“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售模式探析

朱軍威+楊靖偉

【摘要】“互聯(lián)網(wǎng)+”保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售為保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了新機(jī)遇，但目前要正視矛盾，整合資源，探索“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)銷售的有效途徑，在改善網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、創(chuàng)建營銷平臺(tái)、打造網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)品牌、開拓網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)新產(chǎn)品、新舊模式相結(jié)合等方面下功夫。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷；保險(xiǎn)；模式

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售正在保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)逐步拓展，為保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了新機(jī)遇。一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用可以支持保險(xiǎn)業(yè)細(xì)分風(fēng)險(xiǎn)，提供更精準(zhǔn)的保險(xiǎn)定價(jià)，提高行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和風(fēng)險(xiǎn)管理能力：另一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，保險(xiǎn)公司銷售人員可以準(zhǔn)確預(yù)測消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“場景營銷”，改變傳統(tǒng)保險(xiǎn)依靠人海戰(zhàn)術(shù)、效率低下的現(xiàn)象。雖然互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的興起給保險(xiǎn)業(yè)注入了新的活力，拓寬行業(yè)的發(fā)展空間，但保險(xiǎn)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”保險(xiǎn)創(chuàng)新發(fā)展中不可避免的會(huì)面臨許多新的挑戰(zhàn)，我們必須要特別關(guān)注新業(yè)務(wù)帶來的諸多問題，與時(shí)俱進(jìn)，整合資源，順勢而上，促使“互聯(lián)網(wǎng)+”適時(shí)融入保險(xiǎn)業(yè)，迎來業(yè)務(wù)拓展的新飛躍，為全社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展保駕護(hù)航。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷的優(yōu)勢

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售是指保險(xiǎn)企業(yè)利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、在線網(wǎng)絡(luò)和相互作用的數(shù)字媒介進(jìn)行市場調(diào)查、產(chǎn)品推銷等一系列經(jīng)營活動(dòng)，從而更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，以達(dá)到保險(xiǎn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。

“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷的優(yōu)勢主要是：

（一）降低經(jīng)營成本

保險(xiǎn)公司通過“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)銷售保單，可以省去花費(fèi)在分支機(jī)構(gòu)代理網(wǎng)點(diǎn)及營銷員方面的費(fèi)用，保險(xiǎn)險(xiǎn)種、公司評(píng)價(jià)等方面信息電子化后可以節(jié)省印刷費(fèi)、保管費(fèi)，保險(xiǎn)公司經(jīng)營成本具有大幅度降低的潛力。

（二）增添銷售機(jī)會(huì)

由于人力、財(cái)力等多方面的限制，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷售模式只能與部分客戶接觸，互聯(lián)網(wǎng)可以超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換、交易，隨時(shí)隨地為不同年齡、不同性格的人群提供24小時(shí)服務(wù)的特點(diǎn)，使得保險(xiǎn)代理人不易聯(lián)系到的一些崇尚快節(jié)奏高效率而又不喜歡經(jīng)常被陌生人打擾的人群通過互聯(lián)網(wǎng)就可以為其服務(wù)。因此，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷使更多的人成為保險(xiǎn)新客戶，大大增添了保險(xiǎn)新的銷售機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)作為有效銷售渠道拓寬了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間和空間?；ヂ?lián)網(wǎng)特點(diǎn)使得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)可以延伸至全球任何地區(qū)、任何一臺(tái)上網(wǎng)電腦，實(shí)現(xiàn)全天候24小時(shí)作業(yè)，促使保險(xiǎn)市場進(jìn)一步向國際化、全球化方向發(fā)展。這種隨時(shí)隨地的、富有靈活性與應(yīng)變能力的服務(wù)理念可以有效推動(dòng)保險(xiǎn)商品的銷售。

（三）普及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，保險(xiǎn)公司可以用公司網(wǎng)站、電子郵件等方式向全球發(fā)布電子廣告，向顧客發(fā)布有關(guān)保險(xiǎn)動(dòng)態(tài)、防災(zāi)防損咨詢等信息，既能擴(kuò)大保險(xiǎn)宣傳，又能提高服務(wù)水平，還能克服傳統(tǒng)營銷中借助報(bào)紙、印刷宣傳小冊(cè)子所固有的信息量小或成本高、時(shí)效差的不足。

