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    從互聯(lián)網(wǎng)消費習慣的變化看內(nèi)容營銷模式的興起

    2017-05-22 12:14:30鹿龍
    商場現(xiàn)代化 2017年8期
    關鍵詞:內(nèi)容營銷互聯(lián)網(wǎng)

    摘 要:互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在社會經(jīng)濟變革中起到了至關重要的作用。大眾消費習慣的變化是社會生活中最受人關注的,也最具代表性的一項變革。人們的消費變得更加娛樂化、社交化、免費化,而消費習慣的變化導致企業(yè)的營銷手段必須能夠及時更新與創(chuàng)新。在這一背景下,內(nèi)容營銷這一新型營銷模式悄然興起,并不斷完善。本文將探討內(nèi)容營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)消費習慣變化的影響下,可以有怎樣的發(fā)展與革新。

    關鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);消費習慣;內(nèi)容營銷

    互聯(lián)網(wǎng)從1987年進入我國開始,經(jīng)過幾十年的發(fā)展,已促使我國成為全世界網(wǎng)民數(shù)量最多,互聯(lián)網(wǎng)消費能力最強的第一大國。根據(jù)第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù),截至2016年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達到53.2%,超過全球平均水平3.1個百分點。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體向規(guī)范化、價值化、移動化、共享化發(fā)展。

    互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,給大眾的消費習慣帶來了巨大的變化。作為互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的企業(yè),為了滿足日益豐富而又不斷變化的消費人群,各種營銷模式層出不窮,其中最能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟特點的營銷模式之一,就是內(nèi)容營銷。

    一、何為內(nèi)容營銷

    所謂內(nèi)容營銷,依然是以滿足目標消費者的需求為前提,以建立盈利化的、長久的顧客關系為目標的經(jīng)典營銷理論的一種延續(xù)。這種延續(xù)具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)時代背景。

    互聯(lián)網(wǎng)背景下,內(nèi)容營銷可以被理解為:以圖片、文字、動畫等介質(zhì)傳達有關企業(yè)的相關內(nèi)容來使客戶產(chǎn)生觀看、閱讀、思考、傳播的興趣。對客戶進行品牌教育,最終使客戶產(chǎn)生品牌共鳴并樹立產(chǎn)品信心,促進銷售。依托互聯(lián)網(wǎng),可以被用來作為載體的傳播工具變得十分廣泛。傳統(tǒng)如企業(yè)的logo、網(wǎng)站、廣告、包裝;新型如微博、微信等社交媒體的使用,視頻、直播、等自媒體的運用,都可以作為傳播工具。無論使用何種介質(zhì),該模式最核心的部分就是--“內(nèi)容”,一致化、可閱讀、產(chǎn)生共鳴并引發(fā)傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?!皟?nèi)容”可以是產(chǎn)品本身,更應該是跳出產(chǎn)品使用局限性之外的,一切可以讓消費者產(chǎn)生興趣的信息。

    二、消費習慣發(fā)生了哪些變化

    1.消費娛樂化--娛樂消費加大支出與消費娛樂化并存

    “娛樂”已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)上最喜聞樂見的一件事情。人們在“審美”的同時也在“審丑”;人們在“打賞”別人的同時也在“直播”自己。從簡單的為了娛樂而消費已經(jīng)邁向消費與娛樂共存的一種消費習慣。

    一方面,因為互聯(lián)網(wǎng)的準入門檻低、資源廣泛而又價格低廉,導致其中的娛樂化體驗非常豐富。特別是一些在線下消費中很難形成規(guī)模的小眾市場,依托互聯(lián)網(wǎng)幾近免費的銷售渠道能夠規(guī)?;嬖?。眾多的直播網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站告訴我們一個事實,消費者為了娛樂或者說快樂而買單的意愿是異常強烈的。以中國目前的網(wǎng)絡直播行業(yè)為例:直播平臺數(shù)量達到200家,平臺的整體規(guī)模達到90億元人民幣的營業(yè)數(shù)額,平臺使用用戶數(shù)量達到2億,某些一線主播身價已經(jīng)達到千萬級別以上。

    另一方面,人們在消費的過程中,越來越追求娛樂化。2016年雙11晚會的盛況還歷歷在目,以往只屬于電視臺的大型綜藝晚會,已經(jīng)變成了一家電商平臺購物狂歡節(jié)的組成部分。不論是消費行為本身,還是促銷手段的運用,娛樂化的內(nèi)容成為了營銷的重要因素。全民搶紅包、小米米粉節(jié)、京東618等娛樂化促銷手段,使得消費者的購物變得色彩斑斕。

    2.消費社交化--廣告促銷手段變?yōu)槿裆缃幌M

    中國消費者的手機中,使用頻率最高、普及率最高的軟件毫無疑問是社交軟件。即便是一些非社交軟件也在融入社交功能。因此,中國的互聯(lián)網(wǎng)消費已經(jīng)邁進了消費社交化這一領域。

    一方面,企業(yè)不能依靠傳統(tǒng)的營銷手段去吸引消費者了,消費者關注的是互動。無論是冰冷的機器,還是抽象的企業(yè),客戶需要與產(chǎn)品和企業(yè)間形成有意義的,娛樂化的互動。這就要求企業(yè)必須做到品牌擬人化、產(chǎn)品生動化。因此我們看到了各種迎合社會熱點的廣告文案;看到了企業(yè)老總從幕后走到臺前,成為被談論的內(nèi)容;看到了眾籌、投票、搶紅包等社交化的傳播方式。

    另一方面,互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)營銷渠道的設計。全民即市場、全民即渠道。每個用戶利用互聯(lián)網(wǎng)都可以成為這個市場中的一個節(jié)點,既可以成為消費的終結點,也可以成為一個交易的媒介。每個人都在其中樹立自己的個人品牌形象,利用社交建立信任,依托于信任使得社交變成消費的渠道。

