網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書市場營銷的對策研究

【摘 要】隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和人們生活水平的日漸提升，圖書市場營銷模式發(fā)生了翻天覆地的變化，與過去發(fā)展模式之間存在差異性，紙質(zhì)圖書單一化明顯，且不能滿足當(dāng)前民眾閱讀需求，銷售方式不能只是依靠實(shí)體書店來進(jìn)行，這便是網(wǎng)絡(luò)背景之下的圖書銷售嶄新理念和思想。本文針對當(dāng)前圖書市場發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)存問題等，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書市場營銷策略進(jìn)行詳細(xì)分析和闡述：

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；圖書市場；營銷；對策；分析

當(dāng)前時(shí)代是信息時(shí)代，大眾對文化素質(zhì)要求極具渴望，物質(zhì)生活被日漸滿足，之后更向往精神追求，因此對知識文化需求也就不斷的提升了，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的大環(huán)境之下，圖書市場需要緊跟時(shí)代步調(diào)以及社會發(fā)展步伐，及時(shí)創(chuàng)新營銷策略，調(diào)整發(fā)展方向，制定出優(yōu)良、科學(xué)合理的營銷對策，提升營銷水平的同時(shí)也保障圖書質(zhì)量提升。

一、當(dāng)前我國圖書市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

首先，民眾對圖書需求出現(xiàn)了重大變化。通過數(shù)次調(diào)查和分析我們可以看出，在經(jīng)濟(jì)全球化影響之下，民眾對圖書需求出現(xiàn)更改，與時(shí)事政治相關(guān)和金融解答相關(guān)的圖書受到人們青睞，之前老舊式書籍銷量迅速下滑，市場多元化需求特征日漸凸顯出來。

其次是傳統(tǒng)圖書市場銷售出現(xiàn)了停滯不前的現(xiàn)象，我們的國民購買能力有所下降。應(yīng)該了解到，網(wǎng)絡(luò)書籍和電子圖書層出不窮，老舊式市場圖書銷售形勢落后，銷量開始日漸下滑，供過于求現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，加之盜版圖書橫行，造成了圖書銷售數(shù)額只減不增，圖書傳播受眾可謂少之又少。

再者就是市場中出現(xiàn)了供需不平衡的不良狀況?，F(xiàn)下圖書市場供求不合理趨勢日漸明顯，部分圖書在營銷階段沒有透徹的去分析市場需求，沒有做好銷售定位工作，圖書質(zhì)量沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，針對性缺失且造成營銷失敗。市場圖書數(shù)量多，但是徒有其表，內(nèi)容不充實(shí)，新書含金量少，無法在市場浪潮中獨(dú)占鰲頭。

最后是市場監(jiān)管力度有所缺失。因?yàn)閳D書市場，從實(shí)際角度而言，是一個(gè)較為完整的網(wǎng)絡(luò)銷售鏈條，從出版環(huán)節(jié)、制作環(huán)節(jié)到營銷環(huán)節(jié)，還有就是受眾定位等都涵蓋其中，市場監(jiān)督是完善圖書銷售最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一，以把關(guān)形式出現(xiàn)。圖書市場領(lǐng)域監(jiān)管不到位是主要問題。

二、營銷問題簡述

首先是方式單一化問題。當(dāng)前推廣圖書活動階段內(nèi)，多數(shù)出版部門均會應(yīng)用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行圖書營銷，最為常見的就是圖書發(fā)布會開展和新書記者招待會開展等，此類活動最終一般均以贈送和打折等模式為主要促銷手段，營銷方式單一化問題凸顯，沒有創(chuàng)新理念和創(chuàng)新思想和創(chuàng)新模式的合理融入。

