淺談“內(nèi)容營(yíng)銷”實(shí)例及對(duì)玩具零售的啟示

郭維維

摘 要：大眾傳媒歷來(lái)引領(lǐng)潮流并制造時(shí)尚。對(duì)于玩具產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，大眾傳媒常借助動(dòng)漫，電影，文字等媒介方式，作為玩具的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)與零售的內(nèi)容載體。沒(méi)有內(nèi)容，玩具也就沒(méi)有生命。邁入互聯(lián)網(wǎng)+“流量為王”時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷成為電商“新風(fēng)口”，如何吸引消費(fèi)者成為玩具市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注的重要課題。玩具企業(yè)在拓展網(wǎng)絡(luò)零售渠道的同時(shí)，研究和利用內(nèi)容營(yíng)銷，對(duì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功具有重大意義。

關(guān)鍵詞：玩具產(chǎn)業(yè)；內(nèi)容營(yíng)銷；大眾傳媒；文化創(chuàng)意

什么是內(nèi)容營(yíng)銷？?jī)?nèi)容營(yíng)銷概念由來(lái)已久，是指企業(yè)通過(guò)紙質(zhì)，視頻，文字等媒介，將產(chǎn)品相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，提高客戶轉(zhuǎn)化率。它根源于廣告，又不同于傳統(tǒng)“硬”廣告，而是以消費(fèi)者最為舒適的方式植入。其核心是內(nèi)容，靈魂是內(nèi)容的豐富性，創(chuàng)新性。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%。不難發(fā)現(xiàn)，過(guò)去任何一個(gè)新推出的知名度不高的產(chǎn)品，要想一夜間爆紅，幾乎不可能；不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容營(yíng)銷3.0的今天，新產(chǎn)品一夜之間刷爆朋友圈，榮登頭條，成為爆款并不令人意外。

再看玩具行業(yè)領(lǐng)域，不少傳統(tǒng)玩具之所以失傳，是因?yàn)橹挥小蓖妗钡奶匦?，而無(wú)傳播因素及文化內(nèi)涵。于是出現(xiàn)了玩具與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)合；然而在這種內(nèi)容營(yíng)銷2.0時(shí)代，單一的動(dòng)漫元素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以滿足玩具營(yíng)銷的需要。

一、“內(nèi)容營(yíng)銷”的實(shí)例及啟示

玩具的內(nèi)容營(yíng)銷最早可追溯到1982年，Hasbro與Marvel合作創(chuàng)辦了GI Joe（特種部隊(duì)）連環(huán)漫畫(huà)冊(cè)，引領(lǐng)了玩具市場(chǎng)營(yíng)銷的革命。玩具業(yè)開(kāi)始與傳媒業(yè)緊密相連。米老鼠、唐老鴨、史萊克、特種部隊(duì)、芭比娃娃、海賊王等，無(wú)一不是依賴大眾傳媒。這些早期玩具營(yíng)銷是將內(nèi)容直接賦予產(chǎn)品，使產(chǎn)品與內(nèi)容相結(jié)合，將卡通動(dòng)漫及電影當(dāng)中的元素還原到玩具形象本身。當(dāng)玩具形象的發(fā)展趨于穩(wěn)定的狀態(tài)下，玩具零售商應(yīng)從產(chǎn)品外部尋找內(nèi)容，創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷的形式，從多元的社會(huì)文化中找到與玩具契合相關(guān)的的共同點(diǎn)。

