關(guān)于基層國稅機(jī)關(guān)自媒體平臺(tái)管理的研究

畢建立+沙婷婷

摘要：本文以傳播學(xué)者拉斯韋爾“5W模式”為理論基礎(chǔ)，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對(duì)象和傳播效果五個(gè)方面，對(duì)基層國稅機(jī)關(guān)基于自媒體平臺(tái)的傳播模式進(jìn)行分析，指出基層國稅機(jī)關(guān)自媒體平臺(tái)建設(shè)存在的問題，并提出改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：國稅；自媒體；傳播

中圖分類號(hào)：F810.42 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）013-00-02

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和智能手機(jī)的不斷普及，我國快速進(jìn)入自媒體時(shí)代，微信公眾平臺(tái)和政務(wù)微博作為新興的網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)進(jìn)入人們的視野，成為一種新的網(wǎng)絡(luò)參政形式。網(wǎng)民通過手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端就可以隨時(shí)快速了解到政府的各項(xiàng)信息，從而達(dá)到參政議政的目的。蓬勃發(fā)展的自媒體為基層國稅部門提供了一個(gè)全新的信息傳播平臺(tái)，對(duì)樹立國稅部門形象、拉近稅企關(guān)系等方面發(fā)揮著重要作用。

一、自媒體平臺(tái)的概念和特點(diǎn)

（一）自媒體平臺(tái)的概念

自媒體（英文名：We Media）又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。

自媒體平臺(tái)包括但不限于個(gè)人微博、個(gè)人日志、個(gè)人主頁等，其中最有代表性的托管平臺(tái)是美國的Facebook和Twitter，中國的QQ空間、新浪微博、騰訊微博、微信朋友圈、微信公眾平臺(tái)、人人網(wǎng)、百度貼吧以及眾多科技博客（主要指專注互聯(lián)網(wǎng)和科技的新聞資訊網(wǎng)站），例如百度百家、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等自媒體寫作平臺(tái)。而基層國稅機(jī)關(guān)常用的自媒體平臺(tái)主要有微信公眾平臺(tái)、微博和博客等，本文主要對(duì)國稅機(jī)關(guān)運(yùn)用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行信息傳播的模式進(jìn)行分析。

（二）自媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的區(qū)別

一是信息傳播范式不同。報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播理念以傳遞及時(shí)、準(zhǔn)確和完整的信息為核心，為受眾對(duì)信息的認(rèn)知提供一定的媒介視角，旨在引導(dǎo)主流的新聞價(jià)值觀和良好的社會(huì)輿論導(dǎo)向。而自媒體平臺(tái)為核心的技術(shù)手段傳播，偏重信息傳播過程的時(shí)間第一性，因而信息有時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出碎片化、模糊化和非客觀性等特征。

二是接受群體和時(shí)間不對(duì)等。接受群體不對(duì)等主要表現(xiàn)為信息技術(shù)的飛速發(fā)展，報(bào)紙廣播的電視已經(jīng)不是公共社會(huì)獲取信息的主要渠道，經(jīng)常關(guān)注傳統(tǒng)媒體的受眾以中老年居多，而以微博、微信等社交平臺(tái)為主要信息傳播渠道的自媒體則是年輕人獲取信息的主要渠道。時(shí)間不對(duì)等主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：從歷時(shí)層面來說，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息發(fā)布時(shí)間具有延遲性和受眾不可選擇性，信息發(fā)布以后，傳統(tǒng)媒體的信息需要進(jìn)行多層審核，而自媒體則實(shí)現(xiàn)了完全自由的網(wǎng)絡(luò)化傳播，實(shí)現(xiàn)了第一時(shí)間與第一新聞的結(jié)合；從共時(shí)層面來說，自媒體實(shí)現(xiàn)了對(duì)同一信息的反復(fù)看、回看、慢速看等傳統(tǒng)媒體不具備的功能。自媒體觀點(diǎn)的廣泛傳播對(duì)受眾形成了事件的第一態(tài)度，自媒體的話語公信度并不高，因而傳播過程中個(gè)體傳播者的媒介自律和媒介責(zé)任就顯得尤為重要，社會(huì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)要界定自媒體的媒介責(zé)任。