（四）強(qiáng)化便捷服務(wù)

“互聯(lián)網(wǎng)+”保險(xiǎn)營銷具有互動(dòng)性，可以通過有效互動(dòng)大幅度提升保險(xiǎn)公司服務(wù)質(zhì)量。由于網(wǎng)絡(luò)的在線服務(wù)可以是全天候的，所以網(wǎng)絡(luò)營銷有即時(shí)與快捷的優(yōu)勢，能與客戶保持長久、及時(shí)的信息溝通，網(wǎng)絡(luò)成為了客戶與保險(xiǎn)公司雙方雙向溝通的最佳媒介。一方面，客戶可以在網(wǎng)上比較多家保險(xiǎn)公司的險(xiǎn)種和報(bào)價(jià)，方便快捷地選取一個(gè)最適合的險(xiǎn)種，保險(xiǎn)經(jīng)營者也能迅速地了解客戶的需求和意向：另一方面，客戶們也能通過網(wǎng)絡(luò)更直接地了解保險(xiǎn)經(jīng)營者的情況。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)還可以為客戶提供許多相關(guān)內(nèi)容的“一站式”方便快捷的服務(wù)。

（五）提高服務(wù)效率

在產(chǎn)品管理方面，對(duì)于保單變更、聲明、批單及失效復(fù)效處理等事項(xiàng)，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)因其是一種“凝固服務(wù)”（frozen se rv ice）而具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。首先，無紙化的保單為業(yè)務(wù)管理節(jié)省大量的空間：其次，客戶提出保單變更、復(fù)效等要求時(shí)，可以通過網(wǎng)絡(luò)向保險(xiǎn)公司提出，雙方在網(wǎng)上進(jìn)行洽談，并將最終結(jié)果在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。對(duì)于客戶節(jié)省了時(shí)間和精力：對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，節(jié)省了大量的人力與物力，雙方都在網(wǎng)絡(luò)營銷中獲益。另外，“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷對(duì)于保險(xiǎn)公司招募員工、與業(yè)務(wù)員之間的業(yè)務(wù)往來、加強(qiáng)業(yè)務(wù)員與客戶及準(zhǔn)客戶的聯(lián)系和加強(qiáng)母子公司的聯(lián)系、數(shù)據(jù)傳遞等方面都提供了極大的方便。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”保險(xiǎn)營銷的現(xiàn)狀

當(dāng)前，全球“互聯(lián)網(wǎng)+”保險(xiǎn)營銷方興未艾，呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。

（一）歐美國家網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷最早出現(xiàn)在美國，隨著產(chǎn)品、渠道和技術(shù)創(chuàng)新的不斷發(fā)展、完善，越來越多的美國和歐洲國家的保險(xiǎn)公司在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行內(nèi)部管理的同時(shí)，更著重發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在西方國家已經(jīng)普遍被人們所接受。2009年以來，美國有93%的保險(xiǎn)公司至少設(shè)立了一個(gè)公司網(wǎng)站，其中，有一部分的保險(xiǎn)公司甚至設(shè)立多達(dá)4個(gè)網(wǎng)址，并且網(wǎng)站的設(shè)立都比較規(guī)范和健全。超過43%的保險(xiǎn)公司把發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略的重要組成部分，美國有高達(dá)890萬的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)選購保險(xiǎn)產(chǎn)品。歐洲各國的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展也很迅速。英國建立的“屏幕網(wǎng)站”提供7家本國保險(xiǎn)商的汽車和旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品，用戶數(shù)量每月以70%的速度遞增。在英國，個(gè)人財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)總保費(fèi)中網(wǎng)絡(luò)營銷的比例從2000年的29%增加到目前的50%，法國安盛保險(xiǎn)集團(tuán)自1996年在德國試行網(wǎng)上直銷，目前，這個(gè)集團(tuán)約10%的新單業(yè)務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的。

