心理學(xué)視域下的網(wǎng)絡(luò)非理性消費(fèi)行為探析

陳步青

摘要消費(fèi)行為研究歷來(lái)是心理學(xué)工作者非常重視的課題， 實(shí)證研究成果豐碩， 理論構(gòu)建日臻完善。但現(xiàn)有研究多是針對(duì)實(shí)體商店中的理性消費(fèi)，且對(duì)非理性消費(fèi)持否定態(tài)度。通過(guò)回顧近三十年有關(guān)非理性消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究，對(duì)以往研究做出反思；結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)對(duì)非理性消費(fèi)的影響，從心理學(xué)視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)非理性消費(fèi)的三種表現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)進(jìn)行分析探討，并對(duì)未來(lái)研究提出設(shè)想和展望。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；非理性消費(fèi)；強(qiáng)迫性消費(fèi)；沖動(dòng)性消費(fèi)；感性消費(fèi)

分類號(hào)B842.3

DOI： 10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2017.05.007

1引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，信息通訊技術(shù)（ICT）迅猛發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在消費(fèi)領(lǐng)域的推廣，全球步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到517%，商務(wù)類應(yīng)用保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)448億，使用率達(dá)到631%，較2015年底增加3448萬(wàn)。新興的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境催生了新的消費(fèi)者心理，消費(fèi)領(lǐng)域向信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變，加速了消費(fèi)者消費(fèi)需求的過(guò)渡，消費(fèi)行為在滿足個(gè)體基本生存需求的同時(shí)，更多地承擔(dān)起滿足消費(fèi)者心理需要的職能，心理學(xué)在消費(fèi)領(lǐng)域中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。

消費(fèi)者在能力允許的前提下，按追求效用最大化原則進(jìn)行的消費(fèi)通常被稱為理性消費(fèi)行為，與之相對(duì)的是非理性消費(fèi)行為。從心理學(xué)的角度看，非理性消費(fèi)是消費(fèi)者基于直觀體驗(yàn)、主觀意愿、直覺沖動(dòng)等因素做出的消費(fèi)決策和行為。相對(duì)于理性消費(fèi)所強(qiáng)調(diào)的客觀性、邏輯性和效益性，非理性消費(fèi)往往具有更強(qiáng)的主觀性、體驗(yàn)性和非約束性特征，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為依托，通?？杀憩F(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)。

2網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)

21網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)的含義

強(qiáng)迫性消費(fèi)是一種適應(yīng)不良的行為，表現(xiàn)為個(gè)體易于產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，失去對(duì)消費(fèi)行為的控制， 持續(xù)過(guò)度地消費(fèi)，正常生活受到擾亂（Valence，Astou， & Fortier，1988）。在網(wǎng)絡(luò)情境中出現(xiàn)的強(qiáng)迫性消費(fèi)行為，通常被歸為網(wǎng)絡(luò)過(guò)度使用的一種，具有突顯性、情緒改變、耐受性、戒斷反應(yīng)、沖突性和反復(fù)性六個(gè)核心特征。網(wǎng)絡(luò)過(guò)度使用指?jìng)€(gè)體反復(fù)而難以控制地使用網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)慢性或周期性的著迷狀態(tài)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用所帶來(lái)的滿足感產(chǎn)生心理與生理上的依賴，可分為五種類型，即網(wǎng)絡(luò)性成癮、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系成癮、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫行為、信息收集成癮和電子計(jì)算機(jī)成癮（陳俠，黃希庭，白鋼，2003；Shapira， Lessig， Goldsmith， Szabo， Lazoritz， Gold， et al.， 2003）。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫行為表現(xiàn)為對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易、拍賣或消費(fèi)的過(guò)度沉迷，屬于行為成癮問(wèn)題中的沖動(dòng)控制障礙（Young，1998）。Davis（2001）提出的認(rèn)知-行為模型，可體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)行為的發(fā)生和維持過(guò)程。該模型強(qiáng)調(diào)適應(yīng)不良的認(rèn)知癥狀對(duì)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度使用的影響。如圖1所示，適應(yīng)不良的認(rèn)知（maladaptivecognition）作為核心因素，位于病因鏈的近端，是網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)心理和行為發(fā)生的充分條件。個(gè)體易患素質(zhì)和環(huán)境線索（壓力等）位于病因鏈的遠(yuǎn)端，是網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)形成的必要條件。

22網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)的影響因素及作用機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)是諸多因素相互作用的結(jié)果，常見影響因素有人格特質(zhì)、生理基礎(chǔ)、社會(huì)與文化因素等。

221人格特質(zhì)

