數(shù)據(jù)分析高校微信公眾號(hào)的受眾閱讀行為

易沛佳+張瑋娟+鄭影

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以微信為代表的一種新媒體形式已滲透到社會(huì)各個(gè)方面。微信公眾平臺(tái)被越來越多的學(xué)生群體使用，研究高校微信公眾平臺(tái)用戶的使用行為，有利于進(jìn)一步探究微信公眾號(hào)信息的流動(dòng)規(guī)律，掌握用戶偏好、需求、使用習(xí)慣，進(jìn)而為高校微信公眾平臺(tái)的運(yùn)行提供依據(jù)。本文基于大數(shù)據(jù)框架下，通過數(shù)據(jù)分析對(duì)用戶使用目的、圖文閱讀行為進(jìn)行分析，從而對(duì)現(xiàn)狀提出思考及建議。

關(guān)鍵詞 微信公眾平臺(tái)；高校；閱讀行為；數(shù)據(jù)分析

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）203-0121-02

1 項(xiàng)目背景

微信公眾平臺(tái)自推出起，便成為各大企業(yè)、自媒體人進(jìn)行信息傳遞的平臺(tái)。自從2012年8月華中科技大學(xué)推出首個(gè)國內(nèi)高校官方微信后，越來越多的高校已陸續(xù)開通了微信公眾號(hào)。高校微信公眾平臺(tái)是目前全國高校中較為普遍的新媒體形式，科學(xué)利用該項(xiàng)技術(shù)，能夠搭建多方位、多層次的服務(wù)窗口，優(yōu)化校園服務(wù)，高校微信公眾平臺(tái)的搭建是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然舉措。

高校微信公眾平臺(tái)由于受到地點(diǎn)、環(huán)境的限制，用戶群以高校大學(xué)生為主，所以平臺(tái)推送信息與平臺(tái)設(shè)計(jì)功能都與學(xué)習(xí)、校園生活息息相關(guān)。因?yàn)榇髮W(xué)生群體是主要受眾，而這種受眾關(guān)系因?yàn)槠浠顒?dòng)范圍變得較為密切，這種“強(qiáng)關(guān)系”使得微信公眾平臺(tái)受眾具有一致和穩(wěn)定性，從而讓高校微信公眾平臺(tái)形成特殊的媒介場(chǎng)域。

2 受眾閱讀目的

“使用與滿足”研究最早是對(duì)受眾“需求”動(dòng)機(jī)的歸納，受眾對(duì)于媒介的使用行為來自滿意、需求等動(dòng)機(jī)，他們從中獲得信息、休閑或是娛樂的滿足。

以民大微青年高校微信公眾號(hào)為例，它的消息內(nèi)容分為三大板塊：

1）代取快遞、自助洗衣、在線訂水、云打印、績點(diǎn)換算器等服務(wù)功能；

2）校園電臺(tái)、校園直播、脫單墻等娛樂功能；

3）四六級(jí)成績查詢、吉他公開課免費(fèi)教學(xué)、PR教程培訓(xùn)等教育功能。

民大微青年通過分析受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)，準(zhǔn)確抓取了大學(xué)生群體最為迫切的需求。其內(nèi)容設(shè)置是為了滿足大學(xué)生關(guān)于校園生活的服務(wù)、娛樂、教育的多種需求，并且在此基礎(chǔ)之上搭建一個(gè)通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)話而形成的校園交友平臺(tái)，滿足了受眾對(duì)媒介的接觸和媒介了解的可能性，滿足大學(xué)生對(duì)于社會(huì)交往，獲得友誼、尊重的深層次需求。

受眾接觸媒介的原因是為了滿足個(gè)人需求，其最終的結(jié)果是達(dá)到滿足和未能實(shí)現(xiàn)滿足。民大微青年精細(xì)化的內(nèi)容設(shè)置充分滿足用戶的多樣化需求，受眾缺乏其他替代性的方式，成功使其產(chǎn)生依賴性，形成高忠誠度的受眾群體。

3 閱讀行為分析

3.1 獎(jiǎng)勵(lì)性刺激

獎(jiǎng)勵(lì)性刺激或者激發(fā)動(dòng)力的刺激可以帶來觀點(diǎn)上的改變，它與受眾動(dòng)機(jī)的變化以及受眾對(duì)傳播者的結(jié)論的接受度密不可分。

