新媒體時(shí)代高校傳統(tǒng)文化傳播策略

譚璇

摘 要 中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含了中國(guó)人最基本的文化基礎(chǔ)，當(dāng)代大學(xué)生作為社會(huì)發(fā)展的主力軍，卻對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知并不全面，甚至缺乏興趣。新媒體用其新鮮和快捷的特點(diǎn)吸引了不少大學(xué)生，他們通過(guò)微信、QQ等形式與他人分享喜怒哀樂(lè)，隨時(shí)隨地的互動(dòng)激發(fā)了受眾的溝通能力。讓新媒體與傳統(tǒng)文化無(wú)縫對(duì)接，使得更多使用新媒體的大學(xué)生在潛移默化中學(xué)習(xí)了解傳統(tǒng)文化。文章運(yùn)用了問(wèn)卷調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法等，以調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用新媒體的特點(diǎn)、學(xué)生們的使用習(xí)慣等總結(jié)出創(chuàng)新的傳播策略，作為傳播傳統(tǒng)文化的重要手段。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)文化；新媒體；創(chuàng)新策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）21-0115-02

1 研究背景

中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化積攢了幾千年的精神文明、文化成果是國(guó)家發(fā)展的根基，是最基本的文化基礎(chǔ)。傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)含的思維方式、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、教育模板都在當(dāng)代得到展現(xiàn)。另一方面，科技文化、知識(shí)水平迅猛發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使生活發(fā)生了巨大變化，根據(jù)CNNIC發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)95.1%[1]?；诨ヂ?lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的新媒體也已滲透生活的每個(gè)角落，人們可以利用新媒體隨時(shí)隨地分享信息、閱讀、搜索、查看最新消息等等。新媒體的使用量?jī)叭磺那某^(guò)傳統(tǒng)媒體。它具有的去中心化和雙向交流的特質(zhì)，讓各種文化在新媒體快速傳播中，積極創(chuàng)新，提升了影響力。新媒體的崛起讓眾多大學(xué)生無(wú)一不參與，無(wú)一不使用，這恰巧提供了一條新的傳播途徑。過(guò)去傳統(tǒng)文化的傳播形式較單一，多以上課、講座的形式為主，大多數(shù)學(xué)生都缺乏學(xué)習(xí)的興趣。而新媒體作為信息時(shí)代之首，其豐富的表現(xiàn)形式和直觀快捷的性能，最大限度地調(diào)動(dòng)人類的感官體驗(yàn)，滿足大眾的需求。而如果用最熱門的新媒體結(jié)合最需要拓寬傳播渠道的傳統(tǒng)文化，會(huì)讓單調(diào)的傳播形式變活躍，讓傳統(tǒng)文化火起來(lái)，傳下去。

2 新媒體時(shí)代下的創(chuàng)新策略

2.1 從新媒體角度

2.1.1 利用新媒體的傳播特點(diǎn)進(jìn)行有效傳播

1）時(shí)效性：縱觀新媒體的各類優(yōu)勢(shì)，都遠(yuǎn)不及新媒體能在如今社會(huì)信息爆炸的同時(shí)，還能從容處理信息并發(fā)布即時(shí)來(lái)得讓人震撼。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有21%的大學(xué)生認(rèn)為新媒體的時(shí)效性利于傳播傳統(tǒng)文化，因?yàn)樗旖?、方便，可以篩選出人們所需要的信息，在享受它的高效服務(wù)的同時(shí)，也對(duì)它產(chǎn)生了依賴，即黏性。數(shù)據(jù)顯示有36%的同學(xué)每天使用手機(jī)3～6小時(shí)，正是利用這種高效的黏性，可以讓更多的大學(xué)生在使用手機(jī)新媒體的同時(shí)了解到傳統(tǒng)文化。在紛繁復(fù)雜的信息海洋里，有關(guān)傳統(tǒng)文化的消息不一定最能吸引人們的關(guān)注，所以不僅要利用新媒體的時(shí)效性，時(shí)時(shí)更新有關(guān)傳統(tǒng)文化的信息，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的存在感。

2）便捷性：數(shù)據(jù)顯示有35%的大學(xué)生認(rèn)為用新媒體接收信息是非常方便的，可以隨時(shí)隨地收到各種新鮮信息，有研究者從成本角度提出：“新媒體近乎于零費(fèi)用信息發(fā)布，對(duì)受眾多為免費(fèi)，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品制作成本構(gòu)成挑戰(zhàn)?！盵2]低成本，高回報(bào)，新媒體的便捷為傳統(tǒng)文化的傳播提供了快速通道。