人格特質(zhì)，指能引發(fā)和引導(dǎo)人的行為，并使個(gè)體在不同時(shí)間與情境中保持相對(duì)一致的行為方式的特定心理結(jié)構(gòu)。已有大量研究證明了人格特質(zhì)對(duì)消費(fèi)行為的影響作用。例如，具有一些特定人格特質(zhì)的消費(fèi)者（如高孤獨(dú)、高抑郁、低自我認(rèn)同和低沖動(dòng)控制等）更易產(chǎn)生強(qiáng)迫性消費(fèi)行為，社會(huì)性分離和人際關(guān)系冷漠與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成癮有較高相關(guān)性（Lee，Aaker， & Gardner，2000）。生活方式單一刻板的個(gè)體更易于網(wǎng)上消費(fèi)（Bellman，1999）。

222生理基礎(chǔ)

生理基礎(chǔ)與成癮現(xiàn)象密切相關(guān)。成癮現(xiàn)象是廣泛存在的，除藥物外，賭博、消費(fèi)、使用互聯(lián)網(wǎng)等行為也能使人成癮。網(wǎng)絡(luò)過(guò)度使用現(xiàn)象的發(fā)生可能與“獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)”（包括海馬、伏隔核、杏仁核、前額葉、紋狀體等）有關(guān)，具有一定的神經(jīng)生物學(xué)基礎(chǔ)。精神衛(wèi)生研究者一般認(rèn)為過(guò)度使用網(wǎng)絡(luò)，是中樞神經(jīng)系統(tǒng)持續(xù)受到刺激而引發(fā)神經(jīng)內(nèi)分泌紊亂，導(dǎo)致社會(huì)功能受損的一組癥候群，以特定心理障礙、精神癥狀、軀體癥狀為主要臨床表現(xiàn)。已有研究表明，長(zhǎng)時(shí)間使用網(wǎng)絡(luò)會(huì)導(dǎo)致紋狀體中多巴胺水平的上升，給個(gè)體帶來(lái)短時(shí)間的高度興奮體驗(yàn)，吸引其沉溺網(wǎng)絡(luò)，耐受性不斷增強(qiáng)，但之后會(huì)出現(xiàn)更為強(qiáng)烈的沮喪感等戒斷反應(yīng)，長(zhǎng)此以往便會(huì)發(fā)生一系列復(fù)雜的生理和生物化學(xué)變化（Gaetano & Valentina， 2007； Koepp， Gunn，Lawrence， Cunningham， Dagher， Jones， et al.， 1998）。研究顯示，用5- 羥色胺再攝取抑制劑（ SSRI） 類抗抑郁藥對(duì)治療強(qiáng)迫性消費(fèi)患者有療效。

213社會(huì)文化

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，生活節(jié)奏加快，現(xiàn)代人不斷面臨新的生存壓力和挑戰(zhàn)。Young（1998）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)過(guò)度使用者大多是為了逃避現(xiàn)實(shí)壓力問(wèn)題，也是個(gè)體沉溺于網(wǎng)絡(luò)負(fù)強(qiáng)化作用的結(jié)果。同時(shí)，都市化進(jìn)程的不斷深入，也引起部分人的社會(huì)支持系統(tǒng)缺失。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)行為可能是一種尋求自我的方式，也是一種補(bǔ)償行為，個(gè)體通過(guò)更多地獲得物質(zhì)財(cái)富來(lái)尋求情緒修復(fù)、提高自我認(rèn)同。已有研究表明，持續(xù)而強(qiáng)烈的消極情緒狀態(tài)容易激發(fā)個(gè)體的強(qiáng)迫性消費(fèi)行為（Maxwell & Kover， 2003； Miltenberger， Redlin， Crosby， Stickney， Mitchell， Wonderlich， et al.， 2003）。法蘭克福學(xué)派代表人物弗洛姆認(rèn)為，生產(chǎn)性活動(dòng)使人擺脫自然束縛，獲得廣泛的自由，但同時(shí)也割裂了人與自然原始的紐帶聯(lián)系，原始自然帶給人的穩(wěn)定的安全感和歸屬感隨之消失，個(gè)體出現(xiàn)異化行為。在消費(fèi)領(lǐng)域體現(xiàn)為物質(zhì)主義消費(fèi)傾向。在異化的消費(fèi)行為中，重占有的價(jià)值取向使消費(fèi)行為本身脫離了個(gè)體真實(shí)的需要，消費(fèi)異化的個(gè)體追求占有更多要保存的物品，而不再僅僅滿足于占有真正有使用需要的物品，他們企圖在盲目攀比和炫耀的消費(fèi)行為中找到自身存在的價(jià)值。消費(fèi)行為由原本的一種手段演變成了一種目的，失去了原本應(yīng)有的意義。

3網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)