（二）中國網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

中國保險(xiǎn)業(yè)在改革開放中不斷發(fā)展壯大，保險(xiǎn)業(yè)保持了高速發(fā)展的態(tài)勢。2000年以來，各保險(xiǎn)公司紛紛推出自己的網(wǎng)站，很多第三方保險(xiǎn)電子商務(wù)出現(xiàn)，標(biāo)志著中國進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)歷程。中國人保財(cái)險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)、中國人壽保險(xiǎn)、金盛人壽、泰康人壽等保險(xiǎn)的電子商務(wù)網(wǎng)站先后正式開啟：國內(nèi)首家集證券、保險(xiǎn)、銀行及個(gè)人理財(cái)于一體的個(gè)人綜合理財(cái)服務(wù)網(wǎng)站

平安公司的PA18在京正式向外界亮相，“網(wǎng)險(xiǎn)”、“e家保險(xiǎn)”、“買保險(xiǎn)網(wǎng)”等第三方網(wǎng)上保險(xiǎn)超市也陸續(xù)開始上線運(yùn)營。

從各大保險(xiǎn)公司近幾年的信息化動(dòng)作來看，網(wǎng)上保險(xiǎn)直接渠道、網(wǎng)上保險(xiǎn)間接渠道、手機(jī)保險(xiǎn)均得到快速發(fā)展。中國人壽、平安保險(xiǎn)、泰康人壽、太平洋保險(xiǎn)、中國人保財(cái)險(xiǎn)的電子商務(wù)系統(tǒng)和手機(jī)投保系統(tǒng)，以及易保網(wǎng)、中國保險(xiǎn)網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺(tái)均在近幾年有較大投入：中科軟、尚洋信德、新保軟件等保險(xiǎn)行業(yè)軟件和服務(wù)廠商也紛紛推出相應(yīng)的電子商務(wù)解決方案。2015年以來我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營主體大幅增加，截至2015年底，我國已有110家保險(xiǎn)公司經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，比2014年增加25家：2016年以來又有新的發(fā)展，全國保險(xiǎn)行業(yè)已經(jīng)有近八成保險(xiǎn)公司通過自建網(wǎng)站、與第三方平臺(tái)合作等不同的經(jīng)營模式開展了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。目前，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)已步入迅猛發(fā)展快車道。中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，整個(gè)“十二五”期間，互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)規(guī)模從2011年的32億元飆升至2015年的2234億元，增長了約69倍，在保險(xiǎn)業(yè)總保費(fèi)中的比重從0.2%攀升至9.2%。此外，專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司試點(diǎn)不斷增多。目前中國市場上共有4家全國性互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，分別是：保監(jiān)會(huì)2013年批準(zhǔn)成立的眾安在線財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司：2015年6月批準(zhǔn)成立的易安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司、泰康在線財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司和安心財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)蓬勃發(fā)展，也引來了各路資本的積極參與。《報(bào)告》顯示，截至2016年7月，已有35家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域的公司獲得融資，在多元資本的參與下極大地豐富了保險(xiǎn)行業(yè)生態(tài)。

三、當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題

“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新生事物，正在快速成長之中，眾多保險(xiǎn)企業(yè)已經(jīng)從中受益，發(fā)展勢頭不減。目前面臨的主要問題是：

（一）我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有待改善，網(wǎng)絡(luò)安全問題亟待解決

首先，網(wǎng)絡(luò)在我國的普及率還比較低，廣大客戶的網(wǎng)絡(luò)投保意識(shí)不強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)的普及與網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的發(fā)展息息相關(guān)，從我國網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展來看，只是在個(gè)別大中城市網(wǎng)絡(luò)普及率較高，國民上網(wǎng)率較低，而且網(wǎng)絡(luò)的硬、軟環(huán)境不佳。諸如上網(wǎng)資費(fèi)較高、網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速率極低等，業(yè)已成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的“瓶頸”，自然也是網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的制約因素：其次，網(wǎng)絡(luò)的安全、“認(rèn)證”問題。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)是在開放的網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)交易及款項(xiàng)支付，最重要的無疑是安全問題。目前，關(guān)于網(wǎng)上支付有一系列可以遵從的安全標(biāo)準(zhǔn)。國際上大致有兩種：SET和SSL。SSL協(xié)議使用方便，造價(jià)低，SET比SSL協(xié)議復(fù)雜，在理論上安全性也更高。安全和便捷，網(wǎng)上支付二者都要兼顧。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)安全尚未穩(wěn)妥解決，網(wǎng)絡(luò)安全協(xié)議亟待確立。實(shí)現(xiàn)安全的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，重要的一點(diǎn)是要解決網(wǎng)上身份認(rèn)證的問題。因此，實(shí)現(xiàn)交易各方身份的確認(rèn)和不可否認(rèn)，建立安全認(rèn)證體系已成當(dāng)務(wù)之急。

