環(huán)保消費(fèi)重購(gòu)意愿的影響機(jī)制：目標(biāo)進(jìn)展視角

熊小明，黃 靜，林 濤

(1.江西師范大學(xué)商學(xué)院，江西 南昌 330022；2.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072)

一、問(wèn)題提出

在生態(tài)環(huán)境持續(xù)惡化的今天，企業(yè)不得不通過(guò)發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極推出環(huán)保產(chǎn)品成為企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的必然途徑[1]。European Commission(2011)調(diào)查報(bào)告顯示，87%的消費(fèi)者認(rèn)為自己有責(zé)任保護(hù)環(huán)境，72%的消費(fèi)者表示愿意支付更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品。然而，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，環(huán)保產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售卻不盡人意，最好的銷(xiāo)量也只能達(dá)到普通類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的6%，大部分環(huán)保產(chǎn)品銷(xiāo)量低迷[2][3]。為了更好地促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，探討影響綠色消費(fèi)的前置因素正成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)[3]。現(xiàn)有研究主要從內(nèi)疚等情感壓力視角和印象管理理論視角探討了提升綠色消費(fèi)績(jī)效的營(yíng)銷(xiāo)策略，如，激發(fā)自我責(zé)任意識(shí)的廣告訴求會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意愿[4]、強(qiáng)調(diào)社會(huì)規(guī)范的信息會(huì)提高了綠色消費(fèi)意愿等[5]。為了博取社會(huì)中他人良好印象或積極評(píng)價(jià)的社交動(dòng)機(jī)會(huì)促進(jìn)綠色消費(fèi)行為[6]。另外，學(xué)者們還探討了綠色消費(fèi)態(tài)度-行為差距的影響因素及其扭轉(zhuǎn)機(jī)制[7][8]。

然而，以往文獻(xiàn)主要集中在提升綠色消費(fèi)首次購(gòu)買(mǎi)的短期績(jī)效上，基本缺失了從企業(yè)長(zhǎng)期績(jī)效視角探討綠色消費(fèi)重購(gòu)。由于綠色消費(fèi)行為帶來(lái)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的效果需要較長(zhǎng)時(shí)間才能顯現(xiàn)，綠色消費(fèi)行為的感知效用不明顯，大多消費(fèi)者的綠色消費(fèi)普遍存在只購(gòu)買(mǎi)一次的行為模式[9]?？梢?jiàn)，無(wú)論是先行文獻(xiàn)還是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，現(xiàn)有研究策略只能短期改善環(huán)保產(chǎn)品的績(jī)效，至于對(duì)環(huán)保產(chǎn)品長(zhǎng)期績(jī)效的影響以及如何提升環(huán)保產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在還不得而知。從目標(biāo)進(jìn)展理論可知，目標(biāo)進(jìn)展會(huì)影響人們追逐目標(biāo)的動(dòng)機(jī)，強(qiáng)化動(dòng)機(jī)有助于人們保持追逐目標(biāo)行為的一致性，最終到達(dá)目標(biāo)[10][11]。在綠色消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的首次購(gòu)買(mǎi)行為能為環(huán)保企業(yè)帶來(lái)短期績(jī)效，而這種短期績(jī)效類(lèi)似于環(huán)保企業(yè)追逐環(huán)保目標(biāo)中的目標(biāo)進(jìn)展，而環(huán)保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須依靠消費(fèi)者的重購(gòu)。我們推測(cè)，環(huán)保企業(yè)追逐環(huán)保目標(biāo)的目標(biāo)進(jìn)展信息與消費(fèi)者的重購(gòu)有著緊密聯(lián)系。另外，目標(biāo)進(jìn)展對(duì)促進(jìn)目標(biāo)一致的行為的影響會(huì)受到思維方式和心理距離的調(diào)節(jié)作用[12][13]。個(gè)體追逐社會(huì)性目標(biāo)時(shí)，目標(biāo)進(jìn)展對(duì)追逐目標(biāo)動(dòng)機(jī)的影響會(huì)受到社會(huì)認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用，自我與他人有較強(qiáng)的社會(huì)聯(lián)結(jié)感時(shí)，目標(biāo)進(jìn)展對(duì)追逐目標(biāo)動(dòng)機(jī)的影響更大[11]?；诖?，本文將以環(huán)保產(chǎn)品為研究對(duì)象，基于目標(biāo)進(jìn)展和社會(huì)聯(lián)結(jié)理論視角研究目標(biāo)進(jìn)展信息對(duì)環(huán)保消費(fèi)重購(gòu)意愿的影響機(jī)制。

二、理論基礎(chǔ)與假設(shè)提出

(一)理論基礎(chǔ)

1.目標(biāo)進(jìn)展理論

目標(biāo)進(jìn)展(Goal Progress)是指一種向目標(biāo)靠近，減少與理想狀態(tài)差異的感覺(jué)[10]。個(gè)體在追逐目標(biāo)的過(guò)程中會(huì)通過(guò)評(píng)估當(dāng)前狀態(tài)和參考目標(biāo)之間的差異，來(lái)衡量目標(biāo)進(jìn)展，個(gè)體感知的目標(biāo)進(jìn)展也會(huì)受到自我與他人比較的影響，還會(huì)受到理想目標(biāo)變化的影響[10][12]。目標(biāo)進(jìn)展程度會(huì)影響消費(fèi)者追逐目標(biāo)的動(dòng)機(jī)[11]。目標(biāo)進(jìn)展的可視化會(huì)減少個(gè)體感知的目標(biāo)距離，進(jìn)而促進(jìn)追逐目標(biāo)的動(dòng)機(jī)[14]。目標(biāo)進(jìn)展理論已在實(shí)踐中得到廣泛運(yùn)用，例如，減脂跟蹤器通過(guò)呈現(xiàn)減脂進(jìn)展的設(shè)計(jì)以及服務(wù)企業(yè)通過(guò)展示排隊(duì)等候時(shí)間的設(shè)計(jì)，進(jìn)而影響顧客對(duì)目標(biāo)距離的感知[15]。

