樸素策略、市場熱度與企業(yè)績效關(guān)系研究

李曉翔 錢 丹

一、引言

目前全球依然有71%的人口屬于普通收入群體，因?yàn)檫@一群體所能消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格較低，企業(yè)從中獲得的利潤空間有限，所以企業(yè)尤其是大企業(yè)很少把他們視為潛在消費(fèi)者而加以重視 （Ben?Asher和Ben?Atar， 2016［1］）。 近年來， 發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)疲軟， 高端市場競爭日趨激烈，旨在追求高品質(zhì)、高科技產(chǎn)品的研發(fā)成本日益高漲導(dǎo)致諸多投資方不堪重負(fù)，因此企業(yè)開始把目光逐步轉(zhuǎn)向基數(shù)龐大的普通收入甚至低收入群體，從而旨在為他們提供價(jià)格低廉且質(zhì)量尚可產(chǎn)品的樸素策略，被學(xué)術(shù)界和企業(yè)家廣泛探討和應(yīng)用。印度在樸素策略的應(yīng)用方面擁有諸多成功的企業(yè)及產(chǎn)品案例，近年相關(guān)學(xué)術(shù)研究也經(jīng)常結(jié)合印度的人口和經(jīng)濟(jì)特征等剖析那些依靠樸素策略獲取成功的案例。樸素策略看似成為企業(yè)在普通收入市場生存與競爭的靈丹妙藥，但是這些基于少數(shù)明星案例所得結(jié)論的普適性尚需謹(jǐn)慎對待，而且樸素策略有不同形式與類別，適用背景和情境也各有差異，因此樸素策略的作用不應(yīng)一概而論，而需要分類別、分情境地細(xì)致分析和基于更多企業(yè)及產(chǎn)品數(shù)據(jù)的實(shí)證檢驗(yàn)。

更重要的是，專門以當(dāng)前中國為背景研究樸素策略很有必要。一方面，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異導(dǎo)致樸素策略應(yīng)用基礎(chǔ)不同，基于印度等地企業(yè)及產(chǎn)品研究樸素策略所得結(jié)論在中國情境下的適用性值得商榷。中國普通收入消費(fèi)者①為表述方便，普通收入消費(fèi)者在本文簡稱普通消費(fèi)者?；鶖?shù)大，在同屬發(fā)展中國家和新興經(jīng)濟(jì)體等方面與印度有很多相似之處，但又存有明顯區(qū)別。40%以上的印度人并未從全球化中獲益，且他們多為文盲、健康狀況較差 （Sarin等，2016［2］），相當(dāng)比例的民眾處于低收入、甚至極度貧困狀態(tài)，這種情境下的樸素策略通常是企業(yè)在消費(fèi)者資源極度匱乏時(shí)不得已的選擇。與印度相比，中國多年來不斷高速推進(jìn)城鎮(zhèn)化、全球化，工業(yè)化程度、經(jīng)濟(jì)活力、民眾整體受教育水平以及人均收入水平相對較高，消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)格可承受性、品質(zhì)可用性標(biāo)準(zhǔn)同樣較高。樸素在中國絕不僅僅意味著消費(fèi)者受限于購買力而不得不選購盡可能便宜產(chǎn)品的現(xiàn)象，它經(jīng)常被視為一種消費(fèi)和經(jīng)營哲學(xué)，消費(fèi)者即使在購買力相對充裕時(shí)，也依然會(huì)主動(dòng)追求樸素式消費(fèi)。因此中國情境下樸素策略所面向的消費(fèi)群體范圍更加廣泛，即除了低收入者之外，還應(yīng)包括廣大收入尚可的普通消費(fèi)者。相應(yīng)地，實(shí)施樸素策略的企業(yè)所提供的也不應(yīng)僅局限于那些必需品 （比如功能簡化的醫(yī)療器械）、小件物品 （比如帶手電筒功能的手機(jī)），同樣可包括汽車、旅游等用于提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品。另一方面，中國學(xué)術(shù)界和政府機(jī)構(gòu)關(guān)于國內(nèi)市場常見的低劣品、山寨產(chǎn)品已有豐富的研究成果和政策法規(guī)，但是這些顯然不適用于值得被提倡和鼓勵(lì)的樸素產(chǎn)品。相反，樸素策略的理論研究與實(shí)踐探索成果恰好能為低劣品、山寨產(chǎn)品問題的解決提供參考。樸素產(chǎn)品雖然成本低、設(shè)計(jì)簡單，但是價(jià)格合理、質(zhì)量合格，并非廉價(jià)產(chǎn)品、甚至低劣品的代名詞，與山寨產(chǎn)品亦有區(qū)別。低劣品是指成本低、做工粗糙、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，生產(chǎn)目的是為了欺騙普通消費(fèi)者，利用他們盲目追求低價(jià)格的心理特點(diǎn)賺取高額利潤（Chaudhry 和 Stumpf， 2009［3］）。 山寨產(chǎn)品通過低成本仿制雖與真品相似，但功能、可靠性和耐用性較差（銀路等，2010［4］），其存在源于真品價(jià)格和普通消費(fèi)者愿意且能夠支付價(jià)格之間的巨大鴻溝。樸素策略意味著精準(zhǔn)定位普通消費(fèi)者需求以及通過合理、合法的設(shè)計(jì)來降低產(chǎn)品價(jià)格，那些真品、正品生產(chǎn)企業(yè)可藉此縮減現(xiàn)有產(chǎn)品的部分功能和品質(zhì)進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格競爭力，而中國目前行走在行業(yè)政策邊緣的低劣品、山寨產(chǎn)品制造企業(yè)亦可藉此尋求未來出路，而不再依靠以次充好或者抄襲、剽竊他人產(chǎn)品尋求生存空間。

