我國公共圖書館營銷內(nèi)容與形式

方皓

摘 要：信息傳播媒介與傳播形態(tài)的多樣性使得公共圖書館的營銷工作亟需改變，適應(yīng)時代的發(fā)展和滿足讀者用戶的需求成為了“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下公共圖書館營銷工作的必然發(fā)展趨勢。本文綜合近期各學(xué)者研究對我國當(dāng)前公共圖書館營銷的內(nèi)容及形式做了簡要總結(jié)。

關(guān)鍵詞：公共圖書館營銷；內(nèi)容營銷；數(shù)字營銷

1 引言

塞繆爾·斯維特·格林是第一個提出圖書館營銷的，他強調(diào)圖書館應(yīng)該為普通人服務(wù)[1]。后來科特勒認為，營銷是個人和群體創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和愿望的社會管理過程。圖書館以“用戶至上”的理念開展的滿足用戶信息需求的一切活動均可視為圖書館的營銷活動，圖書館營銷由社會經(jīng)濟發(fā)展的固有規(guī)律決定。在市場經(jīng)濟條件下，圖書館一方面通過各種形式的服務(wù)，將文化作為一種將人們聚集在一起的紐帶并通過各種形式的服務(wù)來滿足人們的社會生活和精神生活需要。另一方面，圖書館向社會提供信息產(chǎn)品的交換，對其“產(chǎn)品”的需求量隨產(chǎn)品交換的頻度增大而增大，這也有力地促進了圖書館的發(fā)展。

2 公共圖書館營銷內(nèi)容及形式

2.1 公共圖書館營銷內(nèi)容

2.1.1 服務(wù)營銷

“第三空間”的概念是由美國社會學(xué)家雷·歐登伯格首先提出的。公共圖書館作為第三空間，其服務(wù)理念具有公共、公益、均等及包容等特性。自國際圖聯(lián)理事會議于2009年提出了“作為第三空間圖書館”主題后，圖書館作為第三空間便發(fā)揮了知識共享，信息交流，社會教育和文化傳承等作用。但圖書館“第三空間職能”能否繼續(xù)適應(yīng)社會發(fā)展、為用戶提供高品質(zhì)的“第三空間”的服務(wù)，需要我們進一步探索。

目前，公共圖書館的主要職能仍舊是以文獻信息資源為用戶服務(wù)的本質(zhì)并沒有發(fā)生改變，圖書館仍舊以“重藏輕用”的理念來指導(dǎo)圖書館的日常工作，這顯然無法適應(yīng)時代對圖書館發(fā)展的要求。在傳統(tǒng)意義上，公共圖書館是書籍收藏的空間。如今，公共圖書館不僅是讀者用戶的閱讀空間、學(xué)習(xí)空間，也是公眾文化休閑空間。圖書館必須改變觀念，充分發(fā)揮公共圖書館的休閑文化功能，通過建立不同功能模塊的布局分區(qū)，如視聽欣賞區(qū)、休閑區(qū)等，充分發(fā)揮公共圖書館人性化服務(wù)的功能[2]。圖書館的服務(wù)營銷應(yīng)當(dāng)作為圖書館營銷的一大重點，以“用戶至上”的理念開展。

2.1.2 內(nèi)容營銷

首先要明確的是，內(nèi)容營銷的前提是基于用戶調(diào)查或者說是圍繞用戶需求來開展。內(nèi)容營銷的概念內(nèi)涵并未統(tǒng)一，既包含營銷內(nèi)容，同時也是一種營銷形式或營銷思維，此節(jié)暫僅敘述其所含內(nèi)容。圖書館的職責(zé)是為讀者提供知識以及幫助其獲取知識的服務(wù)，從這個角度出發(fā)，圖書館營銷的內(nèi)容應(yīng)包含其數(shù)字資源、電子資源、紙質(zhì)文獻等資源以及讀者咨詢、講座培訓(xùn)、新書推介等服務(wù)。

如國家圖書館根據(jù)其職能定位以及作為國家核心館定位，開辦了國圖公開課以及根據(jù)政治及時事開辦專題頻道[4]；杭州圖書館推出新書推介、親子閱讀以及生活講座等服務(wù)5]。

2.1.3 渠道營銷

營銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù)，即根據(jù)渠道的特點在適當(dāng)?shù)臅r間，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場的消費者眼前，以方便消費者選購。公共圖書館應(yīng)充分利用現(xiàn)已開發(fā)渠道，告知讀者用戶“我是誰”、“我能干嘛”[6]。公共圖書館在渠道營銷中應(yīng)著力于資源的互換、嫁接和導(dǎo)入，點對點精準(zhǔn)導(dǎo)客，實現(xiàn)從終端到客戶的點點服務(wù)。

