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    社會(huì)化媒體在家具營銷傳播創(chuàng)新中的影響

    2017-09-07 20:07張振華許柏鳴
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2017年14期
    關(guān)鍵詞:內(nèi)容營銷社會(huì)化媒體

    張振華+許柏鳴

    摘 要:為了探究家居企業(yè)營銷創(chuàng)新的問題,本文從家居行業(yè)中如何利用社會(huì)媒體進(jìn)行營銷傳播創(chuàng)新入手,分析社會(huì)化媒體對(duì)當(dāng)今營銷傳播的影響機(jī)理,社會(huì)化媒體營銷傳播方法。結(jié)果形成社會(huì)化媒體在家具行業(yè)營銷傳播的流程和路徑,進(jìn)一步得出營銷傳播創(chuàng)新的策略。研究結(jié)果為家具行業(yè)進(jìn)行營銷傳播創(chuàng)新,具有借鑒和實(shí)用價(jià)值。

    關(guān)鍵詞:社會(huì)化媒體;營銷傳播;家居行業(yè);內(nèi)容營銷

    當(dāng)今的信息社會(huì)隨著信息傳播方式的改變,互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)等改變著人們的生活方式,也影響著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域各行業(yè)的營銷行為。家居行業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè),在信息傳播從不對(duì)稱到對(duì)稱、傳播速度暴增、傳播去中心化的時(shí)代,如何利用社會(huì)化媒體傳播企業(yè)品牌、產(chǎn)品價(jià)值,是一個(gè)亟待正視、探析和解決的問題。

    一、社會(huì)化媒體、營銷傳播和家居行業(yè)

    1.社會(huì)化媒體定義和特征

    社會(huì)化媒體(Social media)是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。從基本形式看,主要有博客(及微博客)、維基百科、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)、微信等。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,社會(huì)化媒體主要是指一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點(diǎn),而它們的內(nèi)容都是由用戶自愿提供的(User Generated Content),而不是直接的雇傭關(guān)系。傳統(tǒng)思維模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)今營銷的需求,更多的時(shí)候營銷者們需要社交思維。

    “新媒體”的提出源于美國CBS公司技術(shù)研究所所長P.Goldmark的一項(xiàng)商品開發(fā)計(jì)劃(1967)。關(guān)于新媒體的定義眾所紛紜,聯(lián)合國教科文組織定義為:新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體。清華大學(xué)熊澄宇認(rèn)為:新媒體或稱為數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體,是建立在計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上,產(chǎn)生傳播功能的媒介總和。新媒體是一個(gè)伴隨著媒體的變化而不斷發(fā)展,具有交互、即時(shí)、延展和融合的新特征。中國人民大學(xué)匡文波將新媒體定義為:借助計(jì)算機(jī)傳播信息的載體。新媒體傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體,本質(zhì)特征是技術(shù)上的數(shù)字化、傳播學(xué)角度上的互動(dòng)化。

    社會(huì)化媒體的特征總結(jié)為:參與,公開,社區(qū)化,交流互動(dòng)性--傳統(tǒng)的媒體傳播是單向的,新媒體可以單向傳播,也可以雙向傳播。網(wǎng)民和網(wǎng)民之間,網(wǎng)民與網(wǎng)站之間,社會(huì)化媒體之間都可以通過鏈接和整合無縫溝通。

    2.家居行業(yè)特性

    家具行業(yè)是一個(gè)行業(yè)集中度低,進(jìn)入門退出門檻低,產(chǎn)品差異化低的完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。家具行業(yè)的關(guān)鍵成功因子是持續(xù)革新、品質(zhì)、品牌的影響力、對(duì)市場(chǎng)期待的可達(dá)到性。

    家居產(chǎn)品擁有工業(yè)產(chǎn)品的特征,同時(shí)具有環(huán)境特征、是室內(nèi)環(huán)境的重要組成部分。所以家居產(chǎn)品具有比普通工業(yè)產(chǎn)品更加復(fù)雜、具有非物質(zhì)的屬性。家居產(chǎn)品不僅僅要解決單件工業(yè)產(chǎn)品的功能性和美學(xué)需求,還需考慮在特定功能空間的組合性、互補(bǔ)性和協(xié)調(diào)性。家居產(chǎn)品在整體環(huán)境中的地位較為重要,其角色要滿足不同消費(fèi)者群體的需求,可以用情緒模板(Mood board)和生活方式(Lifestyle)兩個(gè)工具來表達(dá)和分析用戶需求。

