國內(nèi)近十年多模態(tài)視角下廣告與圖文關(guān)系研究綜述

席永順+史順良

【摘 要】 本文以2007年至2016年以來CNKI數(shù)據(jù)庫中的文獻(xiàn)為語料，采用內(nèi)容分析方法，總結(jié)了近10年來廣告與圖文關(guān)系的研究現(xiàn)狀，并對研究熱點(diǎn)與發(fā)展進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對廣告與圖文關(guān)系的分析論文呈逐年上升的趨勢，在理論基礎(chǔ)和內(nèi)容方面都有所進(jìn)展。因此，梳理國內(nèi)對該領(lǐng)域的相關(guān)研究有助于豐富多模態(tài)語篇研究，可以為今后廣告與圖文關(guān)系的研究提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】 廣告；圖文關(guān)系；內(nèi)容分析法；研究進(jìn)展

一、引言

多模態(tài)領(lǐng)域的研究已受到國內(nèi)外很多學(xué)者的關(guān)注，每個學(xué)者以不同的眼光和視角闡釋著當(dāng)下的信息化時代。作為市場經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)，廣告業(yè)的發(fā)展可謂如火如荼，無論是從內(nèi)容還是形式上都豐富多彩。圖像和文本作為廣告的兩大基本要素，二者的關(guān)系成為近年來語言學(xué)界研究的熱點(diǎn)。本文利用內(nèi)容分析的方法，通過對近年來我國多模態(tài)視角下廣告與圖文關(guān)系論文的分析，闡釋該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，以期為今后的研究提供相關(guān)借鑒。

二、研究設(shè)計

本文的研究語料來自于《中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)（www.Cnki.net）》，以廣告與圖文關(guān)系為主題檢索，時間限定為2007-2016年，共10年，檢索出相關(guān)文獻(xiàn)105篇。經(jīng)過篩選，刪除與“廣告的圖文關(guān)系”無關(guān)的數(shù)據(jù)，共獲得有效文獻(xiàn)60篇，作為研究樣本。

本研究根據(jù)對多模態(tài)視角下廣告圖文關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀，將廣告與圖文關(guān)系的內(nèi)容分為兩大類進(jìn)行編碼設(shè)計。一類是廣告的內(nèi)容；另一類是研究廣告中圖文關(guān)系所運(yùn)用的理論基礎(chǔ)。關(guān)于廣告的內(nèi)容，可以分為產(chǎn)品廣告、品牌廣告、觀念廣告和公益廣告。產(chǎn)品廣告指向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特征，用于推銷產(chǎn)品，目的是打開銷路、提高市場占有率的廣告；品牌廣告是為了塑造品牌影響力，把品牌定位在未來潛在顧客心中，從而打開市場。以建立觀念為目的，不直接介紹產(chǎn)品或者宣傳企業(yè)，旨在通過提倡某種觀念，試圖引導(dǎo)廣大公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種公關(guān)廣告稱之為觀念廣告，該廣告有利于企業(yè)獲得長遠(yuǎn)利益。公益廣告是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。關(guān)于研究廣告與圖文關(guān)系所運(yùn)用的理論基礎(chǔ)主要有視覺語法、圖文系統(tǒng)論（Martinec 和Salway提出的“地位和邏輯語義框架”）、概念整合理論、多模態(tài)隱喻理論、圖文位置論、視覺語法和系統(tǒng)功能語言學(xué)、符際互補(bǔ)理論以及其它（如藝術(shù)學(xué)理論、傳播學(xué)理論和圖文的組合、聚合關(guān)系等）。

三、文獻(xiàn)統(tǒng)計與分析

1、廣告內(nèi)容的統(tǒng)計與分析

首先登記60份有效文獻(xiàn)中出現(xiàn)各要素的頻次，然后計算出各要素出現(xiàn)的百分比，統(tǒng)計結(jié)果如表1：

從表1可看出，從2007-2016年間，國內(nèi)學(xué)者在分析廣告的圖文關(guān)系時更多地傾向于選擇產(chǎn)品廣告和公益廣告，占比分別為45%和34%，其次是品牌廣告達(dá)到了15%，對觀念廣告的關(guān)注度相對較低。近10年來，隨著人均消費(fèi)水平的提高，公眾也更有能力和欲望去消費(fèi)，商業(yè)廣告滲透到了人們生活的各個方面，各種各樣的產(chǎn)品信息通過商業(yè)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，讓他們了解如何可以更便捷地生活。人們在選擇自己需要的產(chǎn)品的同時，也受到了商業(yè)廣告宣揚(yáng)的價值觀念和生活觀念的洗禮，因此商業(yè)廣告承擔(dān)著營銷和社會責(zé)任，難免引起了眾多學(xué)者的注意。作為另外一種受學(xué)者青睞的廣告——公益廣告，它是社會文明發(fā)展和精神文明健康積極的一種體現(xiàn)。研究公益廣告，解讀其中的文明精髓，讓廣大公民提高生活意識，共同推進(jìn)社會文明進(jìn)步是每一位研究者不可推卸的使命。統(tǒng)計顯示，也有一些研究關(guān)于品牌廣告，它的出現(xiàn)不可避免。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同類型、同質(zhì)的產(chǎn)品越來越多，但是這些產(chǎn)品的差異性的減少勢必會影響銷路，因此，品牌廣告應(yīng)運(yùn)而生。更好地認(rèn)識品牌廣告，不僅能讓生活多姿多彩還能督促和剔除橫行于消費(fèi)市場的偽劣產(chǎn)品，弘揚(yáng)社會風(fēng)尚，營造健康文明的社會氛圍。相比于其它三種廣告，研究觀念廣告的文獻(xiàn)就少了很多，僅占到6%。這與觀念廣告本身有關(guān)，它可以分為商業(yè)性的觀念廣告和非商業(yè)性的觀念廣告，被大量運(yùn)用于商業(yè)廣告和公益廣告中，因此單獨(dú)的研究觀念廣告的文獻(xiàn)就隨之減少。