3）互動(dòng)性：互動(dòng)是新媒體的又一個(gè)核心代表關(guān)鍵詞，它為受眾提供了一個(gè)溝通平臺(tái)，不僅可以創(chuàng)造自己的表達(dá)，還可以與他人建立聯(lián)系，從事更多的活動(dòng)?；?dòng)是促進(jìn)信息傳播的一種創(chuàng)新方式，新媒體的這一特點(diǎn)在滿足大學(xué)生的性格追求的同時(shí)，還是信息與受眾間的橋梁。新媒體的共享性和互動(dòng)性正是解除傳統(tǒng)文化傳播困境癥狀的對(duì)癥藥方，在利用新媒傳播傳統(tǒng)文化的同時(shí)，還要注重與用戶的互動(dòng)，設(shè)立意見(jiàn)建議，論壇留言，話題討論等互動(dòng)區(qū)，以增強(qiáng)傳統(tǒng)文化傳播中的互動(dòng)效果。

2.1.2 創(chuàng)新的傳播方式

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生使用QQ、微信、微博分別高達(dá)77%、58%和33%。這三種媒介是大學(xué)生用率最高，然而這三種方式各有特色：1）QQ是大學(xué)生中利用率最高的，它是獲取校園信息的重要途徑之一，據(jù)了解各大班級(jí)、校園群體多以QQ為主要信息傳播工具，我們可以利用興趣部落，公眾號(hào)，QQ空間來(lái)推送傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容。2）微信可以通過(guò)添加好友構(gòu)建自己的社交圈，是半公開(kāi)的社交軟件，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人會(huì)關(guān)注幾個(gè)甚至十幾個(gè)公眾號(hào)，受眾也可以對(duì)感興趣的推文進(jìn)行互動(dòng)和留言，我們可以對(duì)受眾進(jìn)行個(gè)性化推送和對(duì)軟文進(jìn)行分類。同時(shí)，通過(guò)人們的轉(zhuǎn)發(fā)分享，讓更多朋友圈里的受眾關(guān)注與傳播。3）微博的特點(diǎn)是以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。利用微博來(lái)進(jìn)行傳播傳統(tǒng)文化是一個(gè)很好的“快餐”平臺(tái)，因?yàn)閮?nèi)容精簡(jiǎn)更容易讓人們接受，現(xiàn)代的人們生活節(jié)奏很快，多是利用碎片時(shí)間攝入信息，所以微博就成為大學(xué)生搜索信息的一個(gè)很好的選擇。

2.2 從受眾的角度

2.2.1 進(jìn)行氛圍營(yíng)造，普遍傳播

傳統(tǒng)文化雖百用而不知，但卻早已滲透人們的日常，只有把已貫穿生活的那部分明顯化，把鮮有人問(wèn)津的部分存在化，才能有效增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的存在感。我們可以利用博物館、公共圖書館、電梯電視、公交電視等媒體資源，進(jìn)行氛圍營(yíng)造和傳播。通過(guò)調(diào)查了解到，有63%的大學(xué)生接收過(guò)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)文化知識(shí)，利用新媒體覆蓋面廣的特點(diǎn)，增加傳統(tǒng)文化的曝光率，讓傳統(tǒng)文化圍繞在大學(xué)生身邊。傳統(tǒng)文化的氛圍營(yíng)造不僅要依靠新媒體的力量，傳統(tǒng)媒體也不容忽視，利用創(chuàng)意廣告在公共場(chǎng)所進(jìn)行宣傳，通過(guò)標(biāo)語(yǔ)、繪畫、雕像、公益廣告等多元化的方式大力宣傳，讓更多的人受到文化的熏陶。