由上述可知，中國普通消費(fèi)者基數(shù)大等市場特征為應(yīng)用和研究樸素策略提供了良好背景，而中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展、消費(fèi)者整體購買力不斷提高以及低劣品、山寨產(chǎn)品頑疾的存在又導(dǎo)致樸素策略在現(xiàn)階段的中國有著更加特殊的內(nèi)涵與價(jià)值。但是這并不意味著所有中國企業(yè)都應(yīng)當(dāng)實(shí)施樸素策略，這一策略對于不同企業(yè)的效果也不盡相同。鑒于此，企業(yè)從績效角度是否應(yīng)當(dāng)選擇樸素策略、選擇何種樸素策略以及結(jié)合情境應(yīng)當(dāng)做出如何選擇等基礎(chǔ)性問題亟待得到回答，筆者致力于在中國情境下對這些問題進(jìn)行分析與實(shí)證檢驗(yàn)。本文其余部分包括：第二部分構(gòu)建樸素策略及其子類別和績效之間的關(guān)系假設(shè)；第三和第四部分以汽車行業(yè)為背景進(jìn)行實(shí)證研究設(shè)計(jì)，并基于所收集的二手?jǐn)?shù)據(jù)檢驗(yàn)本文所提假設(shè)；最后一部分總結(jié)全文研究的結(jié)論，并據(jù)此針對樸素策略的選用決策為學(xué)術(shù)界和企業(yè)提供建議。

二、理論分析與假設(shè)提出

樸素 （frugal）一詞最早起源于16世紀(jì)中葉的拉丁詞語 “frugalis”，牛津詞典將其定義為 “對于金錢和食物的節(jié)約”。企業(yè)層面樸素策略的理念和內(nèi)涵經(jīng)歷了一個(gè)逐步深化、豐富和演化的過程，早期有影響力的樸素實(shí)踐如20世紀(jì)50年代的 “適用技術(shù)”（ap?propriate technology）運(yùn)動(dòng)，即學(xué)術(shù)界和企業(yè)界均批評和反思發(fā)達(dá)國家將落后技術(shù)直接轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家并進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)的行為，指出發(fā)達(dá)國家應(yīng)根據(jù)發(fā)展中國家當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求選擇生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)也要符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和資源等要求 （Bhatti和Ven?tresca， 2012［5］）。 近年典型的樸素理念和實(shí)踐案例，如雷諾——日產(chǎn)聯(lián)盟的首席執(zhí)行官Carlos Ghosn在2006年提出樸素式工程 （frugal engineering）概念以描述印度常見的產(chǎn)品開發(fā)模式，認(rèn)為樸素式工程即利用更少的資源獲取更多的東西 （Aschmoneit和 Ja?nevska， 2013［6］； Brem 和 Wolfram， 2014［7］）。 與其類似的還有甘地工程 （Gandhian engineering），區(qū)別在于：甘地工程強(qiáng)調(diào)用極度節(jié)儉的方式創(chuàng)新流程和技術(shù)，主要追求資源的節(jié)約；樸素式工程則強(qiáng)調(diào)利用較少的資源為普通消費(fèi)者提供最基本的產(chǎn)品，即同時(shí)兼顧用戶的訴求 （Hang等，2010［8］）。 由此可見，不同類別樸素策略的作用不同，不能一概而論，而且樸素策略有著極為廣泛且與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，需要對其作用進(jìn)行細(xì)致分析。中國目前關(guān)于樸素的專門研究相對較少，但是樸素策略實(shí)際上同樣被中國企業(yè)廣泛采用，這為相關(guān)研究成果提供了廣闊的應(yīng)用空間。鑒于此，筆者接下來將分析樸素策略及其子類別對績效的影響，并將樸素定義為充分考慮消費(fèi)者需求和市場環(huán)境特征，致力于生產(chǎn)既能夠滿足普通消費(fèi)者基本需求、又能夠使消費(fèi)者接受其價(jià)格產(chǎn)品的行為策略和行為導(dǎo)向，即在縮減產(chǎn)品不必要設(shè)計(jì)和功能的同時(shí)又保證維持了產(chǎn)品的質(zhì)量，從而在一定程度上實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約、成本和價(jià)格降低以及更多價(jià)值創(chuàng)造等目標(biāo)。

傳統(tǒng)企業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，其所倚重的是大規(guī)模預(yù)算、結(jié)構(gòu)化技術(shù)投入等，采取“大就是好”的研發(fā)和生產(chǎn)模式以盡力滿足各種消費(fèi)需求 （Desmet和 Parente， 2010［9］）。 產(chǎn)品競爭力來自美觀的設(shè)計(jì)、豐富的配置以及多樣的性能等，但是這些產(chǎn)品主要適用于收入尚可、對品質(zhì)和品牌等有較高追求的中產(chǎn)階級(jí)，并不適用于新興市場的普通消費(fèi)者。但是隨著近年來全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)以及新興市場的崛起、發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)增速放緩以及民眾購買力下降 （Rao和Rao， 2011［10］）， 長期被排除在企業(yè)主要服務(wù)對象之外的普通消費(fèi)者日益被引起重視，并逐步成為消費(fèi)主力 （Prahalad 和 Des， 2009［11］）。 為了爭取到這一基數(shù)極為龐大的群體，企業(yè)必然致力于降低產(chǎn)品成本和價(jià)格。與一味地通過改進(jìn)工藝流程、提高生產(chǎn)效率進(jìn)行成本控制不同，樸素同時(shí)還需要忽視享樂而僅聚焦于那些必需的功能 （Chakravarti和Dipankar， 2006［12］）。 樸素產(chǎn)品的競爭力體現(xiàn)于適度的功能性，例如價(jià)格便宜、結(jié)構(gòu)簡單、性能和質(zhì)量滿足基本要求，但是設(shè)計(jì)和做工并不講究精美。可見，樸素策略將帶來不同于傳統(tǒng)的、別具一格的設(shè)計(jì)理念以及隨之而來的創(chuàng)新型產(chǎn)品，加上高度節(jié)約的研發(fā)和生產(chǎn)理念，這種創(chuàng)新又極具可行性和可持續(xù)性。而且，樸素策略并非簡單地把現(xiàn)有產(chǎn)品變?yōu)榈统杀净蛘吆喕陌姹?，它同時(shí)要求企業(yè)兼顧資源、文化程度、心理、社會(huì)壁壘等諸多相關(guān)因素的影響 （Rosa和Viswanathan， 2007［13］； Anderson 和 Lillis， 2011［14］），并且能夠顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式、修正現(xiàn)有能力、創(chuàng)造或從外部獲取新的能力，這其中又伴隨著配套的制度和商業(yè)模式創(chuàng)新。這些多角度的創(chuàng)新顯然有助于企業(yè)及其產(chǎn)品的成功。另外，一旦成功實(shí)施樸素策略，企業(yè)及產(chǎn)品則將有著極高的用戶粘性和忠誠度，中國近年來手機(jī)等電子產(chǎn)品行業(yè)中，那些主要服務(wù)于 “草根”群體企業(yè)的成功就是很好的佐證。可見，樸素策略一方面定位于 “夠用就好”的消費(fèi)需求，通過簡單和節(jié)儉設(shè)計(jì)、產(chǎn)品高性價(jià)比獲得廣大普通消費(fèi)者的青睞，另一方面不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位，其所帶來的技術(shù)以及商業(yè)模式等諸多方面的創(chuàng)新又有助于企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢。從這個(gè)角度看，樸素策略帶領(lǐng)企業(yè)成功進(jìn)入前景廣闊的新興市場，連同其所帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等都將有利于企業(yè)績效。

