基于UTAUT的農(nóng)村用戶移動信息消費(fèi)使用影響因素研究

陳立梅+楊子婧+王露露

摘要：為研究農(nóng)村用戶移動信息服務(wù)使用情況，文章以蘇南地區(qū)為例，基于UTAUT模型，引入信息質(zhì)量和感知成本兩個變量，構(gòu)建了農(nóng)村用戶移動信息服務(wù)使用模型。利用結(jié)構(gòu)方程對模型進(jìn)行檢驗，得出結(jié)論如下：績效期望、努力期望、社會影響和信息質(zhì)量都對使用意愿產(chǎn)生正向影響；感知成本未對使用意愿產(chǎn)生負(fù)向影響；便利條件未對使用行為產(chǎn)生正向影響。并基于分析結(jié)果，提出了改善農(nóng)村用戶移動信息服務(wù)使用現(xiàn)狀的建議。

關(guān)鍵詞：移動信息服務(wù)；UTAUT；信息質(zhì)量；感知成本

一、引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步和社會經(jīng)濟(jì)節(jié)奏的加快，信息服務(wù)的內(nèi)容和傳播方式也變得更加具有靈活性、多樣性。移動信息服務(wù)作為現(xiàn)代社會新興的信息服務(wù)方式，越來越受到人們的廣泛關(guān)注與支持。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2016年8月份發(fā)布的《2015年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報告》顯示，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的增長速度回升，其手機(jī)網(wǎng)民增長十分明顯。到2015年12月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.95億，與2014年相比，增長1694萬。在農(nóng)村網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶數(shù)有1.70億，相比2014年增加了2391萬人；手機(jī)網(wǎng)民占農(nóng)村總體網(wǎng)民的87.1%，相比2014年增加了5.2%。同時，手機(jī)上網(wǎng)比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過臺式機(jī)和筆記本電腦，被越來越多的農(nóng)村網(wǎng)民所青睞。

智能手機(jī)的快速普及，互聯(lián)網(wǎng)在各地區(qū)的快速滲透，3G和4G業(yè)務(wù)時代的到來以及“寬帶中國”、“三網(wǎng)融合”等一系列農(nóng)村信息化建設(shè)工程的大力推廣，促使農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施得以明顯改善。為了更好地迎合農(nóng)村用戶在政治、經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)生活、社會娛樂等方面的新信息需求，就必須為其提供更具個性化的信息服務(wù)，尤其是能隨時隨地向用戶提供的移動信息服務(wù)。對于運(yùn)營商而言，農(nóng)村市場作為未來盈利的重要潛在市場，其戰(zhàn)略地位不容忽視。因此，本文試圖從運(yùn)營商角度出發(fā)，研究農(nóng)村用戶使用移動信息服務(wù)的影響因素，為運(yùn)營商開拓農(nóng)村市場提供建議。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）UTAUT模型的解釋

Venkatesh，Morris等通過總結(jié)歷年來技術(shù)接受（TAM）模型相關(guān)研究工作，從探討“影響使用者認(rèn)知因素”的問題出發(fā)，提出了整合型技術(shù)接受模式（以下簡稱為“UTAUT”）。該模型中存在四個核心維度，分別為：績效期望、努力期望、社會影響和便利條件。此外，UTAUT模型中還存在四個控制變量，即性別、年齡、經(jīng)驗和自愿等。

（二）UTAUT模型的應(yīng)用

UTAUT已經(jīng)開始應(yīng)用于多個領(lǐng)域，涵蓋電子商務(wù)、微博平臺、移動支付、互聯(lián)網(wǎng)金融、移動銀行等信息技術(shù)與服務(wù)領(lǐng)域。例如：徐蕾等運(yùn)用UTAUT模型研究了微型企業(yè)電子商務(wù)采納行為的影響因素，結(jié)果證明了企業(yè)家特質(zhì)、績效期望、努力期望對微型企業(yè)電子商務(wù)采用意愿的顯著影響。王錢永，毛海波結(jié)合UTAUT模型，分析了學(xué)生MOOC學(xué)習(xí)行為的影響因素，實證結(jié)果表明績效期望、努力期望、周圍影響和促成因素對學(xué)生的MOOC學(xué)習(xí)意愿和學(xué)習(xí)行為具有正向影響。