2、廣告與圖文關(guān)系所運(yùn)用的理論基礎(chǔ)的統(tǒng)計與分析

對研究廣告與圖文關(guān)系所運(yùn)用的理論基礎(chǔ)的統(tǒng)計結(jié)果如表2：

統(tǒng)計顯示，從理論基礎(chǔ)看，第一，視覺語法是普遍采用的理論框架，占比36%，再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義在解讀廣告中的圖文關(guān)系時被廣泛應(yīng)用。第二，運(yùn)用圖文系統(tǒng)論、多模態(tài)隱喻理論以及視覺語法+圖文系統(tǒng)論這三種理論基礎(chǔ)的文獻(xiàn)總計21篇，占比同為12%。不同的學(xué)者以不同的理論層面探討了廣告中的圖像和文本是如何協(xié)作的，一個層面是考察圖像和文本的地位關(guān)系以及二者的邏輯語義關(guān)系；一個層面在圖文隱喻中，圖像和文字互為源域和目標(biāo)域，相互映射，從而幫助受眾解讀廣告；第三個層面是視覺語法和圖文系統(tǒng)論相結(jié)合來探討廣告與圖文關(guān)系。第三，概念整合理論分析圖文關(guān)系的論文有6篇，占比10%。人們在理解一些創(chuàng)意廣告時，首先對于其中的圖像和文字進(jìn)行了概念理解和經(jīng)驗認(rèn)知，其次經(jīng)過大腦的整合壓縮，最后建立對廣告的理解。第四，學(xué)者們分析圖文關(guān)系使用的較少的理論是符際互補(bǔ)理論，占比同為3%。作為廣告的兩種基本模態(tài)，圖像和文字同被視為符號模態(tài)，運(yùn)用羅伊斯的符際互補(bǔ)機(jī)制，來分析圖文關(guān)系以解讀這兩種符號如何協(xié)同來構(gòu)建完整的語篇意義。該理論多應(yīng)用于二語習(xí)得領(lǐng)域。第五，還有一些學(xué)者從藝術(shù)學(xué)理論、傳播學(xué)理論分析廣告的圖文關(guān)系。

四、結(jié)語

在當(dāng)代，隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的繁榮，媒體技術(shù)日益發(fā)展，作為一種集多種模態(tài)于一體的廣告，已滲透到人們生活的各個方面，在當(dāng)今社會中扮演著重要角色，因此本文以CNKI 數(shù)據(jù)庫2007-2016年發(fā)表的分析廣告與圖文關(guān)系的論文為語料，采用內(nèi)容分析的方法，對國內(nèi)廣告與圖文關(guān)系的研究進(jìn)展進(jìn)行考察。研究發(fā)現(xiàn)，在過去的10年：首先，國內(nèi)分析廣告與圖文關(guān)系的論文總數(shù)105篇，總體呈逐年上升的趨勢，從2012年開始數(shù)量超過了10篇，達(dá)到高峰，2014年至2016幾乎持平。說明近年來廣告的圖文關(guān)系愈來愈受到關(guān)注。其次，廣告內(nèi)容主要有四個類型：產(chǎn)品、品牌、觀念和公益廣告。產(chǎn)品廣告和公益廣告的研究文獻(xiàn)較多（觀念廣告包括在內(nèi)），品牌廣告相對較少。這也符合了當(dāng)今國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，社會健康發(fā)展的總趨勢。再次，分析廣告的圖文關(guān)系時，應(yīng)用最廣的理論為視覺語法理論。此外，圖文系統(tǒng)論、多模態(tài)隱喻理論和視覺語法+圖文系統(tǒng)論也用于分析圖文關(guān)系，但文獻(xiàn)相對較少。最后，還有學(xué)者從藝術(shù)學(xué)和傳播學(xué)的視角分析廣告與圖文關(guān)系。

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【作者簡介】

席永順（1991-）女，甘肅蘭州人，蘭州理工大學(xué)外國語學(xué)院碩士研究生，主要從事專門用途英語研究.

史順良（1962-）男，甘肅蘭州人，蘭州理工大學(xué)外國語學(xué)院教授，主要從事專門用途英語、話語分析研究.endprint