新媒體語(yǔ)境下刷屏級(jí)視頻廣告的創(chuàng)作及傳播特點(diǎn)

馬宇洲，張曉健

摘 要 從新媒體特征出發(fā)，探討新媒體語(yǔ)境下刷屏級(jí)視頻廣告的若干創(chuàng)作與傳播特點(diǎn)，結(jié)合案例分析，梳理視頻廣告創(chuàng)作背后，品牌、受眾、傳播、媒介之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞 新媒體；視頻廣告；傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）06-0059-02

在新媒體幾乎已經(jīng)完全融入人們?nèi)粘Ｉ畹漠?dāng)下，我們每個(gè)人都在成為越來(lái)越多新媒體渠道或平臺(tái)的接觸者和使用者。新媒體這個(gè)概念最初源自于同傳統(tǒng)媒體的對(duì)立，如今它的范圍更是因?yàn)槊浇榧夹g(shù)的快速發(fā)展而不斷被重新刷新界定。信息被海量化生產(chǎn)，又瞬間被消費(fèi)，新媒體下人們的時(shí)間和空間被切割成碎片化。媒介技術(shù)的便利讓信息被快速生產(chǎn)，周期縮短，成本降低，因此更迭更快；同時(shí)新媒體更多地依靠泛社交屬性的人際傳播來(lái)完成裂變式的信息擴(kuò)散，打破以往“點(diǎn)對(duì)面”“一對(duì)多”的單一傳播路徑，形成多對(duì)多的傳播，這讓一條信息瞬間刷屏成為了可能。多元化、差異化的新媒體傳播渠道為信息和人群實(shí)現(xiàn)分流并標(biāo)簽化提供了實(shí)踐上的可能，內(nèi)容越來(lái)越具有平臺(tái)化屬性特征。

近年來(lái)，有不少優(yōu)秀的品牌視頻廣告利用很低的成本，很短的時(shí)間內(nèi)就引爆了年輕人的新媒體生活圈，不僅讓品牌傳播和觸達(dá)順利地實(shí)現(xiàn)，更提升了品牌美譽(yù)度，加深了人們對(duì)品牌的認(rèn)知和正面印象。在新媒體的語(yǔ)境下，這些在年輕人社交媒體輕松玩轉(zhuǎn)視頻類廣告的刷屏營(yíng)銷具有哪些優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)呢？它們背后的傳播機(jī)制又是如何發(fā)生的？筆者將針對(duì)這兩個(gè)問題展開本文的探討。

1 “二短一快”：生產(chǎn)周期短，廣告時(shí)長(zhǎng)短，節(jié)奏緊湊

為了適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境的特點(diǎn)，視頻類廣告必須讓自己“瘦身”，信息被消費(fèi)的速度越來(lái)越快，注意力是所有品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的寶貴資源，因?yàn)槿藗兒茈y在一則冗長(zhǎng)而乏味的視頻廣告上保持熱情。視頻廣告為了適應(yīng)這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，正在不斷縮短生產(chǎn)周期，壓縮廣告時(shí)長(zhǎng)，這就對(duì)視頻廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意提出了更高的要求。比如出自有道翻譯官App的刷屏級(jí)H5微視頻場(chǎng)景《深夜，男同事問我睡了嗎……》（圖1-左），從前期的腳本、創(chuàng)意、制作到上線，只用了2天時(shí)間，沒有代理商，幾乎零成本，完全是有道市場(chǎng)部獨(dú)立完成，而一經(jīng)社交媒體推出投放，立刻引發(fā)爆炸式的病毒傳播規(guī)模。這就是一場(chǎng)精準(zhǔn)洞悉受眾偏好、深諳社交媒體趣味、性價(jià)比極高的品牌口碑營(yíng)銷的勝利。廣告以緊湊的節(jié)奏、充滿內(nèi)心戲的敘事鋪墊，以及最后的神轉(zhuǎn)折，讓品牌自然而然的露出，完成了一次成功的新媒體營(yíng)銷品牌傳播。