三是媒介的互動(dòng)性不同。傳統(tǒng)媒體以定向傳播為特點(diǎn)，信息的互動(dòng)反饋滯后。自媒體在媒介互動(dòng)方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，以網(wǎng)站、微博、微信和論壇等應(yīng)用型傳播門戶為例，他們能在新聞發(fā)生的第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布與傳播，自媒體可以在最短時(shí)間完成一次閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載和評(píng)論，信息在自媒體這個(gè)無限大的環(huán)境中得到多視角解讀并以裂變的形式迅速傳播，自媒體之間的互動(dòng)會(huì)增加新的信息，改變信息的傳播路徑和形態(tài)，信息的資源共享和傳播讓每一個(gè)參與者既是信息的發(fā)布者，也是信息的接收者，因而具有信息消費(fèi)的雙重身份。

二、基層國稅機(jī)關(guān)基于自媒體平臺(tái)的傳播模式

（一）基層國稅機(jī)關(guān)自媒體傳播形式概述

傳遞信息、提供服務(wù)和優(yōu)化“政府——民眾”關(guān)系是基層政務(wù)自媒體的主要功能。作為一種媒體，信息傳遞是基層國稅機(jī)關(guān)自媒體的主要職能，也是其他職能的基礎(chǔ)。在這一平臺(tái)上，納稅人和普通民眾能直接獲知國稅機(jī)關(guān)的政策、活動(dòng)等相關(guān)信息，基層國稅部門也能通過收集咨詢問題、建議、意見等信息，避免由于多級(jí)傳播造成的信息損耗和各種誤解、曲解。此外，基層國稅的自媒體平臺(tái)還可以通過提供網(wǎng)上辦稅鏈接，優(yōu)化自媒體平臺(tái)界面。和線下的辦事大廳相比，更加方便快捷，信息溝通更加順暢，服務(wù)更加有序高效，基層政務(wù)部門和公眾之間的關(guān)系更加對(duì)等。

（二）基層國稅機(jī)關(guān)自媒體傳播模式

根據(jù)傳播學(xué)者拉斯韋爾“5W模式”理論，任何一個(gè)傳播過程都可以分解為一下五個(gè)要素，即who——傳播主體，say what——傳播內(nèi)容，in which channel——傳播媒介，to whom——傳播對(duì)象即受傳者，with what effect——傳播效果，下文主要對(duì)基層國稅機(jī)關(guān)自媒體傳播的“5W模式”進(jìn)行分析。

一是自媒體平臺(tái)的傳播者——控制分析。政務(wù)自媒體平臺(tái)的傳播主體與傳統(tǒng)媒介的傳播主體有很大不同，其運(yùn)營者是國稅局職能部門的工作人員。國稅局通過微信、微博等自媒體平臺(tái)推送各類信息，受眾可根據(jù)需要選擇性地獲取有效信息。此時(shí)，國稅局的身份發(fā)生了轉(zhuǎn)變，其充當(dāng)?shù)慕巧珵橹R(shí)服務(wù)者而不是發(fā)號(hào)命令者，傳受雙方之間的關(guān)系更為親密。同時(shí)，自媒體平臺(tái)的建立改變了原來納稅人通過報(bào)紙、電視和網(wǎng)站等渠道自行搜集涉稅信息的模式，通過自媒體平臺(tái)，基層國稅部門可以主動(dòng)推送涉及本轄區(qū)內(nèi)納稅相關(guān)信息，使傳受效率得到提升。