    3.消費在收費與免費之間不斷的博弈

    提到互聯(lián)網(wǎng)中的定價,在傳統(tǒng)的理念中,首先想到的是免費與廉價。而現(xiàn)如今,當大家重新審視這個市場,收費甚至溢價已經(jīng)漸漸成為了一種新的互聯(lián)網(wǎng)消費思維模式。

    免費理念是有諸多的背景因素。首先,由于互聯(lián)網(wǎng)資源共享便捷、傳播成本低、接入成本低等特點,使得互聯(lián)網(wǎng)消費具有廉價的天然屬性。其次,我國消費者缺乏良好的版權意識,法規(guī)和監(jiān)督機制也未能健全,導致消費者對于互聯(lián)網(wǎng)資源特別是文化產(chǎn)品的消費一直是以免費的形式獲取。最后,在傳統(tǒng)營銷手段中,消費者的價格敏感度很高,企業(yè)用低價甚至補貼的方式吸引消費者成為了一種常態(tài)。

    當今的互聯(lián)網(wǎng)市場,人們因內(nèi)容而買單的消費比例不斷升高。各大視頻網(wǎng)站購買或自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,以獨播或者授權的形式吸引消費者交費變?yōu)闀T;一些自媒體,如高曉松、羅振宇憑借的就是自身的知識儲備量和精彩的脫口秀,引起消費者對于百科化知識普及的潛在需求;網(wǎng)絡購物也從單純的追求廉價向定制化、小眾化、品質(zhì)化轉移,而這種轉移就是以產(chǎn)品溢價作為代價出現(xiàn)的。

    三、內(nèi)容營銷如何順勢而為

    1.讓內(nèi)容與消費者產(chǎn)生關聯(lián)

    首先,營銷內(nèi)容應該是對消費者有價值的。比如能給消費者帶來幫助的信息、激勵與服務。其次,營銷內(nèi)容應該是有趣的。能夠創(chuàng)造一種樂趣,并通過分享獲得更好體驗的樂趣。最后,應該是有感染力和號召力的。能夠使消費個體融入到一個社交集體中,并改變這一群人甚至整個社會。

    如何通過內(nèi)容去感染我們的用戶,如何幫助用戶更好的改變自己,這是我們在思考與用戶產(chǎn)生關聯(lián)的過程當中,最重要的一個部分。例如:娛樂性科普內(nèi)容可以帶來更大規(guī)模的傳播;抓住時代文化標簽,探討價值觀,來形成重度區(qū)隔,,抓住內(nèi)容營銷當中的新紅利,主動去迎合年輕人的口味,比如說鬼畜文化、二次元文化等等;讓口碑推廣搭上公益活動,鼓舞用戶響應。

    2.內(nèi)容營銷應該以人性作為出發(fā)點去準備素材

    首先,產(chǎn)品、企業(yè)、品牌應該以擬人化的方式出現(xiàn)在網(wǎng)絡中,也就是品牌人格化。其次,善于利用社會熱點新聞,使用社會化敘事來充實內(nèi)容。說一個“好故事”和說好“故事”是同等重要的,因為這樣才能引起消費者的共鳴,并且有很大幾率在傳播中會二次創(chuàng)造。最后,就是內(nèi)容的娛樂性,這在前文中已經(jīng)提及。將復雜的說教變成大眾熟知的方式,甚至娛樂詼諧的手法普及給消費者。例如:打造內(nèi)容性產(chǎn)品形成自營銷,該內(nèi)容應該賦予了目標用戶一種身份的標簽,讓歸屬感跟共鳴提早發(fā)生在品牌選購階段,強化產(chǎn)品跟用戶之間的故事;我們需要通過真實、自然有感情的普通人的故事來產(chǎn)生共鳴,并打動消費者。

    3.策劃讓用戶共同完成、參與的事項的機會

    社交不是單方面的信息輸出,重要的是讓用戶與企業(yè)、特別是用戶與用戶之間形成紐帶,這樣的社交內(nèi)容才具有傳播性。支付寶集齊五福所引發(fā)的全民娛樂,最直觀的解釋了什么叫做協(xié)作完成的社交性。應當有效利用三種不同媒體的作用:發(fā)布:由企業(yè)作為主導進行投放或者與媒體合作,通過利益合作的形式進行發(fā)布;創(chuàng)造:企業(yè)可以自身控制、創(chuàng)造和運營的媒體。策劃:企業(yè)通過活動的策劃,贏得媒體自發(fā)的跟蹤與支持。例如;通過高質(zhì)量的內(nèi)容引發(fā)用戶不間斷的互動;設計半個性化的模板,邀請用戶再創(chuàng)內(nèi)容流;善用傳統(tǒng)營銷接觸點,讓用戶參與內(nèi)容創(chuàng)建,產(chǎn)品包裝、廣告等接觸點只要內(nèi)容創(chuàng)新機制設計完善,都能產(chǎn)生巨大的傳播價值;把內(nèi)容設計為購買鏈條當中的一個體驗環(huán)節(jié),用戶通過公司的內(nèi)容營銷,能夠再次的感受到產(chǎn)品的內(nèi)涵,理解產(chǎn)品可以帶給自己的利益,甚至可以關聯(lián)到一種新的生活方式,從而形成對于品牌的忠誠度和黏性,形成多循環(huán)的傳播跟再次購買。

    參考文獻:

    全球及亞洲互聯(lián)網(wǎng)普及率來源于http://www.internetworldstats.com/stats.htm.

    作者簡介:鹿龍(1987.04- ),男,漢族,山東泰安人,碩士,陜西科技大學鎬京學院,講師,研究方向:市場營銷、企業(yè)管理、金融學

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