31網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)的含義

網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)是沖動(dòng)性消費(fèi)行為在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情景中的體現(xiàn)，指?jìng)€(gè)體在特定情境刺激中體驗(yàn)到突然而強(qiáng)烈的立即消費(fèi)驅(qū)力，在未仔細(xì)考慮后果的情況下采取行動(dòng)，且能從消費(fèi)行為中立即獲得滿足（Zhou & Sengupta，2006）。虛擬在線情境在一定程度上為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程提供了虛擬的社會(huì)性氛圍，網(wǎng)絡(luò)商店的社會(huì)屬性可以通過(guò)顧客評(píng)價(jià)、在線客服、熱賣推薦、同時(shí)在線人數(shù)顯示等形式得以體現(xiàn)。因此，社會(huì)心理學(xué)的從眾理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)行為的解釋具有一定的啟示意義：在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的感知經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)參與程度以及規(guī)范性從眾心理都是促成網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)消費(fèi)的重要因素，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境中消費(fèi)者這些從眾行為通常表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)商品銷售數(shù)量、好評(píng)度、社區(qū)討論等信息的參考和心理依賴。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者處于虛擬社區(qū)時(shí)，社區(qū)成員的經(jīng)驗(yàn)交流、處于虛擬社區(qū)所帶來(lái)的歸屬感等因素也會(huì)促進(jìn)從眾心理的形成，使消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的規(guī)范性從眾心理和信息性從眾心理。另外，Youn和Faber（2000）的研究表明，低自我控制的個(gè)體更具有沖動(dòng)性消費(fèi)傾向。關(guān)于沖動(dòng)性消費(fèi)跨文化對(duì)比的研究指出，相對(duì)于集體主義文化氛圍的消費(fèi)者，來(lái)自個(gè)人主義文化氛圍的消費(fèi)者更易于出現(xiàn)沖動(dòng)性消費(fèi)行為（Kacen & Lee，2002）；從調(diào)節(jié)系統(tǒng)來(lái)看，前者更傾向于預(yù)防定向，而后者更傾向于提升定向（Lee， Lennon， & Rudd，2000）。

32網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)的影響因素及作用機(jī)制

當(dāng)前對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)行為的研究多是以傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境中沖動(dòng)性消費(fèi)模型為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境新特點(diǎn)，探討這一行為的影響因素及其作用機(jī)制。例如，Jiang， Hsu， Klein和Lin（2000）的研究體現(xiàn)了網(wǎng)站信息的適時(shí)性、可讀性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)決策形成的重要影響。Huang（2003）從環(huán)境心理學(xué)視角出發(fā)，表明網(wǎng)站信息量是影響消費(fèi)快感和支配感的重要因素。Pookie，Michael和Vaidotas（2004）強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)站互動(dòng)性的作用。也有學(xué)者從網(wǎng)店形象、他人評(píng)價(jià)、圖文展示、成交記錄等角度出發(fā)，探尋網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境構(gòu)建的新特點(diǎn)為消費(fèi)行為帶來(lái)的影響作用（韓理俊， 2008；王慶森， 2008；袁曉媛， 2011；張迪， 2010）。

同時(shí)，感情動(dòng)機(jī)也是影響網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)的重要因素。感情動(dòng)機(jī)是由人的情緒和感情所引起的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，可分為兩種：一種是情緒動(dòng)機(jī)，由心境、應(yīng)激、激情引起，較為強(qiáng)烈但短暫；另一種情感動(dòng)機(jī)，由道德感、理智感、美感引起，較為穩(wěn)定而深刻。相關(guān)研究表明，愉悅情緒可使消費(fèi)者對(duì)環(huán)境產(chǎn)生趨近行為，反之則引發(fā)規(guī)避行為。虛擬氛圍被看作是來(lái)源于在線環(huán)境的感覺信息源的集合，可以激起個(gè)體情緒和認(rèn)知狀態(tài)，進(jìn)而引發(fā)趨近-規(guī)避行為。Sharon，Beatty和Elizabeth（1998）研究證明，愉悅情緒有助于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)店面的瀏覽體驗(yàn)，誘發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)行為。消費(fèi)者情緒同樣對(duì)自我控制有著重要影響（Tice & Bratslavsky，2001）。Dittmara， Beattieb和Frieseb（1995）研究表明，象征化和情緒化的商品更易引發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)行為?；蓊檮?dòng)機(jī)指消費(fèi)者對(duì)特定的品牌、廠商或店鋪產(chǎn)生、建立起信任和偏好，傾向于重復(fù)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，具有習(xí)慣性、頻繁性的特點(diǎn)。已有研究發(fā)現(xiàn)，僅有積極的消費(fèi)體驗(yàn)并不意味著消費(fèi)者會(huì)形成更高的惠顧動(dòng)機(jī)。當(dāng)個(gè)體形成高預(yù)防定向的成就感后（比如通過(guò)機(jī)警策略獲得成功的消費(fèi)經(jīng)歷后），消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)意向反而會(huì)降低（ Louro， Pieters， & Zeelenberg， 2005）。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所帶來(lái)的直觀經(jīng)濟(jì)效益也是誘發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)的重要因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)有效降低了運(yùn)營(yíng)成本，也使消費(fèi)者可以選購(gòu)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，強(qiáng)化了消費(fèi)者的消費(fèi)行為的同時(shí)，也使其體驗(yàn)到成就感和滿足感。