二是傳播內(nèi)容——內(nèi)容分析。從內(nèi)容分類看，基層國稅機(jī)關(guān)自媒體平臺(tái)推送的內(nèi)容大致分為政策類、提醒類、輔導(dǎo)類三類信息。政策類信息主要是指國稅部門重要政策通知和政策解讀；提醒類信息主要是與納稅人涉稅辦理事項(xiàng)緊密相關(guān)的緊急或重要事項(xiàng)提醒；輔導(dǎo)類信息是對(duì)納稅人普遍關(guān)注的問題進(jìn)行詳細(xì)的解釋和輔導(dǎo)。從信息的來源上看，基層國稅機(jī)關(guān)轉(zhuǎn)載總局、省局、市局重大涉稅政策文件和通知通告占比較重，同時(shí)，通過自創(chuàng)涉稅提醒或服務(wù)事項(xiàng)對(duì)納稅人進(jìn)行提醒。這樣的信息來源既保證了重大涉稅政策的普遍性告知，又能夠根據(jù)實(shí)際工作情況進(jìn)行提醒或輔導(dǎo)，從而更好地維護(hù)受眾的信息知情權(quán)。

三是傳播媒介——渠道分析。新媒體具有多媒體技術(shù)融合的特點(diǎn)，便于進(jìn)行多種形式的整合傳播，以微信公眾平臺(tái)為例，將圖片、視頻等多媒體手段加入其中，或者加入網(wǎng)上辦稅鏈接，發(fā)起話題等方式形成互動(dòng)，能有效拓展公眾參與度，拓寬傳播渠道。

同時(shí)，繼計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)爭奪以后，移動(dòng)終端成為自媒體平臺(tái)的主要媒介載體，通過快捷、易讀的傳播手段搶占關(guān)注資源和受眾眼球，在這些傳統(tǒng)媒體與新媒體的碰撞中，可以有效提升傳播效率。

四是傳播對(duì)象——受眾分析。由于其顯著的地域性特征和推送內(nèi)容的本地化傾向，基層國稅局自媒體平臺(tái)所定位的受眾人群也具有明顯的地域性特征。以納稅人為主要受眾對(duì)象的定位，一方面，增強(qiáng)了微信公眾平臺(tái)傳播的針對(duì)性，另一方面，也有利于基層國稅部門政務(wù)微信平臺(tái)的構(gòu)建，注重內(nèi)容的品質(zhì)，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)性和高效性。

五是傳播效果——效果分析?；鶎訃悪C(jī)關(guān)在自媒體平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容因其與納稅人的緊密相關(guān)性容易獲得廣泛的關(guān)注。微信還集合了同步傳播和異步傳播的特性，國稅部門通過微信公眾平臺(tái)發(fā)送信息，無論受眾是否在線，信息都能夠達(dá)到對(duì)方微信終端，保證了深度信息的精準(zhǔn)達(dá)到，密切了稅企關(guān)系，提升了服務(wù)質(zhì)量。

除此之外，以微信公眾平臺(tái)和微博為代表的自媒體平臺(tái)的建立，使得納稅人可以根據(jù)需要搜索信息，并按照提供的反饋渠道獲得人工服務(wù)，保證了信息接收和反饋的快速性和及時(shí)性。稅務(wù)機(jī)關(guān)可以通過自媒體搜集納稅人咨詢的問題及反饋的意見建議。在此基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的組織納稅人集中培訓(xùn)、一對(duì)一解答，幫助納稅人充分掌握政策，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)效，幫助解決實(shí)際困難。

三、基層國稅機(jī)關(guān)自媒體平臺(tái)管理存在的問題分析

（一）缺乏專業(yè)化的管理人才

基層國稅機(jī)關(guān)自媒體平臺(tái)的管理員大部分都由本部門的工作人員兼職管理，缺乏專業(yè)人員的管理和維護(hù)，這就導(dǎo)致各地自媒體的發(fā)展程度參差不齊。

（二）信息發(fā)布審批機(jī)制有待進(jìn)一步完善

目前，基層國稅機(jī)關(guān)通過報(bào)紙、網(wǎng)站和廣播電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息擁有較為完善的政務(wù)公開審批機(jī)制。而相比較而言，微信、微博等自媒體平臺(tái)的信息發(fā)布，缺乏較為完整規(guī)范的配套審核機(jī)制，較易發(fā)生信息格式、內(nèi)容錯(cuò)誤、專業(yè)性不強(qiáng)等問題，最終易對(duì)自媒體平臺(tái)的公信力產(chǎn)生不良影響。