（二）網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的法律環(huán)境有待健全完善

按照我國《保險(xiǎn)法》規(guī)定，保險(xiǎn)合同簽訂或變更，必須有投保人或被保險(xiǎn)人親筆簽名確認(rèn)，不得由他人代簽。這一規(guī)定雖可維護(hù)保險(xiǎn)市場的秩序，但無法適應(yīng)發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)要求。同時(shí)，就網(wǎng)絡(luò)支付而言，涉及電子簽單和電子支付等方面內(nèi)容也相對(duì)滯后，需加以完善，確保支付安全。1999年10月，我國開始實(shí)施的新《合同法》也在合同中引入了數(shù)據(jù)電文形式，從而在法律上確認(rèn)了電子合同的合法性。但我國《合同法》關(guān)于電子合同的規(guī)定還只是粗線條的，并且缺乏具體而詳細(xì)的內(nèi)容，實(shí)際操作起來還比較困難，所以我國《合同法》關(guān)于這方面的規(guī)定與國際立法趨勢有相當(dāng)大的差距。2004年8月28日，十屆全國人大常委會(huì)第十一次會(huì)議表決通過了《電子簽名法》，這標(biāo)志著我國首部“真正意義上的信息化法律”正式誕生，但僅此一部《電子簽名法》是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，缺少其他有關(guān)電子合同的法律配套規(guī)定必將構(gòu)成阻礙我國電子商務(wù)發(fā)展的重大法律障礙。對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)而言，它除了受常規(guī)法律的約束外，還受《保險(xiǎn)法》及中國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員出臺(tái)的相關(guān)法律法規(guī)的約束。因此針對(duì)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)電子商務(wù)的法律問題更為復(fù)雜與滯后，不僅牽涉到進(jìn)一步完善問題，也牽涉到保險(xiǎn)法律法規(guī)與其他法律法規(guī)的銜接與配套問題。

（三）保險(xiǎn)業(yè)對(duì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的準(zhǔn)備不足

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)剛剛起步、保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展尚不充分，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)不可能一蹴而就，需要周密計(jì)劃和精心準(zhǔn)備。但目前情況是，無論是保險(xiǎn)企業(yè)，還是保險(xiǎn)監(jiān)管部門對(duì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)都未做好必要的準(zhǔn)備工作。就保險(xiǎn)企業(yè)而言，首先，公司的管理、組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系的調(diào)整不夠。主要表現(xiàn)在保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，公司尚未按以客戶為中心的經(jīng)營理念進(jìn)行調(diào)整與轉(zhuǎn)型。同時(shí)，公司服務(wù)及管理水平不完善，網(wǎng)絡(luò)與保險(xiǎn)的結(jié)合不僅不能提升公司的服務(wù)水平與形象，使得公司在經(jīng)營管理方面得到全面升級(jí)，反而有可能放大公司管理、服務(wù)等方面的缺陷。其次，網(wǎng)上核保問題仍未解決。網(wǎng)上核保是制約我國網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的最為重要的因素。核保需要考慮的風(fēng)險(xiǎn)非常多，它需要考慮被保險(xiǎn)人的年齡、職業(yè)、健康狀況、財(cái)務(wù)狀況、家庭背景等等許多因素，在現(xiàn)行的社會(huì)信用體系下，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司與客戶之間的溝通難度較大。不解決這個(gè)問題，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)經(jīng)營的品種、范圍就受到極大的限制。此外，我國保險(xiǎn)業(yè)尚未做好網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)與現(xiàn)有營銷渠道如何接軌的方案及技術(shù)準(zhǔn)備。就保險(xiǎn)監(jiān)管部門而言，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的操作規(guī)則的制定、運(yùn)作過程及結(jié)果的監(jiān)控方法、手段和技術(shù)等問題尚未作充分的研究和規(guī)劃。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)運(yùn)行機(jī)制的研究，在實(shí)踐中不斷完善監(jiān)管體系，防范網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)人虛假信息、投保人的個(gè)人信息不實(shí)以及網(wǎng)上索賠欺詐等信用風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，是保險(xiǎn)監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)立即著手處理的問題。