但是，過度推崇節(jié)約化、資源和技術(shù)投入過少或者盲目追求設(shè)計(jì)簡單則可能導(dǎo)致產(chǎn)品性能與質(zhì)量等無法得到消費(fèi)者認(rèn)可。典型例子如塔塔集團(tuán)最初推出Nano汽車時(shí)，旨在改變印度等發(fā)展中國家普通收入群體的出行方式而一味追求設(shè)計(jì)的簡單，導(dǎo)致這款“世界上最便宜汽車”盡管引起廣泛關(guān)注，但是銷量一直不理想 （Hovis， 2012［15］）。 導(dǎo)致這一結(jié)果的原因在于過度實(shí)行樸素策略，Nano汽車不僅發(fā)動(dòng)機(jī)功率較低，而且省略了空調(diào)系統(tǒng)、助力轉(zhuǎn)向、收音機(jī)、輪胎內(nèi)胎以及副駕駛一側(cè)的反光鏡等設(shè)備，甚至用黏合技術(shù)取代了傳統(tǒng)的焊接 （Peter， 2010［16］）， 這些追求極度樸素的做法，一方面造成產(chǎn)品部分功能殘缺、耐用性差，以致無法滿足消費(fèi)者對汽車基本配置和功能的需要，另一方面使得該汽車顯得極為廉價(jià)和低檔。盡管普通收入者追求價(jià)格的低廉，但這并不意味他們毫不關(guān)注產(chǎn)品形象——相比摩托車等其他交通工具，購買汽車本身就說明了他們對于生活品質(zhì)和形象的追求，過度樸素則導(dǎo)致Nano汽車定位的尷尬以及市場銷售的慘淡。鑒于此，塔塔集團(tuán)隨后又對該汽車進(jìn)行重新定位、重塑形象，包括改進(jìn)外形、安置稍大功率發(fā)動(dòng)機(jī)、增加鉻合金飾件和立體聲系統(tǒng)以及提高價(jià)格等。①此部分案例資料由搜狐汽車網(wǎng)站 （http：／／auto.sohu.com）“脫胎換骨，世界最便宜塔塔Nano”、華爾街日報(bào)網(wǎng)站 （http：／／cn.wsj.com） “全球最便宜汽車為何遭遇失??？”報(bào)道整理得到。中國相關(guān)學(xué)者研究也發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一味樸素并不是當(dāng)前消費(fèi)的主流觀點(diǎn)，物盡其用、“量入為出＋物有所值”、開源等意識(shí)替代了傳統(tǒng)單純的省吃儉用觀念 （武瑞娟等，2012［17］），以過度犧牲品質(zhì)、功能等來節(jié)省開支的做法不再符合當(dāng)代需求?？梢娺^度的樸素可能影響產(chǎn)品使用體驗(yàn)并破壞產(chǎn)品形象，繼而不利于產(chǎn)品的銷售。結(jié)合上述觀點(diǎn)，適度的樸素才更有利于企業(yè)績效。因此做如下假設(shè)。

H1：樸素策略與績效之間存在倒U型關(guān)系。

樸素策略一方面帶來廉價(jià)但符合基本功能要求的產(chǎn)品，另一方面滿足企業(yè)及其顧客在節(jié)儉主義等精神層面的追求。相應(yīng)地，樸素策略大致可以分為物質(zhì)樸素和精神樸素相對獨(dú)立的兩類。當(dāng)投入資源和技術(shù)過多時(shí)，企業(yè)需要提高價(jià)格來彌補(bǔ)成本支出，普通收入群體對價(jià)格極為敏感，難以接受超出其期望和可承受能力的價(jià)格。物質(zhì)樸素則直接面向價(jià)格約束情境下與產(chǎn)品相關(guān)的使用價(jià)值、消費(fèi)需求等，所帶來的高性價(jià)比產(chǎn)品顯然可以吸引較多的普通消費(fèi)者。當(dāng)可容忍的價(jià)格區(qū)間極為狹窄時(shí)，企業(yè)只能通過調(diào)整成本和產(chǎn)品性能以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的性價(jià)比。物質(zhì)樸素涉及的具體行為包括企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)遵循外觀簡潔原則，免去不必要的材料成本和包裝設(shè)計(jì)，在生產(chǎn)時(shí)選擇價(jià)格便宜、性能適用、質(zhì)量尚可的材料或零部件等。但是如上所述，若產(chǎn)品投入資源過少、生產(chǎn)成本削減過度，產(chǎn)品價(jià)格低廉的同時(shí)可能伴隨著過時(shí)技術(shù)、粗劣做工，甚至重要部件和功能的缺失，普通消費(fèi)者同樣難以接受此類產(chǎn)品。盡管中國、印度等新興市場人均收入水平和人均資源占有量不高，但絕不意味著這些市場中的廣大消費(fèi)者毫無消費(fèi)能力，只能被迫接受和滿足于最為低端和廉價(jià)的產(chǎn)品。尤其是，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了多年高速發(fā)展，民眾對產(chǎn)品品質(zhì)的追求以及對產(chǎn)品價(jià)格的承受能力同樣迅速、大幅度提高，顯然那些過度樸素的產(chǎn)品并不會(huì)受到消費(fèi)者的普遍歡迎。