1.社交媒體互動(dòng)，建立社群文化

社會(huì)化敘事，用故事來(lái)做內(nèi)容。淘寶二樓一千零一夜，是一項(xiàng)”視頻+故事”講述深夜美食的欄目，也淘寶2016年在內(nèi)容營(yíng)銷上最重要的一次嘗試。開(kāi)播上線后，小眾品牌伊利比亞火腿2小時(shí)內(nèi)售罄，鲅魚(yú)水餃的銷量翻150倍。滴滴的北上廣深票選PK吸血加班樓，引來(lái)大量網(wǎng)民的關(guān)注參與。這類話題鮮活有趣，根據(jù)用戶的真實(shí)體驗(yàn)和以中國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍的城市為據(jù)點(diǎn)來(lái)做內(nèi)容營(yíng)銷。此外企業(yè)不僅自己講故事，還發(fā)動(dòng)用戶共享內(nèi)容。喜馬拉雅FM的“對(duì)1.2億人說(shuō)”活動(dòng)，吸引萬(wàn)名網(wǎng)友參加；海爾為多年”赤裸亮相”的海爾兄弟“變裝”，展開(kāi)新形象征集活動(dòng)、聯(lián)想”30周年逆生長(zhǎng)”收獲6.5億次話題閱讀量。社群交流可增加用戶間的交流和對(duì)產(chǎn)品的理解，換來(lái)更高的品牌忠誠(chéng)度。

網(wǎng)紅營(yíng)銷，直播文化。2016年可謂網(wǎng)紅元年。網(wǎng)紅“Papi醬”的成名及獲得首輪融資1200萬(wàn)，成為網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的引爆點(diǎn)。根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，2015年“6.18”淘寶大促，銷量前十的女裝店鋪中有7家是“網(wǎng)紅”店鋪。網(wǎng)絡(luò)直播文化推波助瀾。隨著網(wǎng)紅時(shí)代的來(lái)臨，各路草根，明星，企業(yè)家也走上網(wǎng)紅化道路。他們本身是線下名人，大多數(shù)肩負(fù)企業(yè)使命，為企業(yè)代言。例如，創(chuàng)新工廠CEO李開(kāi)復(fù)，就是通過(guò)微博在高峰期按照一定比例發(fā)布原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，并在網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)積極與網(wǎng)友互動(dòng)。逐漸網(wǎng)紅化的企業(yè)家還有小米雷軍、聚美陳歐、格力董明珠等。

2.嘗試富媒體，強(qiáng)化自媒體IP概念

社交媒體是個(gè)人聯(lián)系社會(huì)的重要手段，越來(lái)越成為企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升形象的平臺(tái)。杜蕾斯微信扮演“兩性專家”角色，“你安全，所以我快樂(lè)”，以詼諧的風(fēng)格回答粉絲提出的兩性問(wèn)題。據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心顯示，2015年度，企業(yè)自媒體賬號(hào)平均受益13萬(wàn)人民幣。一條“杜蕾斯雨鞋”微博，經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，成為當(dāng)日微博轉(zhuǎn)發(fā)量第一名，至少覆蓋5000萬(wàn)用戶。此外國(guó)內(nèi)各大BBS，優(yōu)酷，人人網(wǎng)，知乎，國(guó)外Facekbook，Youtube，Twitter，Instagram，等等這樣的平臺(tái)都是企業(yè)運(yùn)用自媒體的手段。企業(yè)的人格化官方賬號(hào)，可建立知名度和擴(kuò)大受眾群。發(fā)表一些能與網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)原有用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，即能在新客戶群中得到更多曝光。獲得受眾群以后，發(fā)表或者分享都會(huì)得到滾雪球似的連環(huán)反應(yīng)。接地氣，讓大眾覺(jué)得企業(yè)是親切的，而不是高居象牙塔那樣不可接近。

3.高質(zhì)量借勢(shì)營(yíng)銷

社會(huì)熱點(diǎn)，價(jià)值觀探討。愛(ài)藝奇推出的MetersBonwe（美特斯邦威）《奇葩說(shuō)》節(jié)目，利用社會(huì)熱點(diǎn)話題，選手大膽言論，有深度的辯論，極具話題性的“矮大緊”隊(duì)和馬曉康組合等，使其一上線即獲得超1億播放量。其節(jié)目理念與MetersBonwe品牌理念的完美銜接，將其追求時(shí)尚，特立獨(dú)行的品牌理念很好地傳遞給目標(biāo)客戶。

青年文化。報(bào)告顯示，我國(guó)電商消費(fèi)主體80%以上是年輕人。越來(lái)越多品牌在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候，主動(dòng)迎合年輕人的口味。比如鬼畜文化、屌絲文化、二次元文化，臉萌貼圖文化等等，這些青年文化有些甚至已融入主流文化，成為日常使用的語(yǔ)言?！皩沤z文化”鼻祖，萬(wàn)合天宜一手締造的網(wǎng)劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到·西游篇》電影，票房過(guò)10億，是關(guān)于青年文化內(nèi)容營(yíng)銷成功的案例。

