新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷新思維

馬小平

內(nèi)容摘要：經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，媒體技術(shù)日新月異，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，新媒體對(duì)社會(huì)與商業(yè)影響日益增多，已經(jīng)成為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要營銷方式之一。農(nóng)業(yè)部決定將2017年作為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，在農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的路徑中，需要順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展需求。新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷渠道日益多元化、營銷內(nèi)容不斷豐富，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃下，為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了新思維。針對(duì)目前農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的困境，本文建議采用新媒體技術(shù)與社會(huì)化媒體營銷、事件營銷等方式，以農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略為引導(dǎo)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷效果，加快農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的供給側(cè)改革進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：新媒體 農(nóng)產(chǎn)品 品牌 營銷

近年來，依托于移動(dòng)互聯(lián)的新媒體呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，隨著信息技術(shù)不斷滲入人們的日常生活與工作當(dāng)中，全球范圍內(nèi)迎來了新媒體時(shí)代，各行各業(yè)均面臨著新媒體的影響。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品營銷關(guān)乎于農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者的既得利益，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷需要順應(yīng)環(huán)境的改變，采取互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合創(chuàng)新趨勢(shì)，把握新媒體營銷的特色，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售與發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，雖然政府與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)逐漸重視農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，但受限于品牌營銷意識(shí)不強(qiáng)、品牌營銷創(chuàng)意不足，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略束縛了農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。在此背景下，探討新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的新思維，將有助于明確新媒體的營銷對(duì)象，采用針對(duì)性的措施，充分發(fā)揮新媒體的功能，提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值與影響力。

新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀及其影響

（一）我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀

政府與企業(yè)品牌營銷意識(shí)有所提升。2017年5月，山西省農(nóng)業(yè)廳正式宣布開展“功能農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)活動(dòng)”，希望至2021年培育一百個(gè)功能農(nóng)產(chǎn)品品牌。近年來，包括山西省、浙江省與遼寧省等多個(gè)省市，紛紛提出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，旨在利用品牌戰(zhàn)略推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展，解決“三農(nóng)”問題。在政府的引導(dǎo)下，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)在從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型期間，也不斷重視品牌化發(fā)展，如老干媽、中糧與涪陵榨菜等，紛紛開展品牌化戰(zhàn)略，借助品牌營銷提高品牌影響力。

農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供給量大于需求量，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在政府政策推動(dòng)下，企業(yè)不斷提高品牌重視度，旨在通過品牌知名度與信任度的提升，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2017年，第六屆品牌農(nóng)商發(fā)展大會(huì)的評(píng)選結(jié)果顯示，在一百個(gè)知名品牌中，涉及蔬菜、糧食、茶葉、魚類，以及瓜果、油料、肉類等，不僅品類競(jìng)爭(zhēng)范圍大，且品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，具體如表1所示。

消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。隨著經(jīng)濟(jì)與科技的飛速發(fā)展，我國消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求不斷提升，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)與性價(jià)比關(guān)注度日益提升。近年來我國食品安全問題頻發(fā)，類似蘇丹紅蛋、瘦肉精豬肉案件為消費(fèi)者帶來了極大威脅，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)問題備受關(guān)注。食品安全問題不僅涉及到個(gè)人的身體健康與生命安全，而且直接關(guān)系到政府的公信力、國家的可持續(xù)發(fā)展以及國家在國際政治、貿(mào)易領(lǐng)域的聲譽(yù)。對(duì)于消費(fèi)者而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度代表著安全品質(zhì)與較高性價(jià)比，所以在采購農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也在不斷提高。

（二）新媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的影響

所謂“新媒體”，即以現(xiàn)代技術(shù)為依托的新興媒體形態(tài)，例如手機(jī)短信、數(shù)字媒體等基于移動(dòng)與數(shù)字端的非傳統(tǒng)媒體形式，也被稱為“第五媒體”。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的特征在于以下四點(diǎn)：其一是符合大眾碎片化的休閑生活需求；其二是突破了時(shí)間與地域限制，具備實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性；其三是大眾獲取新媒體信息具備主動(dòng)性；其四是新媒體信息更加個(gè)性化，有著完善的市場(chǎng)細(xì)分類別。