更為重要的是，產(chǎn)品功能包括基本功能、擴(kuò)展功能、增值功能等不同層次，但是這些不同功能的內(nèi)涵和覆蓋范圍很難精準(zhǔn)定義且經(jīng)常變動(dòng)，而樸素策略的基礎(chǔ)又是對產(chǎn)品基本功能等的準(zhǔn)確定位。消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品基本功能的理解經(jīng)常是多樣化且主觀的，不能一概而論，如果企業(yè)把產(chǎn)品基本功能等限定得過于狹窄將面臨較大的消費(fèi)者流失風(fēng)險(xiǎn)。以手機(jī)為例，其基本功能通常是通訊功能，但實(shí)際上絕大多數(shù)手機(jī)同時(shí)還具備上網(wǎng)、拍照等功能，并支持各類應(yīng)用軟件的使用，這些附加功能在部分消費(fèi)者看來必不可少?？梢娛謾C(jī)目前的基本功能相對于手機(jī)在最初普及階段的狀況已發(fā)生很大改變，樸素式手機(jī)產(chǎn)品若只滿足通訊需求、忽略其他更為多樣化的用途顯然會(huì)失去大量潛在消費(fèi)者，反之亦然。早年間諾基亞把手電筒功能加入手機(jī)、并據(jù)此成功進(jìn)入印度等新興市場的做法成為樸素策略的經(jīng)典案例 （Cheung等， 2003［18］）。 另外的例子是，近年來有些企業(yè)面向低端消費(fèi)市場推出了價(jià)格100多元，但只有通話、短信和拍照三種基本功能的 “傻瓜”手機(jī)，因其功能根本無法滿足消費(fèi)者的基本需要，所以很快就退出了市場。由此可見，一味追求精準(zhǔn)定義和實(shí)現(xiàn)所謂的基本功能需要并不現(xiàn)實(shí)，過度實(shí)施物質(zhì)樸素會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品功能在部分消費(fèi)者眼中出現(xiàn)殘缺，而適度拓展功能的類別與范圍至關(guān)重要。由此做出如下假設(shè)。

H1a：物質(zhì)樸素與績效之間存在倒U型關(guān)系。

與物質(zhì)樸素不同，精神樸素體現(xiàn)的是顧客的消費(fèi)理念以及企業(yè)賦予產(chǎn)品的價(jià)值導(dǎo)向。價(jià)值觀對消費(fèi)行為的影響至關(guān)重要，并且穩(wěn)定、可傳承。盡管樸素的內(nèi)涵、表現(xiàn)形式隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷改變，但其依然是中國當(dāng)前消費(fèi)者價(jià)值觀、生活方式的重要特征，且經(jīng)常被視為中國人價(jià)值觀的重要測項(xiàng)之一 （P?Jun， 1987［19］； 鄭紅娥， 2006［20］）。 “不論有錢沒錢，生活都要節(jié)儉”、“實(shí)用比流行更重要”（張夢霞，2009［21］）以及 “即使一個(gè)人再富有，也不應(yīng)該浪費(fèi)錢財(cái)”（胡松，2007［22］）等觀點(diǎn)依然廣受推崇。實(shí)際上，對樸素精神的崇尚并非中國特有，美國、日本等發(fā)達(dá)國家同樣存在節(jié)約資源、消費(fèi)節(jié)儉的傳統(tǒng)，其大多數(shù)消費(fèi)者均追求那些樸素、而非華而不實(shí)的產(chǎn)品，在近些年全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情境下更是如此。例如，法國人崇尚實(shí)用和樸素，樸素在他們心里不僅是一種美德，而且還是一種值得稱頌的生活理念和生活方式?！安毁I想要的東西，只買需要的東西”、“學(xué)會(huì)珍惜，延長產(chǎn)品使用壽命”等消費(fèi)觀念在法國普遍存在。因此，企業(yè)及其產(chǎn)品所傳遞出的樸素等價(jià)值信號(hào)有利于吸引更多專注性價(jià)比的消費(fèi)者，特別是那些普通消費(fèi)者。有學(xué)者曾研究證實(shí)，品牌的整體價(jià)格水平相比品牌的整體質(zhì)量水平更能影響消費(fèi)者購買意愿，即使采取同樣的價(jià)格戰(zhàn)，那些廉價(jià)品牌的產(chǎn)品相比高端品牌的產(chǎn)品也會(huì)有著明顯的銷量優(yōu)勢 （李鵬，2014［23］）。

過度物質(zhì)樸素會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品遺漏部分關(guān)鍵功能、品質(zhì)，對精神樸素而言并不存在這種情況。若企業(yè)及其產(chǎn)品和樸素之間建立起關(guān)聯(lián)，那么意味著它們將面向和致力于服務(wù)廣大普通消費(fèi)者，產(chǎn)品也藉此進(jìn)入這些消費(fèi)者的考慮和選購范圍。精神樸素涉及的是精準(zhǔn)定義企業(yè)及產(chǎn)品的價(jià)值導(dǎo)向，反映著企業(yè)的產(chǎn)品定位、發(fā)展戰(zhàn)略以及對消費(fèi)理念和態(tài)度等的理解，而至于產(chǎn)品最終是否真正實(shí)現(xiàn)了低廉的價(jià)格等則屬于物質(zhì)樸素的范疇，二者不能混為一談。另外，精神樸素的實(shí)施對應(yīng)著一個(gè)長期、不斷追求目標(biāo)的過程。類似于上述所言，盡管在現(xiàn)實(shí)中較為高端品牌產(chǎn)品在促銷打折后的價(jià)格可能與較為低端產(chǎn)品的價(jià)格相差無幾，性價(jià)比反而可能更高，但是其銷售情況并非一定良好 （王曉貞，2010［24］），主要原因在于這類品牌的產(chǎn)品與精神樸素不相符而早已被廣大消費(fèi)者直接從購買對象中移除，偶爾的降價(jià)并不等同于精神樸素。相反，那些不斷致力于實(shí)施精神樸素的企業(yè)在單類、單個(gè)產(chǎn)品的銷售方面不會(huì)獲取較高利潤，也并不追求短期的回報(bào)，而是更加關(guān)注企業(yè)及產(chǎn)品樸素文化、樸素精神的打造。它們一旦被貼上樸素的標(biāo)簽則將擁有最為廣泛和穩(wěn)定的普通收入消費(fèi)群體，因?yàn)檫@一群體在消費(fèi)過程中經(jīng)常表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)厭惡和從眾心理 （Seelos和Mair， 2007［25］）， 追求熟悉且樸素的品牌及企業(yè)是他們商品選購過程的重要特征。由此假設(shè)如下。