民大微青年2017年9月1日聯(lián)合共享單車ofo公司推出“免費(fèi)騎行90天”的活動(dòng)，單日文章閱讀瀏覽量達(dá)3 000次，占關(guān)注人數(shù)的25%，并且在當(dāng)日有475人次的新用戶對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注。

ofo在校園騎行中，每人按0.5元每小時(shí)收費(fèi)，90天的免費(fèi)騎行是沒有當(dāng)日騎車數(shù)額的限制。我們假設(shè)：所有微信公眾號(hào)的用戶都看到了這條消息并領(lǐng)取月卡，每人每日騎行一次，那么90天將發(fā)生1 080 000次騎車行為，產(chǎn)生540 000元的消費(fèi)。

當(dāng)民大微青年推出這個(gè)活動(dòng)時(shí)，它不僅切實(shí)地為受眾省去了一筆為期90天的生活開銷，而且在暗示自己為受眾帶來的經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)有效地提高了其權(quán)威性。

我們?cè)?月15日以及9月5日“免費(fèi)騎行90天”活動(dòng)前后進(jìn)行了大學(xué)生群體的問卷調(diào)查，認(rèn)為關(guān)注民大微青年“對(duì)我沒有什么影響”的比例從36%下降到21%，認(rèn)為關(guān)注民大微青年“對(duì)我有較大幫助”的比例由27%上升到42%。

說服傳播導(dǎo)致態(tài)度改變的主要刺激因素是受眾對(duì)社會(huì)獎(jiǎng)懲的預(yù)期。當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)自己在這個(gè)微信公眾號(hào)中可以獲得一種重要的直接獎(jiǎng)勵(lì)，他會(huì)想象這種行為的結(jié)果，即接受獎(jiǎng)勵(lì)或避免處罰。個(gè)人通過感受傳播者暗示的預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì)，便更容易接受傳播者的建議，并在實(shí)際生活情境中進(jìn)行實(shí)踐。

3.2 群體一致性的動(dòng)機(jī)

傳播效果不僅是由傳播者的特點(diǎn)、傳播方式和傳播技巧所決定的，而且受受眾個(gè)人的動(dòng)機(jī)和能力所決定的。在這些傾向中，有些最重要的傾向和群體成員的遵從性有關(guān)。當(dāng)在其他成員對(duì)其中一位成員行為的期待和遵守的動(dòng)機(jī)之下，群體成員的遵從性就開始發(fā)揮作用。

9月24日推出的“千元班費(fèi)等你拿”和9月26日“最團(tuán)結(jié)班級(jí)投票”在當(dāng)天分別達(dá)到了1 879和2 426次的閱讀人數(shù)，分享人數(shù)分別為102和71人。數(shù)據(jù)后臺(tái)顯示，同樣在9月24日的另一則推文，其閱讀人數(shù)為413人，僅占同日推文的21.9%；分享人數(shù)同比大幅下降，只有15人進(jìn)行分享，占同日推文的21.1%。

我們發(fā)現(xiàn)之所以同一天推文閱讀次數(shù)相差如此懸殊，是因?yàn)榘嗉w及班長的介入。超過8成的班級(jí)在自己的班級(jí)微信群及QQ群發(fā)送鏈接，并號(hào)召同學(xué)進(jìn)行投票；甚至有超過4成的班長選擇在社交媒體上進(jìn)行通知的基礎(chǔ)之上，在下課10分鐘之際，要求同學(xué)打開手機(jī)為自己的班級(jí)投票。盡管一部分班級(jí)成員會(huì)感到厭煩的情緒，但由于這種舉動(dòng)是傾向于達(dá)成班級(jí)利益，個(gè)人為了尋求和維持成員身份的動(dòng)機(jī)會(huì)積極地遵循這個(gè)群體的規(guī)范。

3.3 浮動(dòng)的用戶規(guī)模

9月26日，民大微青年公眾號(hào)發(fā)布了以“最團(tuán)結(jié)的班級(jí)投票”為題的推送。這項(xiàng)活動(dòng)一共設(shè)置了5 000元的獎(jiǎng)金，劃分為：第一名獲得688元，第二名獲得488元，依次遞減。投票時(shí)間是9月26日到9月30日，為期5天。

根據(jù)調(diào)取后臺(tái)用戶行為數(shù)據(jù)的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)這篇推送既是半年內(nèi)用戶閱讀數(shù)量最多，也是新增關(guān)注用戶人數(shù)最多的文章。但是，通過比較9月26日至9月30日這5天內(nèi)的凈增人數(shù)和取消關(guān)注人數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)它們的數(shù)值趨勢(shì)高度重合，隨著凈增人數(shù)的增加，取消關(guān)注人數(shù)同樣上升，凈增人數(shù)每上升100人，取消關(guān)注人數(shù)上升30人。endprint

