高職營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的途徑與方法研究

張莉　許聲宏

摘要：大學(xué)生的實(shí)踐能力訓(xùn)練已經(jīng)成為高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要工作，但現(xiàn)階段高職院校在實(shí)踐能力培養(yǎng)中還存在非常多的問(wèn)題，例如，一味強(qiáng)調(diào)實(shí)踐能力的重要而忽視了基礎(chǔ)理論培養(yǎng)、實(shí)踐環(huán)節(jié)單一、實(shí)踐考核難以實(shí)現(xiàn)等。為了解決這些問(wèn)題，我們專業(yè)進(jìn)行人才培養(yǎng)創(chuàng)新，提出了高職營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的具體途徑，通過(guò)產(chǎn)教融合構(gòu)建“虛—實(shí)開(kāi)放循環(huán)”的實(shí)踐教學(xué)體系。

關(guān)鍵詞：高職院校 營(yíng)銷 產(chǎn)教融合 “虛-實(shí)開(kāi)放循環(huán)” 實(shí)踐能力

中圖分類號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2017）13-0014-02

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)發(fā)展中的重要組成部分，營(yíng)銷人才則是企業(yè)發(fā)展壯大的重要基石。當(dāng)前很多高職院校都在研究如何培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，從而提高學(xué)生的就業(yè)能力。我們歷時(shí)3年開(kāi)展了營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的創(chuàng)新研究和實(shí)踐，總結(jié)出以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

一、強(qiáng)化營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)理論研究

營(yíng)銷專業(yè)是一門理論性、實(shí)踐性都很強(qiáng)的綜合性專業(yè)，只有當(dāng)理論認(rèn)識(shí)被有效地用于指導(dǎo)專業(yè)實(shí)踐活動(dòng)時(shí)，它才會(huì)內(nèi)化為學(xué)生自身的專業(yè)素質(zhì)和實(shí)踐能力。所以不能偏廢任何一方，要正確把握和處理好理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的關(guān)系，這是有效開(kāi)展專業(yè)教學(xué)的關(guān)鍵。在實(shí)踐教學(xué)中，也必須加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)理論方面的研究，加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律的認(rèn)識(shí)和理解，為實(shí)踐教學(xué)過(guò)程提供堅(jiān)實(shí)的理論指導(dǎo)。站在整體和系統(tǒng)的角度設(shè)計(jì)本專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系。要有計(jì)劃、有目標(biāo)地對(duì)實(shí)踐教學(xué)體系進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)，將實(shí)踐教學(xué)作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的有機(jī)組成部分。

二、完善實(shí)踐教學(xué)課程體系

為了培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，各高職院校要么增加了實(shí)踐課的課時(shí)安排，要么通過(guò)開(kāi)展工學(xué)結(jié)合改變傳統(tǒng)實(shí)踐模式。我們根據(jù)職業(yè)教育規(guī)律特點(diǎn)和企業(yè)的要求，設(shè)計(jì)課程模塊，教師、企業(yè)都按照各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域參與模塊教學(xué)：營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)VBSE項(xiàng)目一直都是企業(yè)師資與校內(nèi)專職教師共同授課，教學(xué)資源的開(kāi)發(fā)也是企業(yè)師資和學(xué)校師資共同完成，使虛擬商業(yè)社會(huì)運(yùn)行更加真實(shí)；現(xiàn)代推銷技術(shù)課程中實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)由企業(yè)師資完成，占到總課時(shí)的148%，廣告實(shí)務(wù)、公共關(guān)系等課程每學(xué)期都有企業(yè)師資參與一個(gè)班的教學(xué)，開(kāi)展校企相融的教研活動(dòng)。跟崗實(shí)習(xí)、頂崗實(shí)習(xí)由企業(yè)師資和學(xué)校師資共同完成，企業(yè)師資占的比重分別為70%、90%，學(xué)校師資占的比重分別為30%、10%。通過(guò)產(chǎn)教深度融合，企業(yè)真正參與了學(xué)校的人才培養(yǎng)過(guò)程，更有效整合教學(xué)資源。

