新媒體時(shí)代體育文化傳播策略創(chuàng)新淺析

袁靜

【摘要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也如同雨后春筍般不斷發(fā)展和壯大。以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體正在逐步影響著人們的生活，也給我國(guó)體育文化的傳播注入了新的活力，傳統(tǒng)的體育文化傳播方式受到新媒體發(fā)展的嚴(yán)重沖擊。因此，通過(guò)對(duì)當(dāng)前新媒體時(shí)代體育文化傳播的分析，總結(jié)新媒體對(duì)體育文化傳播的優(yōu)勢(shì)，可以促進(jìn)體育文化在我國(guó)的廣泛傳播。

【關(guān)鍵詞】新媒體;體育文化;傳播

全方位多角度的體育文化傳播決定著體育文化建設(shè)的廣度和深度。體育文化的傳播主要是通過(guò)體育信息的傳播實(shí)現(xiàn)的，因此，體育信息傳播的內(nèi)容以及渠道就顯得尤為重要。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體時(shí)代體育文化傳播顯得有些許的沉悶和單一，那么，新媒體時(shí)代的到來(lái)將會(huì)使這樣的狀況出現(xiàn)一些新的變化。

一、體育文化傳播的傳統(tǒng)大眾傳媒路徑

從非嚴(yán)格意義的媒介史角度來(lái)說(shuō)，我們通常把互聯(lián)網(wǎng)誕生之前的媒介時(shí)代稱為傳統(tǒng)媒體時(shí)代。而報(bào)刊、電視、廣播是傳統(tǒng)媒體時(shí)代最重要的大眾傳播媒介。這三個(gè)主要的大眾傳播媒介由于媒介特性不同，在傳播方式和傳播效果上也各有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。這些主要的大眾傳播媒介在體育文化傳播中起到了不可替代的作用。同時(shí)，由于媒體自身的特點(diǎn)，這些大眾傳播媒介在體育信息傳播的過(guò)程中表現(xiàn)出很強(qiáng)的單向性，仍舊屬于線性傳播模式。這種線性傳播最大的問(wèn)題在于缺少與受眾的互動(dòng)。比如，在傳播內(nèi)容方面，這些媒體基本不會(huì)考慮受眾對(duì)于體育信息的需求情況，而是由記者編輯這些媒體的“把關(guān)人”決定體育信息的內(nèi)容;而且，媒體刊登或者播出之后，基本也不會(huì)去關(guān)注傳播效果或者根據(jù)受眾反饋情況調(diào)整傳播內(nèi)容。因此，受眾對(duì)這些大眾媒體傳播的體育信息，處于被動(dòng)接受的狀態(tài)，即便是這些信息有錯(cuò)誤之處，也沒有反饋的渠道，只能被動(dòng)接受。長(zhǎng)此以往，體育文化的傳播效果肯定會(huì)大打折扣。

然而，不容忽視的一點(diǎn)是，雖然大眾傳播媒介在體育信息和體育文化傳播方面存在著這樣那樣的問(wèn)題，但它們?cè)谛旅襟w時(shí)代到來(lái)之前對(duì)于體育文化的傳播起到了不可替代的作用。人們的體育文化生活因?yàn)轶w育信息的傳播而豐富，體育文化也得以通過(guò)這些媒介的傳播而深深植入人們的終身體育理念之中。

二、新媒體時(shí)代與體育文化傳播

（一）新媒體

新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，雖然學(xué)術(shù)界和新聞傳播業(yè)界對(duì)到底何謂新媒體仍然存在一些爭(zhēng)議，但是人們似乎已經(jīng)開始習(xí)慣新媒體的說(shuō)法了。在這里，我們把以互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體傳播方式稱作新媒體，把它們影響的這個(gè)時(shí)代稱作新媒體時(shí)代。新媒體主要是指網(wǎng)絡(luò)新媒體和手機(jī)新媒體。網(wǎng)絡(luò)新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為技術(shù)平臺(tái)的媒體形態(tài)，諸如門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體等。手機(jī)新媒體是以無(wú)線通信技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺(tái)的媒體形態(tài)，諸如手機(jī)短信、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)游戲等。

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有傳播速度快、信息量大、生動(dòng)性互動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)性好等優(yōu)點(diǎn)。新媒體作為一個(gè)融合的平臺(tái)，具有把人類現(xiàn)有的各種類型的傳播方式集合在一起的強(qiáng)大功能?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起最顯著的特點(diǎn)就是消除圈子的隔閡，日益增加國(guó)家地區(qū)之間的相互了解和融合，因此，能更好地傳播體育文化。新媒體擁有強(qiáng)大的信息傳播能力，同時(shí)，新媒體屬于主流媒體，信息傳播的速度更快，效率更高，每個(gè)人都可以更好地找到自己所需要的信息，還可以借此在群眾之間相互傳播，因此，影響力遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的體育文化傳播方式。

