地方政務(wù)微信的傳播特點(diǎn)研究

張林

【摘 要】隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，信息流動(dòng)的方式和渠道發(fā)生了巨大的變化。政務(wù)微信應(yīng)運(yùn)而生，改變了社會(huì)的溝通與交流模式。政務(wù)微信的發(fā)展對于提升政府公信力、推進(jìn)服務(wù)型政府建設(shè)和促進(jìn)我國政府治理創(chuàng)新有著積極的意義。本文以淮安市委市政府權(quán)威的官方信息發(fā)布平臺——“淮安發(fā)布”微信公眾號為例，使用內(nèi)容分析法探討政務(wù)微信的內(nèi)容分布、推送特點(diǎn)和存在的問題，從而為政務(wù)微信的運(yùn)營提供有益的啟示。

【關(guān)鍵詞】淮安發(fā)布;政務(wù)微信;內(nèi)容特點(diǎn);傳播

一、“淮安發(fā)布”政務(wù)微信總體發(fā)展情況

政務(wù)微信是在政務(wù)微博基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，顧名思義，它是政府各部門為管理國家、社會(huì)事務(wù)而開設(shè)，是政令下達(dá)和民聲上傳的渠道之一，目的在于推進(jìn)政務(wù)信息透明公開，接受社會(huì)輿論監(jiān)督，從而樹立良好的政府形象，提升政府權(quán)威性和公信力。[1]

“淮安發(fā)布”微信公眾號是淮安市委市政府權(quán)威的官方信息發(fā)布平臺，2014年10月正式上線?！盎窗舶l(fā)布”的功能定位在于：發(fā)布市委市政府的中心工作和重要決策部署、全市重大主題活動(dòng)、市委市政府新聞發(fā)布類信息、文化生活服務(wù)類信息、天氣和自然災(zāi)害等突發(fā)性公共事件預(yù)警應(yīng)對信息;回應(yīng)督辦網(wǎng)民訴求。

自“淮安發(fā)布”微信平臺上線以來，每天定期進(jìn)行內(nèi)容推送，推送形式以圖片+文字為主，該賬號始終致力于發(fā)布權(quán)威信息、引導(dǎo)社會(huì)輿論、對外展示形象，是淮安500多萬市民日常生活中獲得權(quán)威信息不可或缺的主渠道。

二、“淮安發(fā)布”政務(wù)微信的內(nèi)容分布

在本文中，筆者以2017年1月1日—5月1日“淮安發(fā)布”的內(nèi)容為樣本，梳理了“淮安發(fā)布”在內(nèi)容選擇上的特點(diǎn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年1月1日—5月1日，“淮安發(fā)布”共發(fā)布政務(wù)信息560條，其中單日發(fā)布政務(wù)信息數(shù)量最多是7條，最少是3條。

筆者發(fā)現(xiàn)，“淮安發(fā)布”政務(wù)信息發(fā)布的主題比較集中，主要體現(xiàn)在政策法規(guī)、人物專訪、信息通知、地域文化、生活百科等方面。為了便于統(tǒng)計(jì)，筆者將除上述主題外的政務(wù)微信歸入“其他”類別，并將統(tǒng)計(jì)結(jié)果制作成表1。

從表1中可以看出，政策法規(guī)/人事任免、信息通知、人物專訪、地域文化這四大版塊的內(nèi)容占據(jù)了選題的大部分，四者所占比例分別是24.8%、31.8%、15.4%和14.1%。

具體來說，政策法規(guī)主要是以江蘇省政府、淮安市政府出臺的重大政策法規(guī)為主，這些政策法規(guī)根據(jù)內(nèi)容可以分為：（1）中央、省級層面關(guān)于住房、教育、醫(yī)療、文化等與百姓息息相關(guān)的宏觀政策法規(guī)，如3月15日《李克強(qiáng)總理：房子70年產(chǎn)權(quán)可續(xù)期，無需申請！》。（2）淮安市政府惠民、便民政策，主要關(guān)注淮安市在保障民生方面做出的一系列政策調(diào)整，如淮安的重大項(xiàng)目建設(shè)、樓市調(diào)控政策、學(xué)前入學(xué)政策等，如3月29日《〈淮安市地下管線條例〉年內(nèi)將出臺，1.4萬公里城市“主動(dòng)脈”治理將有法可依》、4月25日《標(biāo)準(zhǔn)放寬！不是淮安人也能在市區(qū)申請保障房，快來看你符合嗎？》、4月19日《2017淮安義務(wù)教育入學(xué)新政出爐，幼升小、小升初的必須要看！》。