H1b：精神樸素正向影響績效。

盡管龐大的人口基數(shù)和消費(fèi)潛力為樸素策略的實(shí)施提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，然而是否能夠在那些普通收入群體中贏得聲譽(yù)、關(guān)注度以及隨之而來的市場熱度，對于樸素策略的成功實(shí)施更加重要 （Lin等，2013［26］）。市場熱度是消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的需求和關(guān)注程度，其值高代表潛在消費(fèi)者基數(shù)以及市場對產(chǎn)品的需求量大，而且不斷有大量新的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)同該企業(yè)及其產(chǎn)品 （王君捃和閆強(qiáng)，2013［27］）。樸素策略效果的最終實(shí)現(xiàn)顯然受到市場熱度的影響：一是相比把現(xiàn)有產(chǎn)品的簡配版本或者低端版本直接推向市場，把廣大普通消費(fèi)者吸收至產(chǎn)品價(jià)值鏈中、理解其真正需求和期望是什么能夠更加有效激發(fā)和利用這一群體的潛在活力和創(chuàng)造性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的互利發(fā)展 （仝允桓等，2010［28］）。 甚至有學(xué)者認(rèn)為，樸素策略的最終價(jià)值在于增進(jìn)社會(huì)福祉、實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)共同可持續(xù)發(fā)展 （Visser等，2007［29］）。 這些都離不開普通消費(fèi)者的廣泛參與，而廣泛參與的基礎(chǔ)和前提顯然是較高的市場熱度。二是如上所述，普通收入群體在諸多領(lǐng)域的消費(fèi)均表現(xiàn)出一定的風(fēng)險(xiǎn)厭惡和從眾心理 （Seelos和 Mair， 2007［25］）， 高市場熱度有利于傳播樸素產(chǎn)品的影響，人們在關(guān)注到產(chǎn)品高性價(jià)比的同時(shí)，也會(huì)由于風(fēng)險(xiǎn)厭惡和從眾心理而接受它們。在他們看來，廣泛關(guān)注和討論的產(chǎn)品出現(xiàn)重大問題的概率相對較低，購買這類熟悉的產(chǎn)品也有助其獲得身份認(rèn)同感和群體嵌入感。三是企業(yè)采取樸素策略并不意味著這些企業(yè)自己資源匱乏，也并非說明研發(fā)和生產(chǎn)樸素產(chǎn)品的技術(shù)和工藝簡單。恰好相反，那些成功實(shí)施樸素策略并被反復(fù)提及的案例企業(yè)通常都是大企業(yè)尤其是大型跨國公司。單個(gè)樸素產(chǎn)品的價(jià)格低廉、盈利空間小，企業(yè)依然能夠據(jù)此取得商業(yè)成功的原因，一方面是在精準(zhǔn)定位市場需求前提下實(shí)現(xiàn)了對產(chǎn)品性質(zhì)等的適當(dāng)、合理犧牲以及對產(chǎn)品成本的有效控制 （Hart， 2005［30］）， 另一方面則是爭取到了外部的大量、穩(wěn)定消費(fèi)群體支持，然后通過銷量的增加得以分?jǐn)傃邪l(fā)、生產(chǎn)和營銷等活動(dòng)的固定成本。

可見，市場熱度是樸素策略效果實(shí)現(xiàn)的重要情境變量，也是樸素策略實(shí)施效果差異化的原因所在。對于物質(zhì)樸素和精神樸素均是如此。具體而言，產(chǎn)品市場熱度越高意味著產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者的追捧力度越大，通過適度物質(zhì)樸素生產(chǎn)出的價(jià)格合理、功能適用、質(zhì)量較好的產(chǎn)品也更容易贏得市場，從眾心理自然也會(huì)提高消費(fèi)者對于產(chǎn)品不完美，甚至品質(zhì)不高之處的容忍度。類似地，市場熱度和知名度越高，企業(yè)及其產(chǎn)品所倡導(dǎo)和追求的精神樸素在市場中的傳播范圍和影響力度會(huì)增大，更多消費(fèi)者將了解到產(chǎn)品追求簡約、崇尚樸素的價(jià)值導(dǎo)向，這顯然有利于吸引到那些價(jià)值取向一致的消費(fèi)者。另外，高市場熱度伴隨的傳播效應(yīng)甚至?xí)鰪?qiáng)社會(huì)公眾對于精神樸素的認(rèn)可度，改變部分群體的消費(fèi)觀念，而這又將進(jìn)一步有利于精神樸素策略效果的實(shí)現(xiàn)。近幾年共享經(jīng)濟(jì)如火如荼的發(fā)展為此提供了良好的佐證。例如，共享單車企業(yè)的存在和發(fā)展離不開廣大消費(fèi)者、特別是普通消費(fèi)者的支持，消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和參與，一方面有助于解決企業(yè)先期投入的回報(bào)問題，另一方面能夠增強(qiáng)共享經(jīng)濟(jì)背后的資源節(jié)約、健康環(huán)保理念及其對民眾出行方式、生活態(tài)度的影響，進(jìn)而有助于這些企業(yè)吸引更多消費(fèi)者參與進(jìn)來。市場熱度的這些作用其實(shí)也解釋了那些實(shí)施樸素策略的企業(yè)為何經(jīng)常通過價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)來擴(kuò)大市場影響力、爭奪市場份額的原因所在。由此我們做出如下假設(shè)。