根據(jù)框架效應(yīng)理論，目標(biāo)進(jìn)展信息分為已完成(To-date)框架和待完成(To-go)框架的目標(biāo)進(jìn)展信息，已完成強(qiáng)調(diào)從起始狀態(tài)到當(dāng)前狀態(tài)下的目標(biāo)進(jìn)展；待完成強(qiáng)調(diào)從當(dāng)前狀態(tài)到理想目標(biāo)的前行距離[11]。Koo和Fishbach(2008)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)承諾的確定性與目標(biāo)進(jìn)展信息的交互對(duì)追逐目標(biāo)的動(dòng)機(jī)有影響，在目標(biāo)承諾確定性較高的情境下(如，參加學(xué)位課考試、必需品的消費(fèi))，待完成信息(相比于已完成信息)對(duì)追逐目標(biāo)的動(dòng)機(jī)有更積極的影響，在目標(biāo)承諾確定性較低的情境下(參加選修課考試、奢侈品的消費(fèi))，已完成信息(相比于待完成信息)對(duì)追逐目標(biāo)的動(dòng)機(jī)有更積極的影響，該結(jié)論不僅適用于個(gè)人目標(biāo)情境，而且還適用于慈善捐贈(zèng)的社會(huì)目標(biāo)情境?；诼糜文康牡貜V告信息的研究情境，城市目標(biāo)進(jìn)展信息和目標(biāo)進(jìn)展水平的交互對(duì)游客旅游吸引力有顯著影響，在城市目標(biāo)進(jìn)展程度較高的情況下，待完成信息(相比于已完成信息)對(duì)游客旅游吸引力有較高的影響，在城市目標(biāo)進(jìn)展程度較低的情境下，已完成信息(相比于待完成信息)對(duì)游客吸引力有較高的影響，感知的目標(biāo)貢獻(xiàn)(社會(huì)利益)和城市態(tài)度(個(gè)人利益)在兩者之間發(fā)揮中介的作用[16]。此外，目標(biāo)進(jìn)展框架對(duì)追逐目標(biāo)動(dòng)機(jī)的影響受到解釋水平的調(diào)節(jié)作用，在抽象思維模式下，目標(biāo)進(jìn)展框架對(duì)追逐目標(biāo)的動(dòng)機(jī)存在積極的影響，而目標(biāo)進(jìn)展框架對(duì)追逐目標(biāo)動(dòng)機(jī)的影響在具體思維模式下不顯著，感知目標(biāo)距離中介目標(biāo)進(jìn)展框架和抽象思維模式對(duì)追逐目標(biāo)動(dòng)機(jī)的影響[13]。

2.社會(huì)聯(lián)結(jié)理論

社會(huì)聯(lián)結(jié)(Social Connectedness)是自我的一種屬性，它反映了在社會(huì)世界里人際關(guān)系的親密性[17]。社會(huì)聯(lián)結(jié)被描述成一種關(guān)系圖式，并將其定義為個(gè)體同社會(huì)世界親密關(guān)系中的主觀感受，也可以說(shuō)是個(gè)體對(duì)人際關(guān)系的一種獨(dú)特的自我認(rèn)知結(jié)構(gòu)[18]。社會(huì)聯(lián)結(jié)是人類(lèi)的一種基本需求，人類(lèi)有聯(lián)系他人和維持人際關(guān)系的動(dòng)機(jī)[19]。根據(jù)自我心理理論，社會(huì)聯(lián)結(jié)感在個(gè)體心理發(fā)展過(guò)程的早期形成，會(huì)伴隨個(gè)體的整個(gè)生命周期而存在[17]。以?xún)和瘯r(shí)代為例，兒童會(huì)因?yàn)椴话踩挟a(chǎn)生對(duì)父母依戀的關(guān)系聯(lián)結(jié)；在青少年時(shí)期，青年人會(huì)因?yàn)橄牒屯g人分享自己的興趣愛(ài)好、特長(zhǎng)等方面選擇與自己有共性的人交朋友，并試圖維持這段關(guān)系，他們會(huì)害怕被內(nèi)群體的朋友排斥或疏遠(yuǎn)[18]。社會(huì)聯(lián)結(jié)感較高的個(gè)體會(huì)更傾向于感到與他人有親密的關(guān)系，也更容易認(rèn)同他人，會(huì)更傾向于認(rèn)為他人是友好的，也愿意參加社團(tuán)組織和社團(tuán)活動(dòng)。相反，社會(huì)聯(lián)結(jié)感較低的個(gè)體更傾向于遠(yuǎn)離社會(huì)世界中的他人，他們會(huì)認(rèn)為自己是旁觀者，也會(huì)認(rèn)為自己總是被他人誤解，發(fā)現(xiàn)自己與他人接觸會(huì)有困難，也很難適應(yīng)[20]。

現(xiàn)有關(guān)于社會(huì)聯(lián)結(jié)的研究主要聚焦在影響社會(huì)聯(lián)結(jié)的前因以及社會(huì)聯(lián)結(jié)的作用結(jié)果，例如影響人際關(guān)系、心理和生理感受和社會(huì)評(píng)價(jià)和判斷[21][22]。從認(rèn)知視角發(fā)現(xiàn)，自我與他人的社會(huì)聯(lián)結(jié)感越高時(shí)，越有可能將自己的資源分配給對(duì)方，也越容易從對(duì)方視角或角色理解其行為，因?yàn)楸舜说墓餐攸c(diǎn)較多[23]。但強(qiáng)化個(gè)體的性需求和饑餓感時(shí)，個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出更低的意愿向他人分配自己的資源和幫助他人，這是因?yàn)閺?qiáng)化生理需求降低了自我與他人的社會(huì)聯(lián)結(jié)[21]?？梢?jiàn)，自我與他人的社會(huì)聯(lián)結(jié)感會(huì)影響個(gè)體的判斷、評(píng)價(jià)以及行為，但其也受自我的生理需求所影響。在親社會(huì)的環(huán)保行為中發(fā)現(xiàn)，啟動(dòng)金錢(qián)概念時(shí)個(gè)體與他人的社會(huì)聯(lián)結(jié)感會(huì)降低，而且親社會(huì)行為的意向也會(huì)降低[24]。還發(fā)現(xiàn)社會(huì)聯(lián)結(jié)與個(gè)人幸福感存在較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，社會(huì)聯(lián)結(jié)能顯著影響時(shí)間助人和金錢(qián)助人對(duì)幸福感的作用[25]。此外，社會(huì)聯(lián)結(jié)能積極影響綠色消費(fèi)行為[26]。