2 兩個(gè)場(chǎng)景化：內(nèi)容場(chǎng)景化+傳播場(chǎng)景化

1）內(nèi)容場(chǎng)景化。新媒體空間具有相對(duì)明顯的分眾特點(diǎn)，體現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)容垂直性和人群分流特征。為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌在不同新媒體空間的有效傳播和受眾觸達(dá)，品牌的視頻廣告勢(shì)必要無(wú)限地貼近傳播平臺(tái)的個(gè)性化屬性，投合所屬人群的喜好偏愛，爭(zhēng)取最大化傳播ROI，實(shí)現(xiàn)口碑和市場(chǎng)的雙重提升。視頻廣告要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要在內(nèi)容上做好場(chǎng)景化設(shè)置。在有道翻譯官的微視頻中，展示給受眾的畫面完全是某個(gè)人的手機(jī)界面，這種極具私人化的視角瞬間將受眾拉進(jìn)故事敘事的場(chǎng)景中，以身臨其境之感體會(huì)敘事的跌宕起伏；而在神州專車所做的微視頻廣告片中（圖1-右），以故事主人公的視角來(lái)完成整個(gè)故事敘事，與有道翻譯官的內(nèi)容場(chǎng)景化設(shè)置可謂不謀而合。

2）傳播場(chǎng)景化。視頻類廣告若想實(shí)現(xiàn)在新媒體環(huán)境內(nèi)的有效和快速傳播，需要做好傳播場(chǎng)景化。從傳播者和傳播介質(zhì)的角度看，新媒體使用者，如手機(jī)、微信、微博使用者，依靠這些媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的傳播，那么視頻廣告的傳播場(chǎng)景就一定是專屬于這個(gè)媒介平臺(tái)特征的，如具有點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論等功能；而基于用戶心理的角度來(lái)看，內(nèi)容本身需要能夠觸及人們共鳴，激發(fā)人們分享、展示品味、趣味、審美、創(chuàng)造力等心理內(nèi)驅(qū)力，通過廣告形式上、感官上的場(chǎng)景化，激活人們心理認(rèn)知、審美趣味、印象疊加等心理動(dòng)作，共同完成傳播場(chǎng)景化的品牌傳播任務(wù)。

3 創(chuàng)意和敘事：激發(fā)共鳴的Key Button

日本電通公司曾根據(jù)新時(shí)代消費(fèi)者行為模式研究出“SIPS模型”，指出了受眾在觸及信息時(shí)所發(fā)生的“共鳴—確認(rèn)—行動(dòng)—擴(kuò)散”這一連鎖行為反應(yīng)。共鳴引發(fā)了受眾對(duì)廣告的肯定和確認(rèn)，進(jìn)而采取購(gòu)買行動(dòng)和擴(kuò)散分享的行為，其中，創(chuàng)意和敘事在激發(fā)受眾共鳴方面起到了關(guān)鍵作用。

1）日常生活的重現(xiàn)與提煉。說起視頻廣告的創(chuàng)意，應(yīng)該是促使用戶自動(dòng)擴(kuò)散傳播的關(guān)鍵一環(huán)。營(yíng)銷學(xué)經(jīng)常提及的消費(fèi)者洞察，說的就是基于對(duì)用戶或消費(fèi)者日常行為的深刻觀察，抽絲剝繭，提煉出與品牌相契合的創(chuàng)意和主張。從用戶最頻繁接觸的生活中，用高于生活的視角，重現(xiàn)并提煉更有趣、更容易引發(fā)情感關(guān)聯(lián)和共鳴的創(chuàng)意點(diǎn)，就是撬動(dòng)用戶為品牌自行瘋狂擴(kuò)散的Key Button（關(guān)鍵按鈕）。這個(gè)共鳴在有道翻譯官的案例中體現(xiàn)在當(dāng)下年輕人喜歡為自己瘋狂加戲的所謂戲精特征，有趣、好玩、又帶點(diǎn)自嘲，正是這種特質(zhì)的核心；而在招行蕃茄炒蛋的案例中（圖1-中），共鳴則體現(xiàn)在第一次離家在外求學(xué)的年輕人，面對(duì)做飯這件事的小尷尬，不得不求助于父母，最后升華到親情這個(gè)永恒主題。通過日常生活的小事，加以價(jià)值觀和意義的提煉與表達(dá)，正是這些視頻廣告得以成功傳播的秘密武器。