2.2 公共圖書館營銷形式

2.2.1 數(shù)據(jù)營銷

在互聯(lián)網(wǎng)信息快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)承載了各個消費群體的信息，大數(shù)據(jù)也因此逐漸滲透到各行各業(yè)的營銷管理中，圖書館營銷勢必也可借此勢頭將自己的亮點展現(xiàn)給讀者用戶。全球領(lǐng)先的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究機構(gòu)巴拉巴西在《爆發(fā)》中寫到：“93%的人類行為是可以預(yù)見的”，故可以通過對龐大的用戶資源和數(shù)據(jù)進行收集、處理以及分析判斷，準(zhǔn)確預(yù)測讀者用戶的需求以及圖書館服務(wù)模式的變化趨勢，為用戶提供高效、準(zhǔn)確、經(jīng)濟便捷的服務(wù)。圖書館通過對讀者行為數(shù)據(jù)的收集存儲、處理和分析，便可以準(zhǔn)確預(yù)測讀者的行為特征與需求變化，為圖書館科學(xué)調(diào)度和分配圖書館服務(wù)資源并不斷提高個性化服務(wù)價值和擴展空間提供可能性。此外，對讀者行為進行大數(shù)據(jù)分析分析，也是圖書館了解讀者服務(wù)期望、為讀者制定有效可靠的服務(wù)和CRM戰(zhàn)略、高效實施QOS戰(zhàn)略的關(guān)鍵[7]。

2.2.2 數(shù)字營銷

20世紀90年代以來，中國圖書館發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)服務(wù)的擴張、數(shù)字資源的快速增長以及圖書館服務(wù)方式的變化，給圖書館的發(fā)展提供了難得的機遇和挑戰(zhàn)。圖書館迄今經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)圖書館、虛擬圖書館以及數(shù)字圖書館等的發(fā)展歷程，這是圖書館在新世紀生存發(fā)展的必然趨勢，要充分利用現(xiàn)實環(huán)境的變化與圖書館發(fā)展的需求，就必須把市場營銷理論納入到圖書館的管理之中。公共圖書館的服務(wù)效能一部分需要數(shù)字圖書館來承接，這是顯而易見的。數(shù)字圖書館所具有的存儲介質(zhì)的多樣化、檢索手段智能化、信息資源網(wǎng)絡(luò)化、信息實體虛擬化等特點，決定了公共圖書館的管理必須放棄傳統(tǒng)的以機構(gòu)為中心的封閉式管理方式。讀者用戶的信息需求已從以往的“獲取即可”到現(xiàn)如今的“高效獲取高質(zhì)量”轉(zhuǎn)變。國外圖書館在這方面的指導(dǎo)思想值得我們學(xué)習(xí)：以高效的方法在恰當(dāng)?shù)臅r機將高質(zhì)的信息送到最需要的人的手中。究其根本，不過還是“以讀者為中心”的辦館理念在運作[8]。

2.2.3 內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷的概念內(nèi)涵并未統(tǒng)一，此節(jié)所述內(nèi)容營銷為一種營銷形式或營銷思維。營銷一詞發(fā)源于西方市場，被圖書館管理引用不過40余年光景。最初的營銷理念是通過向用戶敘述產(chǎn)品功能及性能，通過炫麗的廣告詞以及名人效應(yīng)等提升產(chǎn)品品牌，將產(chǎn)品推向用戶?，F(xiàn)如今營銷的理念正在逐步發(fā)生變化，從以往的將產(chǎn)品推向用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛卯a(chǎn)品吸引用戶，理念的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致營銷手段及方法也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

圖書館的內(nèi)容營銷體現(xiàn)在其宣傳推廣形式的轉(zhuǎn)變上。圖書館經(jīng)歷了從以往的重藏輕用到“等著顧客上門”繼而到逐步開展閱讀推廣。閱讀推廣形式也從完善自身服務(wù)內(nèi)容、硬件設(shè)施以及宣傳媒介到積極引入跨學(xué)科服務(wù)手段等積極入世的舉措，從開通微博微信到精選博文推送。

3 結(jié)束語

對我國公共圖書館營銷現(xiàn)狀的了解，一方面可以增進我們對于公共圖書館經(jīng)營現(xiàn)狀的了解，另一方面也為我們探索圖書館的經(jīng)營模式提供了問題的切入口。本文在總結(jié)前人經(jīng)驗的基礎(chǔ)上對我國公共圖書館營銷現(xiàn)狀做了一個簡要概述，以期能夠為圖書館今后的營銷提供一個參考資料。

參考文獻

[1]李新來. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下國內(nèi)公共圖書館營銷現(xiàn)狀調(diào)查與分析[J]. 科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2015（10）：1-4+7.

[2]劉莉.第三空間視角下公共圖書館服務(wù)理念的幾點思考[J].圖書館工作與研究，2014（05）：94-95+103.

[3]張欣毅. 解讀寧夏圖書館讀者服務(wù)理念（14則）[J]. 圖書館理論與實踐，2011，04：1-10.

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[5]杭州圖書館[EB/OL].[2017-03-13]http：//www.hzlib.net/.

[6]搜狐公眾平臺.渠道營銷應(yīng)該怎么做[EB/OL].[2017-03-25]http：//mt.sohu.com/20150923/n421918389.shtml

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[8]盤美英. 數(shù)字圖書館信息營銷策略[J].網(wǎng)絡(luò)財富，2008（12）：170-171.endprint