人事任免主要是淮安市區(qū)（縣）行政單位負(fù)責(zé)人的任免信息，如3月22日發(fā)布《重磅！江蘇省管領(lǐng)導(dǎo)干部任前公示惠建林?jǐn)M任設(shè)區(qū)市市委書記》、3月29日發(fā)布《淮安“新”市長來了》，宣布淮安市八屆人大常委會(huì)第二次會(huì)議通過相關(guān)人事任免事項(xiàng)。

信息內(nèi)容的發(fā)布比較多元化，經(jīng)筆者粗略分類，主要分為：（1）淮安本地的天氣、路況、出行、生活繳費(fèi)等老百姓密切關(guān)注的民生話題，其中天氣、交通出行信息占據(jù)了絕大多數(shù)。天氣方面：除了按照每個(gè)節(jié)氣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布天氣信息以外，氣溫產(chǎn)生急劇變化之前也會(huì)發(fā)布相關(guān)的信息，如4月11日《氣溫先狂降10℃，再飆至27℃！淮安這周要一步入夏？》;交通出行方面，市區(qū)每一條公交線路的調(diào)整信息都會(huì)在第一時(shí)間予以發(fā)布，從而為市民的出行提供及時(shí)有用的信息。（2）招聘招考信息。主要發(fā)布江蘇省特別是淮安市行政單位的招聘考試信息，內(nèi)容比較單一，如3月17日《省屬事業(yè)單位招錄22日起報(bào)名，在淮崗位27人》《〈人民的名義〉入淮安事業(yè)單位考題，一張圖教你看懂誰的官最大！》。

地域文化類的主題具有鮮明的淮安特色，主要集中在對淮安歷史人文、旅游景點(diǎn)、特色美食等全方位的介紹，介紹的形式則多以圖為主，配上簡明扼要的文字，具有很強(qiáng)的時(shí)代感，如4月9日《盱眙的那山，那街，那井……》、4月29日《五一出游何必舍近求遠(yuǎn)家門口的風(fēng)景一樣精彩》、4月6日《味解鄉(xiāng)愁淮安軟兜長魚》等。

三、“淮安發(fā)布”政務(wù)微信的推送特點(diǎn)

由上述所總結(jié)的“淮安發(fā)布”推送主題來看，作為淮安市委市政府權(quán)威的官方信息發(fā)布平臺，“淮安發(fā)布”的信息推送具有如下三方面的特點(diǎn)：

首先，“淮安發(fā)布”推送的信息新聞價(jià)值高，“硬新聞”的比重較大，充分發(fā)揮了傳遞指尖上的“正能量”的作用?；窗脖镜刂卮蟮娜耸氯蚊庑畔?、民生政策調(diào)整信息等，“淮安發(fā)布”平臺在第一時(shí)間予以發(fā)布，保證了信息的權(quán)威、真實(shí)、客觀、及時(shí)，既滿足了市民的信息知情權(quán)，也樹立了良好的政府形象。

其次，精心策劃，注重淮安形象宣傳。在地域文化類微信內(nèi)容的推送中，全方位宣傳了淮安的運(yùn)河文化、紅色文化、西游記文化、淮揚(yáng)菜文化等方面深厚的文化底蘊(yùn)，“美文+圖片”的形式，全面展示了淮安作為“運(yùn)河之都”、“偉人故里”、“美食之鄉(xiāng)”、“文化名城”、“生態(tài)水城”、“工業(yè)新城”六張城市名片，讓淮安好聲音持續(xù)唱響，提升了淮安城市對外形象和知名度、美譽(yù)度，對于打造增長極、共鑄崛起夢具有重要的意義。

再次，語言風(fēng)格上，追求“網(wǎng)言網(wǎng)語”和“輕悅化”，一改政務(wù)類平臺四平八穩(wěn)、中規(guī)中矩的風(fēng)格。輕松活潑的語言加之幽默風(fēng)趣的配圖，拉近了與受眾的心理距離。舉例來說，單標(biāo)題制作方面便體現(xiàn)了“淮安發(fā)布”編輯的“良苦用心”，如《2017淮安周在臺北隆重舉行！姚曉東熱情邀約新老朋友——365天，淮安都在熱切地等待著你！》《開掛！從考察到簽約短短1個(gè)多月！市政府與華為騰訊達(dá)成9個(gè)方面合作事項(xiàng)》等。endprint

呈現(xiàn)形式上，采用圖片、圖表、漫畫、視頻等多媒體方式，使微信閱讀更具主導(dǎo)力，取得了較好的社會(huì)反響。比如，在4月7日《喜大普奔！淮安公共自行車可以掃碼租車?yán)玻∵€不用交押金！》一文中，針對市民對于公共自行車“掃碼租車”操作步驟方面的疑惑，“淮安發(fā)布”編輯用“掃碼租車”步驟截圖，手把手教市民如何利用支付寶就可以租到公共自行車，信息一目了然。