H2：市場熱度增強(qiáng)樸素策略對績效的影響。

H2a：市場熱度增強(qiáng)物質(zhì)樸素對績效的影響。

H2b：市場熱度增強(qiáng)精神樸素對績效的影響。

三、實(shí)證研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇

汽車行業(yè)是研究樸素策略較為適合的行業(yè)，原因有二：一是汽車品牌、產(chǎn)品的種類繁多，消費(fèi)群體定位明確且直接反映于所購買產(chǎn)品的價(jià)格，這為區(qū)分企業(yè)是否采取樸素策略、度量樸素策略的實(shí)施強(qiáng)度提供了極好條件；二是部分汽車企業(yè)近些年來一直積極致力于實(shí)踐樸素策略，并開發(fā)出一些新理念、新做法，而且它們對普通收入消費(fèi)市場的開發(fā)與滲透遠(yuǎn)未結(jié)束。典型案例如上文所述，雷諾——日產(chǎn)聯(lián)盟的Car?los Ghosn明確提出并實(shí)施樸素策略，以極為有限的資源和技術(shù)快速生產(chǎn)出廉價(jià)但又創(chuàng)新的產(chǎn)品，并在中低端汽車和電動(dòng)汽車領(lǐng)域積極推行，而這兩個(gè)領(lǐng)域正是近年來全球汽車行業(yè)中增長最為迅速的板塊（Prabhu和呂文晶， 2016［31］）。 再例如塔塔公司設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出的 “世界上最便宜的汽車”Nano，其售價(jià)最低僅為10萬盧比 （約1.9萬人民幣），這款車型也成為樸素策略的經(jīng)典案例。樸素策略在中國汽車市場同樣適用和普遍存在，隨著中國經(jīng)濟(jì)以及人均可支配收入持續(xù)迅速增長，汽車早已迅速走進(jìn)尋常百姓家庭。中國擁有眾多自主汽車品牌，且多數(shù)致力于占領(lǐng)中低端產(chǎn)品市場，生產(chǎn)價(jià)格低廉、質(zhì)量尚可、配置能夠滿足基本需求的汽車，并且早已推出奇瑞QQ、比亞迪F3等諸多知名的樸素式車型系列，而且有數(shù)據(jù)表明，1.6升及以下排量轎車的銷量占據(jù)自主品牌轎車銷售總量的50%以上 （甄偉麗，2012［32］）。 與此同時(shí)，中國巨大的市場購買力如今也吸引著跨國汽車企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注，而且這類汽車企業(yè)的目標(biāo)顧客通常是高收入群體，它們在中國一方面有著實(shí)施物質(zhì)樸素策略的動(dòng)力和壓力，另一方面在價(jià)格和品牌定位上又普遍高于同類的自主品牌產(chǎn)品，有利于本研究區(qū)分出精神樸素等關(guān)鍵變量。

筆者選擇轎車作為研究對象，因?yàn)槠湎啾萐UV、商務(wù)乘用車等有著更加廣泛的受眾，也更能有效地反映消費(fèi)者關(guān)于汽車最常見、最基本的需求。雖然汽車廠商可能同時(shí)擁有多個(gè)子品牌、多個(gè)車型，但是這些品牌、車型之間相互獨(dú)立，市場定位差異明顯，因此筆者視單個(gè)車型為獨(dú)立的分析樣本。車型可分為微型車、小型車等不同級(jí)別，其中微型車有奇瑞QQ、長安奔奔mini、鈴木奧拓等，小型車有吉利金剛、江淮IEV、北京現(xiàn)代瑞納等，緊湊型車有大眾朗逸、別克英朗、長安逸動(dòng)等，中型車有廣汽傳祺GA5、榮威950、豐田銳志等，中大型車包括寶馬5系、豐田皇冠、北汽紳寶D80等。鑒于數(shù)據(jù)的可得性以及汽車行業(yè)成長迅速的發(fā)展態(tài)勢，本文選擇并分析2016年相關(guān)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)全部來自專業(yè)的汽車網(wǎng)站，包括汽車之家（www.autohome.com.cn）、搜狐汽車（www.auto.sohu.com）、 易車網(wǎng) （www.bitauto.com）和中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng) （www.cnii.com.cn）等等。其中，搜狐汽車網(wǎng)站為主要數(shù)據(jù)源，車型分類、銷量以及價(jià)格區(qū)間等均來自于此，缺失數(shù)據(jù)則在其他網(wǎng)站進(jìn)行收集和補(bǔ)充。筆者總共搜索到221個(gè)樣本車型，涵蓋了40多家汽車廠商的產(chǎn)品，剔除了9個(gè)2016年無銷量數(shù)據(jù)的樣本，最終進(jìn)入分析的是212個(gè)樣本。其中，自主品牌89個(gè)、合資品牌123個(gè)；價(jià)格區(qū)間低至3～4萬元，高至50萬元以上。筆者主要使用SPSS 17.0對這些截面數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（二）變量測量

本文分析單位為單個(gè)車型，并選擇其年度銷量作為績效指標(biāo)。一般而言，排量越小、級(jí)別越低，動(dòng)力和空間也越小，相應(yīng)的購買行為更多是為了滿足代步等基本需求，反之亦然。同一款車型經(jīng)常擁有多個(gè)排量等級(jí)，無法確定單個(gè)樣本的排量取值。根據(jù)Ander?son和Lillis（2011）［14］關(guān)于樸素策略的判定準(zhǔn)則，級(jí)別越高，汽車所消耗的原材料以及后期的使用成本顯然越多，也越有悖于樸素原則。因此，筆者使用級(jí)別表示物質(zhì)樸素的強(qiáng)度，并把樣本車型大致分為微型車、小型車、緊湊型、中型車、中大型車5類級(jí)別，分別用1～5梯級(jí)數(shù)據(jù)進(jìn)行表示。盡管自主品牌汽車的質(zhì)量和設(shè)計(jì)近年已得到長足發(fā)展，但是產(chǎn)品價(jià)格和定位依然通常低于同級(jí)別合資品牌和進(jìn)口企業(yè)的產(chǎn)品，其中差異主要來自品牌形象和品牌價(jià)值，因此筆者以車型所屬品牌界定精神樸素，其中0為自主品牌，1為其他品牌。樸素包括物質(zhì)樸素和精神樸素兩個(gè)維度，二者相乘構(gòu)成樸素策略的整體取值。網(wǎng)絡(luò)搜索早已成為消費(fèi)者有目的獲取信息的主要途徑，搜索指數(shù)也能夠有效反映民眾的興趣和關(guān)注程度，筆者據(jù)此采用二分變量表示市場熱度：如果百度搜索指數(shù)高于均值，說明該車型具有較高的市場熱度，取值即為1，反之為0。鑒于安全性和價(jià)格區(qū)間對于銷量可能存在的影響，筆者將其作為控制變量。其中，安全性根據(jù)搜狐汽車網(wǎng)站等提供的信息，以是否標(biāo)配EPS安全系統(tǒng)作為區(qū)分，1代表有，0代表沒有；以同車型中最高配和最低配之間的價(jià)格差測量價(jià)格區(qū)間，其值越大，說明所覆蓋的愿意支付的群體越廣泛，以搜狐汽車等網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)的4S店報(bào)價(jià)為準(zhǔn)。