4網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)

41網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)的含義

感性消費(fèi)由世界著名營(yíng)銷學(xué)大師Kotler提出，認(rèn)為這是一種以自身的情緒情感體驗(yàn)作為消費(fèi)決策標(biāo)準(zhǔn)，以心理滿足為主要消費(fèi)目標(biāo)，重視商品情緒價(jià)值的消費(fèi)形式（王海鷹，2002）。他將消費(fèi)行為劃分為三個(gè)連續(xù)發(fā)展的階段：（1）量的消費(fèi)，此階段消費(fèi)者追求能夠買得到和買得起的商品；（2）質(zhì)的消費(fèi)，此階段消費(fèi)者追求品質(zhì)好、有特色的商品；（3）感性消費(fèi)，此階段消費(fèi)者追求消費(fèi)時(shí)與情感體驗(yàn)相關(guān)的因素。網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)則主要表現(xiàn)為個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中基于情緒情感或直觀感知進(jìn)行消費(fèi)。調(diào)查顯示，網(wǎng)上支付、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶較去年規(guī)模增長(zhǎng)率分別為 93%和 123%。電子商務(wù)應(yīng)用的快速發(fā)展、網(wǎng)上支付廠商不斷拓展和豐富的線下消費(fèi)支付場(chǎng)景，以及各類打通社交關(guān)系鏈的營(yíng)銷策略的實(shí)施，帶動(dòng)感性消費(fèi)進(jìn)一步發(fā)展。感性消費(fèi)是繼量的、質(zhì)的消費(fèi)之后的又一消費(fèi)發(fā)展階段，主要特征是個(gè)體以自身感性體驗(yàn)作為消費(fèi)決策標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及消費(fèi)過(guò)程是否符合其喜好、理念的精神消費(fèi)形式。

心理學(xué)研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)行為的解釋可參考需要層次論和具身認(rèn)知論：（1）馬斯洛需要層次論。該理論將人的需要?dú)w為五個(gè)層次，由低到高依次為：生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。通常來(lái)說(shuō)，低層次的需要基本滿足后，追求更高層次的需要就會(huì)成為新的行為驅(qū)動(dòng)力。五個(gè)層次的需要可以分為兩級(jí)，即較低級(jí)的的生存性需要和較高級(jí)的成長(zhǎng)性需要。隨著物質(zhì)財(cái)富的積累和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生存性需要不斷得到滿足，更高一級(jí)的成長(zhǎng)性需要逐漸成為新的消費(fèi)動(dòng)力，側(cè)重于滿足心理需要的網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)成為必然趨勢(shì)。（2）具身認(rèn)知（Embodied cognition）的觀點(diǎn)。不同于傳統(tǒng)認(rèn)知心理學(xué)僅將身體視為刺激的感受器和行為的效應(yīng)器，具身認(rèn)知賦予身體在認(rèn)知形成過(guò)程中的決定性意義，強(qiáng)調(diào)生理體驗(yàn)對(duì)心理活動(dòng)的激活作用（Landau，Meier， & Keefer，2010；Niedenthal，Barsalou，Winkielman，Silvia， & Francois，2005）。已有學(xué)者將這一理念應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)研究，認(rèn)為認(rèn)知的素材取自人對(duì)身體的主觀體驗(yàn)，身體在物理、文化世界中的活動(dòng)為認(rèn)知提供了基礎(chǔ)內(nèi)容。Gorn， Chattopadhyay， Sengupta和Tripathi （2004）研究表明，采用暖色系展示商品可使對(duì)身體邊界感知模糊的消費(fèi)者體驗(yàn)到加固感。同時(shí)，認(rèn)知是身體的認(rèn)知（包括大腦在內(nèi)），身體又是嵌入環(huán)境的。認(rèn)知、身體和環(huán)境三者有機(jī)結(jié)合，相互影響。Deng和Kahn （2009）研究表明，商品圖片位于包裝的右下角時(shí)，消費(fèi)者傾向于高估商品的重量；而位于左上角時(shí)，傾向于低估商品的重量。

42網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)的影響因素及作用機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)為感性消費(fèi)提供了新的平臺(tái)，越來(lái)越豐富的消費(fèi)體驗(yàn)可通過(guò)“人—機(jī)”互動(dòng)的方式得以實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)集書刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒介優(yōu)點(diǎn)于一體，構(gòu)建了突出時(shí)間性、過(guò)程性和體驗(yàn)性的虛擬消費(fèi)情境，有效促進(jìn)感性消費(fèi)的發(fā)展。