4.迎合需求的一站式指南服務(wù)

如眾多母嬰品牌會(huì)為了滿足準(zhǔn)父母?jìng)兊母鞣N需求，在網(wǎng)站上設(shè)置母嬰資訊中心，提供撫養(yǎng)孩子的全程指導(dǎo)（從出生到學(xué)齡階段），而這些指導(dǎo)信息會(huì)引導(dǎo)至相關(guān)商品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)來(lái)促成銷售。涉及產(chǎn)品使用方法繁雜的產(chǎn)品，則通過(guò)視頻，文字，圖片等，給出相應(yīng)的個(gè)性化指導(dǎo)。

5.強(qiáng)大的理念支撐

相較與前四者，此方式屬于高段位策略。任何一個(gè)品牌做大做強(qiáng)，只有通過(guò)其內(nèi)在強(qiáng)大的理念去獲得人們的心理認(rèn)同。樂(lè)高玩具，目標(biāo)群體遠(yuǎn)不止是兒童。它傳遞著這樣一個(gè)理念：哪怕已經(jīng)成年，你依然可以施展你的想象力。2014年《樂(lè)高大電影》創(chuàng)下五億多美元票房，同時(shí)獲得成年人和兒童的認(rèn)同：孩子們喜歡玩具，大人們則被電影故事中傳達(dá)的“想象力無(wú)關(guān)年齡”的理念所感染。66號(hào)公路是美國(guó)精神的象征，它見(jiàn)證了無(wú)數(shù)人對(duì)自由，夢(mèng)想和開(kāi)拓的追逐。凱迪拉克正是借助其膽識(shí)、開(kāi)拓進(jìn)取的品牌精神與美國(guó)精神之間的切合點(diǎn)，開(kāi)展66號(hào)公路之旅。小米“為發(fā)燒而生”的理念，成為眾發(fā)燒友追捧的對(duì)象。

啟示：（1）玩具行業(yè)是童話，科幻，動(dòng)漫，靈異故事的縮影。好的內(nèi)容來(lái)源于好的文案。如能找到自己講故事的切點(diǎn)，則會(huì)引起消費(fèi)者的注意，有望成為“網(wǎng)紅單品”。（2）創(chuàng)立自媒體IP，發(fā)布新產(chǎn)品，新故事，建立社群，與玩具粉絲互動(dòng)，擴(kuò)大客戶群體。（3）借助高質(zhì)量，人氣電影，通過(guò)剪輯配音處理，改編為或生動(dòng)活潑或詼諧有趣的自有片段。（4）玩具也是可以創(chuàng)造剛需的。如嬰童早教玩具，派對(duì)玩具，萬(wàn)圣節(jié)，愚人節(jié)，生日主題玩具；玩具往往無(wú)人示范，造成消費(fèi)者對(duì)其形成功能單一的誤解；可以制作試玩視頻，撰寫(xiě)文字說(shuō)明和使用指南。（5）品牌理念建設(shè)難度在于確定自身產(chǎn)品的內(nèi)涵意義，然后持久地以此為所有行動(dòng)的指導(dǎo)原則。這一過(guò)程需經(jīng)過(guò)的長(zhǎng)時(shí)間檢驗(yàn)。（6）內(nèi)容營(yíng)銷的核心在于內(nèi)容，與廣告有著根本區(qū)別。保持內(nèi)容的新鮮感，話題性，社會(huì)認(rèn)同感需要層出不窮的創(chuàng)新和對(duì)社會(huì)的敏銳觀察。選擇一名好的文案推手，是內(nèi)容營(yíng)銷的制勝法寶。（7）掌握消費(fèi)大數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)動(dòng)態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)。（8）從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，任何營(yíng)銷都離不開(kāi)產(chǎn)品的質(zhì)量基礎(chǔ)；玩企把握玩具質(zhì)量這一關(guān)，才是最重要的根本。

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