四、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

表1顯示所測變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果以及變量之間相關(guān)系數(shù)，變量的方差膨脹因子VIF（variance in?flation factor）檢驗(yàn)結(jié)果均遠(yuǎn)低于臨界點(diǎn)10（見表1），即多重共線性問題并不存在。筆者主要通過普通最小二乘法 （OLS）回歸模型分析截面數(shù)據(jù)，表2和表3分別是整體樸素策略、分類樸素策略對績效的回歸結(jié)果。

表1 變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差和pearson相關(guān)系數(shù)

表2模型1僅加入控制變量，模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入了調(diào)節(jié)變量市場熱度，R2由0.037增加至0.287，說明市場熱度的增加顯著增強(qiáng)了對因變量的解釋能力，而且市場熱度系數(shù)為8.414（t＝8.523，p＜0.001），因此市場熱度和績效顯著正相關(guān)。模型3又加入自變量樸素策略及其平方項(xiàng)，R2由模型2的0.287增加至0.335，說明樸素策略的加入顯著增強(qiáng)了模型對于績效的解釋能力。樸素策略的一次項(xiàng)系數(shù)為 3.812 （t＝3.807，p＜0.001），二次項(xiàng)系數(shù)為－0.968 （t＝ －3.716，p＜0.001）， 因此樸素策略和績效之間存在顯著的倒U型關(guān)系，假設(shè)1得到很好的支持。模型4加入了市場熱度和樸素策略一次項(xiàng)、二次項(xiàng)的乘積項(xiàng)，R2增加至0.361，乘積項(xiàng)系數(shù)分別為5.354 （t＝2.777，p＜0.01），－1.085 （t＝－2.388，p＜0.05），可見市場熱度對樸素的作用起到了很好的增強(qiáng)作用，假設(shè)2同樣得到很好的支持。

表2 關(guān)于樸素策略的回歸結(jié)果

表3模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入了調(diào)節(jié)變量，模型3、模型4在模型2的基礎(chǔ)上又分別加入不同的自變量，以分別展示兩類樸素策略對于績效的作用。其中，模型3相比模型2增加了物質(zhì)樸素及其平方項(xiàng)，R2由0.287增加至0.348，說明物質(zhì)樸素的加入明顯增強(qiáng)了模型對績效的解釋力度。物質(zhì)樸素一次項(xiàng)系數(shù)為8.578（t＝3.84，p＜0.001），二次項(xiàng)系數(shù)為－1.599 （t＝ －4.281，p＜0.001）， 假設(shè) 1a得到很好的支持。模型4相比模型2增加了精神樸素，R2由0.287增加至0.297，說明精神樸素的加入一定程度上增強(qiáng)了模型對績效的解釋能力，但是精神樸素的一次項(xiàng)系數(shù)為1.862 （t＝1.673，p＜0.1），說明精神樸素導(dǎo)致相應(yīng)車型的銷量反而較差，假設(shè)1b沒有得到支持。

表3模型5加入了市場熱度分別和物質(zhì)樸素一次項(xiàng)、二次項(xiàng)的乘積項(xiàng)，R2增加至0.376，物質(zhì)樸素系數(shù)為2.996（t＝0.988，p＜0.001），其二次項(xiàng)系數(shù)為－0.666 （t＝ －1.357，p＜0.001）， 而乘積項(xiàng)系數(shù)分別為11.977 （t＝2.77，p＜0.01），－2.079 （t＝－2.967，p＜0.01）?？梢娛袌鰺岫蕊@著增強(qiáng)物質(zhì)樸素對績效的影響。模型6加入了市場熱度和精神樸素的乘積項(xiàng)，R2增加至0.309，精神樸素系數(shù)為0.533（t＝0.406，p＞0.1）， 而乘積項(xiàng)系數(shù)為 4.289 （t＝1.881，p＜0.1），可見市場熱度對精神樸素作用的增強(qiáng)效應(yīng)也得到了驗(yàn)證。模型8是加入所有乘積項(xiàng)后得到的結(jié)果，R2增加至0.389，且所得到的結(jié)果和其他模型的一致，因此假設(shè)2a和2b均得到很好的支持。綜合以上，樸素策略、物質(zhì)樸素和績效均呈倒U型關(guān)系，市場熱度增強(qiáng)樸素策略整體、物質(zhì)樸素、精神樸素分別對于績效的影響，而精神樸素策略對績效的正向影響卻沒有得到支持。

表3 分類變量的回歸分析結(jié)果

續(xù)前表

五、研究結(jié)論與展望

現(xiàn)有關(guān)于樸素的研究多集中于其創(chuàng)新功能，研究方法也多為針對少數(shù)成功企業(yè)及產(chǎn)品的案例分析，但是樸素對績效的影響這一關(guān)鍵且基礎(chǔ)的問題尚缺乏細(xì)致分析和嚴(yán)謹(jǐn)檢驗(yàn)?；趯闼夭呗赃M(jìn)行分類 （物質(zhì)樸素、精神樸素），筆者分析了不同樸素策略對于績效的影響以及市場熱度所起的調(diào)節(jié)效應(yīng)，并收集2016年中國汽車行業(yè)212款車型銷售量及相關(guān)參數(shù)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，所得結(jié)論和啟示如下。

（一）研究結(jié)論與啟示

1.樸素策略、物質(zhì)樸素有利于績效，但應(yīng)在適度范圍內(nèi)。

“為較少的人以較高成本提供更多技術(shù)便利”的傳統(tǒng)經(jīng)營理念隨著市場注意力向新興經(jīng)濟(jì)體的轉(zhuǎn)移而亟待做出改變，本文所證實(shí)的樸素策略、物質(zhì)樸素作用為經(jīng)營理念的這種轉(zhuǎn)變指明方向。樸素策略所倡導(dǎo)的節(jié)約型、關(guān)注普通收入群體等理念極為契合中國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)階段的特征，且能夠?yàn)橹袊髽I(yè)提供一種新的競爭模式和發(fā)展思路。鑒于現(xiàn)實(shí)中的成功案例，有研究認(rèn)為擯棄樸素主義會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格超出普通消費(fèi)者的可承受能力、繼而導(dǎo)致銷量下降（Prahalad，2012［33］），而筆者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)過度推崇樸素、投入過少資源和技術(shù)或者一味追求廉價(jià)又會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量或性能不夠完善，同樣難以獲取消費(fèi)者認(rèn)可，這是對現(xiàn)有觀點(diǎn)的重要修正，說明樸素策略并不一定就是企業(yè)在新興市場、普通消費(fèi)者市場中競爭的靈丹妙藥。具體到物質(zhì)樸素子類別，普通消費(fèi)者對價(jià)格極為敏感，他們一方面不愿意為產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和附加功能等額外支付費(fèi)用，另一方面有著模糊和動(dòng)態(tài)變化的需求，如若一味追求精準(zhǔn)定義和實(shí)現(xiàn)所謂的最基本功能可能造成產(chǎn)品定位失敗。因此企業(yè)需要平衡成本、價(jià)格和功能、質(zhì)量等之間的關(guān)系，保持適度樸素。