2.2.2 利用使用習(xí)慣，重點(diǎn)傳播

數(shù)據(jù)顯示，有45%大學(xué)生喜歡視頻類的新媒體傳播方式，因此可以針對(duì)他們喜好，在QQ、微信、微博上，以創(chuàng)新的視頻傳播方式推送有關(guān)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，內(nèi)容越多元、越獨(dú)特，大學(xué)生越會(huì)被吸引，越容易接受。新媒體語(yǔ)法規(guī)則中說(shuō)到“沒(méi)有新媒體，只有新服務(wù)”[3]，不論什么樣的新媒體其最終目的都是更好的服務(wù)，只有遵循這樣的道理，受眾才會(huì)選擇信賴。同時(shí)，從問(wèn)卷中可以了解到很多大學(xué)生在晚上使用手機(jī)遠(yuǎn)大于平常，所以在選擇手機(jī)作為傳播傳統(tǒng)文化的載體的同時(shí)，還可以將推送時(shí)間選擇在晚上，以增加接受率。endprint

2.2.3 迎合大學(xué)生更喜歡的傳播內(nèi)容

第一，通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)知道大學(xué)生們有63%的同學(xué)喜歡《舌尖上的中國(guó)》的紀(jì)錄片，59%的同學(xué)喜歡傳統(tǒng)美食，對(duì)風(fēng)俗習(xí)慣感興趣的達(dá)到50%，針對(duì)這一類與人們生活不可分割的傳統(tǒng)文化類別，譬如美食和地方風(fēng)俗等，會(huì)作為先期傳播內(nèi)容吸引更多大學(xué)生的關(guān)注，以他們的喜愛(ài)為突破口，隨之循序漸進(jìn)拓展到其他領(lǐng)域。

第二，調(diào)查中有49%的同學(xué)喜歡有關(guān)于傳統(tǒng)文化的書籍，隨著電子書籍的使用率日趨升高，可以在微信和QQ上建立有關(guān)傳統(tǒng)文化的公眾號(hào)傳播電子書籍，同時(shí)，也可以創(chuàng)新傳播，例如利用有聲讀書、有聲小說(shuō)、廣播劇等方式使傳統(tǒng)文化書籍的傳播方式不僅僅只是閱讀。

2.3 從傳統(tǒng)文化自身角度

在力求新媒體與傳統(tǒng)文化完美融合的道路上，不僅要竭盡所能的發(fā)揮新媒優(yōu)勢(shì)，還要注重傳統(tǒng)文化的傳播。

2.3.1 傳統(tǒng)文化內(nèi)容的創(chuàng)意融合

人們不再滿足于形式單調(diào)的傳播方式，而是用不同的文化形式表達(dá)傳統(tǒng)文化，力求以更新穎獨(dú)特的方式獲得大家的關(guān)注和喜愛(ài)，例如將戲劇融入進(jìn)流行歌曲中，既保留了中國(guó)文化的精髓，又迎合了大眾的喜好，跟緊了時(shí)代步伐。在尊重傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新傳統(tǒng)文化新融合，改變以往口耳相傳的模式，抓住人們的獵奇心理，以更加新穎，有趣的方式，吸引大眾關(guān)注。

2.3.2 傳統(tǒng)文化作品的內(nèi)在提高

在時(shí)代發(fā)展和西方文化沖撞的混雜情況下，中國(guó)傳統(tǒng)文化面臨著來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)。為迎合大眾口味，傳統(tǒng)文化經(jīng)被做了很多改造，甚至是扭曲。在進(jìn)行作品創(chuàng)作時(shí)，不僅要考慮作品的回饋，更應(yīng)該注重作品的內(nèi)涵價(jià)值。通過(guò)調(diào)查了解，當(dāng)代大學(xué)生尤其關(guān)注影視潮流，越受關(guān)注，責(zé)任越大，影視制作業(yè)應(yīng)該秉持高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，提高影視作品的質(zhì)量，利用它的受眾廣而多的優(yōu)勢(shì)，盡心盡力為傳統(tǒng)文化傳播助力。

3 總結(jié)

大力弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，帶來(lái)了滿滿的文化自信！作為最富有創(chuàng)新精神和超越意識(shí)的大學(xué)生，他們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)和態(tài)度對(duì)社會(huì)的發(fā)展起著重要的作用。用創(chuàng)新融合的方式讓大學(xué)生潛移默化的接受傳統(tǒng)文化，為其營(yíng)造更好的學(xué)習(xí)氛圍，能更好的培養(yǎng)大學(xué)生有意識(shí)的維護(hù)和傳播傳統(tǒng)文化。利用新媒體來(lái)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，即順應(yīng)了時(shí)代步伐，也迎合了受眾需求，還對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行了傳播創(chuàng)新、形式創(chuàng)新，是一舉多得的傳播策略。

參考文獻(xiàn)

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