（四）互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)營銷實(shí)踐的不足

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)存在信息披露不充分和信息安全風(fēng)險(xiǎn)等問題。部分銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的第三方平臺(tái)存在信息披露不完整不充分、弱化保險(xiǎn)產(chǎn)品性質(zhì)、缺少風(fēng)險(xiǎn)提示等問題，損害了消費(fèi)者權(quán)益。此外，支撐互聯(lián)網(wǎng)金融的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)發(fā)展還不成熟，安全機(jī)制尚不完善，而互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和客戶個(gè)人信息全部電子化，信息安全若得不到有效保障，將有可能釀成業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和客戶信息丟失、泄露的重大風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)CYBER-DIA LOGUE數(shù)據(jù)行銷公司調(diào)查表明，在“互聯(lián)網(wǎng)+”保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售具體操作過程中，盡管消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得保險(xiǎn)信息和報(bào)價(jià)，但是，在最終作出購買決定時(shí)，至少有80%的在線保險(xiǎn)申請(qǐng)者需要有專門人員當(dāng)面提供服務(wù)并協(xié)助整個(gè)購買過程。因此，合理的選擇是將保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)展業(yè)模式有機(jī)聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)銷售模式探析

“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)銷售前景廣闊，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。正視矛盾、解決問題，適時(shí)拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)銷售范圍，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)銷售的有效途徑，是當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)面臨的重要任務(wù)。

（一）加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)

要緊跟時(shí)代步伐，為開展“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)營銷奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。政府可以直接投資，也可以間接引導(dǎo)企業(yè)投資即為企業(yè)提供資金、技術(shù)及稅收等政策方面的扶持，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，加快與計(jì)算機(jī)相關(guān)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)引入市場競爭機(jī)制，改善服務(wù)質(zhì)量，調(diào)低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在人們的承受能力之內(nèi)，為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)寬松的宏觀環(huán)境。

（二）創(chuàng)建良好營銷環(huán)境

由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的無形性、保險(xiǎn)條款的繁雜性、保險(xiǎn)服務(wù)的互動(dòng)性等特點(diǎn)，在一定程度上制約了保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。因此，需要保監(jiān)會(huì)和保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)等相應(yīng)機(jī)構(gòu)制定有關(guān)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的管理辦法，盡快制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，如反不正當(dāng)競爭辦法、電子保險(xiǎn)合同管理辦法等，使網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)運(yùn)作和風(fēng)險(xiǎn)防范有法可依，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供有利的外部環(huán)境。

（三）打造網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)品牌

保險(xiǎn)公司網(wǎng)站是一扇保險(xiǎn)公司與客戶交流之門，要?jiǎng)?chuàng)建“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)站域名，網(wǎng)站包含了豐富的保險(xiǎn)公司信息，它可引導(dǎo)客戶上網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)、及時(shí)、全面向顧客傳遞信息，方便客戶瀏覽和及時(shí)溝通。

（四）提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量

快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是進(jìn)行網(wǎng)上直銷的保險(xiǎn)公司戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的法寶。眾所周知：服務(wù)貫穿于電子商務(wù)的全過程，保險(xiǎn)本身是一種分散和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的金融服務(wù)，把兩者疊加在一起的保險(xiǎn)電子商務(wù)，必然以向客戶提供滿意的服務(wù)為目標(biāo)。保險(xiǎn)客戶服務(wù)根據(jù)其功能分為兩個(gè)層次：基礎(chǔ)服務(wù)，高附加值的服務(wù)。基礎(chǔ)服務(wù)就是保險(xiǎn)公司利用電子商務(wù)系統(tǒng)的互動(dòng)優(yōu)勢，為客戶提供服務(wù)來實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場價(jià)值。保單售前，客戶點(diǎn)擊保險(xiǎn)公司網(wǎng)站了解公司的背景、險(xiǎn)種條款、投保流程、既往賠付案例等信息，之后可能向保險(xiǎn)公司發(fā)出投保意向信息：保單售后，保險(xiǎn)公司在線提供保單信息查詢、保全變更、續(xù)期交費(fèi)、理賠報(bào)案和給付。

