數(shù)據(jù)分析對(duì)圖書出版業(yè)績的驅(qū)動(dòng)效用研究

韓琳

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代信息的傳播更加暢通，存儲(chǔ)和流通渠道擴(kuò)大，這便在無形中拓展了受眾群體和市場(chǎng)能量，為出版從業(yè)人員提供了更加多樣化的機(jī)會(huì)，因而，出版社應(yīng)借助大數(shù)據(jù)時(shí)代的東風(fēng)，盡量完整、及時(shí)地利用各種技術(shù)手段，長期規(guī)律地收集整理相關(guān)信息，建立起可以隨取隨用的數(shù)據(jù)管理模式。利用不斷更新的數(shù)據(jù)理解和把握?qǐng)D書市場(chǎng)的機(jī)會(huì)或降低投入的風(fēng)險(xiǎn)，以期有效地提高出版社的業(yè)績。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)分析 圖書出版 業(yè)績提升

近年來，日新月異的數(shù)字化潮流不僅不斷改變著人們的生活方式，也使各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的生產(chǎn)方式迅速革新，處于信息傳播領(lǐng)域前沿的出版產(chǎn)業(yè)自然無法逃離這一趨勢(shì)的推動(dòng)力。盡管閱讀方式的改變對(duì)紙質(zhì)出版物產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，但不容忽視的是，圖書出版業(yè)也因這一潮流而被注入了無限生機(jī)。數(shù)字化的普及使得信息的傳播更加暢通，存儲(chǔ)和流通渠道擴(kuò)大，這便在無形中拓展了受眾群體和市場(chǎng)能量，為出版從業(yè)人員提供了更加多樣化的機(jī)會(huì)，因?yàn)樵绞切畔⒈ǎ驮绞切枰訉I(yè)地對(duì)信息進(jìn)行篩選、優(yōu)化和傳播。但如何借助大數(shù)據(jù)時(shí)代的規(guī)范性分析方式，在浩如煙海的信息大潮中捕捉有利于圖書策劃效率、占領(lǐng)未發(fā)掘的小眾市場(chǎng)、提升出版業(yè)績的因素；又如何根據(jù)這些信息確定最為貼合預(yù)期目標(biāo)讀者的圖書形式、定價(jià)、印數(shù)、發(fā)行范圍、宣傳方式等細(xì)節(jié)；以及在圖書出版后如何及時(shí)獲取讀者、市場(chǎng)的反饋信息，為后續(xù)選題策劃提供參考，以形成出版產(chǎn)品的良性循環(huán)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，為本文試圖探討的主要內(nèi)容，并將以陜西人民出版社旗下“饕書客”這一以社科文化類為主要方向的圖書品牌的策劃模式和實(shí)際數(shù)據(jù)為例展開具體分析。

一、通過數(shù)據(jù)分析。能夠提升選題策劃精準(zhǔn)度，降低資源的投放成本

（一）數(shù)據(jù)獲取的途徑與方式

在傳統(tǒng)圖書流轉(zhuǎn)方式下，信息極為不對(duì)稱，編輯策劃選題主要基于經(jīng)驗(yàn)和直覺，這需要長時(shí)間的磨煉才能實(shí)現(xiàn)，并且具有很大的不確定性，近年來，由于大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來的便利條件，可獲取數(shù)據(jù)信息的途徑已經(jīng)大大豐富，效率也不斷提高，如果能結(jié)合編輯經(jīng)驗(yàn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、積累、整理，進(jìn)而借此優(yōu)化選題方向，便可以大幅提高圖書產(chǎn)品的精準(zhǔn)度，降低資源投放成本。

目前獲取與圖書策劃相關(guān)信息的途徑主要有以下幾方面：①借助專業(yè)提供圖書行業(yè)咨詢、研究與調(diào)查服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)，如開卷信息技術(shù)有限公司，其每年會(huì)公布《全國圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》，并且具有付費(fèi)的圖書數(shù)據(jù)采集分析功能，Alexa公司可以提供各個(gè)網(wǎng)站最為詳盡的排名信息；②對(duì)當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東、淘寶、博庫等市場(chǎng)占有量較大的圖書銷售平臺(tái)的有效信息進(jìn)行分類整理，通過出版社內(nèi)部發(fā)行機(jī)構(gòu)的詳細(xì)數(shù)據(jù)掌握中盤數(shù)據(jù)；③隨著數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)分工的細(xì)化，還可以借助更為專業(yè)的工具如Jsoup技術(shù)提取相關(guān)網(wǎng)站數(shù)據(jù)信息進(jìn)行處理。