從新增變量來看，越來越多的學(xué)者基于原模型從自身研究領(lǐng)域出發(fā)，增加新的考察變量到基礎(chǔ)模型中，構(gòu)建出更適合的模型，其新增變量包括娛樂性動機(jī)、感知風(fēng)險、感知成本、信息化需求、信任、個體創(chuàng)新性等。例如：劉影，范鵬飛從使用意圖出發(fā)，對物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶接受現(xiàn)狀進(jìn)行探索分析，在原模型基礎(chǔ)之上，增加了個體創(chuàng)新性與感知風(fēng)險兩個核心變量，結(jié)論證明個體創(chuàng)新性和感知風(fēng)險兩個新增變量對使用意圖產(chǎn)生直接影響。蘇婉等試圖結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)的特性，基于技術(shù)采納與利用整合理論，引入感知風(fēng)險變量，提出了物聯(lián)網(wǎng)用戶接受模型。

（三）移動信息服務(wù)領(lǐng)域研究現(xiàn)狀

在中國知網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞“移動信息服務(wù)”，筆者發(fā)現(xiàn)，相關(guān)研究較多，其研究領(lǐng)域涵蓋移動電子商務(wù)、移動閱讀、3G和4G業(yè)務(wù)、移動政務(wù)、移動社交媒體、移動旅游等方面。

在涉及農(nóng)村地區(qū)的移動信息服務(wù)研究中，理論性研究較多，主要包括發(fā)展策略研究、農(nóng)村移動信息服務(wù)體系建設(shè)研究、平臺設(shè)計與應(yīng)用研究等。近年來，已有越來越多的學(xué)者開始關(guān)注農(nóng)村移動信息服務(wù)領(lǐng)域的實證研究，例如，馬凌，許建雷，潘泉宏以計劃行為理論為基礎(chǔ)，從用戶創(chuàng)新性和對運(yùn)營商信任兩個視角，研究了三網(wǎng)融合背景下重慶農(nóng)村地區(qū)信息服務(wù)消費(fèi)者是使用意愿的影響因素。楊杰，張銳基于技術(shù)接受模型和信任理論，對影響農(nóng)村移動信息服務(wù)用戶的需求行為展開了實證研究。

三、研究模型與假設(shè)提出

（一）研究模型的提出

相較于技術(shù)接受模型（TAM）等傳統(tǒng)用戶接受行為方面的模型與理論，UTAUT模型的結(jié)構(gòu)更加豐富，解釋度也更高，且該模型目前被廣泛運(yùn)用于信息技術(shù)領(lǐng)域。因此，本文在原UTAUT模型基礎(chǔ)上，考慮到移動信息服務(wù)的特點以及農(nóng)村用戶屬于低收入群體的特征，增加感知成本與信息質(zhì)量兩個變量，構(gòu)建了適合農(nóng)村用戶移動信息服務(wù)使用情況的概念模型，如圖1所示。

（二）假設(shè)提出

1. 基于原模型的假設(shè)提出

本文將績效期望定義為用戶感覺使用移動信息服務(wù)對于工作與生活帶來幫助的程度。Venkatesh等諸多學(xué)者均在研究中證明了績效期望對于用戶的正向影響。對于農(nóng)村用戶而言，如果他們認(rèn)為使用移動信息服務(wù)能在生產(chǎn)生活中產(chǎn)生更大的幫助，就會對他們的使用意愿產(chǎn)生影響。因此，本文提出假設(shè)：