在新媒體時(shí)代，新媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的影響，體現(xiàn)為多個(gè)方面：首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌在新媒體的傳播下，營銷渠道更加寬廣，更加多元化，例如微信、微博與淘寶客戶端等，實(shí)時(shí)的信息更新，可以讓農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷更加直接；其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的內(nèi)容更加多元化，信息更為全面，不僅可以包含農(nóng)產(chǎn)品品牌的企業(yè)文化信息、產(chǎn)品信息與生產(chǎn)管理信息，而且還可以涵蓋各種視頻類、互動(dòng)類與營銷活動(dòng)信息。與此同時(shí)，將農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的新媒體渠道、內(nèi)容與產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)相融合，更有利于縮減農(nóng)產(chǎn)品銷售成本，使得產(chǎn)品銷售更為便捷，滿足消費(fèi)者的現(xiàn)代化購物需求。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌的電商化發(fā)展，借助新媒體中的社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷，有助于迅速提升品牌價(jià)值，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展。以褚橙、李玉雙大米、蒲江丑柑與柳桃、潘蘋果為例，近年來通過良好的新媒體營銷方式，取得了杰出的成果。

新媒體時(shí)代我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的困境

（一）缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌公共資源的深度挖掘

從品牌營銷角度而言，目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重心，主要從兩個(gè)角度出發(fā)，一方面是品牌基礎(chǔ)營銷，另一方面是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，兩者的區(qū)別在于前者更注重于品牌的基本內(nèi)容，后者則主要圍繞產(chǎn)品售賣。新媒體時(shí)代隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，農(nóng)業(yè)企業(yè)更應(yīng)該注重農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造，以及圍繞農(nóng)產(chǎn)品的銷售開展品牌營銷活動(dòng)。在開展品牌營銷活動(dòng)前，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)其實(shí)存在著一種概念混淆，即無法區(qū)分品牌與品類的概念，類似“陽澄湖大閘蟹”與“富平柿餅”等，如果單純是構(gòu)建品類屬性進(jìn)行品牌營銷，顯然無法取得最佳的營銷效果，而其背后的原因主要在于沒有充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的公共資源?？陀^而言，現(xiàn)階段很多農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷渠道不多，品牌資源投放更為謹(jǐn)慎，所以在品牌營銷中就更要注重把握區(qū)域的公共資源，具體包括自然風(fēng)光、地域地貌、氣候土壤與民俗風(fēng)情等，唯有廣泛的借用公共資源信息，才有助于充分發(fā)揮新媒體營銷的作用，通過占用公共資源信息，還能夠降低農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的成本。

（二）品牌價(jià)值低且新媒體營銷人才匱乏

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品開始了電商化的發(fā)展，并且希望借助品牌營銷的方式，提高農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)的銷售額。從實(shí)際情況來看，在淘寶網(wǎng)與其他電商平臺(tái)上，越來越多的新興農(nóng)產(chǎn)品品牌備受關(guān)注，消費(fèi)者可以通過新媒體及時(shí)、詳盡地了解農(nóng)產(chǎn)品屬性與優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，然而在農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值較低的劣勢(shì)下，消費(fèi)者依然會(huì)通過同類商品對(duì)比、性價(jià)比與營銷活動(dòng)要素的對(duì)比，做出消費(fèi)選擇。在消費(fèi)者忠誠度較低的情況下，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的價(jià)值依然有待提升。電子商務(wù)熱潮下，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展尚處于起步階段，具有互動(dòng)性、社會(huì)化優(yōu)勢(shì)的新媒體雖然具備較高的營銷價(jià)值，但目前行業(yè)人才短缺，同時(shí)懂得電商、新媒體與農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)合型人才更是匱乏，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷與推廣。