“饕書客”進(jìn)行選題策劃時(shí)除參考相關(guān)組織機(jī)構(gòu)公開發(fā)布的行業(yè)總體數(shù)據(jù)外，進(jìn)行具體分析時(shí)利用的數(shù)據(jù)主要來自本社發(fā)行部門及圖書銷售電商后臺(tái)。發(fā)行部門能夠提供包括首次鋪貨量、網(wǎng)店與實(shí)體書店鋪貨比例、退貨率、結(jié)賬率、各個(gè)地區(qū)鋪貨比例等數(shù)據(jù)；通過電商后臺(tái)可以看到單本圖書每日、每周、每月、每年的銷量（圖1）；瀏覽頁面能夠獲取讀者評(píng)論、相關(guān)讀者的偏好、有些電商的頁面還會(huì)顯示評(píng)論者的購買終端以及購買地（圖2）。長期收集這些信息并加以整理，對(duì)于圖書策劃有很大的參考價(jià)值。

（二）借助相關(guān)數(shù)據(jù)，找到目標(biāo)讀者購買圖書的驅(qū)動(dòng)力，提高成本投放的精準(zhǔn)性

策劃編輯在確定選題時(shí)首先要弄清楚的是為什么讀者要購買自己即將推出的圖書產(chǎn)品，購買者從哪里來，這些答案可以通過一定的數(shù)據(jù)分析獲得。

“饕書客”的編輯每周會(huì)關(guān)注所出版圖書的數(shù)據(jù)報(bào)表，指標(biāo)包括每本書在網(wǎng)上平臺(tái)的銷量、讀者的評(píng)價(jià)（包括豆瓣等論壇的讀者評(píng)價(jià)）、地面店各個(gè)地區(qū)的添貨退貨情況、庫存等。在一定時(shí)間區(qū)間內(nèi)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納分析，就能通過該圖書品牌目標(biāo)讀者的地域分布、年齡層次、對(duì)內(nèi)容的偏好等特點(diǎn)，基本推斷出這些讀者的購買動(dòng)力，是對(duì)價(jià)格不敏感，忠實(shí)于內(nèi)容或者是由于促銷、宣傳等活動(dòng)隨機(jī)購買，還是因?yàn)槟撤N潮流跟風(fēng)購買，根據(jù)幾種類別讀者所占比例決定是否繼續(xù)推出或者如何推出同類圖書產(chǎn)品。同時(shí)還要分析阻礙圖書銷量或者讀者體驗(yàn)的負(fù)面因素，是因?yàn)殇佖洸粔?，宣傳力度、范圍、方式不妥還是定價(jià)、裝幀不合適，從而對(duì)同類圖書產(chǎn)品的形式、上市時(shí)機(jī)、宣傳重點(diǎn)區(qū)域等各種要素進(jìn)行調(diào)整。例如，從圖3能夠大致看出“饕書客”策劃圖書的地域偏好，掌握讀者的地域偏好，對(duì)于后續(xù)圖書產(chǎn)品的定價(jià)策略、營銷重點(diǎn)和方式都有決定性的參考價(jià)值。總之，最終呈現(xiàn)給讀者的每一個(gè)圖書產(chǎn)品的各種要素都要經(jīng)過對(duì)這些相關(guān)數(shù)據(jù)的分析、平衡才能確定，這樣，才能緊緊握住把讀者留下的“產(chǎn)品鉤子”，大大提高成本投放的精準(zhǔn)性。

二、數(shù)據(jù)分析在圖書出版流程中的具體應(yīng)用

（一）通過數(shù)據(jù)分析，合理定價(jià)

對(duì)于已經(jīng)確定的選題，定價(jià)時(shí)除了要以成本為基礎(chǔ)核算外，外部因素如發(fā)行折扣、印數(shù)等要素也必須加以考慮。發(fā)行折扣受圖書鋪貨渠道影響很大，比如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等電商不斷推出的買贈(zèng)、減價(jià)等促銷活動(dòng)，成本最終都將轉(zhuǎn)嫁給出版社，因此會(huì)大大降低其最終給出版社的結(jié)賬折扣，如某種圖書的銷售渠道主要在網(wǎng)絡(luò)上，那么定價(jià)就要高一些，以保證利潤率；反之，則可以低定價(jià)刺激消費(fèi)。同時(shí)，還要收集其他出版社同類書的定價(jià)信息，與其相比定價(jià)如果更有優(yōu)勢(shì)，對(duì)銷量會(huì)有一定的促進(jìn)作用。如圖4所示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)按銷量排名的《北歐神話》同類書中，“饕書客”出品的排名之所以靠前，與價(jià)格優(yōu)勢(shì)有很大關(guān)系。