(二)假設(shè)演繹

1.社會(huì)聯(lián)結(jié)和目標(biāo)進(jìn)展信息的交互與環(huán)保消費(fèi)重購(gòu)意愿的關(guān)系

重購(gòu)意愿會(huì)受到消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)整體感覺(jué)的影響，在綠色消費(fèi)行為中，首次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的短期績(jī)效類(lèi)似于環(huán)保企業(yè)追逐環(huán)保目標(biāo)中的目標(biāo)進(jìn)展。目標(biāo)進(jìn)展信息對(duì)追逐目標(biāo)一致的行為有顯著影響[11]。在環(huán)保消費(fèi)行為中，持續(xù)追逐目標(biāo)的行為可理解成為實(shí)現(xiàn)環(huán)保企業(yè)的長(zhǎng)期績(jī)效進(jìn)行重購(gòu)環(huán)保產(chǎn)品。此外，目標(biāo)進(jìn)展信息對(duì)促進(jìn)目標(biāo)一致的行為的影響會(huì)受到解釋水平和動(dòng)機(jī)類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用，不同的思維方式和心理距離都會(huì)影響個(gè)體追逐目標(biāo)的行為[12][13]。社會(huì)聯(lián)結(jié)作為一種基本需求，會(huì)影響個(gè)體的情感、關(guān)系感知以及行為決策。社會(huì)聯(lián)結(jié)感較高的個(gè)體，思維模式較為抽象、理性，也更加關(guān)注他人的利益以及自我和他人共同的利益[18]。社會(huì)聯(lián)結(jié)感較高的個(gè)體會(huì)更傾向于感到自我與他人有較高的關(guān)聯(lián)，也更容易站在他人的角度看問(wèn)題，會(huì)更傾向于認(rèn)為他人是友善的，也更愿意參與群體行為[20]。可見(jiàn)，親社會(huì)行為對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)感較高的個(gè)體的影響更顯著，而且綠色消費(fèi)行為效果需要較長(zhǎng)時(shí)間才能顯現(xiàn)出來(lái)，所以消費(fèi)者持續(xù)付出努力才能實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)的環(huán)保目標(biāo)[27][2]。此外，相比于“待完成”的目標(biāo)進(jìn)展信息，“已完成”的目標(biāo)進(jìn)展信息會(huì)釋放出認(rèn)同群體行為的信號(hào)，也更傾向于讓個(gè)體聯(lián)想到目標(biāo)是可實(shí)現(xiàn)的[28]。因此，社會(huì)聯(lián)結(jié)感較高的個(gè)體更愿意接受親社會(huì)行為目標(biāo)，也更可能受到“已完成”目標(biāo)進(jìn)展信息的影響，強(qiáng)化追逐目標(biāo)的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而保持行為的一致性。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1：在自我與他人社會(huì)聯(lián)結(jié)感較高的情境下，相比“待完成”的目標(biāo)進(jìn)展信息，“已完成”的目標(biāo)進(jìn)展信息對(duì)環(huán)保消費(fèi)重購(gòu)意愿的影響更大。

社會(huì)聯(lián)結(jié)感較低的個(gè)體對(duì)人際關(guān)系持消極的態(tài)度，他們感到自己不被理解或被孤立，低社會(huì)聯(lián)結(jié)的個(gè)體在交往中不能有效地操控自己的需要和情感，也通常很難將理智與情感分開(kāi)，以致不能客觀冷靜地看待事物[18]。社會(huì)聯(lián)結(jié)感較低的個(gè)體更傾向于關(guān)注自己的個(gè)體目標(biāo)，與社會(huì)中他人有關(guān)的信息對(duì)自我情感和行為決策的影響較小。環(huán)保消費(fèi)行為既可看作追逐安全健康的個(gè)人目標(biāo)，又可看作追逐美好生活環(huán)境的社會(huì)目標(biāo)，環(huán)保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是需要大眾參與。然而，由于社會(huì)聯(lián)結(jié)感較低的個(gè)體會(huì)認(rèn)為環(huán)保的社會(huì)目標(biāo)較難實(shí)現(xiàn)，所以個(gè)體對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的支持是有限的，進(jìn)而選擇放棄社會(huì)目標(biāo)，更傾向于選擇利己的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。此外，“已完成”的目標(biāo)進(jìn)展信息會(huì)釋放出認(rèn)同群體行為的信號(hào)，也是對(duì)群體性目標(biāo)的承諾，“待完成”的目標(biāo)進(jìn)展信息會(huì)釋放出現(xiàn)有目標(biāo)需要得到進(jìn)一步推進(jìn)的信號(hào)[28]?？梢?jiàn)，不同的目標(biāo)進(jìn)展信息對(duì)于社會(huì)聯(lián)結(jié)感較低的個(gè)體的影響非常小，這是因?yàn)樯鐣?huì)聯(lián)結(jié)感低的個(gè)體認(rèn)為目標(biāo)較難實(shí)現(xiàn)。由此，本文提出以下假設(shè)：

H2：在自我與他人社會(huì)聯(lián)結(jié)感較低的情境下，“待完成”的目標(biāo)進(jìn)展信息和“已完成”的目標(biāo)進(jìn)展信息對(duì)環(huán)保消費(fèi)重購(gòu)意愿的影響無(wú)顯著差異。

2.感知目標(biāo)距離的中介作用

目標(biāo)進(jìn)展信息對(duì)促進(jìn)目標(biāo)一致行為的影響會(huì)受到思維方式的調(diào)節(jié)作用，Wiebenga & Fennis(2014)發(fā)現(xiàn)在抽象思維模式下，目標(biāo)進(jìn)展信息會(huì)對(duì)目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)有積極影響，而在具體思維模式下，這種影響不成立[13]。社會(huì)聯(lián)結(jié)感較高的個(gè)體更具有抽象思維模式，更容易聯(lián)想到自我與他人的關(guān)聯(lián)，也更傾向于關(guān)注社會(huì)利益[20]。從解釋水平理論可知，思維模式越抽象越可能高估預(yù)期的結(jié)果[29]。在社會(huì)聯(lián)結(jié)感較高的情境下，由于消費(fèi)者有較高的社會(huì)認(rèn)同感，此時(shí)相比“待完成”的目標(biāo)進(jìn)展信息，“已完成”的目標(biāo)進(jìn)展信息會(huì)釋放出共同目標(biāo)行為的信號(hào)，也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想到共同目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性較大[30]?？赏茰y(cè)，相比“待完成”的目標(biāo)進(jìn)展信息，“已完成”的目標(biāo)進(jìn)展信息更容易在社會(huì)聯(lián)結(jié)感較高的情境下，拉近消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)的感知距離?？梢?jiàn)，在“已完成”的目標(biāo)進(jìn)展信息情境下，社會(huì)聯(lián)結(jié)感較高的個(gè)體感知的環(huán)保目標(biāo)會(huì)更近，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者有更高的重購(gòu)意愿。此外，由于社會(huì)聯(lián)結(jié)感較低的消費(fèi)者處于較低的解釋水平狀態(tài)，此時(shí)消費(fèi)者更傾向于關(guān)注利己的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，無(wú)論是“已完成”和“待完成”的目標(biāo)進(jìn)展信息對(duì)環(huán)保消費(fèi)重購(gòu)意愿的影響不顯著，所以探討在消費(fèi)者社會(huì)聯(lián)結(jié)感較低情境下目標(biāo)進(jìn)展信息對(duì)環(huán)保消費(fèi)重購(gòu)意愿中介機(jī)制的意義不大，故本研究?jī)H探討消費(fèi)者社會(huì)聯(lián)結(jié)感較高的情境下，目標(biāo)進(jìn)展信息對(duì)環(huán)保消費(fèi)重購(gòu)意愿的中介機(jī)制。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：感知目標(biāo)距離在目標(biāo)進(jìn)展信息與社會(huì)聯(lián)結(jié)的交互對(duì)環(huán)保消費(fèi)重購(gòu)意愿的影響中具有中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)由一個(gè)預(yù)實(shí)驗(yàn)和二個(gè)正式實(shí)驗(yàn)構(gòu)成。預(yù)實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖歉鶕?jù)本文的研究情境為正式實(shí)驗(yàn)確定實(shí)驗(yàn)刺激物。本文實(shí)驗(yàn)一重點(diǎn)檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)進(jìn)展信息與社會(huì)聯(lián)結(jié)的交互對(duì)環(huán)保消費(fèi)重購(gòu)意愿的影響。實(shí)驗(yàn)二為了提升實(shí)驗(yàn)效度改變了社會(huì)聯(lián)結(jié)的操控方式，并檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)進(jìn)展信息與社會(huì)聯(lián)結(jié)的交互對(duì)環(huán)保消費(fèi)重購(gòu)意愿的中介機(jī)制。

