論電影中的品牌植入傳播

徐麗

摘 要：隨著媒介環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的變化，以堆積式強(qiáng)攻廣告策略為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)品牌傳播形式日益引起受眾抵觸，同時(shí)新媒體的不斷涌現(xiàn)導(dǎo)致受眾注意力被瓜分，傳統(tǒng)廣告的效果不斷受到質(zhì)疑。本文對(duì)電影中品牌植入興起的背景、存在現(xiàn)狀進(jìn)行介紹，對(duì)電影中品牌植入傳播的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行解析，有助于受眾認(rèn)識(shí)電影中品牌植入傳播的本質(zhì)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌植入傳播效果最大化提供有益指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：品牌植入傳播；廣告；品牌；電影

1 綜述

在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌作為企業(yè)的核心資源，借助大眾傳播媒介進(jìn)行大規(guī)模顯性的品牌傳播成為企業(yè)溝通消費(fèi)者的不二選擇。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，新媒體不斷涌現(xiàn)，受眾注意力被瓜分，傳統(tǒng)廣告的效果不斷受到質(zhì)疑。為提升品牌傳播的有效性，廣告主開(kāi)始嘗試由“打擾”變?yōu)椤皡⑴c”的傳播方式，即品牌植入傳播。正如美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)分會(huì)主席Cindy Callop所說(shuō)，“我們從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代”。

2 品牌植入傳播的內(nèi)涵

品牌植入（branded placement）， 又被稱(chēng)為品牌置入，指將品牌移植到某項(xiàng)內(nèi)容中（電影、電視劇、視頻短片、游戲、音樂(lè)、書(shū)籍等），用做道具、線索或場(chǎng)景，以隱性的方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息。

判斷一種傳播形式是否為植入式傳播有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：廣告主以提供產(chǎn)品或投入資金等任何方式進(jìn)行付費(fèi)傳播；以內(nèi)容產(chǎn)品為主要表現(xiàn)元素而不是單純以企業(yè)為核心，品牌信息只是作為內(nèi)容產(chǎn)品表達(dá)的輔助元素；不占用媒體的廣告時(shí)間和空間，而是在受眾欣賞內(nèi)容產(chǎn)品的同時(shí)完成傳播任務(wù)，商業(yè)產(chǎn)品與內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)合緊密、不可分離，類(lèi)似人體的器官移植。

3 電影中品牌植入傳播興起的背景

（一）品牌植入傳播的理論依據(jù)

1.廣告?zhèn)鞑ブ械摹棒~(yú)鉤”與“魚(yú)餌”

現(xiàn)代廣告業(yè)的奠基人霍普金斯曾用“魚(yú)鉤”與“魚(yú)餌”的比喻來(lái)談廣告?；羝战鹚拐f(shuō)：“人必須樸實(shí)單純，他的語(yǔ)言不能太標(biāo)新立異。要吸引，就像要吸引魚(yú)上鉤一樣，不能露出自己的魚(yú)鉤來(lái)?！?/p>

2.歸因理論

歸因理論暗示，如果信息接收者推斷信息發(fā)出者存有偏見(jiàn)時(shí)，說(shuō)服效果就會(huì)大大削弱。如果信息發(fā)出者是站在公正的立場(chǎng)，明顯沒(méi)有從說(shuō)服的努力中獲益時(shí)，接收者就不會(huì)感受到信息存有偏見(jiàn)，從而認(rèn)為發(fā)出者更為可信。

3.經(jīng)典條件反射理論

在無(wú)條件刺激與條件刺激之間建立一個(gè)積極的配對(duì)聯(lián)想，讓觀眾將劇情中的名人或者場(chǎng)景與產(chǎn)品之間聯(lián)系起來(lái)。有些公司甚至在一些積極的場(chǎng)景中出現(xiàn)自己的產(chǎn)品，以便觀眾能夠?qū)⑺麄兊钠放婆c熱情、愛(ài)、有趣等積極的因素聯(lián)系起來(lái)。

4.模仿理論

觀眾可以通過(guò)觀察性學(xué)習(xí)，比如看到劇中有個(gè)自己喜歡的模特使用該產(chǎn)品。拉康在其學(xué)說(shuō)里曾經(jīng)提到“能指（signifier）”的概念：我們并不只是擁有一個(gè)生物意義上的身體，還會(huì)對(duì)自己的身體形成某一種看法，而這些看法會(huì)滲透到我們的欲望之中 。

結(jié)論：產(chǎn)品植入廣告是被消費(fèi)者普遍接受的溝通方式；不同年齡的觀眾對(duì)產(chǎn)品植入廣告的態(tài)度和認(rèn)知度有所不同；產(chǎn)品植入廣告對(duì)品牌起著積極的影響。

（二）電影中品牌植入傳播興起的背景

1.電影本身的商業(yè)性和藝術(shù)性需求

“電影的誕生標(biāo)志著一個(gè)關(guān)鍵的文化轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一方面，作為一種美學(xué)文化載體的電影，它承載著提高審美認(rèn)識(shí)，完善審美教育，提供審美娛樂(lè)的文化性責(zé)任；另一方面，它又巧妙地將技術(shù)、商業(yè)性?shī)蕵?lè)、藝術(shù)和景觀融為一體，呈現(xiàn)著商業(yè)性的特點(diǎn)?！?/p>

2.國(guó)際電影市場(chǎng)的影響和國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

我國(guó)引進(jìn)好萊塢大片也有十幾年的歷史，伴隨著這些電影進(jìn)入我們的視野，電影中的植入式廣告也就成為媒介關(guān)注和人們談?wù)摰脑掝}，它是好萊塢電影比較成熟的商務(wù)運(yùn)作模式。

