廣告中的多模態(tài)隱喻構建

馮陽陽

摘要：多模態(tài)隱喻是現(xiàn)在隱喻研究發(fā)展的趨勢，因為它不再停留在語言符號的表層。本文以多模態(tài)隱喻理論為框架，以一則啤酒廣告為例，分析其中的隱喻現(xiàn)象并深入解讀，找出其構建機制。

關鍵詞：廣告；多模態(tài)；隱喻；多模態(tài)隱喻

早前隱喻研究大多是在概念隱喻理論的基礎上，根據(jù)Lakoff & Johnson，隱喻是一種思維和行為方式，語言只是概念隱喻的外在表現(xiàn)形式，那么以語言符號為依據(jù)的概念隱喻理論勢必是不全面的，或仍有待于進一步證實的，因為語言只是人類眾多交際符號中的一種，其他交際媒介或手段如聲音、色彩、線條、空間布局等也可以用來構建和表達概念（Forceville 1996，2006，2008）。多模態(tài)轉向意味著隱喻研究步入了一個新的階段。

一、多模態(tài)隱喻

Forceville（2009a：22）把模態(tài)簡要定義為 “利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”。他把模態(tài)細分為：（1）圖像符號；（2）書面符號；（3）口頭符號；（4）手勢；（5）聲音；（6）音樂；（7）氣味；（8）味道；（9）接觸。Forceville將單模態(tài)隱喻定義為始源域和目標域均通過一種模態(tài)或主要通過一種模態(tài)來體現(xiàn)的隱喻，比如語言中的隱喻表達；而多模態(tài)隱喻則指始源域和目標域通過不同的模態(tài)或主要通過不同的模態(tài)來體現(xiàn)的隱喻。

二、啤酒廣告中的多模態(tài)隱喻

本文以一則燕京啤酒的廣告為例，詳細解讀其中隱含的多模態(tài)隱喻。廣告分解如下圖：

（一）啤酒是航天器

廣告描述了一群年輕人聚在一起拿著啤酒看神舟飛船發(fā)射的新聞直播，視頻通過剪輯的方式把神舟發(fā)射和啤酒發(fā)射入太空的畫面剪輯在一起?；鸺推【贫及l(fā)射到太空，宇航員和這群人一起在太空喝啤酒。畫面最后是宇航員飛回地球和這群人一起喝啤酒。我們都知道，搭載著飛船的火箭發(fā)射是以熱氣流高速向后噴出，利用產(chǎn)生的反作用力向前運動，在畫面中我們可以看到源域火箭底部瞬間噴射出大量氣體，火箭迅速上升。進入太空后，火箭與飛船分離，飛船展開太陽能電池板，宇航員出艙，這也意味著發(fā)射成功。而與之對應的是，目標域啤酒高速上升，啤酒瓶上的水珠落下。一個個啤酒紛紛進入太空，啤酒瓶和瓶蓋分離，啤酒沖出來，一群喝啤酒的普通人出現(xiàn)在太空。在視覺上兩者的發(fā)射的姿勢、發(fā)射結果、分離的過程都極為相似，使觀眾產(chǎn)生聯(lián)想。通過把火箭發(fā)射的動態(tài)畫面與啤酒發(fā)射進入太空的動態(tài)畫面的平行對比，實現(xiàn)了“啤酒是航天器”的隱喻。該廣告除了大量的圖像模態(tài)，還有聲音，音樂，口頭符號。當火箭發(fā)射時人們歡呼，全篇背景樂采用了一首夢幻般的電子樂，而廣告最后幾秒時，音樂節(jié)奏突然變得很慢，每一個節(jié)奏鼓點變得很重。正好搭配旁白的男聲說玩轉美國太空零重力。就像是一直受到重力的我們突然沒有了地心引力，控制不了我們的步伐。在最后，一個宇航員出現(xiàn)，旁白念道、文字寫道：燕京啤酒，鮮行天下。一語雙關，既指口感比其他的啤酒鮮，鮮又可以轉喻啤酒，喝啤酒走遍天下，這個天下當然也包括宇宙太空。通過這個隱喻，使觀眾產(chǎn)生出一種喝啤酒，你就能漫步太空，感受失重。我們尋常百姓根本沒有機會上太空，也沒有感受過失重，太空對我來說就是高科技、美好，宇航員是高端人才，雖然人人不能上太空，但是人人都可以喝到燕京啤酒，喝了啤酒，人人好像都成了宇航員，登上太空。通過這樣美好的愿景，實現(xiàn)了廣告的訴求。

（二）啤酒是生命的保障

因為太空是真空狀態(tài)，壓力，高低溫度等因素，宇航員必須穿著航天服，包裹得一絲不漏，以保障生命安全。但是在這則燕京啤酒廣告中，當啤酒（目標域）在太空中流淌時，出現(xiàn)了一群穿著普通夏裝的人出現(xiàn)，甚至還有人幫宇航員打開他的頭盔。在這里用結果轉喻原因，宇航員和其他人不用航天服也能正常的生存激活了生命的保障（源域）這個認知。廣告通過啤酒是生命的保障這一隱喻，強調了啤酒的重要性和必要性，生活中不能沒有啤酒，以此達到廣告訴求。

（三）快樂是喝啤酒

在這則廣告里出現(xiàn)宇航員滿面笑容的面部特寫，他的頭罩上倒映著一個女孩的笑臉。女孩幫他打開頭罩，他臉上的笑容更加清晰地展現(xiàn)出來。那群在太空喝啤酒的人臉上的笑容，宇航員回到地球和他們喝啤酒時臉上的笑容。通過這些笑容也同時激發(fā)了快樂是喝啤酒的隱喻。

三、結語

本文在多模態(tài)隱喻的理論框架下，分析了一則燕京啤酒視頻廣告，視覺、聲音、文字等模態(tài)如何交互共同構建多模態(tài)隱喻，從這則廣告中我們發(fā)現(xiàn)了啤酒是航天器，啤酒是生命的保障，快樂是喝啤酒三個多模態(tài)隱喻。多模態(tài)隱喻有著其獨特的魅力，相較于單模態(tài)隱喻有著更為豐富的表現(xiàn)形式，更強烈的創(chuàng)新和美感。

參考文獻：

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（作者單位：湘潭大學外國語學院）