(二)變量界定和測(cè)量

1.目標(biāo)進(jìn)展信息

本研究中的目標(biāo)進(jìn)展信息包括“待完成”的目標(biāo)進(jìn)展信息和“已完成”目標(biāo)進(jìn)展信息，“待完成”的目標(biāo)進(jìn)展信息界定為環(huán)保企業(yè)呈現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)展信息強(qiáng)調(diào)的是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還需要完成的部分；“已完成”的目標(biāo)進(jìn)展信息界定為環(huán)保企業(yè)呈現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)展信息強(qiáng)調(diào)的是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)已經(jīng)完成的部分。在本研究的實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，我們通過(guò)使用處理過(guò)的企業(yè)產(chǎn)品信息的材料(包括真實(shí)品牌信息和虛擬品牌信息)操控目標(biāo)進(jìn)展信息。

2.社會(huì)聯(lián)結(jié)

社會(huì)聯(lián)結(jié)是指自我的一個(gè)方面，亦指人們同社會(huì)群體親密關(guān)系中的主觀感覺(jué)，是人們對(duì)社會(huì)關(guān)系的一種獨(dú)特的自我認(rèn)知結(jié)構(gòu)[18]。本研究借鑒Li & Zhang(2014)對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)的兩種操控方式，第一種是通過(guò)啟動(dòng)社會(huì)聯(lián)結(jié)情境，并采用一個(gè)問(wèn)項(xiàng)對(duì)社會(huì)聯(lián)結(jié)進(jìn)行操控檢驗(yàn)，問(wèn)項(xiàng)為根據(jù)你和你朋友的相似程度，請(qǐng)?jiān)?到100分之間做出選擇(0分表示完全不同，100分表示完全一樣)；第二種是通過(guò)采用社會(huì)聯(lián)結(jié)的測(cè)量量表，對(duì)被試進(jìn)行直接測(cè)量，社會(huì)聯(lián)結(jié)的量表共由八個(gè)問(wèn)項(xiàng)組成，它們分別是：我覺(jué)得我和別人有距離感；我覺(jué)得我和大多數(shù)人沒(méi)關(guān)聯(lián)；我覺(jué)得與我周?chē)氖澜缑摴?jié)了；我覺(jué)得我沒(méi)參加過(guò)任何組織；即使和別人在一起，我覺(jué)得我不屬于這里；我發(fā)現(xiàn)自己和社會(huì)失去了聯(lián)系；我沒(méi)有團(tuán)隊(duì)合作的意識(shí)；即使在我的朋友當(dāng)中，我也沒(méi)有好朋友的感覺(jué)[21][17]。

3.感知的目標(biāo)距離

感知的目標(biāo)距離是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能實(shí)現(xiàn)環(huán)保目標(biāo)遠(yuǎn)近程度的感知。這一概念的測(cè)量借鑒了在解釋水平視角中對(duì)目標(biāo)距離的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)[13]。本研究的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)根據(jù)研究情境做了改編，具體如下：你感覺(jué)該公司離目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)還有多遠(yuǎn)？請(qǐng)從1到7分之間做出選擇(1表示非常近，7表示非常遠(yuǎn))；購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而言，你會(huì)感覺(jué)離目標(biāo)更近了嗎？(1很有可能，7一點(diǎn)也不會(huì))。

4.環(huán)保消費(fèi)重購(gòu)意愿

重購(gòu)意愿的測(cè)量借鑒對(duì)顧客忠誠(chéng)測(cè)量的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿，本研究的環(huán)保消費(fèi)重購(gòu)意愿界定為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用環(huán)保產(chǎn)品后，經(jīng)過(guò)思考和評(píng)估后，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品的意愿[31]。環(huán)保消費(fèi)重購(gòu)意愿的問(wèn)項(xiàng)有：如果經(jīng)濟(jì)允許的話(huà)，我會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)該環(huán)保產(chǎn)品；相比其他產(chǎn)品，我可能還會(huì)購(gòu)買(mǎi)該環(huán)保產(chǎn)品；我未來(lái)仍愿意繼續(xù)使用該環(huán)保產(chǎn)品。

四、實(shí)證檢驗(yàn)

(一)預(yù)實(shí)驗(yàn)