（三）營銷創(chuàng)新與持續(xù)性不足

隨著信息技術(shù)的不斷革新，新媒體的發(fā)展日新月異、變化飛快，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷需要把握新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)時(shí)更新策略，才能夠取得最佳的營銷成果。然而受限于人力、物力和財(cái)力限制，現(xiàn)階段國內(nèi)的很多農(nóng)產(chǎn)品品牌難以借助新媒體開展有效的營銷與銷售結(jié)合體系，并且在明顯的季節(jié)性特征下，農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷缺乏持續(xù)性，難以有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的長期目標(biāo)。營銷的創(chuàng)新性與持續(xù)性不足，其背后原因在于缺乏系統(tǒng)營銷規(guī)劃，沒有把握住“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)。一方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷需要系統(tǒng)化的安排，要針對(duì)倉儲(chǔ)、配送、客戶挖掘與維護(hù)等各個(gè)方面，通過有效的組織團(tuán)隊(duì)，匹配企業(yè)資源，設(shè)立銷售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃；另一方面，新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的“互聯(lián)網(wǎng)+”本質(zhì)，在于線下與線上的有效融合，并不是單純的線上宣傳。基于“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃下，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷需要借助新媒體技術(shù)，嘗試構(gòu)建具備新媒體特征的銷售平臺(tái)，夯實(shí)線下基礎(chǔ)，涉足線上電商，逐步融合推動(dòng)營銷創(chuàng)新與持續(xù)發(fā)展。

新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的機(jī)遇

（一）區(qū)域品牌與企業(yè)品牌此消彼長

新媒體時(shí)代，隨著信息傳播的速度不斷加快、信息量不斷加大，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷效果凸顯，類似“陽澄湖大閘蟹”、“西湖龍井”與“煙臺(tái)蘋果”等名品在全國范圍內(nèi)知名度不斷提高，然而其品牌化的程度較低?；趨^(qū)域品牌“共有性”的特征下，新媒體農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在著大量“三無”產(chǎn)品，被“濫用”的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌正在遭遇信任危機(jī)，類似五常大米摻假事件引起了社會(huì)與媒體的廣泛關(guān)注。在此背景下，企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的機(jī)遇來臨，可以通過搶占品類與搶占地域資源等方式，提高品牌營銷效果。舉例說明，六個(gè)核桃通過新媒體營銷成功搶占了核桃露品類市場(chǎng)，魯花則搶占了花生油品類市場(chǎng)。搶占地域資源的機(jī)遇，在于提高品牌在區(qū)域品牌中的影響力，捆綁區(qū)域品牌的知名度，有助于更快的搶占市場(chǎng)資源。

（二）新媒體時(shí)代的品牌化消費(fèi)需求與農(nóng)產(chǎn)品品牌商機(jī)

隨著現(xiàn)代居民生活水平不斷提高，對(duì)于健康安全農(nóng)產(chǎn)品的需求度日益提升。對(duì)于消費(fèi)者而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷所傳遞出的品牌化信息，代表著高品質(zhì)、信任度與安全等要素。雖然近年來我國農(nóng)產(chǎn)品品牌不斷增加，但是優(yōu)質(zhì)品牌匱乏，隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈化發(fā)展，消費(fèi)者需要優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，然而市場(chǎng)上真正值得信賴的品牌較少。新媒體的信息有效傳播，為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了填補(bǔ)優(yōu)質(zhì)品牌空白市場(chǎng)的良機(jī)。類似“三只松鼠”、“柳桃”與“褚橙”等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌，在新媒體時(shí)代借助新媒體技術(shù)，從生產(chǎn)、傳播、金融與渠道、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，革新了傳統(tǒng)品牌營銷方式，塑造了現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、新媒體屬性農(nóng)產(chǎn)品品牌，并通過事件營銷與新媒體營銷的方式，搶占了商機(jī)，取得了杰出的營銷成果。通過總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌的商機(jī)，在于品牌附加值的賦予有助于有效提升品牌價(jià)值。在新媒體時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷能夠通過三個(gè)途徑賦予品牌附加值，分別是差異化渠道、心理渠道與品牌形象渠道。特色化的農(nóng)產(chǎn)品品牌與具有情懷的農(nóng)產(chǎn)品品牌，都將為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供新思路。