3. 植入式廣告的優(yōu)勢(shì)與明星效應(yīng)是廣告主投放的理由

常規(guī)廣告在企業(yè)廣告預(yù)算中占據(jù)大約90%的比例，有時(shí)是全部，因?yàn)檫@些投入對(duì)客戶產(chǎn)生直接的回報(bào)。但在電影中做植入式廣告能帶來(lái)常規(guī)廣告并不具備的價(jià)值。電影明星是生活中最具代表性的人物而被廣大受眾所效仿，明星的示范作用帶有一種天然的影響力，不經(jīng)意間便俘虜了觀眾和消費(fèi)者。

4. 專(zhuān)門(mén)的廣告中介公司和植入式廣告獎(jiǎng)的推動(dòng)

在美國(guó)除了傳統(tǒng)廣告公司都擁有植入式廣告業(yè)務(wù)外，一些國(guó)際廣告集團(tuán)涉入影視植入性廣告業(yè)務(wù)，成立專(zhuān)門(mén)的公司，如WPP、Publicis、奧姆尼康；一些專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)電影隱性廣告的公司成立，在國(guó)內(nèi)，華誼廣告有限公司一直走在國(guó)內(nèi)同行的前列。

4 電影中品牌植入傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）電影中品牌植入傳播在國(guó)外的發(fā)展現(xiàn)狀

品牌植入傳播較早在國(guó)外得到了運(yùn)用，電影充當(dāng)了最早的植入載體。最早的有據(jù)可查的品牌植入傳播案例是戈登杜松子酒在《非洲皇后號(hào)》中的植入，在這部1951年的影片中，明顯可以看到男女主人公暢飲這個(gè)品牌產(chǎn)品的鏡頭。

（二）電影中品牌植入傳播在國(guó)內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

好萊塢的全球化策略促使其大片進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，電影中品牌植入傳播方式也進(jìn)入國(guó)內(nèi)。馮小剛導(dǎo)演的2004年賀歲片《手機(jī)》首開(kāi)我國(guó)電影隱性廣告的先河，在影片《手機(jī)》中所有角色都使用摩托羅拉手機(jī)。而在《天下無(wú)賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致：王薄和王麗開(kāi)著寶馬車(chē)在公路上疾駛的過(guò)程中，差點(diǎn)撞上迎面而來(lái)的車(chē)身印有“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”的大卡車(chē)，在大卡車(chē)為了躲避寶馬車(chē)而閃轉(zhuǎn)的過(guò)程中，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的形象至少有十幾個(gè)鏡頭對(duì)其進(jìn)行了表現(xiàn)。

5 電影中品牌植入傳播的模式及優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）電影中品牌植入傳播的模式

1.場(chǎng)景植入

主要是指品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身或商品廣告片作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。

2.對(duì)白植入

就是在電影、電視劇、小說(shuō)等中通過(guò)人物的對(duì)話巧妙地將品牌植入其中?！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣?jīng)典臺(tái)詞：“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉牌飲料?！?/p>

3.情節(jié)植入

是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分。如為了配合《我，機(jī)器人》中的未來(lái)車(chē)戰(zhàn)場(chǎng)面，奧迪公司專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一款概念跑車(chē)RSQ。

4.形象植入

是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式進(jìn)一步提升品牌形象?！峨娮忧闀?shū)》浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區(qū)的街頭，總會(huì)先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡。

（二）電影中品牌植入傳播的優(yōu)劣勢(shì)

1.優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)廣告廣而告之的痕跡明顯，觀眾往往會(huì)產(chǎn)生抗拒心理，多通過(guò)換臺(tái)等方式跳過(guò)。而品牌植入傳播基于對(duì)目標(biāo)對(duì)象的選擇和對(duì)產(chǎn)品特色的把握，將品牌信息與內(nèi)容產(chǎn)品捆綁，更易于與受眾溝通。

①電影中的廣告到達(dá)率高和干擾低 ②廣告媒體曝光率高 ③廣告口碑傳播率高 ④影響的廣泛性、持久性及深層性。

2.劣勢(shì)

①分散了觀眾注意力，甚至引發(fā)反感 ②商品的功能或品牌的內(nèi)涵受電影情節(jié)限制無(wú)法充分或正確表達(dá) ③廣告及其表現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品在影片中是配角，損害了品牌形象 ④植入式廣告屬于干擾式營(yíng)銷(xiāo)，它將讓位于許可式營(yíng)銷(xiāo)

6 結(jié)束語(yǔ)

國(guó)內(nèi)對(duì)于電影中的品牌植入傳播的運(yùn)用尚處于起步階段，借助電影進(jìn)行品牌傳播的企業(yè)和電影制作方均應(yīng)幾首和借鑒國(guó)外的電影中品牌植入的經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短為我所用；具體操作過(guò)程中，創(chuàng)意策劃提前介入，將植入品牌與電影情節(jié)、思想內(nèi)涵在適度的原則下深度結(jié)合；依靠產(chǎn)品生產(chǎn)商、廣告中介公司和制片公司三方協(xié)力，深入挖掘“片外效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)“線上線下”整合互動(dòng)宣傳，最終實(shí)現(xiàn)電影中品牌植入傳播效果最大化。

參考文獻(xiàn)

[1]許竹.電影植入廣告的發(fā)展策略研究[D].南京師范大學(xué)，2012.

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