1.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

為了更加科學(xué)地探索研究環(huán)保產(chǎn)品，預(yù)實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)過(guò)程主要分為兩個(gè)階段。階段一，挑選實(shí)驗(yàn)刺激物以及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容的選擇。在本階段主要采用兩種調(diào)查方法，一種是深度訪談，另一種是問(wèn)卷調(diào)查。深度訪談主要涉及兩類(lèi)內(nèi)容：列舉生活中常見(jiàn)以及常購(gòu)買(mǎi)的環(huán)保產(chǎn)品；大家在購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注哪些信息?？紤]到本研究的被試是在校大學(xué)生，預(yù)實(shí)驗(yàn)的深度訪談主要分五組(文學(xué)專(zhuān)業(yè)組、商科專(zhuān)業(yè)組、計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)組、化學(xué)專(zhuān)業(yè)組和傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)組)訪談了共計(jì)62名在校大學(xué)生(包括碩士研究生)。預(yù)實(shí)驗(yàn)將訪談設(shè)計(jì)的環(huán)保產(chǎn)品做了整理，最終挑選出了10款大學(xué)生比較熟悉、有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的環(huán)保產(chǎn)品，它們分別是環(huán)保布袋、節(jié)能臺(tái)燈/燈泡、環(huán)保紙巾/抽紙、無(wú)磷洗衣粉、可降解紙杯/餐盒、無(wú)汞環(huán)保型電池、生態(tài)環(huán)保洗衣液、環(huán)保文具、電子煙和植物盆栽。在預(yù)實(shí)驗(yàn)中，我們還整理了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品時(shí)普遍關(guān)注的價(jià)格、性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品原材料和產(chǎn)品信息介紹等信息。階段二，根據(jù)深度訪談的結(jié)果進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查主要有兩方面內(nèi)容：從10款環(huán)保產(chǎn)品中挑出三款經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的或者有意愿購(gòu)買(mǎi)的環(huán)保產(chǎn)品；被試選擇購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注哪些方面的信息。階段二共發(fā)出問(wèn)卷120分，收回112份有效問(wèn)卷。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

112份問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果顯示，有意愿購(gòu)買(mǎi)或者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的前五名環(huán)保產(chǎn)品是：環(huán)保紙巾、環(huán)保文具、環(huán)保洗衣液、植物盆栽和可降解紙杯。鑒于后續(xù)實(shí)驗(yàn)除了需要學(xué)生樣本，還會(huì)需要調(diào)查有工作經(jīng)歷的社會(huì)人員，經(jīng)幾位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的老師和研究生討論后，在本文的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中將選用環(huán)保紙巾和環(huán)保洗衣液作為實(shí)驗(yàn)刺激物。另外，問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果顯示，較之普通產(chǎn)品，環(huán)保產(chǎn)品偏高的價(jià)格使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、品牌、原材料/產(chǎn)地、功效和企業(yè)信息等都會(huì)關(guān)注，消費(fèi)者相對(duì)更為理性地消費(fèi)，因此，以上五方面的信息都將在實(shí)驗(yàn)刺激物的設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)，讓被試能感受到更加真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)情境。

(二)實(shí)驗(yàn)一

1.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

實(shí)驗(yàn)一共邀請(qǐng)285名被試。所有被試被告知參與本次實(shí)驗(yàn)需要完成兩個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容，環(huán)節(jié)一，即接下來(lái)的產(chǎn)品包裝調(diào)研；環(huán)節(jié)二的問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容將會(huì)在兩周后左右的時(shí)間告知被試，具體時(shí)間和調(diào)研地點(diǎn)將會(huì)由實(shí)驗(yàn)助理電話(huà)或郵件一一溝通，問(wèn)卷內(nèi)容與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣有關(guān)，具體內(nèi)容在電話(huà)溝通時(shí)會(huì)提前告知。參加實(shí)驗(yàn)的被試均在其平時(shí)成績(jī)中額外加五分。

(1)環(huán)節(jié)一：研究助理將兩組產(chǎn)品介紹展示給被試，要求被試根據(jù)自己的選擇習(xí)慣，從兩組產(chǎn)品中挑選一個(gè)。在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中被試需要認(rèn)真閱讀兩組產(chǎn)品的相關(guān)信息，獨(dú)立做出選擇，并留下聯(lián)系方式及其他相關(guān)的基本信息。第一部分調(diào)查的兩組產(chǎn)品介紹分別為：A組圖片，維達(dá)抽紙，產(chǎn)品信息有倍加柔韌、濕水不易破、細(xì)密親膚、200抽/包、更健康，售價(jià)為4.9元；B組圖片，泉林本色抽紙，產(chǎn)品信息有不漂白，更綠色、秸稈漿，更環(huán)保、無(wú)化學(xué)添加、200抽/包、更健康，售價(jià)為6.9元。被試認(rèn)真閱讀產(chǎn)品信息后，并做出選擇。接下來(lái)我們把選擇了環(huán)保產(chǎn)品組和普通產(chǎn)品組的被試分開(kāi)，在第一部分調(diào)查中共有162名被試選擇了環(huán)保產(chǎn)品組，并安排研究助理郵件提醒階段二的時(shí)間和地點(diǎn)，如沒(méi)有及時(shí)郵件回復(fù)的同學(xué)，再電話(huà)聯(lián)系，進(jìn)入實(shí)驗(yàn)二；選擇普通產(chǎn)品組的被試，由研究助理通過(guò)郵件通知被試，因某些實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)沒(méi)有準(zhǔn)備好，第二部分的調(diào)查無(wú)法開(kāi)展，但照樣給予額外的平時(shí)成績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。

(2)環(huán)節(jié)二：2(目標(biāo)進(jìn)展信息：“已完成”vs.“待完成”)×2(社會(huì)聯(lián)結(jié)：高vs.低)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。127名被試參與了環(huán)節(jié)二的調(diào)查(有35名被試因?yàn)闀r(shí)間沖突等原因沒(méi)有參加)，男性39名，女性88名。實(shí)驗(yàn)刺激物為泉林本色品牌的環(huán)保抽紙(與第一部分調(diào)查的環(huán)保產(chǎn)品一樣，但是呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息與第一部分不一樣，因?yàn)樵摥h(huán)保產(chǎn)品有了消費(fèi)者前面的參與，到了階段二時(shí)就出現(xiàn)了目標(biāo)進(jìn)展信息)。目標(biāo)進(jìn)展信息的操控方式參考Koo和Fishbach(2008)的做法。社會(huì)聯(lián)結(jié)的操控方式參考Li和Zhang(2014)的做法。

第一步：操控社會(huì)聯(lián)結(jié)。首先要求被試寫(xiě)出一個(gè)非常要好的朋友(好基友/閨蜜)的名字或者一個(gè)不是很熟悉的普通朋友的名字；然后列舉出這位朋友的個(gè)性、性格、脾氣、喜好、價(jià)值觀、信仰、目標(biāo)、理想等特征，并要求自己想象下自己在這些方面的特征。最后，請(qǐng)根據(jù)你和你朋友的相似程度，請(qǐng)打分(0～100分)，0分表示完全不同，100分表示完全一樣(Li和Zhang，2014；Bartels和Urminsky，2011)。