其次是銷售渠道單一化問題。當(dāng)前部分銷售網(wǎng)站圖書營銷模式之中，沒有科學(xué)的認(rèn)知和了解，理解較為偏激和片面，長此下去就會形成孤立信息關(guān)系，渠道和渠道之間無法達(dá)成相互聯(lián)系與配合。很多時(shí)候都是出版機(jī)構(gòu)保守一種銷售渠道，信息目標(biāo)不能達(dá)成真正意義上的圖書資源共享，獲取銷售信息方面較為吃力，不能為度提升提供個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。隨后就造成了營銷渠道扁平化發(fā)展瓶頸出現(xiàn)。

最后是讀者觀念之后和物流系統(tǒng)不完善問題。針對商品流通角度進(jìn)行分析的話可以看出，物流行業(yè)可謂非常的重要，但是現(xiàn)下物流運(yùn)輸通道十分的單一，仍舊有漏洞存在，完整性和系統(tǒng)化問題有待完善。需知，出版業(yè)在成本上承擔(dān)著大量費(fèi)用，此項(xiàng)費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了物流費(fèi)用，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)書店很少且營銷成本積攢程度深，書籍銷售顯著出現(xiàn)和冗余付款流程限制，民眾購書集中性和興趣雙向缺失。網(wǎng)絡(luò)購書難免會存在一些后續(xù)問題，有時(shí)讀者擔(dān)心售后服務(wù)和書籍質(zhì)量，使得讀者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上的局限性十分嚴(yán)重。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書市場營銷方案分析

首先是營銷觀念和思想的調(diào)整，當(dāng)前圖書營銷方式多樣化發(fā)展趨勢明顯，由老舊式營銷模式向網(wǎng)絡(luò)營銷方位轉(zhuǎn)變，思想觀念的變化勢在必行。當(dāng)前時(shí)代是信息技術(shù)時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，務(wù)必要進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新和變化。專業(yè)性人才培養(yǎng)是圖書營銷滋生關(guān)鍵，因此要做到招賢納士，積極學(xué)習(xí)優(yōu)秀的營銷思想和營銷觀念，這是圖書出版機(jī)構(gòu)必須要做到的一點(diǎn)。圖書企業(yè)一方，需要努力和認(rèn)真的學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷知識，強(qiáng)化交流和溝通力度，工作人員要為未來的學(xué)習(xí)和市場競爭做好充足準(zhǔn)備，激發(fā)自己的創(chuàng)造能力以及想象能力，在圖書營銷市場上敢打敢拼，促進(jìn)圖書銷售量穩(wěn)步提升。

其次是營銷內(nèi)容多樣化拓展。紙質(zhì)圖書營銷是基礎(chǔ)，這自然是傳統(tǒng)圖書營銷核心手段，營銷內(nèi)容局限在書評和圖書連載之上，操作范圍相對來說比較小。身為工作人員，需要在相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)信息平臺上進(jìn)行圖書信息展示，借助圖書內(nèi)容要素和書評要素等有機(jī)融合為整體，通過多樣化的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行信息宣傳，加大書籍流通力度。還有就是為互動平臺進(jìn)行相應(yīng)的串聯(lián)服務(wù)提供和供給，微信和微博以及貼吧論壇上等進(jìn)行優(yōu)質(zhì)高效的循環(huán)性串聯(lián)式服務(wù)，為讀者和作者間的交流和溝通提供完美契機(jī)，促進(jìn)討論機(jī)會和學(xué)習(xí)機(jī)會，圖書信息快速發(fā)布和知名度促進(jìn)都十分的重要，然后就是要創(chuàng)建歸屬于本體特色的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，所營銷圖書類型都要?dú)w屬于品牌之中，這樣“名氣”才能打響。