（五）開發(fā)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品

大力開展險(xiǎn)種創(chuàng)新，開發(fā)適于網(wǎng)絡(luò)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，既是對(duì)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求，也是保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新發(fā)展的契機(jī)。網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品既要從技術(shù)上適合網(wǎng)上銷售，又要從市場上滿足客戶的保險(xiǎn)需求，如果能取得這兩者的交集，推出的網(wǎng)上專用保險(xiǎn)產(chǎn)品必然會(huì)取得產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。像戴爾計(jì)算機(jī)公司網(wǎng)上直銷電腦一樣，戴爾公司會(huì)按客戶的電腦設(shè)計(jì)方案為其組裝產(chǎn)品，電子商務(wù)時(shí)代的網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品也可按保障范圍拆散成一個(gè)個(gè)零件，由網(wǎng)上客戶自行選擇，保險(xiǎn)公司即時(shí)將眾多零件組合成客戶所需要的整機(jī)。多元化、個(gè)性化的組合險(xiǎn)種必將成為最受歡迎的網(wǎng)上產(chǎn)品。

（六）營造網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)

保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展需要一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為技術(shù)支持。美國市場的保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中，僅有20%是通過保險(xiǎn)公司專屬網(wǎng)站進(jìn)行的，而第三方網(wǎng)站卻占到了80%，后一種模式往往是由獨(dú)立的商家提供電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，即中立的網(wǎng)上超市，提供來自不同保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品和價(jià)格，不受時(shí)間、空間和品牌的限制。相比之下國內(nèi)保險(xiǎn)公司各自為政，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場嚴(yán)重分割，造成了目前的網(wǎng)絡(luò)營銷一直難以形成合力，無法在總體上獲得足夠規(guī)模的客戶群體。國內(nèi)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基本上只扮演“二傳手”的角色，接到業(yè)務(wù)還是轉(zhuǎn)向保險(xiǎn)公司傳統(tǒng)渠道。因此，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過同業(yè)公會(huì)牽頭的方式，制定電子商務(wù)經(jīng)營規(guī)則，建立完善統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

（七）提高保險(xiǎn)員工素質(zhì)

“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)銷售業(yè)務(wù)客觀上要求保險(xiǎn)業(yè)員工素質(zhì)的整體提高，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新需求。一是對(duì)于老員工，要促使他們盡快更新知識(shí)，跟上新時(shí)代的步伐。要嚴(yán)格考核，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)知識(shí)考試，不及格者予以清退：二是對(duì)于新員工，要把好進(jìn)入關(guān)。新員工至少應(yīng)該具備大專以上文化水平且熟練網(wǎng)絡(luò)操作：三是要在員工中確立誠信觀念，對(duì)于有意無意曲解保險(xiǎn)條款造成公司和客戶損失的業(yè)務(wù)員要嚴(yán)加處理：四是要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷，適時(shí)對(duì)員工進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)知識(shí)培訓(xùn)，促使員工精通網(wǎng)絡(luò)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)銷售過程中做到游刃有余。

（八）探索營銷互補(bǔ)模式

根據(jù)當(dāng)今中外保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，保險(xiǎn)業(yè)的整合營銷思路應(yīng)該是“兩條腿”走路、“三種方式”并舉?！皟蓷l腿”是指保險(xiǎn)營銷中，既要使用傳統(tǒng)展業(yè)模式，也要利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)推銷保險(xiǎn)商品?！叭N方式”是指傳統(tǒng)模式銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售以及傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的保險(xiǎn)銷售方式。

第一，對(duì)于條款比較復(fù)雜、投保人難以理解的保險(xiǎn)品種，宜采用傳統(tǒng)模式銷售。為降低保險(xiǎn)傳統(tǒng)營銷模式存在的道德風(fēng)險(xiǎn)，必須改革保險(xiǎn)服務(wù)交易的環(huán)境。在保險(xiǎn)服務(wù)的社會(huì)環(huán)境中，除了要提高保險(xiǎn)中介人的業(yè)務(wù)能力、工作態(tài)度、服務(wù)水平以及處理同顧客關(guān)系的技巧外，重點(diǎn)要通過培訓(xùn)與考核提高保險(xiǎn)中介人對(duì)公司忠誠度以及對(duì)投保人的責(zé)任感。同時(shí)為保險(xiǎn)服務(wù)交易提供一個(gè)適宜的自然環(huán)境，有利于提高投保人對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)的滿意度。