第二步：操控目標(biāo)進(jìn)展信息。通過(guò)閱讀環(huán)保產(chǎn)品的信息，信息涉及產(chǎn)品價(jià)格、公司品牌、企業(yè)信息、產(chǎn)品效用等，操控做法參考了Koo和Fishbach(2008)，并根據(jù)本研究情境做了修改。具體產(chǎn)品信息內(nèi)容有：中國(guó)人均生活用紙每年2.6Kg，以13.5億人口計(jì)算，一年消耗生活紙制品為351萬(wàn)噸，需每年砍伐6000多萬(wàn)棵十年生大樹(shù)。我國(guó)的森林資源消耗量已經(jīng)觸碰到國(guó)際生態(tài)安全保障線(xiàn)。泉林集團(tuán)，是一家知名的環(huán)保企業(yè)，主要以農(nóng)作物秸稈為原料生產(chǎn)環(huán)保生活用紙。泉林公司每年可生產(chǎn)50萬(wàn)噸環(huán)保生活用紙，如果按照每生產(chǎn)1噸環(huán)保紙制品可減少砍伐17顆十年生的大樹(shù)，泉林集團(tuán)公司每年可減少砍伐850萬(wàn)棵十年生大樹(shù)。公司環(huán)保目標(biāo)：減少砍伐850萬(wàn)棵十年生大樹(shù)。“已完成”信息組：已完成目標(biāo)的30%；“待完成”信息組：70%的目標(biāo)待完成。

第三步，在被試閱讀完環(huán)保產(chǎn)品信息的材料后，開(kāi)始回答問(wèn)題。問(wèn)題涉及了測(cè)量目標(biāo)進(jìn)展信息的操控問(wèn)項(xiàng)：閱讀完產(chǎn)品信息后，你的注意力是關(guān)注在已完成的部分上，還是剩余要完成的部分，請(qǐng)選擇。A.已完成部分，B.剩余要完成部分(Wiebenga和Fennis，2014)。消費(fèi)者情緒測(cè)量以及環(huán)保消費(fèi)重購(gòu)意愿。實(shí)驗(yàn)最后，測(cè)量了被試人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，并詢(xún)問(wèn)被試是否了解本次實(shí)驗(yàn)的目的、是否相信所有材料的描述等。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)操控檢驗(yàn)。①目標(biāo)進(jìn)展信息操控檢查。在數(shù)據(jù)定義中，“已完成”信息組的數(shù)據(jù)定義為1，“待完成”信息組的數(shù)據(jù)定義為0?！耙淹瓿伞毙畔⒔M的均值M已完成=0.83，“待完成”信息組的均值M待完成=0.21，F(xiàn)=78.975，P<0.05?！按瓿伞毙畔⒔M的得分顯著高于“已完成”信息組的得分?？梢?jiàn)，目標(biāo)進(jìn)展信息操控成功。并且，在“待完成”信息組和“已完成”信息組中，消費(fèi)者的情緒無(wú)顯著差(M已完成=3.63，M待完成=3.83，F(xiàn)=0.331，P>0.05)。②社會(huì)聯(lián)結(jié)操控檢查?！吧鐣?huì)聯(lián)結(jié)感高”信息組的均值M社會(huì)聯(lián)結(jié)感高=82.6，“社會(huì)聯(lián)結(jié)感低”信息組的均值M社會(huì)聯(lián)結(jié)感低=25.65，F(xiàn)=457.109，P<0.05?！吧鐣?huì)聯(lián)結(jié)感高”信息組的得分顯著高于“社會(huì)聯(lián)結(jié)感低”信息組。可見(jiàn)，社會(huì)聯(lián)結(jié)操控成功。并且，在“社會(huì)聯(lián)結(jié)感高”信息組和“社會(huì)聯(lián)結(jié)感低”信息組中，消費(fèi)者的情緒無(wú)顯著差(M社會(huì)聯(lián)結(jié)感高=3.77，M社會(huì)聯(lián)結(jié)感低=3.70，F(xiàn)=0.04，P>0.05)。

(2)假設(shè)檢驗(yàn)。我們采用雙因素方差分析檢驗(yàn)社會(huì)聯(lián)結(jié)和目標(biāo)進(jìn)展信息的交互作用對(duì)環(huán)保消費(fèi)重購(gòu)意愿是否存在顯著影響。結(jié)果顯示，環(huán)保消費(fèi)重購(gòu)意愿的Cronbach's α為0.891；M已完成-社會(huì)聯(lián)結(jié)感高=5.76，M待完成-社會(huì)聯(lián)結(jié)感高=4.87，M已完成-社會(huì)聯(lián)結(jié)感低=4.84，M待完成-社會(huì)聯(lián)結(jié)感低=5.16，F(xiàn)=7.479，P<0.01。數(shù)據(jù)結(jié)果如表1和圖1所示?？梢?jiàn)，社會(huì)聯(lián)結(jié)和目標(biāo)進(jìn)展信息的交互作用顯著。

表1 消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的重購(gòu)意愿

(三)實(shí)驗(yàn)二

1.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

圖1 目標(biāo)進(jìn)展信息與社會(huì)聯(lián)結(jié)的交互作用

實(shí)驗(yàn)二共邀請(qǐng)了279名被試。實(shí)驗(yàn)過(guò)程與實(shí)驗(yàn)一一樣，所有被試被告知參與本次實(shí)驗(yàn)需要完成兩個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容，第一部分的內(nèi)容，即接下來(lái)的產(chǎn)品包裝調(diào)研；第二部分的問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容將會(huì)在兩周后左右的時(shí)間告知被試，具體時(shí)間和調(diào)研地點(diǎn)將會(huì)由研究助理電話(huà)或郵件一一溝通，問(wèn)卷內(nèi)容與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣有關(guān)，具體內(nèi)容在電話(huà)溝通時(shí)會(huì)提前告知。參加實(shí)驗(yàn)的被試均在其平時(shí)成績(jī)中額外加五分。

(1)環(huán)節(jié)一：與實(shí)驗(yàn)一相同。為了提高實(shí)驗(yàn)的效果，實(shí)驗(yàn)二采用了虛擬品牌的的產(chǎn)品信息。與實(shí)驗(yàn)一一樣，第一部分調(diào)查也是對(duì)兩組產(chǎn)品進(jìn)行選擇：一組產(chǎn)品為A公司生產(chǎn)的抽紙，產(chǎn)品信息有倍加柔韌、濕水不易破、細(xì)密親膚、200抽/包、更健康，售價(jià)為4.9元；另一組為B公司生產(chǎn)的抽紙，產(chǎn)品信息有不漂白，更綠色、秸稈漿，更環(huán)保、無(wú)化學(xué)添加、200抽/包、更健康，售價(jià)為6.9元。被試認(rèn)真閱讀產(chǎn)品信息后，并做出選擇。接下來(lái)我們把選擇了環(huán)保產(chǎn)品組和普通產(chǎn)品組的被試分開(kāi)，在第一部分調(diào)查中共有142名被試選擇了環(huán)保產(chǎn)品組，并安排研究助理郵件提醒階段二的時(shí)間和地點(diǎn)，如沒(méi)有及時(shí)郵件回復(fù)的同學(xué)，再電話(huà)聯(lián)系，進(jìn)入實(shí)驗(yàn)二；選擇普通產(chǎn)品組的被試，由研究助理通過(guò)郵件通知被試，因某些實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)沒(méi)有準(zhǔn)備好，第二部分的調(diào)查不開(kāi)展了，但額外的平時(shí)成績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)照樣給。

