn)行保護(hù)，豐富品牌維護(hù)手段?？梢园褕D書出版和組織社會(huì)活動(dòng)結(jié)合起來，可以根據(jù)圖書的特點(diǎn)和受眾群體的要求，選一些媒體感興趣的話題，組織富有創(chuàng)意的社會(huì)活動(dòng)，吸引媒體進(jìn)行有效的造勢(shì)宣傳。在媒體多種形式的宣傳傳播中，激發(fā)、激活讀者的內(nèi)在需求，加深讀者對(duì)出版社的印象，培育讀者的閱讀情結(jié)，提升出版社的品牌。

出版社的品牌形成需要一個(gè)極為重要的積淀和擴(kuò)張的過程，往往需要幾代人的不懈努力才能完成。沒有精品出版物，就不可能有出版社的品牌。沒有品牌的出版社也可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，更不可能實(shí)現(xiàn)出版社的可持續(xù)性發(fā)展。我們出版人一定堅(jiān)定品牌意識(shí)，樹立品牌戰(zhàn)略，不辱使命，把出版社的品牌樹立起來、發(fā)展起來、壯大起來。

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