H1，績效期望對農(nóng)村用戶的使用意愿產(chǎn)生正向影響。

本文將努力期望定義為用戶認(rèn)為使用移動信息服務(wù)的難易程度。Venkatesh在研究中指出了努力程度會對用戶使用某一新技術(shù)的意愿產(chǎn)生影響。對于農(nóng)村用戶而言，如果他們認(rèn)為在使用移動信息服務(wù)的過程中操作方便、簡單易學(xué)，就會更愿意使用移動信息服務(wù)。因此，本文提出假設(shè)：endprint

H2，努力期望對農(nóng)村用戶的使用意愿產(chǎn)生正向影響。

本文將社會影響定義為周圍的人群在使用移動信息服務(wù)過程中對于用戶自身看法和態(tài)度的影響程度。Nysyveen等人指出，用戶在公眾環(huán)境下使用某一項移動服務(wù)時，必定會先觀察其他人的行為，并受到其他人的影響。對于農(nóng)村用戶而言，當(dāng)周圍的親朋好友或者有聲望的人都在使用移動信息服務(wù)時，那么他們使用移動信息服務(wù)的意愿就會增強(qiáng)。因此，本文提出假設(shè)：

H3，社會影響對農(nóng)村用戶的使用意愿產(chǎn)生正向影響。

本文將便利條件定義為用戶在使用移動信息服務(wù)時所感受到的相關(guān)技術(shù)設(shè)備的便利程度。對于農(nóng)村用戶而言，如果他們用于接受移動信息服務(wù)的設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，就會直接對其使用行為產(chǎn)生影響。同時，如果用戶對于移動信息服務(wù)的使用意愿越強(qiáng)烈，則會對其使用行為也產(chǎn)生積極影響。因此，本文提出假設(shè)：

H4，便利條件對農(nóng)村用戶的使用行為產(chǎn)生正向影響。

H5，使用意愿對使用行為產(chǎn)生正向影響。

2. 新增變量的假設(shè)提出

本文所指的感知成本是用戶認(rèn)為在使用移動信息服務(wù)時需花費(fèi)的成本，包括設(shè)備的購買成本、上網(wǎng)費(fèi)用、通訊費(fèi)用等。諸多學(xué)者均在其研究中證實了感知成本對于用戶使用意愿的影響，例如，王莉在研究3G業(yè)務(wù)接受影響因素時引入感知成本變量，并驗證了其對于使用意愿的負(fù)向影響；王媛在研究4G業(yè)務(wù)用戶采納意愿影響因素中也證明了感知成本對于用戶采納意愿的負(fù)向影響。如果用戶在使用移動信息服務(wù)過程中感知到成本花費(fèi)過高，超出其承受范圍，則他們就會拒絕使用移動信息服務(wù)。因此，本文提出假設(shè)：

H6，感知成本對農(nóng)村用戶的使用意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。

本文所指的信息質(zhì)量是指農(nóng)村用戶認(rèn)為移動信息服務(wù)提供商提供的信息是否準(zhǔn)確、有用、相關(guān)和可靠。陸敏玲在研究用戶使用農(nóng)村移動信息服務(wù)現(xiàn)狀時，增加信息質(zhì)量變量，并證明了信息質(zhì)量對農(nóng)民用戶使用意愿的顯著影響。當(dāng)用戶認(rèn)為在使用移動信息服務(wù)過程中的信息是及時、準(zhǔn)確、有效的，且有助于自身的社會工作，則他們的使用意愿會更強(qiáng)。因此，本文提出假設(shè)：

H7，信息質(zhì)量對農(nóng)村用戶的使用意愿產(chǎn)生正向影響。

四、問卷設(shè)計與調(diào)研

結(jié)合移動信息服務(wù)的特點，借鑒國內(nèi)外已有的成熟的量表，本文圍繞“績效期望”、“努力期望”、“社會影響”、“便利條件”、“感知成本”、“信息質(zhì)量”、“使用意愿”、“使用行為”8個變量共設(shè)計了24個題項。問卷采用李克特5級量表，每個題項按從“1”到“5”分別設(shè)出“非常不同意”、“比較不同意”、“一般”、“比較同意”、“非常同意”五個選項。問卷發(fā)放的形式是在蘇南地區(qū)不同城市農(nóng)村地區(qū)隨機(jī)發(fā)放問卷。本次調(diào)研實際回收問卷491份，剔除無效問卷，有效問卷為456份。