(2)環(huán)節(jié)二：2(目標(biāo)進(jìn)展信息：“已完成”vs.“待完成”)×2(社會(huì)聯(lián)結(jié)：高vs.低)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。134名被試參與了第二部分的調(diào)查(有35名被試因?yàn)闀r(shí)間沖突等原因沒(méi)有參加)，男性53名，女性81名。實(shí)驗(yàn)刺激物為A公司品牌的環(huán)保抽紙(與階段一的環(huán)保產(chǎn)品一樣，但是呈現(xiàn)的信息與階段一不一樣，因?yàn)樵摥h(huán)保產(chǎn)品有了消費(fèi)者第一階段的參與，到了階段二時(shí)就存在目標(biāo)進(jìn)展信息)。

第一步：操控社會(huì)聯(lián)結(jié)。社會(huì)聯(lián)結(jié)采用直接測(cè)量的方式，社會(huì)聯(lián)結(jié)的量表借鑒由Lee和Robbins(1998)開(kāi)發(fā)的量表，共八個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

第二步，操控目標(biāo)進(jìn)展信息。通過(guò)閱讀環(huán)保產(chǎn)品的信息，如產(chǎn)品價(jià)格、虛擬企業(yè)信息、產(chǎn)品效用等具體操控信息。操控目標(biāo)進(jìn)展信息分為已完成組(30%)和待完成組(70%)，操控方法參考Koo和Fishbach(2008)，并根據(jù)本研究情境做了修改。環(huán)保產(chǎn)品的背景信息與實(shí)驗(yàn)一相同，但公司信息有變化，具體如下：A公司，是一家知名的環(huán)保企業(yè)，主要以農(nóng)作物秸稈為原料生產(chǎn)環(huán)保生活用紙。A公司每年可生產(chǎn)50萬(wàn)噸環(huán)保生活用紙，如果按照每生產(chǎn)1噸環(huán)保紙制品可減少砍伐17顆十年生的大樹(shù)，A公司每年可減少砍伐850萬(wàn)棵十年生大樹(shù)。A公司環(huán)保目標(biāo)：減少砍伐850萬(wàn)棵十年生大樹(shù)?！耙淹瓿伞毙畔⒔M：已完成目標(biāo)的30%；“待完成”信息組：70%的目標(biāo)待完成。

第三步，在被試閱讀完環(huán)保產(chǎn)品信息的材料后，開(kāi)始回答問(wèn)題。問(wèn)題涉及了測(cè)量目標(biāo)進(jìn)展信息的操控問(wèn)項(xiàng)：閱讀完產(chǎn)品信息后，你的注意力是關(guān)注在已完成的部分上，還是剩余要完成的部分，請(qǐng)選擇。A.已完成部分，B.剩余要完成部分(Wiebenga和Fennis，2014)。測(cè)量感知目標(biāo)距離，問(wèn)項(xiàng)有：你感覺(jué)該公司離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？請(qǐng)?jiān)?到7分之間作出選擇。(1表示非常近，7表示非常遠(yuǎn))；購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而言，你會(huì)感覺(jué)離目標(biāo)更近了嗎？(1很有可能，7一點(diǎn)也不會(huì))。測(cè)量消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。實(shí)驗(yàn)最后，測(cè)量了被試人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，并詢(xún)問(wèn)被試是否了解本次實(shí)驗(yàn)的目的、是否相信所有材料的描述等。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(1)操控檢驗(yàn)。①目標(biāo)進(jìn)展信息操控檢查?！耙淹瓿伞毙畔⒔M的均值M已完成=0.66，“待完成”信息組的均值M待完成=0.28，F(xiàn)=21.440，P<0.05?！按瓿伞毙畔⒔M的得分顯著高于“已完成”信息組的得分?？梢?jiàn)，目標(biāo)進(jìn)展信息操控成功。②社會(huì)聯(lián)結(jié)操控檢查。社會(huì)聯(lián)結(jié)的Cronbach’s α為0.905；“社會(huì)聯(lián)結(jié)感高”信息組的均值M社會(huì)聯(lián)結(jié)感高=2.66，“社會(huì)聯(lián)結(jié)感低”信息組的均值M社會(huì)聯(lián)結(jié)感低=5.48，F(xiàn)=413.592，P<0.05?！吧鐣?huì)聯(lián)結(jié)感高”信息組的得分顯著低于“社會(huì)聯(lián)結(jié)感低”信息組?？梢?jiàn)，社會(huì)聯(lián)結(jié)操控成功。

(2)假設(shè)檢驗(yàn)。我們采用方差分析檢驗(yàn)社會(huì)聯(lián)結(jié)和目標(biāo)進(jìn)展信息的交互作用。結(jié)果顯示，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的Cronbach’s α為0.897；M已完成-社會(huì)聯(lián)結(jié)感高=5.86，M待完成-社會(huì)聯(lián)結(jié)感高=5.13，M已完成-社會(huì)聯(lián)結(jié)感低=5.00，M待完成-社會(huì)聯(lián)結(jié)感低=5.21，F(xiàn)=4.470，P<0.05。數(shù)據(jù)結(jié)果如表2和圖2所示?？梢?jiàn)，社會(huì)聯(lián)結(jié)和目標(biāo)進(jìn)展信息的交互作用顯著。