421 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的高效性和便捷性特征

一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)雖存儲(chǔ)了海量的信息且更新速度快，但高效便捷的信息處理和檢索技術(shù)的發(fā)展，大大提升了消費(fèi)信息的獲取效率和質(zhì)量。技術(shù)采納理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)可用性和易用性的感知評(píng)估是影響消費(fèi)者決定是否采納該技術(shù)的一個(gè)重要因素，已有研究從不同角度進(jìn)行了證實(shí)（Dailey，2004；Gefen & Straub，2000；Parboteeah，Valacich， & Wells，2009）。另一方面，網(wǎng)絡(luò)商店的全年、24小時(shí)營(yíng)業(yè)，消費(fèi)選項(xiàng)的快速查閱與對(duì)比，支付方式的逐漸簡(jiǎn)化，送貨上門、退換貨等快遞服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，特別是手機(jī)移動(dòng)通信與金融應(yīng)用的結(jié)合，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)消費(fèi)渠道的不足，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境對(duì)消費(fèi)者的約束（時(shí)間、 空間、 消費(fèi)隱私等問(wèn)題）明顯弱化，消費(fèi)者的主導(dǎo)地位提升。

422網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)的信息傳播特點(diǎn)與趣味性

在網(wǎng)絡(luò)情境中商家可選擇豐富的刺激類型，信息的傳達(dá)可采用不同的方式。商家可通過(guò)文字、圖像、音頻、視頻、Flash動(dòng)畫等表達(dá)介質(zhì)，以色彩豐富、視聽兼?zhèn)涞姆绞秸宫F(xiàn)商品。網(wǎng)站提供商品信息的及時(shí)性、詳細(xì)性也是傳統(tǒng)消費(fèi)情境無(wú)可比擬的，消費(fèi)者可以通過(guò)放大、對(duì)比、旋轉(zhuǎn)等網(wǎng)絡(luò)設(shè)置獲得更新更完整的商品信息，消費(fèi)決策質(zhì)量大幅提升。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)中的信息傳遞具有簡(jiǎn)化性特征，許多內(nèi)容在傳播過(guò)程中會(huì)被剝離，最終僅剩余有代表性的關(guān)鍵詞得以流行，這些熱點(diǎn)詞匯通常具有極高的辨識(shí)度和易記性。有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境在制造積極愉悅的氛圍來(lái)促進(jìn)消費(fèi)行為方面更具優(yōu)勢(shì)，有關(guān)人機(jī)交互過(guò)程的研究也表明，網(wǎng)絡(luò)情境中圖像、視頻、動(dòng)畫的操控簡(jiǎn)易程度可以影響消費(fèi)者的自我效能感（Eroglu，Machleit， & Davisb，2001）。Wu，Cheng和David（2008）的研究表明，慢節(jié)奏的音樂(lè)和冷色調(diào)顏色背景更易使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的情緒反應(yīng)，進(jìn)而影響消費(fèi)決策。網(wǎng)絡(luò)情境中信息傳播的新特點(diǎn)有利于創(chuàng)造輕松舒適的氛圍，借助娛樂(lè)元素在商品與客戶之間建立情感聯(lián)系，通過(guò)情感共鳴自然引發(fā)消費(fèi)行為，而不僅僅是從理性角度說(shuō)服消費(fèi)者。

423虛擬信息技術(shù)的應(yīng)用為感性消費(fèi)提供豐富素材

3D、聲控、數(shù)字信號(hào)模擬等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)銷售中的應(yīng)用，可承載更真實(shí)化的感官信息，提供更豐富的感官體驗(yàn)，使消費(fèi)者形成直觀的認(rèn)知，增強(qiáng)感知娛樂(lè)性。感性工學(xué)主張運(yùn)用工程技術(shù)的手段和心理學(xué)原理開發(fā)出感性商品，即商品與消費(fèi)者之間的溝通是通過(guò)商品的外觀形態(tài)和功能來(lái)傳達(dá)的， 而商品信息在網(wǎng)絡(luò)渠道中的傳達(dá)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，即可以通過(guò)逼真的實(shí)物展示與特效的虛擬構(gòu)建相結(jié)合的方式展示商品，網(wǎng)絡(luò)情境的巧妙設(shè)置可激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和冒險(xiǎn)樂(lè)趣。通常認(rèn)為，消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者在消費(fèi)和使用商品的過(guò)程中，通過(guò)有意或無(wú)意的認(rèn)知加工獲得經(jīng)驗(yàn)與技能的積累，進(jìn)而改變其消費(fèi)行為的過(guò)程。一般分為模仿式學(xué)習(xí)、反應(yīng)式學(xué)習(xí)、認(rèn)知式學(xué)習(xí)三類（Arnold，Kozinetsb， & Handelmanc，2001；Biocca，Kim， & Choi，2001；Li，Terry， & Frank，2002）。消費(fèi)者學(xué)習(xí)有助于使消費(fèi)者對(duì)特定品牌的商品或廠家形成認(rèn)可和信賴感。高品質(zhì)的信息呈現(xiàn)和互動(dòng)方式有利于消費(fèi)者學(xué)習(xí)，進(jìn)而提高對(duì)商品的評(píng)價(jià)和消費(fèi)意愿。