（二）新媒體時(shí)代體育文化傳播的新變化

新媒體時(shí)代的到來(lái)標(biāo)志著媒體傳播方式的重大變革。新媒體的發(fā)展速度快到讓我們瞠目結(jié)舌，當(dāng)人們還沒有從互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的高速發(fā)展中反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，手機(jī)移動(dòng)媒體又一次刷新了人們對(duì)媒介傳播模式的認(rèn)識(shí)。新媒體的發(fā)展速度不斷推動(dòng)著社會(huì)的進(jìn)步，也推動(dòng)著人們思想的不斷進(jìn)步，在人和社會(huì)的不斷進(jìn)步中，也劇烈地改變了體育文化的傳播方式。新媒體的出現(xiàn)，是對(duì)社會(huì)信息傳播系統(tǒng)的一次革命性的改變，這極大影響了體育文化的傳播方式。

1.改變了傳統(tǒng)媒體的單向傳播，加深了傳播深度

體育文化傳播由單向傳播開始向雙向甚至多向的互動(dòng)式傳播轉(zhuǎn)變。[1]新媒體實(shí)際上是提供了一個(gè)信息傳播的新平臺(tái)，體育文化傳播的內(nèi)容變化是很少的，但就是這樣，也極大地改變了體育文化傳播的環(huán)境，使得體育文化不得不適應(yīng)新環(huán)境和新變化。廣大的受眾群體特別是各類體育迷群體，不再局限于傳統(tǒng)媒體那種單向的傲慢傳播模式，它們更愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)終端來(lái)接收體育信息——瀏覽最新鮮的體育消息、收看體育賽事直播、關(guān)注最喜愛的體育明星。最重要的是，這些信息的接收較之以前有了自主的選擇權(quán)利在里面，人們可以隨著體育比賽的進(jìn)程即時(shí)互動(dòng)，提出自己的看法，而不再是被動(dòng)地接收了。這正是新媒體帶給體育文化傳播的新變化，這個(gè)新變化使得最新的體育信息以最快的速度傳達(dá)給人們，而更重要的是人們是可以對(duì)這些體育信息加以選擇、評(píng)價(jià)、反饋的。這種雙向或者多向的互動(dòng)式傳播模式無(wú)疑對(duì)體育文化傳播起到了重要的變革作用，一方面加速了傳播的速度，拓展了廣度，另一方面加深了傳播的深度。

2.傳統(tǒng)媒體和新媒體高度融合、資源共享

體育文化傳播在新媒體時(shí)代出現(xiàn)了媒介融合的現(xiàn)象。新媒體時(shí)代出現(xiàn)了新的傳播方式，體育文化傳播也必須順勢(shì)做出調(diào)整，其中最重要的一個(gè)做法就是促進(jìn)媒介融合。從受眾終端的角度來(lái)說(shuō)，合理有序地利用新媒體進(jìn)行體育文化傳播，在提升體育文化傳播的效果上將是值得期待的。具體來(lái)說(shuō)，就媒介融合層面，可以從以下具體層面入手：在傳播內(nèi)容的選擇和加工上注重利用多種媒體介質(zhì)——廣泛的社區(qū)體育運(yùn)動(dòng)委員會(huì)要制作專門的體育網(wǎng)站、利用大型門戶網(wǎng)站開辦體育論壇、貼吧等，同時(shí)注冊(cè)開通體育文化官方微博、微信公眾號(hào)，便于人們通過(guò)各種新媒介渠道接收體育信息，提升體育文化素養(yǎng)。[2]再有就是盡量減少制作純文字的體育信息，必須用至少圖文并茂的方式展示體育文化，更高的要求是制作相關(guān)體育視頻來(lái)吸引人們觀看，以豐富社會(huì)體育文化傳播的內(nèi)容建設(shè)。[3]

3.發(fā)揮自媒體的優(yōu)勢(shì) 形成傳播主體多元化

隨著新媒體技術(shù)的不斷革新特別是自媒體形式的出現(xiàn)和發(fā)展，體育文化傳播的主體也由此發(fā)生了重大變化。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，體育文化的傳播主體主要是大眾傳播媒介，而社會(huì)自身的媒體由于覆蓋面窄、不夠穩(wěn)定等缺點(diǎn)，不能成為社會(huì)體育文化傳播的主體。而新媒體的出現(xiàn)，促進(jìn)了我國(guó)體育文化傳播主體的多元化。以微博、微信公眾號(hào)為代表的自媒體形式，使得每個(gè)組織每個(gè)人都可以成為傳播者。就我國(guó)體育文化傳播來(lái)說(shuō)，體育社團(tuán)、體育迷都可以利用自媒體平臺(tái)和技術(shù)成為社會(huì)體育文化新的傳播主體。這樣的傳播主體多元化情況，使得我國(guó)體育文化的傳播能夠從微觀層面提高傳播效果，從而進(jìn)一步加大體育文化在社會(huì)上的傳播力度。

三、新媒體時(shí)代體育文化傳播的策略

體育文化作為社會(huì)文化的重要組成部分，對(duì)人類的影響廣泛而深遠(yuǎn)，雖然新媒體的出現(xiàn)對(duì)我國(guó)體育文化傳播起到了巨大的推動(dòng)作用，但同時(shí)也存在許多這樣那樣的問(wèn)題。因此，在新媒體背景下，體育文化傳播應(yīng)該積極探索新的途徑，尋找全新的媒體應(yīng)對(duì)策略。