表2 消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的重購(gòu)意愿

圖2 目標(biāo)進(jìn)展信息與社會(huì)聯(lián)結(jié)的交互作用

為了檢驗(yàn)感知目標(biāo)距離的中介作用，本研究借鑒Zhao等(2010)提出的中介分析程序，參照Preacher等(2007)和Hayes(2013)提出的有調(diào)節(jié)的中介分析模型(模型8)進(jìn)行Bootstrap中介變量檢驗(yàn)，樣本量選擇5000。感知的目標(biāo)距離Cronbach’s α為0.929。在95%置信區(qū)間下，感知目標(biāo)距離的確中介了社會(huì)聯(lián)結(jié)和目標(biāo)進(jìn)展信息的交互對(duì)環(huán)保消費(fèi)重購(gòu)意愿的影響，交互效應(yīng)大小的均值為0.3389，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間分別為[0.0821，0.7740]，區(qū)間不包含0，可見(jiàn)，在社會(huì)聯(lián)結(jié)較低時(shí)，感知目標(biāo)距離的中介作用并不顯著。具體來(lái)說(shuō)，在社會(huì)聯(lián)結(jié)感較低時(shí)，間接效應(yīng)大小的均值為-0.1227，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間分別為[-0.3742，0.0156]，區(qū)間包含0，說(shuō)明此時(shí)間接效應(yīng)不顯著；但當(dāng)社會(huì)聯(lián)結(jié)感較高時(shí)，間接效應(yīng)大小的均值為0.5174，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間分別為[0.0494，0.5004]，區(qū)間不包含0，說(shuō)明此時(shí)間接效應(yīng)顯著，即社會(huì)聯(lián)結(jié)高時(shí)，感知目標(biāo)距離對(duì)目標(biāo)進(jìn)展信息與消費(fèi)者重購(gòu)意愿的中介效應(yīng)存在。

五、研究結(jié)論與管理啟示

現(xiàn)有研究主要聚焦在企業(yè)短期績(jī)效視角探討影響綠色消費(fèi)首次購(gòu)買(mǎi)的前因及其作用機(jī)制上，少有研究從企業(yè)長(zhǎng)期績(jī)效視角探討綠色消費(fèi)的重購(gòu)行為，更未有研究探討環(huán)保產(chǎn)品的重購(gòu)行為。本文從目標(biāo)進(jìn)展理論視角探討社會(huì)聯(lián)結(jié)與目標(biāo)進(jìn)展信息交互對(duì)環(huán)保消費(fèi)重購(gòu)意愿的影響及作用機(jī)制。數(shù)據(jù)表明，在自我與他人社會(huì)聯(lián)結(jié)感較高的情境下，相比“待完成”的目標(biāo)進(jìn)展信息，“已完成”的目標(biāo)進(jìn)展信息對(duì)環(huán)保消費(fèi)重購(gòu)意愿的影響更高；在自我與他人社會(huì)聯(lián)結(jié)感較低的情境下，“待完成”的目標(biāo)進(jìn)展信息和“已完成”的目標(biāo)進(jìn)展信息對(duì)環(huán)保消費(fèi)重購(gòu)意愿的影響無(wú)顯著差異。本文還發(fā)現(xiàn)感知目標(biāo)距離在目標(biāo)進(jìn)展信息與社會(huì)聯(lián)結(jié)交互作用對(duì)環(huán)保消費(fèi)重購(gòu)意愿的影響中發(fā)揮中介效應(yīng)。此外，現(xiàn)有目標(biāo)進(jìn)展的研究大多基于個(gè)人目標(biāo)或社會(huì)目標(biāo)情境的視角探討目標(biāo)進(jìn)展信息對(duì)動(dòng)機(jī)以及追逐目標(biāo)行為的影響。由于環(huán)保產(chǎn)品同時(shí)具有個(gè)人目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)的特性，現(xiàn)有研究基本缺失從多個(gè)目標(biāo)共同作用的視角探討個(gè)體追逐目標(biāo)的行為，所以本研究結(jié)論不僅有益補(bǔ)充了綠色消費(fèi)的相關(guān)研究，而且還從豐富了目標(biāo)進(jìn)展的相關(guān)研究。

在環(huán)保企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，我們可以發(fā)現(xiàn)大部分的環(huán)保企業(yè)對(duì)環(huán)保行為的參與并沒(méi)有明確的環(huán)保目標(biāo)，而且大多環(huán)保產(chǎn)品的廣告也主要突出產(chǎn)品的利己屬性或社會(huì)規(guī)范信息。由于環(huán)保產(chǎn)品的特殊屬性，環(huán)保消費(fèi)行為需要人人參與，也需要付出持續(xù)努力?？梢?jiàn)，環(huán)保產(chǎn)品的廣告不僅要告訴消費(fèi)者的產(chǎn)品功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，還需要突出企業(yè)參與環(huán)保行動(dòng)是有進(jìn)展的。為了更好地讓消費(fèi)者感受環(huán)保企業(yè)發(fā)揮的價(jià)值，環(huán)保企業(yè)必須明確自身在社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益方面所能貢獻(xiàn)的環(huán)保目標(biāo)，這會(huì)有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)環(huán)保企業(yè)效用的信任，也將提高消費(fèi)者對(duì)環(huán)保行為的參與意愿，進(jìn)而選擇持續(xù)支持環(huán)保行業(yè)。由于每個(gè)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)認(rèn)同的程度不一樣。從本文的研究結(jié)論來(lái)看，為了環(huán)保產(chǎn)品的長(zhǎng)期績(jī)效，企業(yè)的廣告宣傳需要同時(shí)兼顧消費(fèi)者的心理情境和目標(biāo)進(jìn)展信息的類(lèi)型，企業(yè)需要在廣告情境中操縱消費(fèi)者與他人的社會(huì)聯(lián)結(jié)感或者，而且在不同的心理情境下，應(yīng)該呈現(xiàn)不同的目標(biāo)進(jìn)展信息。具體而言，如果廣告呈現(xiàn)出自我與他人有較高的社會(huì)聯(lián)結(jié)感時(shí)，環(huán)保企業(yè)應(yīng)該呈現(xiàn)“已完成”的目標(biāo)進(jìn)展信息，這樣會(huì)更容易激發(fā)消費(fèi)者通過(guò)選擇重復(fù)購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品，付出持續(xù)的努力追逐環(huán)保目標(biāo)。

由于大學(xué)生的社會(huì)化程度不高、經(jīng)濟(jì)能力有限等因素，他們對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的感受可能與有社會(huì)閱歷的消費(fèi)者群體樣本存在差異，這可能導(dǎo)致本文研究結(jié)論的效度受到局限。因此，在未來(lái)的研究當(dāng)中，我們將選擇更具有代表性的消費(fèi)者群體作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，提高研究的外部效度。此外，本文的的操控材料僅采用了環(huán)保洗衣液和環(huán)保紙巾作為實(shí)驗(yàn)刺激物，可見(jiàn)本文的操控材料略微單薄。在未來(lái)的研究中，我們將反復(fù)結(jié)合多種實(shí)驗(yàn)刺激物提高結(jié)論的說(shuō)服力度，提高結(jié)論的普適性。

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