424網(wǎng)絡(luò)社交媒介為消費(fèi)群體的交流互動(dòng)提供了廣闊的平臺(tái)

門戶網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、微博、論壇、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)信息傳播渠道的推廣，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程更加社會(huì)化。在匿名情境中更自由地表達(dá)意愿的同時(shí)，社交媒介互動(dòng)又滿足了消費(fèi)者的交際和歸屬感需求。聊天交流工具逐漸完善，特別是手機(jī)等即時(shí)通訊設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)聯(lián)系、海量檢索、資訊服務(wù)、批量發(fā)布、分類管理、多方洽談等業(yè)務(wù)，客服服務(wù)更加人性化，更具親和力。電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變提出AISAS消費(fèi)路徑模型，如圖2所示，區(qū)別于傳統(tǒng)的AIDMA消費(fèi)路徑模型（Attention、Interest、Desire、Memory、Action），AISAS模型體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)情境中搜索（Search）和分享（Share）的新特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了信息搜尋過(guò)程和分享評(píng)估過(guò)程的重要性。在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行信息分享、互動(dòng)評(píng)估，不僅能幫助消費(fèi)者更真實(shí)地鑒定商品的優(yōu)劣，還使其自身成為品牌的推廣者和傳播者，增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的互動(dòng)性與趣味性，提升用戶粘性。更便捷的網(wǎng)絡(luò)交流形式使得消費(fèi)者在信息不足的情況下，很容易參考其他消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)做出消費(fèi)決策，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力不容小覷。

425網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)商品種類豐富，為個(gè)性化消費(fèi)提供充足的貨源保障

突破了傳統(tǒng)消費(fèi)渠道的種種限制，消費(fèi)者可以選購(gòu)到數(shù)量稀有、個(gè)性化強(qiáng)的商品（如DIY禮品、定制家居用品等），此類商品人工附加值高，能針對(duì)性地達(dá)成消費(fèi)者的特殊需求，滿足其獵奇感和成就感。同時(shí)，文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、個(gè)體消費(fèi)傾向等因素會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行不同的感性解讀。調(diào)節(jié)定向理論認(rèn)為，個(gè)體對(duì)特定屬性的信息更加關(guān)注和敏感，不同調(diào)節(jié)定向的個(gè)體易被激活的自我調(diào)控系統(tǒng)不同（提升定向和預(yù)防定向）。提升定向的個(gè)體強(qiáng)調(diào)積極正面目標(biāo)和收益能否獲得等與抱負(fù)相關(guān)的需求（即趨利型）；預(yù)防定向的個(gè)體強(qiáng)調(diào)消極負(fù)面結(jié)果和損失能否避免等與安全相關(guān)的需求（即避害型）（Pham & Avnet，2004；Wang & Lee，2006）。這導(dǎo)致消費(fèi)需求并不總是一致的，例如，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的信息檢索方式存在差異：提升定向的個(gè)體更依賴內(nèi)部信息，通常是基于多重選項(xiàng)（item-based）或備選方案（alternative-based）進(jìn)行選擇，傾向于進(jìn)行全局式搜索；預(yù)防定向的個(gè)體更依賴外部環(huán)境，通常是基于商品的特定屬性（attribute-based）進(jìn)行選擇，傾向于局部式搜索（Jens & Tory，2005；Mourali & Pons，2009；Pham & Chang，2010）?？傊诙嗝襟w宣傳和促銷互動(dòng)中應(yīng)準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，有針對(duì)性地體現(xiàn)出消費(fèi)者的切實(shí)訴求。

5總結(jié)與展望

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策是一個(gè)連續(xù)而又結(jié)構(gòu)化的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)在個(gè)體行為表現(xiàn)上雖具有明顯差異，但在一定程度上存在相互發(fā)展轉(zhuǎn)化的可能。因此，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策課題的探究中不應(yīng)將三種行為表現(xiàn)絕對(duì)區(qū)分開來(lái)，也應(yīng)注意到三者之間的相互影響。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)非理性消費(fèi)行為影響因素眾多、作用機(jī)制復(fù)雜，又與日常生活密切相關(guān)。從其三種表現(xiàn)形式（網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)）的角度出發(fā)歸納探究現(xiàn)有研究成果，對(duì)后續(xù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策的理論探索具有重要啟示意義，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的現(xiàn)實(shí)發(fā)展具有指導(dǎo)價(jià)值，也可為病態(tài)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的臨床鑒別與診斷提供一定的理論參考。盡管近些年有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理機(jī)制的實(shí)證研究成果豐碩，理論構(gòu)建日臻完善，但該領(lǐng)域研究尚存在一些不足之處，需要未來(lái)研究予以注意。