最后是物流體系完善和整改以及政府方面的宏觀調(diào)控，市場網(wǎng)絡(luò)營銷，健全物流結(jié)構(gòu)體系被視為支撐點(diǎn)，當(dāng)前物流模式快速運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展階段，外包模式和自建模式是現(xiàn)有圖書營銷核心途徑，規(guī)模小的公司和快遞公司實(shí)現(xiàn)外包合作，借助低成本運(yùn)行和大規(guī)模運(yùn)行達(dá)成高效、優(yōu)質(zhì)的圖書出版發(fā)行，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、互利共贏才是王道。從圖書市場角度進(jìn)行分析的話可以看出，政府干預(yù)是必不可少的，在一定程度上對市場營銷起到了決定性影響效果，部分消費(fèi)者守舊思想根深蒂固，借助強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，來構(gòu)建圖書市場網(wǎng)絡(luò)新型營銷機(jī)制和法律規(guī)章制度，對網(wǎng)上書店質(zhì)量進(jìn)行綜合監(jiān)管，與讀者群體統(tǒng)一戰(zhàn)線，維護(hù)廣大讀者切身利益，做好網(wǎng)絡(luò)信息安全維護(hù)工作，達(dá)到合理支配的目標(biāo)。

四、未來發(fā)展趨勢分析

在數(shù)字化電子商務(wù)平臺下圖書實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)圖書的營銷也成為圖書營銷領(lǐng)域的一個(gè)重要課題。相關(guān)網(wǎng)站和論壇上的內(nèi)容比較大眾化，讀者找尋起來十分的方便快捷，而在微博營銷手段中，它具備著信息分享及時(shí)性，在推廣圖書信息的過程中既方便又快捷，圖書推廣內(nèi)容均由推廣人員進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)和安排，隨之彰顯娛樂性特點(diǎn)和社會價(jià)值觀要素等，不僅如此，還能夠和讀者之間進(jìn)行積極的交流和溝通，使得讀者能夠全面掌握作者基本信息，從而了解書籍基本內(nèi)容和更改。不能忽視的是手機(jī)營銷，當(dāng)前手機(jī)各類APP軟件發(fā)展速度十分之快，手機(jī)看雜志和報(bào)紙已經(jīng)不是新鮮事了，讀者可以快速的找到自己喜歡的書籍進(jìn)行閱讀和訂購，此外，還提供給讀者免費(fèi)閱讀機(jī)會和搶先試讀功能。電子郵件營銷有點(diǎn)劍走偏鋒的意思，具備很大的特性，具備了與眾不同的營銷展現(xiàn)形式，但是創(chuàng)新要求非常高，它可以降低出本機(jī)構(gòu)宣傳成本投入經(jīng)費(fèi)，也方便了讀者與出版部門之間的溝通和交流；出版社管網(wǎng)營銷權(quán)威性明顯，可以提升書籍知名度，深度強(qiáng)化出版社的營銷建設(shè)力度。讀書是每個(gè)人的權(quán)力，對于一本書而言，讀者既是學(xué)生也是老師，旨在更好更優(yōu)的讓讀者參與到圖書信息反饋之中，務(wù)必建立合理科學(xué)的交流平臺，這樣一來，圖書營銷就變得愈加順暢了，讀者也會從中受益。

五、結(jié)束語

當(dāng)前時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，激勵的市場競爭現(xiàn)象存在，要求圖書營銷模式整改和創(chuàng)新，要緊跟時(shí)代改革步調(diào)和社會發(fā)展步伐，滿足讀者日新月異的讀書需求，圖書營銷方案一定要創(chuàng)新和調(diào)整，堅(jiān)持以人為本銷售原則和去糟取精的工作態(tài)度，盡管說互聯(lián)網(wǎng)作用涉及范圍很廣，但是我們不能只是單一的拘泥于此，要拓寬營銷渠道，通過不斷的創(chuàng)新和努力，探索新型銷售思想，樹立新型的圖書營銷觀念，而后形成一條屬于自己的圖書銷售模式，為提升圖書質(zhì)量和降低圖書營銷成本奠定堅(jiān)實(shí)根基，為讀者提供更好更優(yōu)的服務(wù)而奮然前行。

（商務(wù)印書館營銷中心，北京100710）

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作者簡介：江彧（1977—）女，北京人，漢族，經(jīng)濟(jì)師，大學(xué)本科，研究方向：圖書出版發(fā)行。