“互聯(lián)網(wǎng)+”互動(dòng)式汽車營銷模式研究

魏雪

摘要：互聯(lián)網(wǎng)具有交互性、及時(shí)性、移動(dòng)性以及個(gè)性化等一系列的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)自出現(xiàn)以來就給人們的生活造成了翻天覆地的改變，人們的生活方式以及交往方式都發(fā)生了很大的變化。而這種改變不僅僅體現(xiàn)在人與人之間，還給產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了很大的影響。比如汽車營銷產(chǎn)業(yè)。通過互聯(lián)網(wǎng)的形式，比原來的傳統(tǒng)汽車營銷模式更加多了各種有效手段，新的汽車營銷模式不斷涌現(xiàn)，為困境中的汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商帶來了新的希望。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；互動(dòng)式汽車營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)已滲透到我國居民生活和消費(fèi)的各方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，網(wǎng)上外賣、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、網(wǎng)絡(luò)購物、手機(jī)支付、網(wǎng)上租車等應(yīng)用均呈現(xiàn)上升趨勢。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的地位已由原來的被動(dòng)接受向現(xiàn)在的主動(dòng)發(fā)起和主動(dòng)控制方向轉(zhuǎn)移。

因此，我國汽車業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量，探索制定更適合現(xiàn)狀的新型營銷模式。

一、 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)式汽車營銷模式的必要性

2015年3月5日十二屆全國人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的時(shí)代通俗來說，就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)+和汽車營銷領(lǐng)域的美好碰撞中，新的汽車營銷模式不斷涌現(xiàn)。

上圖為來自《汽車業(yè)全球數(shù)字消費(fèi)者調(diào)研中國洞察報(bào)告》對(duì)中國汽車消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果，報(bào)告中顯示，中國汽車消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)和生活方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。35以下的年輕消費(fèi)者正在成為主流，同時(shí)近半的購車者認(rèn)為自己是數(shù)字先行者，他們更迫切的期待汽車廠商能通過數(shù)字技術(shù)為其提供更好的售前、售中和售后體驗(yàn)，所以說建立以互聯(lián)網(wǎng)為載體的互動(dòng)式汽車營銷模式是現(xiàn)在汽車營銷行業(yè)的必然趨勢。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”互動(dòng)式汽車營銷模式的模型構(gòu)建

“汽車營銷模式的互動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”主要是第三方汽車商城建立的基于買方和賣方之間的市場。買方主要包括汽車消費(fèi)市場，賣方市場主要包括汽車生產(chǎn)工業(yè)、汽車銷售、汽車售后等提供的汽車服務(wù)供應(yīng)市場。汽車電子商務(wù)一體化平臺(tái)是對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)的改進(jìn)，汽車企業(yè)存在于賣方市場，互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)將這些發(fā)展不平衡的發(fā)散的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)集合到汽車商城這個(gè)綜合性平臺(tái)之中。

車輛消費(fèi)者在購買汽車的時(shí)候大概需要經(jīng)歷如下四個(gè)過程，具體為相關(guān)車輛信息的收集、主客觀因素的對(duì)比、購買者親身試駕、最終支付提車。新模式下的汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)能夠?yàn)槿侩A段帶來便捷。首先，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)端不受約束、不受限制的進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商城，通過對(duì)目的汽車產(chǎn)品的信息瀏覽，后臺(tái)會(huì)根據(jù)特定車輛的平臺(tái)訪問流量，進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析，提供不同品牌、同價(jià)位車輛產(chǎn)品的信息比對(duì)，也可以展示同型號(hào)的車輛在不同地區(qū)的零售價(jià)格。

根據(jù)用戶提供的相關(guān)信息確定產(chǎn)品，采購訂單平臺(tái)利用即時(shí)通訊功能與相應(yīng)的汽車銷售業(yè)務(wù)互動(dòng)，進(jìn)一步了解汽車產(chǎn)品的性能，也可以在互聯(lián)網(wǎng)上提出測試要求。該系統(tǒng)的定位技術(shù)可以智能的發(fā)送試駕信息到附近汽車銷售實(shí)體店中，并及時(shí)地將何時(shí)何地試駕的信息反饋給用戶。在試駕完成后，購買者可以通過互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)，提交訂單的尾款，訂單直接從平臺(tái)到汽車實(shí)體店，然后由經(jīng)銷商或汽車實(shí)體店送達(dá)。在汽車銷售上，與線上線下進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，大大提高了復(fù)合銷售的效率，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確便捷的服務(wù)。

三、互動(dòng)式汽車營銷的主要方式

（一） 網(wǎng)上4S店

汽車產(chǎn)品屬于相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買之前必定需要收集相關(guān)的信息，對(duì)產(chǎn)品和品牌有一個(gè)全面的了解，網(wǎng)絡(luò)則成為其獲取汽車信息的主流渠道，而作為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷整合平臺(tái)――網(wǎng)上4S店的推出，正好滿足了消費(fèi)者對(duì)這方面的需求。網(wǎng)上4S店通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢，與消費(fèi)者建立一種互動(dòng)、雙贏的營銷模式與傳統(tǒng)的汽車營銷模式相比，網(wǎng)上4S店的最大優(yōu)勢在于整合了文字、圖片、音頻、視頻和網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，特別是網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具的3D功能為生產(chǎn)商品牌的推廣和宣傳提供了創(chuàng)新營銷平臺(tái)。網(wǎng)上4S店的展廳通過發(fā)揮3D技術(shù)的優(yōu)勢，讓汽車多維度展現(xiàn)在受眾面前，更為直觀感受車的整體外觀、車體結(jié)構(gòu)和乘坐空間，使品牌得到全面展示。在網(wǎng)上4S店通過與銷售人員的在線視頻和音頻交流，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶即時(shí)與廠商或經(jīng)銷商之間的信息溝通和互動(dòng)，了解關(guān)于產(chǎn)品和品牌信息及購車環(huán)節(jié)中的各種詳情，最大限度地滿足受眾的需求。

（二）微信營銷

現(xiàn)如今，微信已經(jīng)成為人們必不可少的社交工具之一。從PC網(wǎng)頁到手機(jī)移動(dòng)客戶端，汽車營銷也無孔不入。微信和朋友圈火了，車企的微信公共賬號(hào)更是一個(gè)都不能少。汽車生產(chǎn)廠商運(yùn)用微信客戶端開發(fā)各種營銷活動(dòng)，這種新的營銷方式也是吸睛無數(shù)。2014年，DS在其微信公眾號(hào)上上線新功能“訂車寶”。凡是通過這一平臺(tái)繳納5000元訂金訂購DS 5LS，自訂車之日起45天內(nèi)提車，每天可獲得現(xiàn)金收益11.11元，滿打滿算45天可收益將近500元。即使退訂，每天仍可獲得現(xiàn)金收益1.11元。在經(jīng)過“訂車寶”的預(yù)熱后，DS 5LS上市現(xiàn)場推出的眾籌購車基金，更讓人看到了DS品牌別具一格的互聯(lián)網(wǎng)思維。對(duì)于DS這樣處于創(chuàng)業(yè)期的品牌來說，眾籌資金意味著一人購車，而他身邊有100個(gè)朋友知道了這個(gè)品牌和這款車，比起大手筆的廣告轟炸，這種營銷方式不僅成本更低，且目標(biāo)受眾到達(dá)精準(zhǔn)。

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