    二、社會(huì)化媒體背景下整合營銷傳播方法和路徑

    1.營銷傳播工具與社會(huì)化媒體組合

    整合營銷傳播工具的組合應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)類型,購買準(zhǔn)備階段,產(chǎn)品生命周期決定。

    進(jìn)一步的,每種營銷傳播工具都需要根據(jù)其目標(biāo)和特征選用適合的社會(huì)化媒體,營銷傳播工具利用社會(huì)化媒體傳播的組合策略。

    2.整合營銷傳播策略

    營銷傳播吸引用戶關(guān)注并積極互動(dòng)是困擾許多商家的問題,在社會(huì)化媒體背景下,營銷者可以利用便捷性和互動(dòng)性更好的社會(huì)化媒體來傳播價(jià)值,分析總結(jié)產(chǎn)品運(yùn)營激發(fā)用戶參與的方法如下:

    第一、物質(zhì)激勵(lì),比如有個(gè)產(chǎn)品剛推出,做一個(gè)活動(dòng),用戶只要在官微、朋友圈關(guān)注、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)就能獲得30元的獎(jiǎng)品。第二、概率性事件,例如抽獎(jiǎng),許多人都愿意試一試,雖然中獎(jiǎng)的概率很低!因?yàn)閰⑴c了沒中獎(jiǎng)沒有損失,萬一中獎(jiǎng)會(huì)獲利,如果抽獎(jiǎng)獲得代金券,又有可能產(chǎn)生計(jì)劃外的消費(fèi)。第三、營造稀缺感,物以稀為貴。第四、激發(fā)人們的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),如微信運(yùn)動(dòng)排行榜。第五、打造用戶可以炫耀和獵奇的產(chǎn)品服務(wù)。第六、營造強(qiáng)烈情緒和認(rèn)同感;第七、讓用戶有被重視感,如小米早期狂熱的粉絲,是由于小米對(duì)用戶反饋的建議甚至吐槽,都會(huì)及時(shí)解決、更新進(jìn)展。第八、通過對(duì)比營造超值感。

    三、家居行業(yè)運(yùn)用社會(huì)化媒體營銷傳播創(chuàng)新路徑和策略

    1.營銷傳播目標(biāo)

    營銷傳播的目的和作用就是使消費(fèi)者了解公司出售的產(chǎn)品或品牌,可以與用戶展開對(duì)話或建立聯(lián)系,向目標(biāo)市場(chǎng)充分地宣傳產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值。家居行業(yè)電商在社會(huì)化媒體營銷傳播方面創(chuàng)新方面更具探索精神,如美樂樂為了更好地提高個(gè)性化和專業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù),從用戶思維出發(fā),其微信公眾號(hào)不僅具有信息推送、產(chǎn)品展示等功能,顧客也可以享受導(dǎo)購服務(wù)與店面導(dǎo)購即時(shí)溝通,支持線上交易。構(gòu)成了前段咨詢到后端消費(fèi)的服務(wù)閉環(huán)。家居企業(yè)營銷傳播的目標(biāo)總結(jié)如下四條:

    (1)創(chuàng)造類別需求

    (2)品牌知名度、品牌態(tài)度

    (3)品牌購買意圖

    (4)客戶關(guān)系管理

    2.社會(huì)化媒體背景下營銷傳播組合工具創(chuàng)新使用策略

    社會(huì)化媒體背景下,互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王,口碑的本質(zhì)是用戶思維,就是要用戶擁有參與感。根據(jù)產(chǎn)品需求選擇核心傳播渠道,例如購買家具的用戶在售前咨詢方面會(huì)就家居風(fēng)格搭配、家具產(chǎn)品用材、質(zhì)量、優(yōu)惠活動(dòng)、口碑評(píng)價(jià)等問題,售中過程會(huì)關(guān)注優(yōu)惠促銷活動(dòng),售后會(huì)關(guān)注口碑評(píng)價(jià)、使用保養(yǎng)、二手家具交易等主題。家居產(chǎn)品企業(yè)需要根據(jù)用戶的具體需求,選擇合適的社會(huì)化媒體工具進(jìn)行營銷傳播和服務(wù)設(shè)計(jì)。

    具體來說有策略有三個(gè):營造雙贏參與節(jié)點(diǎn),設(shè)計(jì)互動(dòng)方式(春節(jié)“微信紅包”),擴(kuò)散口碑事件。