其中日取關(guān)率在9月27日達(dá)到0.082（日取關(guān)率=當(dāng)天取消關(guān)注人數(shù)/累積關(guān)注人數(shù)），這個(gè)數(shù)值高于自微信公眾號(hào)建立一年半來任何一天的日取關(guān)率。另外，我們還計(jì)算了日取關(guān)率的平均值，為0.016，以及中位數(shù)為0.005。

這是典型的抽獎(jiǎng)、送福利等快速增粉活動(dòng)過后帶來的掉粉案例。出于個(gè)人利益或者有目的性的團(tuán)體活動(dòng)，瀏覽過的訂閱用戶把推文轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈中形成二級(jí)傳播，基于強(qiáng)關(guān)系的微信傳播模式，受眾轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈中使信息更大范圍傳播，形成相互疊加的信息擴(kuò)散場(chǎng)。盡管在轉(zhuǎn)發(fā)過程中信息得以強(qiáng)化，但是在這一項(xiàng)活動(dòng)的有效期截止之后，它原本存在的轉(zhuǎn)發(fā)價(jià)值已然消失，受眾失去關(guān)注興趣。在新的推文可以為受眾帶來新一波的關(guān)注福利之前，部分用戶選擇取消關(guān)注。這就解釋了為什么在新增人數(shù)劇增的同時(shí)，日取關(guān)率也隨之上升。

抽獎(jiǎng)、發(fā)福利等微信公眾號(hào)吸粉活動(dòng)確實(shí)對(duì)短期擴(kuò)大受眾群體有巨大幫助，浮動(dòng)的用戶規(guī)模與公眾號(hào)自身的內(nèi)容質(zhì)量有極大的關(guān)系。受眾的閱讀行為的傾向、興趣與推送內(nèi)容結(jié)合的密切程度將會(huì)導(dǎo)致最終的粉絲留存率，這也給傳播者提出了新的挑戰(zhàn)，如何在增加粉絲群體數(shù)量的基礎(chǔ)之上對(duì)其進(jìn)行固化，降低它的浮動(dòng)率。

4 思考與建議

高校微信公眾平臺(tái)目前已成為校內(nèi)大學(xué)生參與的主要媒體形式之一，其運(yùn)營過程中用戶使用感的反饋及項(xiàng)目活動(dòng)潛在問題都值得我們的重視及思考。

4.1 對(duì)安全性的考慮

微信公眾號(hào)在運(yùn)營過程中安全性是首要保證，因?yàn)槲⑿艑儆趶?qiáng)關(guān)系鏈產(chǎn)品，具有隱私性。而微信公眾平臺(tái)權(quán)限要求獲取用戶基本信息，集納了包括身份證、學(xué)生家庭信息等等。出于對(duì)保證同學(xué)們個(gè)人信息安全的考慮，運(yùn)營者在網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)要避免外網(wǎng)的入侵。在微信平臺(tái)自主開發(fā)的代碼在接入口的安全問題上，需要引起運(yùn)營者和供應(yīng)商雙方的重視，對(duì)服務(wù)器安全加強(qiáng)管理和控制。

由于開啟網(wǎng)絡(luò)支付功能需要獲取用戶的相關(guān)信息進(jìn)行銀行卡綁定，這其中就包含有大量的個(gè)人信息以及財(cái)產(chǎn)安全的問題，因此高校微信公眾平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)支付功能的安全性。

4.2 對(duì)融合性的思考

作為以服務(wù)師生為主要目的的微信公眾平臺(tái)，“民大微青年”在信息推送和功能設(shè)定上存在交互性差和功能服務(wù)單一等問題。所以在結(jié)合用戶使用感受、功能開發(fā)、信息推送上，需要開發(fā)者對(duì)其新的融合性進(jìn)行考慮。

首先，在功能上除了要完善已有的教務(wù)類信息的查詢，還需要進(jìn)一步開設(shè)學(xué)習(xí)生活服務(wù)類功能?？梢愿鶕?jù)查看后臺(tái)同學(xué)們發(fā)送的關(guān)鍵詞和留言，提取出現(xiàn)頻率最高的幾個(gè)，對(duì)其相關(guān)需求進(jìn)行回復(fù)和功能設(shè)定。

其次，在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上，應(yīng)當(dāng)尊重用戶的使用需求，避免消息同質(zhì)化，挑選出相對(duì)有傳播價(jià)值的信息進(jìn)行傳播。通過問卷調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，有65%的同學(xué)更希望看到一些原創(chuàng)的消息，單純整合其他媒體已經(jīng)發(fā)布推送熱點(diǎn)消息會(huì)讓受眾有“刷屏”感受。高校微信公眾平臺(tái)具有校園優(yōu)勢(shì)，可以結(jié)合校園新聞增加原創(chuàng)內(nèi)容的比重，使推送內(nèi)容更具貼近性和吸引力。endprint