五、數(shù)據(jù)分析

（一） 信度分析

信度是指測量結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性以及可靠性，信度系數(shù)越高，則表明測量結(jié)果越可靠。在信度分析方法中，最常見的是通過Cronbachs Alpha值來測量問卷的信度。學(xué)者們一般認(rèn)為，當(dāng)Cronbachs Alpha系數(shù)值大于0.6時，問卷的信度是可以接受的。本文應(yīng)用SPSS19.0對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，由表1可知，各潛在變量的Cronbachs α系數(shù)均大于0.6，因此，測量樣本的信度較好，可做進(jìn)一步研究。

（二）效度分析

結(jié)構(gòu)效度分析最常見的一種實證方法就是因子分析法，在對各變量進(jìn)行因子分析之前一般先需要通過KMO樣本測度和Bartlett球形檢驗。如果KMO值越大，即越接近于1，則表明數(shù)據(jù)越適合做因子分析；如果KMO值小于0.5，則表明不適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗是用來檢驗相關(guān)系數(shù)是否不同并大于0，顯著的球形檢驗表明相關(guān)系數(shù)符合要求。結(jié)果顯示，KMO樣本測度為0.820，并且Bartlett球形檢驗的卡方統(tǒng)計值的顯著性檢驗為.000，適合進(jìn)行因子分析。

采用主成分分析法進(jìn)行因素抽取，并對原始因素載荷系數(shù)做方差最大化旋轉(zhuǎn)變化。從旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以得出，每個觀測變量所對應(yīng)的因子載荷數(shù)均大于0.5，說明各個變量間的構(gòu)建效度良好。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

結(jié)構(gòu)方程模型是（SEM）是當(dāng)代行為與社會領(lǐng)域量化研究的重要統(tǒng)計方法，對于各種因果模型可以進(jìn)行模型辨識、估計與驗證。本研究采用AMOS17.0對模型進(jìn)行路徑分析。模型的擬合值如表2所示，χ2/df小于3，RMSEA和RMR值均小于0.05，PNFI值大于0.5，其余評價指標(biāo)值均在0.9左右，因此，本文所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型擬合度良好。

擬合的模型路徑分析結(jié)果如圖2所示，績效期望、努力期望、社會影響、信息質(zhì)量都對農(nóng)村用戶移動信息服務(wù)的使用意愿產(chǎn)生正向影響，其中績效期望的影響最為顯著，其次是努力期望，再其次是信息質(zhì)量，最后是社會影響。用戶的使用意愿對使用行為產(chǎn)生正向影響。感知成本未對農(nóng)村用戶的使用意愿產(chǎn)生影響。便利條件也未對農(nóng)村用戶的使用行為產(chǎn)生直接影響。

六、研究結(jié)論與啟示

綜上所述，通過結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果可知，本文所提出的7個假設(shè)中，有5個假設(shè)得到支持，即假設(shè)H1、H2、H3、H5、H7均成立；H4和H6不成立。

本次研究結(jié)果顯示，便利條件未對使用意愿產(chǎn)生顯著影響，這可能是因為蘇南地區(qū)信息基礎(chǔ)建設(shè)整體發(fā)展水平提升速度快，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施較為完善，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境良好，人們早已不需首要考慮網(wǎng)絡(luò)狀況的影響，使用移動信息服務(wù)對于該地區(qū)農(nóng)村用戶來說已十分便利。感知成本也未對農(nóng)村用戶的使用意愿產(chǎn)生顯著影響，其結(jié)果可能由于蘇南地區(qū)整體發(fā)展水平較高，其農(nóng)村地區(qū)用戶的收入水平相對而言也較高，用戶在使用移動信息服務(wù)過程中所花費(fèi)的成本在他們可承受的范圍之類。endprint