按照確定的人才培養(yǎng)目標(biāo)，整體設(shè)計(jì)優(yōu)化了教學(xué)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)、就業(yè)等人才培養(yǎng)環(huán)節(jié)。企業(yè)和學(xué)校共同承擔(dān)育人任務(wù)。改變了育人主體和育人環(huán)境的單一，更有利于學(xué)生的學(xué)習(xí)和發(fā)展。努力將學(xué)生的素質(zhì)養(yǎng)成和能力培養(yǎng)貫穿于教育教學(xué)活動(dòng)的全過(guò)程。這樣解決了學(xué)生綜合素質(zhì)和能力培養(yǎng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)、實(shí)施的組織和完成的方式。形成了以培養(yǎng)目標(biāo)為中心，以能力培養(yǎng)為主線，注重實(shí)踐教學(xué)課程體系和產(chǎn)學(xué)研合作教育模式的新型的人才培養(yǎng)方案。

三、充分利用現(xiàn)有資源，努力改善實(shí)踐實(shí)訓(xùn)條件

現(xiàn)在有很多高職院校都在采用校企合作模式開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)，我們也通過(guò)產(chǎn)教融合在校內(nèi)建立了開(kāi)放的“虛-實(shí)開(kāi)放循環(huán)”人才培養(yǎng)實(shí)踐教學(xué)體系。

“虛”指的是虛擬仿真實(shí)訓(xùn)，“實(shí)”指的是營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)、真實(shí)營(yíng)銷崗位實(shí)訓(xùn)。通過(guò)在校內(nèi)構(gòu)造虛擬的商業(yè)環(huán)境、商業(yè)運(yùn)作流程和企業(yè)崗位實(shí)習(xí)之間的循環(huán)轉(zhuǎn)化，螺旋提高學(xué)生的綜合職業(yè)能力。

1.“三階段八模塊”的虛擬仿真實(shí)訓(xùn)體系

第一，與行業(yè)企業(yè)合作，利用計(jì)算機(jī)模擬技術(shù)構(gòu)建校內(nèi)實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，使其不僅在工科專業(yè)，而且在商科類專業(yè)人才培養(yǎng)中都發(fā)揮了非常大的作用。目前，我們已經(jīng)初步構(gòu)建了“三階段九模塊”的實(shí)踐教學(xué)體系。“三階段”指的是實(shí)驗(yàn)的三個(gè)層層遞進(jìn)的階段，分別是營(yíng)銷認(rèn)知訓(xùn)練、營(yíng)銷專項(xiàng)技能訓(xùn)練和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，“九模塊”指營(yíng)銷認(rèn)知訓(xùn)練的營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)和先天特質(zhì)沙盤兩個(gè)模塊，營(yíng)銷專項(xiàng)技能訓(xùn)練的客戶關(guān)系管理訓(xùn)練、市場(chǎng)調(diào)查訓(xùn)練、信任溝通和營(yíng)銷沙盤四個(gè)模塊，營(yíng)銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練的ERP沙盤、虛擬商業(yè)社會(huì)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)沙盤三個(gè)模塊。對(duì)于開(kāi)拓學(xué)生的視野，提高相應(yīng)的技能，起到了很好的功效。一方面在虛擬環(huán)境中體驗(yàn)真實(shí)的職業(yè)，另一方面大大提高了學(xué)生的創(chuàng)新能力和崗位技能。第二，利用人工模擬情境創(chuàng)新校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)。今年來(lái)，我們通過(guò)模擬談判、模擬推銷等實(shí)踐活動(dòng)，不但創(chuàng)新了校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)形式，而且找到一種專業(yè)教育與素質(zhì)教育結(jié)合的方法，效果顯著。

2.“五位一體”的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)體系

我們構(gòu)建了工學(xué)交替、實(shí)訓(xùn)公司、技能大賽、跟崗實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)五位一體的實(shí)踐教學(xué)體系。在產(chǎn)教深度融合下，無(wú)論是課程中企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目的引進(jìn)、企業(yè)講師進(jìn)課堂，還是實(shí)訓(xùn)公司開(kāi)展真實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)，還是校企合作開(kāi)展?fàn)I銷技能大賽，直至第五學(xué)期的跟崗實(shí)習(xí)，第六學(xué)期的畢業(yè)實(shí)習(xí)，我們緊緊圍繞知識(shí)體系多元化、能力結(jié)構(gòu)多元化、素質(zhì)結(jié)構(gòu)多元化、教育模式多元化來(lái)進(jìn)行人才的培養(yǎng)，將教育與生產(chǎn)真正地融合在一起。

