媒介情境論視域下的政務(wù)微信探析

趙藝玲

【摘要】作為官方話語與草根話語互動的橋梁，微信政務(wù)民生公眾賬號（以下簡稱政務(wù)微信）被各級政府部門視為管理社會和服務(wù)民眾的有效平臺和渠道，越來越被重視，也越來越得到廣大民眾的認(rèn)可。本文依據(jù)梅羅維茨的媒介情境理論，對當(dāng)前我國政務(wù)微信的發(fā)展現(xiàn)狀、媒介特征、傳播模式進(jìn)行了探討，試圖概括出政府和公眾在新的媒介情境下采取的行為，揭示出微信的圈層傳播特點在政務(wù)微信的傳播中發(fā)揮的作用。

【關(guān)鍵詞】媒介情境論；政務(wù)微信；情景合并；政務(wù)傳播

2011年9月，成都市委宣傳部開通了微信賬號“微成都”，開啟了政務(wù)微信的元年，“在成都、愛成都”的口號之下凸顯的是宣傳城市形象的主張。次年8月，騰訊推出“微信公眾平臺”，各地政府單位紛紛試水“政務(wù)微信”。短短幾年，政務(wù)微信的發(fā)展呈現(xiàn)“井噴”之勢，據(jù)騰訊研究院2015年4月23日發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+”微信政務(wù)民生白皮書》顯示，截至2014年12月31日，全國政務(wù)微信總量達(dá)到40924個，全面覆蓋中國31個省、自治區(qū)、直轄市的黨政部門、直屬事業(yè)單位和社會團(tuán)體，基本覆蓋政府主要職能部門，公安、醫(yī)療微信總量規(guī)模強(qiáng)勢領(lǐng)先，合計占36.7%，從賬號類型看，由“信息發(fā)布”升級為“在線服務(wù)”并且服務(wù)屬性不斷增強(qiáng)，服務(wù)號占三成。從主體級別看，省市級部門開通的政務(wù)微信總量占比84.7%。報告還指出了用戶活躍度，平均每個政務(wù)微信公眾賬號關(guān)注用戶數(shù)超過3.6萬。[1]由此可見，政務(wù)微信發(fā)展至今，對于公眾而言已經(jīng)不再只是信息發(fā)布的“第三種途徑”，而是一個既能獲取資訊，又能滿足服務(wù)，還能反饋意見的復(fù)合場域，政務(wù)微信已然成為政府施政的新平臺，將政府與公眾、基層社會與公共服務(wù)緊密地連接在一起，越來越多有價值的、個性化的服務(wù)功能在政務(wù)微信平臺上“生根開花”。

一、“媒介情境論”概述

在《消失的地域：電子媒介如何影響社會行為》一書中，梅羅維茨在麥克盧漢的“媒介技術(shù)決定論”和戈夫曼的“劇場論”的基礎(chǔ)上對“情境”做了新的界定，他將“情境”視為一種信息系統(tǒng)或信息模式，通過論述“電子媒介通過形成電子情境而產(chǎn)生了怎樣的行為影響，及何以產(chǎn)生價值觀”[2]，創(chuàng)造性地提出了“媒介情境論”。梅羅維茨指出電子媒介是通過改變社會的情境影響人們的行為方式，電子媒介的出現(xiàn)使得不同情境融合在一起，從而導(dǎo)致人們的角色重組進(jìn)而影響其行為，其理論核心是新媒介產(chǎn)生新情境，新情境引發(fā)新行為，新行為造就新價值觀。

在梅羅維茨的“媒介情境論”中，他將媒介研究與社會研究進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，以動態(tài)的、可變的眼光對情境與行為的關(guān)系做了論述，同時將受眾的概念納入媒介情境的分析之中，提出了一系列“情境合并”的論點。[3]梅羅維茨認(rèn)為信息流動的模式模糊了物質(zhì)場所和媒介場所的界限，地點和媒介一同為人們構(gòu)筑了交往模式和社會信息傳播模式。媒介平臺的信息流動使得情境突破了地域限制，從而產(chǎn)生了新的社會場景，在每一個場景中，人的行為都可以區(qū)分為“前區(qū)”行為和“后區(qū)”行為。電子媒介的出現(xiàn)可能使這種區(qū)分變得模糊，“前區(qū)”和“后區(qū)”有時候會重疊在一起。人們先前的行為也不再適合這種新的場景，所以不得不采取一種適合新場景的“中區(qū)”行為。微信與政務(wù)的結(jié)合，使得人們的“前區(qū)”行為和“后區(qū)”行為重疊，這就意味著私人情境和公共情境逐漸呈現(xiàn)出一種合并狀態(tài)，并且私人情境通過電子媒介將被人們有意識的放大，使得公眾的生活呈現(xiàn)出一種“透明”狀態(tài)。