2.樸素策略的決策與實(shí)施需結(jié)合市場熱度。

廣大普通消費(fèi)者被普遍視為樸素策略的實(shí)施基礎(chǔ)，筆者對此做出兩方面推進(jìn)：一是面對同樣的普通收入群體時(shí)，市場熱度能夠進(jìn)一步解釋樸素策略差異化的作用表現(xiàn)；二是市場熱度強(qiáng)化樸素策略的作用，這對績效的影響則是多方向的，比如精神樸素可能存在的負(fù)面作用在高市場熱度情境下會(huì)得到強(qiáng)化。可見市場熱度是把雙刃劍，企業(yè)在實(shí)施樸素策略前應(yīng)注重目標(biāo)群體規(guī)模以及市場熱度的調(diào)研，在實(shí)施過程中要有重點(diǎn)、有方向地增加企業(yè)及產(chǎn)品的普及度、影響力。例如企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)等實(shí)施多渠道廣告宣傳，讓更多普通消費(fèi)者了解企業(yè)及其產(chǎn)品的存在以及價(jià)格、質(zhì)量和性能等關(guān)鍵信息，甚至可以通過企業(yè)和消費(fèi)者之間、消費(fèi)者群體內(nèi)部之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)、熱烈討論培養(yǎng)和建立起以企業(yè)和產(chǎn)品為主題的網(wǎng)絡(luò)社群，但是采取這些措施增進(jìn)市場熱度時(shí)，需要避免精神樸素策略的實(shí)施。

3.謹(jǐn)慎移植樸素經(jīng)驗(yàn)，避免實(shí)施精神樸素。

現(xiàn)有研究多指出和強(qiáng)調(diào)樸素有利的一面，筆者卻發(fā)現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品所蘊(yùn)含和傳遞的樸素主義精神、樸素式消費(fèi)理念并不一定有利于績效的提高，甚至起到截然相反的作用。具體而言，功能適用、質(zhì)量尚可以及價(jià)格較低的產(chǎn)品是廣大普通消費(fèi)者普遍青睞的，但是這背后可能傳遞的廉價(jià)、節(jié)儉信號(hào)則并不被他們所接受。筆者認(rèn)為其原因可能在于中國人特有的面子文化?！懊孀印痹谵o典中的解釋是 “個(gè)人在社會(huì)上有所成就而獲得的社會(huì)地位或聲望”，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品在一定程度上表征著其社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位，樸素所體現(xiàn)的簡潔節(jié)約觀念與面子文化背道而馳，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的樸素性無益于增加銷量。這其實(shí)也佐證了樸素是一類高度情境化的行為策略，印度等地企業(yè)成功樸素的經(jīng)驗(yàn)不應(yīng)被完全照搬至中國情境。

4.樸素策略的內(nèi)涵與實(shí)施對象不應(yīng)一概而論。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及科技、生產(chǎn)力的進(jìn)步，收入和消費(fèi)能力不斷上漲，界定普通收入者的標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果顯然也應(yīng)隨之調(diào)整。企業(yè)采取樸素策略旨在滿足廣大普通收入者需求，而普通收入者數(shù)量、所在區(qū)域等分布特征的變化顯然又會(huì)導(dǎo)致企業(yè)市場目標(biāo)、市場活動(dòng)的調(diào)整。并且隨著民眾生活水平的提高、消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，普通收入者的具體消費(fèi)需求、以及對樸素產(chǎn)品基本功能等的定義結(jié)果亦在發(fā)生變化。這些均說明企業(yè)不能隨意照搬他人成功實(shí)施樸素策略的具體和細(xì)節(jié)做法，同時(shí)指出相關(guān)研究更應(yīng)通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)隱藏在樸素策略作用背后的普適性規(guī)律?，F(xiàn)有研究多致力于發(fā)掘樸素策略極為多樣化的表現(xiàn)形式、實(shí)施路徑，并創(chuàng)造出樸素式工程、甘地工程等諸多復(fù)雜的新概念。這些概念在精準(zhǔn)區(qū)分各類樸素策略的同時(shí)，也增加了企業(yè)選用的困惑。本研究區(qū)分出物質(zhì)、精神兩個(gè)截然不同層面的樸素，并嘗試通過二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，期望這種從構(gòu)成維度視角、而非從具體行動(dòng)細(xì)節(jié)區(qū)分樸素策略，從大量樣本企業(yè)中尋求共性、而非從少數(shù)明星企業(yè)中析出成功經(jīng)驗(yàn)的做法能夠拓寬后續(xù)研究的視角。

（二）局限與展望

本研究僅在汽車行業(yè)的背景下分析和檢驗(yàn)樸素策略的作用以及市場熱度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，行業(yè)環(huán)境、行業(yè)消費(fèi)者需求分布狀況、產(chǎn)品成熟度和更迭速度等都會(huì)影響樸素策略的作用，宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)、政府規(guī)章制度以及社會(huì)文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)等亦會(huì)產(chǎn)生影響，那么樸素策略在這些不同的情境下又將表現(xiàn)出怎樣的效用？這些值得我們未來做進(jìn)一步探索。為了簡化分類結(jié)果和方便實(shí)證研究，筆者選擇相對單一的維度把樸素分為物質(zhì)樸素、精神樸素兩類，而后續(xù)研究顯然還可以選擇更為全面的視角做出解構(gòu)和分類，繼而對樸素策略作用在子類別層面進(jìn)行更加細(xì)致的分析與檢驗(yàn)。

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