新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷對(duì)策

（一）充分發(fā)揮新媒體技術(shù)推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌

伴隨著數(shù)字科技、網(wǎng)絡(luò)信息科技的發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生。憑借新媒體的自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，其與農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的融合存在著必然趨勢(shì)。借助新媒體的特征宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，有助于提高品牌的知名度與信任度。在新媒體技術(shù)的支持下，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷可以透過數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、微信微博，以及手機(jī)客戶端、移動(dòng)電視等載體傳播信息?；谛旅襟w互動(dòng)性、共享性與信息傳播速度快和高效性等優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品品牌公司可以利用消費(fèi)者的好奇心，利用新媒體技術(shù)與平臺(tái)，開展?fàn)I銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)、促銷活動(dòng)，增加消費(fèi)者的印象。新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷可利用現(xiàn)代化的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打破傳統(tǒng)營銷方式的局限，開拓多元化的營銷途徑，借勢(shì)開展?fàn)I銷渠道與內(nèi)容的改革，通過強(qiáng)化多媒體的互動(dòng)協(xié)作效果，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷效果。通過構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌微信公眾平臺(tái)、微博平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品品牌信息，讓消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，可以利用新媒體信息，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，通過新媒體的大數(shù)據(jù)技術(shù)、定位技術(shù)，輔以圖文配合、視頻信息，讓消費(fèi)者可以看到多樣性的農(nóng)產(chǎn)品信息，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度與信任度。

（二）借助新媒體開展多樣化營銷活動(dòng)

傳統(tǒng)營銷視域下，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷往往采用墻體廣告、標(biāo)牌廣告與廣播等宣傳方式，這些營銷推廣的方法存在著成本高效率低等問題，并且農(nóng)產(chǎn)品由于自然屬性，導(dǎo)致其儲(chǔ)存要求較高，需要提高營銷效果。借助新媒體平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的推廣效果更為明顯，以微博為例，其在受眾廣泛與內(nèi)容直接、即時(shí)等優(yōu)勢(shì)下，更容易得到消費(fèi)者的關(guān)注與接受。

新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷活動(dòng)多種多樣，可以采用精準(zhǔn)營銷、節(jié)慶營銷以及事件營銷等方式。以事件營銷為例，在新媒體的幫助下，現(xiàn)階段已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重要方式。所謂事件營銷，即通過策劃組織等方式，營造新聞價(jià)值與社會(huì)輿論氛圍，引起媒體或消費(fèi)者的關(guān)注，提高品牌的知名度與美譽(yù)度，塑造良好品牌形象，并最終達(dá)成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的具體手段和方式。新媒體時(shí)代，我國已經(jīng)有多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌通過事件營銷的方式，取得了銷售奇跡，例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間“江蘇武進(jìn)無公害農(nóng)產(chǎn)品”與“聊城陽谷景陽岡生豬”等農(nóng)產(chǎn)品品牌，便借助奧運(yùn)賽事的營銷推廣，結(jié)合產(chǎn)品自身特色屬性，取得了最佳的營銷效果。再比如《舌尖上的中國》美食紀(jì)錄片播放以來，很多在影片中出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌開展了事件營銷活動(dòng)，并取得了杰出的營銷效果。在影片中，有傳統(tǒng)古法精制而成的“諾鄧火腿”，也有自然原生態(tài)產(chǎn)于云南原始深林的松茸，通過結(jié)合影片內(nèi)容的營銷方式，突出農(nóng)產(chǎn)品品牌屬性，可引起大眾消費(fèi)者的心理共鳴，進(jìn)而取得良好的營銷效果。