第二，對(duì)于條款比較簡單、投保人又需要快捷服務(wù)的保險(xiǎn)品種，如航空險(xiǎn)、旅游險(xiǎn)等則直接在網(wǎng)上銷售。這實(shí)際上是一種現(xiàn)代直銷制模式。這種模式通過建立公司網(wǎng)站為客戶提供完全電子化保單，業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全過程網(wǎng)絡(luò)化。其提供的服務(wù)包括網(wǎng)上投保、保戶服務(wù)、代理人天地、在線認(rèn)證中心、互動(dòng)式的個(gè)性化服務(wù)和保險(xiǎn)知識(shí)庫等。首先，在網(wǎng)上投保環(huán)節(jié)，通過實(shí)時(shí)認(rèn)證、實(shí)時(shí)核保和在線支付，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上投保。投保人可以通過索引、客戶向?qū)Ъ捌渌?dòng)方式選定保險(xiǎn)產(chǎn)品，然后直接通過In te rnet填寫投保單并提交，提交后可進(jìn)入網(wǎng)上界面，并通過互聯(lián)網(wǎng)支付保費(fèi)成功，即已完成了所有投保手續(xù)?？上螺d的保單表格方便、可靠、科學(xué)。其次，在保戶服務(wù)方面，保險(xiǎn)公司通過網(wǎng)絡(luò)提供便捷的保單查詢，自動(dòng)生成的提醒通知書；網(wǎng)上變更保單信息；續(xù)繳保費(fèi)；申請(qǐng)保單貸款：進(jìn)行網(wǎng)上理賠和網(wǎng)上投訴等。保險(xiǎn)公司為保戶提供了完全電子化服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)真正的全天候服務(wù)。另外，在保險(xiǎn)代理人天地，保險(xiǎn)公司通過網(wǎng)站為公司代理人提供個(gè)性化主頁，以增進(jìn)代理人榮譽(yù)感和對(duì)公司的忠誠度，方便客戶與明星代理人聯(lián)系。同時(shí)為代理人提供其名下保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的智能查詢、傭金結(jié)算，向代理人提供在線培訓(xùn)、核保要求、公司最新動(dòng)態(tài)和通知通告，使代理人業(yè)務(wù)管理走向網(wǎng)絡(luò)化。

第三，傳統(tǒng)展業(yè)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的銷售模式。這種模式一般適合網(wǎng)上銷售，但其條款又相對(duì)復(fù)雜、保額較大、需要現(xiàn)場核保、現(xiàn)場收費(fèi)的險(xiǎn)種。其一般步驟為：先通過網(wǎng)絡(luò)獲取準(zhǔn)客戶，然后公司分派業(yè)務(wù)人員拜訪投保人，最后簽訂保險(xiǎn)合同。具體為：1、保險(xiǎn)公司進(jìn)行網(wǎng)站宣傳，發(fā)出投保信息。通過網(wǎng)站宣傳公司的品牌形象，介紹險(xiǎn)種、預(yù)估費(fèi)率及服務(wù)，同時(shí)分險(xiǎn)種設(shè)計(jì)投保意向書。通過投保意向書反映客戶的信息，細(xì)分客戶的需求，對(duì)客戶進(jìn)行分類，并轉(zhuǎn)入相應(yīng)系統(tǒng)。2、業(yè)務(wù)人員通過網(wǎng)上閱讀郵件或通過相關(guān)服務(wù)電話或傳真機(jī)接收郵件，了解投保人的資料，并盡快致電投保人，安排時(shí)間拜訪投保人。3、業(yè)務(wù)人員攜帶筆記本電腦、投保單、保險(xiǎn)單等有關(guān)單證拜訪投保人，在進(jìn)入現(xiàn)場核保后，與投保人簽訂保險(xiǎn)合同，在投保人交納保險(xiǎn)費(fèi)后，業(yè)務(wù)人員用筆記本電腦進(jìn)入本公司的網(wǎng)站，在業(yè)務(wù)員專區(qū)輸入自己特有的密碼后，登錄公司的In te rnet完成本筆業(yè)務(wù)的錄入。通過傳統(tǒng)展業(yè)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的銷售模式，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的新飛躍。