（二）借助數(shù)據(jù)分析，計(jì)算最佳印數(shù)

姚建中在《出版物需求預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)分析》一文中用極值原理這一現(xiàn)代控制理論中最優(yōu)控制的數(shù)學(xué)方法，推導(dǎo)出一組確定出版物理論最佳印量的公式，該公式利用概率統(tǒng)計(jì)理論中的三角分布推導(dǎo)，用于在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不完整的情況下確定圖書最優(yōu)印數(shù)，其中各個(gè)變量的值越準(zhǔn)確，計(jì)算所得的印量就越有參考價(jià)值。

其中c為最小需求量，g為最大需求量，m為最大可能需求量，U為圖書積壓損失，V為缺貨少賺的利潤。

在“饕書客”對(duì)圖書進(jìn)行具體運(yùn)作的過程中，最小需求量0為近一年內(nèi)同類書的首次鋪貨量，最大需求量g為同類書三個(gè)月（網(wǎng)店鋪貨占比大）或半年（地面點(diǎn)鋪貨占比大）鋪貨量，m為發(fā)行員征訂的實(shí)際數(shù)量，U為圖書的實(shí)際成本（未考慮庫存成本），V是以平均回款折扣計(jì)算出的利潤。

例如在確定《德川家康》一書印量時(shí)，c為該套書中其他品種的首次鋪貨量5000冊(cè)；根據(jù)數(shù)據(jù)可得出該系列網(wǎng)店鋪貨占比大，故以三個(gè)月為限確定g的值為10000冊(cè)；發(fā)行部門征訂的數(shù)字為8000冊(cè)，為m的值；經(jīng)計(jì)算，U的值為13，V的值為7，

所以，最佳印數(shù)N=7291冊(cè)。如果持續(xù)統(tǒng)計(jì)公式中所需同類書的相關(guān)數(shù)據(jù)，那么所得出的這一數(shù)值便可以為發(fā)行與編輯提供可靠的參考。

（三）根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，確定鋪貨重點(diǎn)渠道與上市及營銷時(shí)機(jī)

雖然出版社面對(duì)的是全國所有讀者，但絕不能盲目地鋪貨，必須根據(jù)長期的數(shù)據(jù)指標(biāo)分析鋪貨重點(diǎn)，才能將圖書鋪到最有效率的渠道，否則的話，不需要這類書的渠道退貨滯后，需要的地方又沒貨可發(fā)，不僅僅會(huì)增加物流成本，還會(huì)讓編輯陷入兩難，不能準(zhǔn)確決策印量，故而應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行長期考察：首先要根據(jù)已出版的同類書在網(wǎng)店與地面店的銷量比決定鋪貨重點(diǎn)；其次，由于電商受眾群體有差異，比如京東網(wǎng)男性用戶占比大，亞馬遜有文藝氣息的讀者占比大，因此要根據(jù)圖書類別有側(cè)重地發(fā)貨，從圖5可以看出不同特質(zhì)的圖書在各網(wǎng)店的銷量表現(xiàn)明顯不同；再者，不同地域、不同性質(zhì)書店的銷量也不相同。一定要盡量地獲取一定時(shí)間段內(nèi)某種書的銷售重點(diǎn)，以最小的成本獲取最大的收益（圖6）。

三、結(jié)語

以前，所有傳統(tǒng)出版人的行業(yè)決策依據(jù)都來自于中盤發(fā)行商的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不但十分零散，很難歸納，并且獲取困難，故而在圖書產(chǎn)品研發(fā)過程中的決策大多數(shù)依靠編輯的經(jīng)驗(yàn)和直覺做出。然而在目前形勢(shì)下，如果還不能有效獲取和利用用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)出版商的競(jìng)爭力將逐漸衰弱。因而，出版社應(yīng)借助大數(shù)據(jù)時(shí)代的東風(fēng)，盡量完整、及時(shí)地利用各種技術(shù)手段，長期、規(guī)律性地收集整理相關(guān)信息，建立起可以隨取隨用的數(shù)據(jù)管理模式。利用不斷更新的數(shù)據(jù)庫理解和把握?qǐng)D書市場(chǎng)的機(jī)會(huì)或降低投入的風(fēng)險(xiǎn)，以期有效地提高出版社的業(yè)績。endprint