基于互聯(lián)網思維的農產品網絡營銷策略研究

摘 ? 要：互聯(lián)網思維是充分利用網絡的優(yōu)勢和便捷，對企業(yè)的生產要素進行統(tǒng)籌整合和優(yōu)化組合的思維方式。將互聯(lián)網思維作為一種思維范式指導農產品進行網絡銷售，可以使農產品企業(yè)在營銷過程中更加關注用戶需求，多方面擴寬宣傳渠道，識別核心競爭力，從而實現跨界整合，有利于提高農產品網絡營銷的效果，進而促進農產品的整體發(fā)展。

關鍵詞：農產品 網絡營銷 互聯(lián)網思維

移動互聯(lián)網時代，網絡營銷已是企業(yè)運營的主要手段，作為人口眾多的傳統(tǒng)農業(yè)大國，我國已經積極地在探索運用網絡營銷打造農產品的核心競爭優(yōu)勢，以期不斷提升農產品的國際競爭力。目前，我國農產品網絡營銷還存在明顯的缺陷，但互聯(lián)網思維的引入可以從源頭解決農產品網絡營銷的困境。

一、互聯(lián)網思維概述

互聯(lián)網思維的概念在學術界還沒有統(tǒng)一的界定。2011年百度公司的李彥宏在一次演講中最早提到了互聯(lián)網思維，但是當時的提出帶有一定的偶然性，并沒有給出一個確切的定義。后來是小米公司的雷軍，在多個場合均有提到，但也是碎片化的，總結除了幾個關鍵詞。現在關于互聯(lián)網思維的研究，許多學者是結合自己的研究內容和互聯(lián)網思維的精髓總結而成的。根據本文的研究內容，采用的是和君集團趙大偉提出的概念，即互聯(lián)網思維是在互聯(lián)網、云計算、大數據等科技的不斷發(fā)展的背景下，對整個商業(yè)生態(tài)（包括市場、用戶、價值鏈等）進行重新審視的一種新型的思考方式。趙大偉形象地將互聯(lián)網思維稱為獨孤九劍：用戶思維、極致思維、簡約思維、流量思維、迭代思維、社會化思維、平臺思維、大數據思維和跨界思維。這九大思維被很多學者根據不同的用處總結成不同思維方式。本文根據研究所需，將互聯(lián)網思維劃分為：用戶思維、傳播思維、營銷思維和整合思維。

用戶思維，即從消費者的角度出發(fā)滿足消費者的需求。用戶思維強調將企業(yè)的價值鏈變成價值環(huán)，而這個環(huán)的中心就是用戶，企業(yè)所有的職能部門，都要以用戶為中心來運營。

傳播思維，即消費者可以實時地將自己的感受發(fā)布到網絡，可以自己建立相關的討論社群，傳播渠道不再受地理時空的限制。社會化的分享效應也隨之出現，其傳播速度和范圍也隨之擴大。

營銷思維，即在移動互聯(lián)網時代，營銷不能單打獨斗，要充分利用大眾的力量。互聯(lián)網思維強調的是調動一切自己能調動的力量，在營銷中揚長避短，保證盈利結果。

整合思維，主要指將企業(yè)的內部和外部資源進行重新組合，使其發(fā)揮最大的效益。整合后的主要表現是去中心化，所有的資源在整合后都將最大限度地發(fā)揮自身的作用。

二、農產品網絡營銷發(fā)展的困境

（一）網絡銷售的特征，易降低用戶對于產品安全性的信任度

農產品產品性質比較特殊，如產品的安全性、農藥含量、產地等等，使得消費者通過網絡購買時不能直接辨別優(yōu)劣，只能借助相關渠道搜集這些信息。而在網絡上能夠及時提供這些信息的正是農產品銷售企業(yè)或個人。因為利益直接關聯(lián)，他們提供的信息的可信度在消費者眼里并不高。消費者也不可能為了購買農產品而去產地調研，不能去體驗、感觸，且農產品大多是直接食用的產品，因而會更加關注其安全性，但這種安全性的來源通過網絡很難得到保證。

（二）網絡渠道的多樣性，使得價格、質量參差不齊

對于農產品來說，從生產到銷售中間有無數的第三方，網絡的出現可以將第三方的數量變成無數個可能。有網絡直播，直接從生產地銷售的;也有二次購買后加工再銷售的。消費者在購買時不能單純地通過商家描述就判斷是何種渠道。許多農產品是必須加工才能再銷售的，再加工的次數不同也使得產品的質量、價格不等。

在網絡環(huán)境下，消費者有著較強的選擇性與主動性，消費者可以根據自身的已有知識和經驗進行購買。農產品企業(yè)在營銷時過分宣傳自身產品的質量和價格，使得消費者已身經百戰(zhàn)、具有了反營銷的能力。