51克服以往有關(guān)消費(fèi)心理研究的不足之處

以往有關(guān)消費(fèi)心理的研究主要存在三方面的不足：（1）以往研究多基于理性消費(fèi)模型，將消費(fèi)者的行為提前假定為理性的、遵從效用最大化原則的。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中并不是每次消費(fèi)都是完全理性、經(jīng)過(guò)周密計(jì)劃的，非理性消費(fèi)現(xiàn)象普遍存在。特別是隨著感性消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)等現(xiàn)象的出現(xiàn)，消費(fèi)行為中的主觀性、非約束性日益受到研究者的重視。（2）以往研究多是針對(duì)實(shí)體商店中的消費(fèi)行為展開的，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，給消費(fèi)行為和消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)了新變化，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，研究網(wǎng)絡(luò)非理性消費(fèi)行為具有理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。（3）以往研究對(duì)于非理性消費(fèi)多持否定態(tài)度，實(shí)際上非理性消費(fèi)中的感性消費(fèi)并非一無(wú)是處，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)行為開始建立在用戶體驗(yàn)基礎(chǔ)上，這一新興消費(fèi)形式體現(xiàn)了實(shí)體商品消費(fèi)與體驗(yàn)消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)融合的大趨勢(shì)。

52辯證看待網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)

有學(xué)者將我國(guó)新主流消費(fèi)群的特征歸納為三點(diǎn)：（1）越來(lái)越注重消費(fèi)行為中的情感因素；（2）品牌偏好日趨強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)度提高；（3）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例顯著增長(zhǎng)（王燁，2014）。特別是隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)消費(fèi)需求變得更加多元化，消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)越來(lái)越主動(dòng)的地位。對(duì)網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)這種新興消費(fèi)形式進(jìn)行理論的探討和應(yīng)用價(jià)值的開發(fā)，是研究者普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。

521感性消費(fèi)對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐中的服務(wù)質(zhì)量提出了更高要求

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，電商企業(yè)逐漸從“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)驅(qū)動(dòng)”，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)不斷提升，而這正是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。服?wù)質(zhì)量是影響感性消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)體驗(yàn)的直接因素。已有大量研究探討論證了服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)體驗(yàn)的相互作用關(guān)系，例如，Mattila和Cranage （2005）研究發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)中給予消費(fèi)者一定的選擇權(quán)（如選擇靠窗的餐桌）會(huì)提高其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，進(jìn)而提升消費(fèi)體驗(yàn)。Lemmink和Mattsson（2002）研究表明，服務(wù)人員的面部表情、語(yǔ)言和行為都會(huì)影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)等等。

Everett根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)理論提出，服務(wù)質(zhì)量本質(zhì)上是一種感知體驗(yàn)，是由消費(fèi)者的預(yù)先服務(wù)期望與實(shí)際服務(wù)經(jīng)歷的比較所決定的。在消費(fèi)過(guò)程中個(gè)體可以產(chǎn)生愉快、滿足、興奮等積極情感體驗(yàn)，也可以產(chǎn)生失望、不滿、氣憤等消極情感體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，Everett將服務(wù)質(zhì)量劃分為兩個(gè)方面，即技術(shù)質(zhì)量（與服務(wù)產(chǎn)出有關(guān)）和功能質(zhì)量（與服務(wù)過(guò)程有關(guān)），進(jìn)一步引入企業(yè)形象因素，并構(gòu)建了顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型（圖3），系統(tǒng)反映了消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量感知的影響因素（范秀成，1999）。

由模型可見，未來(lái)營(yíng)銷服務(wù)需要通過(guò)多種途徑、從多角度出發(fā)，提升消費(fèi)者感性體驗(yàn)。例如準(zhǔn)確定位客戶需求，彰顯個(gè)性和風(fēng)格，為消費(fèi)者的情感表達(dá)提供渠道；通過(guò)溝通與互動(dòng)引發(fā)對(duì)品牌或產(chǎn)品的情感共鳴；拓展體驗(yàn)，開發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，定期升級(jí)和更新產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠通過(guò)新鮮和持續(xù)的投入感受到情感的聯(lián)結(jié)。總之，感性消費(fèi)的興起對(duì)服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。