（一）加強(qiáng)新媒體傳播主體建設(shè)，提高主動(dòng)傳播的能力

新媒體時(shí)代的到來(lái)使我國(guó)體育文化傳播的主體發(fā)生了變化，出現(xiàn)了多元化主體的情況。在這樣的變化之下，加強(qiáng)傳播主體建設(shè)勢(shì)在必行，因?yàn)檫@樣的傳播主體決定著體育文化傳播的內(nèi)容和方式，甚至是傳播的效果。因此，首先是提升傳播主體自身的體育文化素養(yǎng)，如果傳播主體自身的體育文化素養(yǎng)都不高，何談傳播優(yōu)秀體育文化。其次是提高主動(dòng)傳播的能力，要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳播規(guī)劃，真正將傳播體育文化當(dāng)作一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的事業(yè)去做，提高到戰(zhàn)略高度的層面?，F(xiàn)在的媒體環(huán)境很難有傳播主體這樣的戰(zhàn)略思維，應(yīng)時(shí)應(yīng)景的傳播行為導(dǎo)致了體育文化傳播沒有持續(xù)性。因此，傳播主體的自身建設(shè)必須加強(qiáng)，主動(dòng)傳播的意識(shí)和能力必須提高。

（二）加強(qiáng)新媒體傳播路徑建設(shè)，提升傳播效率和效果

傳播主體建立起來(lái)以后，具體的傳播路徑建設(shè)便提上了議事日程。因?yàn)槁窂浇鉀Q的是具體操作層面的問(wèn)題，沒有渠道的建立，就無(wú)法保證傳播的效率和效果。在這里提傳播路徑建設(shè)，就是要注意微觀的傳播策略，這個(gè)微觀的策略可以小到一個(gè)公眾號(hào)文章的排版問(wèn)題。千萬(wàn)不能忽視這些看似微小的問(wèn)題，它解決的就是路徑的有效性問(wèn)題，也只有解決了路徑的有效性問(wèn)題，才能在更大層面上解決傳播的效果問(wèn)題。體育文化傳播的新媒體傳播路徑主要是通過(guò)手機(jī)終端實(shí)現(xiàn)的，因此，加強(qiáng)傳播路徑建設(shè)，其實(shí)就是解決人們手中的手機(jī)終端接收什么以及如何促使他們?nèi)ブ鲃?dòng)接收的問(wèn)題。因此除了大眾傳播的新媒體形式之外，社會(huì)媒體的新媒體形式更有作為和把控性。

四、重視傳播內(nèi)容建設(shè)，提升體育文化傳播的質(zhì)量

傳播內(nèi)容是文化傳播的核心所在，是體育文化中最需要向接收者宣傳的一部分，傳播內(nèi)容的深度和多樣化決定了文化傳播的質(zhì)量，這需要傳播者了解接收者以及傳播環(huán)境的狀況后，研究制定出能滿足需求的傳播內(nèi)容，并及時(shí)接收反饋信息進(jìn)行補(bǔ)充整改和優(yōu)化完善。[4]這充分說(shuō)明了傳播內(nèi)容在傳播過(guò)程中的重要地位和作用。內(nèi)容決定形式，新媒體的傳播形式再先進(jìn)，歸根結(jié)底還是一個(gè)形式而已，傳播什么才是決定性的。我國(guó)體育文化傳播的內(nèi)容除當(dāng)今知名職業(yè)體育賽事和奧運(yùn)會(huì)、世界杯等全球性頂級(jí)賽事之外，還要更加關(guān)注人們喜聞樂見的體育項(xiàng)目的體育知識(shí)普及，提升人們體育鍛煉的科學(xué)性，使人們?cè)诳茖W(xué)鍛煉中進(jìn)一步體會(huì)體育文化的魅力。

五、結(jié)語(yǔ)

體育文化傳播是一個(gè)值得思考和探究的課題，只有充分發(fā)揮新媒體的力量，利用體育文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃生命力，才能取得良好的傳播效果，進(jìn)而加快我國(guó)成為體育強(qiáng)國(guó)的步伐。借助新媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，體育文化的傳播效果將會(huì)達(dá)到更高的層次。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐東園，姚強(qiáng).對(duì)新媒體時(shí)代下體育文化傳播方式的分析[J].體育科技，2015（1）.

[2]李金寶.我國(guó)體育傳播理論研究的現(xiàn)狀、內(nèi)容及走向[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（8）.

[3]史曉紅.新媒體對(duì)體育文化的傳播及發(fā)展路徑的研究[J].湖北體育科技，2015（10）.

[4]和義焜.新媒體時(shí)代昆明市高校體育文化傳播的研究[D].云南師范大學(xué)碩士論文，2017.

（作者單位：河南農(nóng)業(yè)大學(xué)）

編校：張紅玲