二、強(qiáng)化政府機(jī)構(gòu)與社會公眾的溝通

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，移動應(yīng)用倒逼電子政務(wù)發(fā)展正成為各級政府的發(fā)展共識。各級政府通過微信這樣一個多入口的開放平臺為訂閱或關(guān)注他們的公眾發(fā)布相關(guān)信息，提供個性化、定制化服務(wù)的同時，自愿訂閱公眾號的公眾在微信這種閉合的傳播環(huán)境中，將信息通過政務(wù)微信再反饋到政府機(jī)構(gòu)那里，這已是大勢所趨。

自2012年8月17日推出“公眾平臺”以來，微信已從單純的移動社交應(yīng)用發(fā)展成一個以移動設(shè)備為接口，連接線上線下的大平臺，開放的生態(tài)體系為移動電子政務(wù)發(fā)展預(yù)留了極大的創(chuàng)新空間?；谶@樣的媒介生態(tài)，政務(wù)微信日益凸顯出了這樣的媒介特性：智能手機(jī)的普及使得大量用戶可以隨時隨地接觸政務(wù)，界面平臺的個性化和多樣化帶來的是用戶體驗的強(qiáng)化，搜索功能的無障礙為用戶提供大量相關(guān)資訊變得更加可能；政務(wù)微信依托于微信“強(qiáng)關(guān)系鏈接”的屬性和“點對點”的傳播模式，不斷地強(qiáng)化著用戶粘性，將信息更加精準(zhǔn)、有效地傳遞到用戶那里，提高了信息的到達(dá)率；政務(wù)微信逐步完善的在線服務(wù)功能為用戶提供了一種不同以往的模式和體驗，從線下的一對多服務(wù)慢慢轉(zhuǎn)向O2O式的一對一服務(wù)，為公眾提供便捷的同時，也展現(xiàn)了政府親民、為民、便民的形象，有效提升政府的社會服務(wù)效率。依托微信本身具有的社交性、互動性、私密性，政務(wù)微信可以使政府與社會公眾做到“零距離”溝通，私密性、隱蔽性強(qiáng)，減少了圍觀和噪音，讓公眾沒有后顧之憂，進(jìn)而實現(xiàn)實時評論、咨詢、投訴、求助乃至是在線報警等，為公眾表達(dá)訴求、參政議政、獲取服務(wù)提供了多種方式。

三、促進(jìn)私人情境與公共情境的合并

微信是基于熟人傳播模式的社交平臺，“強(qiáng)關(guān)系鏈接”的屬性使得用戶粘性較高，在很大程度上為用戶營造的是一種相對私密的私人情境。用戶可以通過單獨聊天、群聊來傳播信息，這是一種縱向直接的傳播；同時，用戶也可以通過朋友圈來傳播信息，這是一種橫向發(fā)散式的傳播。然而，無論哪種傳播方式，都有一個共同點，即傳播對象都是用戶熟悉的人，是處在私人情境中的受眾。[4]

這樣的私人情境之下，作為傳播渠道或者說載體的朋友圈，無疑會促成公共情境的弱化，因為只有是好友才可以看到朋友圈分享的信息、評論，用戶之間才能進(jìn)行互動，在這樣的場景中，傳統(tǒng)意義上的公共情境已經(jīng)被電子媒介所消解。公眾賬號是一種開放的媒介平臺，不僅具備點對點式的人際傳播情境，而且具備點對面式的大眾傳播情境。微信用戶是大眾傳播情境和人際傳播情境的連接點，兩個情境是分離且先后發(fā)生的。[5]由此可見，政務(wù)微信營造的是一種復(fù)合化的媒介情境。