2）受眾精神趣味的投合。在分眾傳播時(shí)代，傳播內(nèi)容要緊貼傳播平臺(tái)特定受眾的審美趣味和價(jià)值追求。微信作為“80后”受眾的主戰(zhàn)場(chǎng)，在投放視頻類廣告的時(shí)候就不得不關(guān)注“80后”的趣味意旨。這種投合一方面期待獲得受眾的心理認(rèn)可，同時(shí)也是促成用戶分享的前提。在本文提到的3個(gè)案例中，它們都有緊緊抓住核心受眾群體的畫像特征：年輕人、獨(dú)立、白領(lǐng)、精英。與之匹配的職業(yè)屬性、生活場(chǎng)景就鎖定在了出國(guó)留學(xué)、機(jī)場(chǎng)、社交圈、職場(chǎng)等范圍。抓住目標(biāo)人群的心理共鳴和精神趣味，就贏得了用戶幫助二次傳播的關(guān)鍵一票。

3）懸念設(shè)置和鏡頭代入。視頻廣告的故事敘事是核心創(chuàng)意的外在表現(xiàn)形式，也是品牌傳聲的過程。好的故事需要起伏，需要在第一時(shí)間抓住用戶的注意力，懸念設(shè)置和中場(chǎng)轉(zhuǎn)折就是比較常用而且好用的敘事手段。懸念設(shè)置一般在故事的開頭，以某種引人入勝的、激發(fā)人們持續(xù)關(guān)注的節(jié)奏、氣氛、或影視語(yǔ)言，來(lái)勾起受眾的興趣和好奇心，而通過中場(chǎng)轉(zhuǎn)折，讓故事有了跌宕起伏，讓用戶感到有趣、意料之外，進(jìn)而強(qiáng)烈?guī)?dòng)了用戶自行分享的欲望，實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。在有道翻譯官案例中，前面的戲精式鋪墊，借用時(shí)下流行的表情包、閨蜜群、八卦探底等敘事元素讓內(nèi)容很搞笑，而最后的神轉(zhuǎn)折再次加強(qiáng)了這種搞笑效果；在神州專車案例中用前半段大量表現(xiàn)焦慮、窘迫、慌亂的聲畫元素為最后的故事轉(zhuǎn)折和品牌露出做鋪墊，也是異曲同工。另一種引發(fā)共鳴的影視語(yǔ)言就是鏡頭代入，尤其是利用主觀鏡頭，可以增強(qiáng)觀看者的代入感，促進(jìn)情緒情感交流，達(dá)成共鳴。在有道翻譯官案例中，一個(gè)手機(jī)界面撐起一臺(tái)戲，其背后隱藏著一個(gè)故事主角——受眾；而在神州專車案例中，主觀鏡頭的運(yùn)用可謂十分巧妙，手持鏡頭的晃動(dòng)感增加了人物內(nèi)心的焦慮和慌張，更真實(shí)地觸達(dá)了特定用戶群的內(nèi)心共鳴。

4 品牌呈現(xiàn)：成為內(nèi)容的有機(jī)部分

在視頻廣告中，品牌的巧妙呈現(xiàn)是為品牌加分的關(guān)鍵。如何讓品牌出現(xiàn)的恰到好處，為劇情加分又不顯尷尬和生硬，那就是讓品牌成為視頻廣告內(nèi)容的有機(jī)組成部分。在有道翻譯官案例中，產(chǎn)品的出現(xiàn)是推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的一環(huán)，既是轉(zhuǎn)折又帶來(lái)笑果，同時(shí)展示了產(chǎn)品使用全過程，一箭三雕；而神州專車案例中，前半段的焦灼緊張與后面品牌出現(xiàn)時(shí)的舒緩輕松形成對(duì)照，突顯了品牌特征。

參考文獻(xiàn)

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

[2]李燕.從受眾地位的改變看網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告[J].新聞知識(shí)，2011（10）：54-55.