    3.營銷傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)

    新媒體時(shí)代需要企業(yè)做好內(nèi)容,媒介渠道平臺(tái)已經(jīng)基本建立如微博、微信、論壇等。媒介平臺(tái)急需有料、有趣的內(nèi)容來充實(shí),對(duì)于企業(yè)自媒體來說就是做好服務(wù),在此基礎(chǔ)上做好營銷。endprint

    企業(yè)做自媒體是內(nèi)容戰(zhàn)略,這就需要針對(duì)自身行業(yè)屬性和產(chǎn)品定位進(jìn)行傳播內(nèi)容設(shè)計(jì),重視內(nèi)容營銷從而向用戶傳遞高度相關(guān)的有用信息。這是由于當(dāng)今去中心化、信息對(duì)稱與信息快速傳播的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)只有將自己成為新媒體時(shí)代的信息節(jié)點(diǎn),遵循“有用可用、情感和互動(dòng)”的思路,才能吸引用戶參與營銷傳播。

    (1)單向傳播內(nèi)容

    ①家具使用保養(yǎng)知識(shí);②養(yǎng)生保健與家具;③軟裝搭配建議;④心靈雞湯

    (2)雙向傳播內(nèi)容

    ①響應(yīng)線下促銷、事件和體驗(yàn)等造勢(shì),得到反饋意見;②線上發(fā)起互動(dòng)營銷、線下響應(yīng);

    ③線上完成營銷傳播,并關(guān)注、興趣、搜索、行動(dòng)、分享這五個(gè)過程,從而完成、商品信息到最終達(dá)成購買的閉環(huán)。④消費(fèi)者售后服務(wù);⑤產(chǎn)品服務(wù)建議與反饋。

    4.營銷傳播危機(jī)公關(guān)

    (1)迅速響應(yīng)

    根據(jù)信息傳播中的睡眠者效應(yīng),消息時(shí)間一長,真實(shí)感就加強(qiáng)!所以企業(yè)遇到負(fù)面信息、報(bào)道、反饋,需要盡快即時(shí)給予答復(fù)、解決方案,才能減少謠言或負(fù)面?zhèn)鞑?nèi)容的影響!

    (2)危機(jī)公關(guān)的正面?zhèn)鞑プ饔?/p>

    及時(shí)得當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)可以在化解企業(yè)危機(jī)的同時(shí),給予公眾正面形象的傳播,也是家具企業(yè)展示企業(yè)責(zé)任,尋求品牌形象提升,知名度提高的重要契機(jī)。比如對(duì)于家具常用人造板材刨花板的環(huán)保等級(jí)的質(zhì)疑,企業(yè)可以引用政府、科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)的研究文章、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來給予解釋,教育消費(fèi)者。

    四、結(jié)論

    形成社會(huì)化媒體在家具行業(yè)營銷傳播的流程和路徑,進(jìn)一步得出營銷傳播創(chuàng)新的策略。在明確營銷傳播目標(biāo)的前提下,根據(jù)產(chǎn)品需求選擇核心傳播渠道,綜合運(yùn)用營銷傳播組合工具來滿足社會(huì)化媒體時(shí)代用戶需求。特別的,新媒體時(shí)代只有注重企業(yè)營銷傳播內(nèi)容的建設(shè),才能將企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值傳播給用戶。

    參考文獻(xiàn):

    [1]菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理(第5版·全球版)[M].汪濤,譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2012.

    [2]匡文波.新媒體理論與技術(shù)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2014.

    [3]方興東,熊劍.社會(huì)2化;媒體營銷藍(lán)皮書(2014)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2015.

    [4]MBA智庫百科.社會(huì)化媒體[EB/OL].[2016-05-18].http://wiki.mbalib.com/wiki/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93.

    [5]新浪家居特約專欄.許柏鳴:家具企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)[EB/OL].(20 14-11-13)[2016-06-17].http://jiaju.sina.com.cn/news/jiaju/20141113/3 90005.shtml.

    作者簡(jiǎn)介:張振華(1983.11- ),男,漢族,籍貫:河南省新鄉(xiāng)市,博士研究生在讀,作者單位:南京林業(yè)大學(xué),講師,研究方向:新媒體、營銷傳播、家具設(shè)計(jì);許柏鳴,教授,博士生導(dǎo)師,深圳家具研究開發(fā)院院長,研究方向:企業(yè)戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品服務(wù)體系endprint

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