522心理賬戶理論指導(dǎo)下的感性消費(fèi)心理機(jī)制研究不斷深入

芝加哥大學(xué)著名心理學(xué)家Thaler于1980年提出心理賬戶理論，闡釋了情緒情感因素對(duì)非理性消費(fèi)行為的影響。該理論認(rèn)為大到公司或組織、小到家庭和個(gè)人都存在一種特殊的賬戶體系，這種賬戶體系在運(yùn)算規(guī)則上與傳統(tǒng)規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)理論存在顯著的差異，從而使個(gè)體的消費(fèi)決策經(jīng)常偏離理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)。后續(xù)關(guān)于消費(fèi)過(guò)程中情感因素的研究多以此理論為基礎(chǔ)，如趙立軍，劉永芳和佟麗君（2008）認(rèn)為，相比于西方人，情感賬戶在中國(guó)人的心理賬戶中占有更重要的位置。李愛梅，凌文輇，方俐洛和肖勝（2007）通過(guò)對(duì)中國(guó)人心理賬戶的內(nèi)隱結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，人情關(guān)系和情感維系在中國(guó)人的心理認(rèn)知和日常生活中占有重要的位置?？梢?，根據(jù)心理賬戶的分類特點(diǎn)，設(shè)計(jì)與情感訴求密切相關(guān)的產(chǎn)品與促銷手段，有利于營(yíng)銷效果的提升。Levav和Mcgraw（2009）在心理賬戶理論基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究表明，金錢所附帶的情感標(biāo)簽會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這些金錢的使用方式。當(dāng)個(gè)體在負(fù)性情境下獲得一筆金錢時(shí)，這筆金錢會(huì)被附帶上負(fù)性的情感標(biāo)簽，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)避免將這筆金錢消費(fèi)于享樂(lè)性的商品，而是更傾向于將其消費(fèi)在實(shí)用性商品上。

雖然近些年心理賬戶理論在投資、消費(fèi)、人力資源管理等領(lǐng)域的研究與應(yīng)用已取得豐碩成果，但以此理論為基礎(chǔ)提出的情感賬戶理論在消費(fèi)領(lǐng)域的研究與應(yīng)用尚處起步階段，基于情感賬戶視角對(duì)感性消費(fèi)心理機(jī)制進(jìn)行進(jìn)一步的研究和探討，具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

523情感分析等新興信息技術(shù)的運(yùn)用推動(dòng)了感性消費(fèi)研究的發(fā)展

情感分析是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情分析、挖掘網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、推介產(chǎn)品服務(wù)等應(yīng)用的重要基礎(chǔ)，是對(duì)帶有情感色彩的信息進(jìn)行歸納、推理等分析處理的過(guò)程（陳曉東，2012）。有關(guān)文本情感分析技術(shù)的研究始于20世紀(jì)90年代，常見兩種基于不同思想的情感分析方法：基于文本分類技術(shù)和基于情感詞典技術(shù)。隨著社交媒體的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為大眾抒發(fā)情感的平臺(tái)，同時(shí)也積累了大量與人類心理和行為有關(guān)的文本信息，對(duì)這些文本信息進(jìn)行情感分析，可為感性消費(fèi)研究提供大數(shù)據(jù)支持，有助于對(duì)網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)現(xiàn)象的了解與分析。可以說(shuō)，感性消費(fèi)時(shí)代是自主性凸顯的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)更加追求個(gè)性的彰顯、感官體驗(yàn)的滿足、心理的愉悅與舒適。但也必須注意到：網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)能否健康發(fā)展，一方面取決于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和物質(zhì)財(cái)富的積累程度，另一方面又取決于該種消費(fèi)形式對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的利弊作用，只有順應(yīng)潮流、因勢(shì)利導(dǎo)、興利除弊，才能使其更好的服務(wù)社會(huì)。

53深化拓展與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用相結(jié)合的消費(fèi)決策研究

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的推廣，體現(xiàn)甚至放大了非理性消費(fèi)的主觀性、體驗(yàn)性、非約束性等特征，也為消費(fèi)心理學(xué)帶來(lái)了全新的研究課題。后續(xù)研究可將網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)特征、消費(fèi)心理學(xué)和臨床心理學(xué)研究成果結(jié)合起來(lái)，探討網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)行為的預(yù)防和治療；網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)行為的誘發(fā)因素已積累大量研究成果，可為網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者提供理論參考，但應(yīng)注意不能違背遵紀(jì)守法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等基本前提；技術(shù)滲透的日益加速使得商品在性能、品質(zhì)等方面難分高下，探討網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)發(fā)生機(jī)制、有效利用網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)規(guī)律，關(guān)乎每一名消費(fèi)者的切身體驗(yàn)，也關(guān)乎企業(yè)新利潤(rùn)的獲得。同時(shí)也應(yīng)注意到，三種非理性消費(fèi)形式并無(wú)明顯界限，三者相互聯(lián)系甚至?xí)嗷マD(zhuǎn)化，消費(fèi)者應(yīng)將是否影響正常生活、危害社會(huì)發(fā)展作為消費(fèi)行為選擇的基本評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，自覺預(yù)防網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性消費(fèi)，適度控制網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)，健康體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)感性消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

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