四、加速前區(qū)行為與后區(qū)行為的重疊

梅羅維茨在其“媒介情境論”中指出，新情境的產(chǎn)生，需要大眾采取新的行為來適應(yīng)，并且這種情境是可變的、動態(tài)的，人們的行為也會隨情境的改變而做出調(diào)整。從傳播主體的角度來看，政府在傳統(tǒng)媒體中呈現(xiàn)出的“前區(qū)”行為，往往是一種權(quán)威的、嚴(yán)肅的、缺乏互動的形象，而政務(wù)微信是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代政府發(fā)布信息、提供服務(wù)、溝通公眾的重要平臺。在這個平臺上，政府有意識地將公眾難得一見的“后區(qū)”行為進(jìn)行放大，令其逐漸呈現(xiàn)在公共情境中。這樣的舉措，是政府為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的新形勢，意在讓公眾主動參與社會公共議題的討論，彰顯民主的同時降低社會風(fēng)險。在政務(wù)微信中，政府部門以社會公眾的視角、接地氣的網(wǎng)絡(luò)語言、多樣化的傳播手段，如同好友之間溝通一樣與社會公眾實時互動，有效拉近了政民距離，進(jìn)一步擴(kuò)大了社會公眾的參與度。

從受眾的角度來看，以往民眾對于社會公共議題的參與程度較低，甚至有相當(dāng)一部分人持“不關(guān)心、不參與”的態(tài)度，造成這樣的原因是多方面的，就媒介環(huán)境而言，在傳統(tǒng)媒體時代，公眾參與社會公共議題的唯一方式可能就是“看”，通過“看”廣播、報紙、電視……獲取相關(guān)社會公共議題信息，鮮能參與其中，即便是自媒體時代的微博，同樣造就的是一個接一個的圍觀。政務(wù)微信的出現(xiàn)打破了這種局面，受眾對于感興趣或者引發(fā)共鳴的議題，分享、評論的過程中與政府進(jìn)行有效的互動，其否定的、批評的意見可能得到相關(guān)部門的回應(yīng)甚至是改進(jìn)，這樣的局面培養(yǎng)了一種公眾對于社會公共議題主動的滲透式參與積極性，有助于社會和諧穩(wěn)定發(fā)展，在推進(jìn)社會主義民主政治與政治文明建設(shè)過程中發(fā)揮著重要作用。

結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，微信已然成為政務(wù)傳播的熱土，微信與政務(wù)的結(jié)合，無疑是一個創(chuàng)新之舉，開啟了官方話語與草根話語的對話渠道，促進(jìn)了私人情境與公共情境的融合，加速了前區(qū)行為與后區(qū)行為的重疊。因此，政務(wù)微信被人們親切的稱為“指尖上的政民對話”，可見政務(wù)微信在政府塑造形象、完善服務(wù)、傳播信息的過程中起到了巨大作用。政務(wù)微信公眾號的發(fā)展使得公眾在面對社會公共議題時，可以借助這一平臺自發(fā)地完成有機(jī)聚合與互動，從而形成社群。社群的強(qiáng)關(guān)系鏈接特性決定了其個性化傳播和高粘性傳播的獨特價值，同時也不斷推動著政務(wù)傳播的長足發(fā)展，為社會發(fā)展、民主建設(shè)、機(jī)制健全提供著源源不斷的動力。

注釋：

[1]騰訊研究院.“互聯(lián)網(wǎng)+”微信政務(wù)民生白皮書.[EB/OL]，http：//tencentresearch.com/Article/lists/id/385 0.html，2015-4-22.

[2]車森潔.戈夫曼和梅洛維茨“情境論”比較[J].國際新聞界，2011（6）.

[3]邵培仁、廖衛(wèi)民.思想·理論·趨勢：對北美媒介生態(tài)學(xué)研究的一種歷史考察[J].浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2008（3）.

[4]王茜.社交媒體對大眾行為的影響——從媒介情境論看優(yōu)衣庫事件[J].新聞世界，2015（10）.

[5]徐珊.從媒介情境看微博與微信的影響[J].新聞世界，2014（7）.