借助新媒體開展多樣化的營銷活動(dòng)，其核心在于把握農(nóng)產(chǎn)品品牌屬性與新媒體傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性，要秉承“真實(shí)性”、“個(gè)性化”等原則。在《舌尖上的中國》紀(jì)錄片中，其事件的根本在于宣揚(yáng)我國地方美食文化，但是對(duì)于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品卻起到了宣傳作用，引發(fā)了消費(fèi)者的中國美食熱話題熱潮。在此背景下，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌與新媒體內(nèi)容的整合，將營銷內(nèi)容與產(chǎn)品內(nèi)容關(guān)聯(lián)新聞熱點(diǎn)，便可以取得最佳的宣傳效果。基于新媒體時(shí)代，在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中，消費(fèi)者可以借助社交化新媒體平臺(tái)，與企業(yè)產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者互動(dòng)的狀態(tài)，再次調(diào)整營銷策略，開展后續(xù)的營銷手段，例如點(diǎn)評(píng)活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)與促銷活動(dòng)等，通過新媒體聚焦消費(fèi)者的眼球，進(jìn)而開展針對(duì)性、持續(xù)性的營銷活動(dòng)，可以取得事半功倍的成果。

（三）制定新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略

針對(duì)新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的困境，建議農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)通過制定新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的方式，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的作用。首先，要懂得搶占公共資源，通過將產(chǎn)地與品類資源的企業(yè)化、品牌化發(fā)展，可有助于提高品牌價(jià)值；其次，利用文化屬性提高品牌價(jià)值。在農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，借助文化資源的力量增加品牌價(jià)值，更有利于提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷價(jià)值，利用品牌的文化價(jià)值，例如飲食習(xí)俗、農(nóng)產(chǎn)品口味、做法，以及人文歷史等資源，豐富農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷內(nèi)容；再次，注重品牌的差異化特色。無論是農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)還是外在形象，在品牌營銷過程中，都要注重差異化的特點(diǎn)，借助新媒體來呈現(xiàn)出差異化的特質(zhì)。從內(nèi)在品質(zhì)而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌可借助新媒體視頻營銷的方式，拍攝獨(dú)特的視頻內(nèi)容，充分展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的差異化。例如同樣作為獼猴桃產(chǎn)品，將新西蘭引進(jìn)中國的獼猴桃產(chǎn)品拍攝一系列視頻，并上傳到新媒體平臺(tái)，將產(chǎn)品定義為“黃金奇異果”，并持續(xù)不斷地在微信、微博平臺(tái)更新其獨(dú)特的口味、顏色與營養(yǎng)價(jià)值，深入挖掘產(chǎn)品的差異化特色，增加產(chǎn)品的附加值與品牌的外在形象品質(zhì)化、差異化特色，則更有利于塑造品牌形象，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷成果；最后，以新媒體為傳播途徑，創(chuàng)建獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)或特殊話題，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中，如果能夠制定獨(dú)特的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，借助口碑傳播的方式引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，必然會(huì)提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過創(chuàng)新、多元化的新媒體營銷手段，在微信、微博與微視頻平臺(tái)，大張旗鼓的宣傳標(biāo)準(zhǔn)，提高話語權(quán)，搶占市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，必然會(huì)成為市場(chǎng)的佼佼者。

“農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”熱潮下，農(nóng)業(yè)部于2017年1月頒布《關(guān)于2017年農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年工作的通知》，內(nèi)容指出將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，旨在推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效與農(nóng)民增收，加快農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建與發(fā)展。相信在此背景下，借助新媒體技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的新思維，我國市場(chǎng)上還會(huì)出現(xiàn)更多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

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