虛擬仿真實(shí)訓(xùn)與真實(shí)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)互為補(bǔ)充，形成一個(gè)完整的系統(tǒng)，統(tǒng)一于我院營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案之中，缺一不可，如下圖所示。既體現(xiàn)出人才培養(yǎng)的多主體，又能讓學(xué)生把校內(nèi)學(xué)習(xí)的知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際中，使其學(xué)以致用，貫徹實(shí)現(xiàn)終身學(xué)習(xí)的理念，從而使其知識(shí)與能力得到進(jìn)一步提升。

四、改革實(shí)踐教學(xué)考核方式

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷考評(píng)一般采用課程考試形式，難以反映實(shí)踐教學(xué)的全貌，不利于反映學(xué)生的綜合實(shí)踐能力。因此，我們采用企業(yè)項(xiàng)目考核+競(jìng)賽考核+自我考核+小組互評(píng)+軟件系統(tǒng)判分等多種考核方式相結(jié)合的過(guò)程考核體系，代替了傳統(tǒng)的期末筆試，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。在考核課堂理論知識(shí)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，加大對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐能力的評(píng)定，從而全方位考查學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論和實(shí)踐運(yùn)用的掌握程度。

五、搭建校企相融的師資隊(duì)伍

高職營(yíng)銷專業(yè)教師的實(shí)踐教學(xué)能力普遍缺乏，學(xué)校必須加快營(yíng)銷教師師資隊(duì)伍建設(shè)，提高教師勝任力。一方面加大營(yíng)銷教師實(shí)踐能力的培訓(xùn)力度。鼓勵(lì)和支持專業(yè)教師到企業(yè)進(jìn)行掛職，可通過(guò)兼職或?qū)Ｂ毜男问?，和企業(yè)員工一起工作，了解企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程，掌握必備的營(yíng)銷實(shí)踐技能。另一方面，聘請(qǐng)企業(yè)有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的專家作為學(xué)校客座教師（教授），把企業(yè)的營(yíng)銷案例引進(jìn)課堂，組成專兼職相結(jié)合的師資隊(duì)伍，共同參與指導(dǎo)學(xué)生的理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)。通過(guò)這種方式讓學(xué)生了解企業(yè)一線的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也方便專業(yè)教師向企業(yè)成功人士學(xué)習(xí)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

為了更好地搭建校企融合的師資隊(duì)伍，近三年，本專業(yè)設(shè)置長(zhǎng)短課、模塊課、講座課，這不但有利于不同師資授課，同時(shí)也有利于校企師資互相教研及聽(tīng)課；在學(xué)院相關(guān)制度的鼓勵(lì)下，企業(yè)師資進(jìn)學(xué)校，學(xué)校師資進(jìn)企業(yè)，在這個(gè)過(guò)程中提高了教師的實(shí)踐能力及教學(xué)的能力，加快了雙師型教師隊(duì)伍成長(zhǎng)的進(jìn)程，形成了師資融合的教學(xué)師資團(tuán)隊(duì)。目前，已經(jīng)有營(yíng)銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)（VBSE項(xiàng)目）、現(xiàn)代推銷技術(shù)、廣告實(shí)務(wù)、公共關(guān)系、營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)（跟崗實(shí)習(xí)項(xiàng)目）、頂崗實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)等七門課程真正實(shí)現(xiàn)了校企備課、校企共同開(kāi)課，企業(yè)參與度達(dá)到了50%。這個(gè)過(guò)程中，我們的專任教師不斷提高專業(yè)能力，職稱晉升非常快。

總之，通過(guò)創(chuàng)新商科類專業(yè)產(chǎn)教融合的模式，學(xué)生在通過(guò)現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境、虛擬商業(yè)環(huán)境之間的訓(xùn)練轉(zhuǎn)換中，提高綜合職業(yè)素質(zhì)，掌握營(yíng)銷專業(yè)技能。采用開(kāi)放的心態(tài)、開(kāi)放的方式教學(xué)，解決了營(yíng)銷專業(yè)傳統(tǒng)的25年課堂講授+05年校外實(shí)習(xí)模式，真正做到做中學(xué)、學(xué)中做。對(duì)如何有效開(kāi)展?fàn)I銷實(shí)戰(zhàn)、真實(shí)營(yíng)銷崗位實(shí)訓(xùn)的問(wèn)題，對(duì)如何實(shí)現(xiàn)校企合作、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷專業(yè)的“課賽結(jié)合”的問(wèn)題的解決都提供了很好的參考。

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責(zé)任編輯：楊國(guó)棟