（三）信息發(fā)布形式有待進(jìn)一步豐富。目前，基層國稅機(jī)關(guān)自媒體平臺(tái)內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間和形式?jīng)]有形成較為固定的機(jī)制。信息發(fā)布時(shí)間不固定，使得受眾對(duì)信息發(fā)布的感知力和期待效果不佳；自媒體信息發(fā)布的內(nèi)容多以政策文件和文字說明為主，圖片和視頻資料的配合使用不夠充分，信息發(fā)布的生動(dòng)性有待進(jìn)一步提升。

（四）用戶的感知度和參與度有待進(jìn)一步提升。自媒體平臺(tái)是服務(wù)大眾的產(chǎn)物，公眾滿意度決定著自媒體平臺(tái)的長遠(yuǎn)發(fā)展?，F(xiàn)有基層國稅機(jī)關(guān)自媒體平臺(tái)的信息發(fā)布內(nèi)容主要轉(zhuǎn)載官方文件，缺乏線上線下活動(dòng)的有效互動(dòng)，尚未充分發(fā)揮出其互動(dòng)迅速、受眾參與性強(qiáng)的天然優(yōu)勢(shì)。

四、基層國稅機(jī)關(guān)自媒體平臺(tái)建設(shè)的改進(jìn)建議

（一）配強(qiáng)專業(yè)管理人才

傳播管理員的選擇直接影響到與網(wǎng)民的溝通，因此各級(jí)稅務(wù)機(jī)關(guān)應(yīng)通過吸納和培養(yǎng)新媒體專業(yè)人才，著重培養(yǎng)一批年輕精干、精通網(wǎng)絡(luò)語言、有良好的溝通能力、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的工作人員作為專職管理員，形成自媒體平臺(tái)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化自媒體平臺(tái)的信息傳播效果。

（二）完善自媒體控制機(jī)制

建立完善的信息發(fā)布機(jī)制，業(yè)務(wù)部門和辦公室之間需要緊密配合、有效銜接。信息的提供者必須是專業(yè)的業(yè)務(wù)人員，經(jīng)由信息發(fā)布者發(fā)布后，完善后期審核機(jī)制。同時(shí)，對(duì)信息發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)予以固化，比如選擇受眾閱讀時(shí)間比較集中的8：00-9：00前發(fā)送信息，增加用戶的閱讀量和感知度。

（三）豐富自媒體內(nèi)容形式

由于自媒體公眾平臺(tái)具有快速、淺顯的閱讀需求，而快速閱讀、淺顯閱讀要求信息的呈現(xiàn)要直白、簡練、精確。而圖文并茂的閱讀形式可以緩解受眾的視覺疲勞，方便信息的回看和檢索?；诖?，以手機(jī)為接收終端的自媒體平臺(tái)文章應(yīng)予以簡短化，盡量將信息發(fā)布內(nèi)容控制500字左右，并通過輔助使用圖片和視頻優(yōu)化受眾地閱讀體驗(yàn)，保證受眾一般可以在1分鐘左右看完所有內(nèi)容。

（四）引入線上辦稅功能

優(yōu)化基層國稅機(jī)關(guān)自媒體平臺(tái)的功能，引入線上辦稅鏈接和政策文件鏈接，提供并優(yōu)化便民服務(wù)。通過與線下辦稅大廳的結(jié)合使用，保證信息溝通的順暢和服務(wù)質(zhì)量的有序高效。由此，經(jīng)由基層國稅自媒體建立的稅企關(guān)系更具對(duì)等性、互動(dòng)性。

以基層國稅機(jī)關(guān)為傳播者的自媒體傳播平臺(tái)，拓展了政務(wù)信息公開的渠道，使國稅機(jī)關(guān)掌握了信息傳播的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)樹立了涉稅信息傳播的權(quán)威地位。在日常信息的傳播中，結(jié)合自媒體傳播的特征和受眾信息接收特征，有針對(duì)性地優(yōu)化傳播策略將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍，提升傳播效果，從而積極主動(dòng)地構(gòu)建新型稅企關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程.2012：107-121.

[2]鄔心云，楊焱.基層政務(wù)自媒體的日常信息傳播策略[J].傳媒觀察，2016（2）：37-39.