三、基于互聯(lián)網思維的農產品網絡營銷對策建議

（一）以用戶思維為指導，培育特色農產品

用戶思維要求企業(yè)一切行為要以用戶為中心，盡可能地滿足用戶的需求。當前，隨著經濟的快速發(fā)展，居民收入不斷提高。特別是隨著環(huán)境污染的加劇，居民對飲食的要求從原來的吃飽轉變成現在吃的健康、吃的安全、吃的綠色，對農產品的安全性、綠色性、營養(yǎng)價值等方面的要求都大大提高，而且追求天然的、野生的農產品消費已經成為主流，優(yōu)質、安全、健康的綠色產品供不應求。針對消費者當前的消費要求。農產品企業(yè)應以用戶為中心，大力發(fā)展綠色農業(yè)，這也是市場和社會需求的產物。

河南省各市縣因地形氣候的不同，都有自己獨具特色的農業(yè)生產資源和生產條件。農產品企業(yè)要根據自己目標消費群的需求，深入挖掘更多特色的綠色天然農業(yè)資源，做好特色農產品品種資源保護等基礎性工作。對綠色農產品產地的水土資源、空氣潔凈度以及生產方法要盡可能地提高標準，運用現代科技手段提升其品質。

（二）加強網絡宣傳，貫徹傳播思維

農產品的生產地均在農村，受技術和村民知識的限制，產品在進行宣傳時會受到局限。目前的網絡營銷大多是通過網上店鋪的運營進行推廣。電商的理想狀態(tài)是全渠道電商，即通過打通線上線下，將所有渠道進行無縫鏈接，最大可能提升消費者的愉悅感。農產品在進行宣傳時應盡可能利用線上線下渠道，將微信、微博、APP等傳播工具利用起來，與網絡店鋪相結合，建立農產品的專業(yè)討論社群，形成粉絲分享效應。

在移動互聯(lián)網時代，超級分享裂變式的傳播效果已經遠超傳統(tǒng)的口碑傳播效果?？诒畟鞑ブ饕鞘烊酥g的傳播。農產品想要走出去，大幅度地提高銷量，主要還需借助社會的力量。鏈接整個社會的宣傳渠道也有很多，比如當下較火的抖音。一條15秒鐘的高質量視頻通過分享可以傳播給幾百萬人觀看，帶來流量的同時能快速宣傳相關產品。雖然農產品的生產大多在農村，但像抖音這樣比較火的APP可以不受時空的限制為其傳播，讓更多的人了解該農產品的特色和優(yōu)勢，起到較好的傳播效果。

（三）識別核心競爭力，發(fā)展營銷思維

農產品只有形成一定的規(guī)模，進而形成自身的特色，才能具備核心競爭力。河南省地處中原，地形多樣，一直以來都是傳統(tǒng)的農業(yè)大省，物資豐富，不同的縣域有不同的特色產品，如信陽的毛尖茶葉、板栗，新鄭的紅棗，溫縣的鐵棍山藥，靈寶的蘋果等，已經成為地方特色農業(yè)的名片。地方在識別出自身的核心競爭力后，應用營銷的思維去經營壯大。核心競爭力主要是要形成特色品牌以新鄭紅棗為例，在營銷時能突出自身的核心競爭力—肉厚、皮薄、味甜、核小，即強調新鄭紅棗的營養(yǎng)價值—維生素含量極高。棗樹也被定位為新鄭的市樹，大棗已經成為新鄭的代名詞。依托品牌效應，新鄭大棗比外地棗的平均價格要高出30%--40%，其營銷思維是以產品樹品牌，以品牌帶地方產業(yè)，以產業(yè)反哺品牌。

（四）利用平臺，進行整合營銷

農產品的生產者大多比較分散，生產規(guī)模較小?；ヂ?lián)網思維強調利用相關平臺，聚沙成塔，形成規(guī)模效應。一家一戶生產農產品，即使是特色農產品，形不成規(guī)模，營銷效果也凸顯不出。只有一個地區(qū)家家戶戶都生產一種特色農產品，才能使規(guī)模形成優(yōu)勢資源，發(fā)展成特色產業(yè)集群。在這個方面，政府應起到引領規(guī)劃作用。近兩年，河南大力推動農業(yè)供給側結構改革，努力打造“一村一品，一鄉(xiāng)一品”，逐步形成了特色農產品產業(yè)區(qū)域化、專業(yè)化、集群化。并在這個基礎上，按照國家建設特色農產品優(yōu)勢區(qū)的要求，圍繞特色糧經作物、特色園藝產品、特色畜產品、特色水產品、林特產品五大類，創(chuàng)建國家級特優(yōu)區(qū)和河南省特優(yōu)區(qū)，這些特優(yōu)區(qū)最后會形成一個個平臺，農產品借由這些平臺進行資源整合重組，可以實現休閑觀光、采摘捕捉體驗、農資生產等整體營銷宣傳。

除此之外，要充分利用現有的網絡平臺，整合各方資源，進行聯(lián)合營銷。大力發(fā)展“互聯(lián)網+農業(yè)”，依托互聯(lián)網的信息、技術、銷售平臺，如農村淘寶、拼多多、抖音等，使農產品擺脫傳統(tǒng)行業(yè)消息閉塞、流通受限制、農民經營分散、服務體系滯后等缺點的制約。

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（作者單位：信陽師范學院）

責任編輯：康偉