最后，推送時(shí)間上做到遵循時(shí)間規(guī)律、推送有序。對于政務(wù)微信來說，推送時(shí)間的選擇對于信息傳播效果有著一定的影響。從“淮安發(fā)布”微信公眾號推送的時(shí)間來看，大多數(shù)信息選擇在17：00-19：00之間，部分推送時(shí)間選擇在21：00前后，這兩個(gè)時(shí)間段正是社會(huì)化媒體使用的高峰時(shí)段，契合用戶的時(shí)間規(guī)律，有利于信息的進(jìn)一步傳播和擴(kuò)散。[2]

四、“淮安發(fā)布”政務(wù)微信的問題探討

政務(wù)微信作為政務(wù)傳播的新模式，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將政務(wù)信息及服務(wù)聚合在移動(dòng)客戶端，可以使公眾隨時(shí)隨地通過政務(wù)微信接受政務(wù)信息，享用政務(wù)信息提供的服務(wù)。上文對于“淮安發(fā)布”政務(wù)微信的分析發(fā)現(xiàn)，其在發(fā)展過程中還存在“用戶思維”缺乏活力、與受眾互動(dòng)性不足以及傳播力、影響力有限等方面的問題，具體問題以及解決對策如下：

第一，相比于社會(huì)化運(yùn)營的微信平臺，“淮安發(fā)布”的“用戶思維”需要進(jìn)一步加強(qiáng)。“淮安發(fā)布”的信息推送整體上仍延續(xù)傳統(tǒng)的“傳者思維”，內(nèi)容多以領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)、會(huì)議活動(dòng)等宣傳類的信息為主。如何突破角色定位的束縛，實(shí)現(xiàn)從“傳者思維”到“用戶思維”的過渡，仍是“淮安發(fā)布”微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)值得深思的問題。

第二，對于政務(wù)微信來說，評判其傳播力和影響力的主要標(biāo)準(zhǔn)在于閱讀量，“淮安發(fā)布”存在著“傳而不達(dá)”的不足。具體來說，“淮安發(fā)布”的內(nèi)容打開率低，閱讀、點(diǎn)贊量不高，閱讀量過萬的微信不多，傳播效果不佳。導(dǎo)致這種結(jié)果的原因主要存在于兩個(gè)方面：一、“淮安發(fā)布”的微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)線上線下推廣能力有待提高，粉絲運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)不足。二、在運(yùn)營過程中未對受眾的接收偏好、傳播影響力進(jìn)行及時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析，在運(yùn)營過程中也缺乏與受眾的良性互動(dòng)，在培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣方面欠缺一定的思考。

拿“淮安發(fā)布”的互動(dòng)性來說，互動(dòng)形式仍以“網(wǎng)頁提交問題—等待工作人員答疑”的方式進(jìn)行，這一點(diǎn)可以借鑒外地的成功經(jīng)驗(yàn)，只需要輸入關(guān)鍵字如“戶口”“出入境”等就可以獲得自定義回復(fù)，大部分咨詢業(yè)務(wù)由運(yùn)營人員手動(dòng)完成，以滿足不同用戶的需求。只有建立起高效的互動(dòng)交流模式，調(diào)動(dòng)受眾參與熱情，才能逐步增加用戶粘性，進(jìn)而提升政務(wù)微信的傳播力和影響面。

結(jié)語

有學(xué)者指出，政務(wù)微信“并非是為了吸引點(diǎn)贊而趕時(shí)髦，它是一次政治互動(dòng)模式的進(jìn)化，借助新的傳播工具，在決策群與基層群眾之間，信息的收集、處理和反饋方式之間均發(fā)生著微妙和積極的變化?！盵3]

“淮安發(fā)布”自從上線運(yùn)營以來，總體運(yùn)營狀況良好。相信通過前文中對于“淮安發(fā)布”的亮點(diǎn)和不足之處的探討，能夠?yàn)榛窗舱?wù)微信的發(fā)展提供一定的參考，從而使得政務(wù)微信在淮安經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過程中的溝通作用得以凸顯。

注釋：

[1]吳丹.政務(wù)微信：指尖上的政民對話[J].湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（03）.

[2]尹璐.政務(wù)微信的傳播特點(diǎn)和傳播模式分析——以“上海發(fā)布”為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（10）.

[3]胡遠(yuǎn)珍，郭云麒.湖北省政務(wù)微信發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].武漢交通職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（03）.

（作者：江蘇省淮安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)淮海晚報(bào)總編輯）

責(zé)編：姚少寶endprint