“互聯(lián)網(wǎng)+重慶國際馬拉松”營銷策略探究

孟現(xiàn)錄

中圖分類號：G822 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：重慶國際馬拉松賽事是一種重要的城市經(jīng)濟社會和文化活動形式，融入互聯(lián)網(wǎng)技術來優(yōu)化賽事舉辦效能有助于提升城市品牌并增強城市經(jīng)營能力。本文闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+重慶國際馬拉松”賽事及其營銷活動的意義；從預熱賽前營銷策略、強化賽中營銷策略和增值賽后營銷主題等方面提煉“互聯(lián)網(wǎng)+重慶國際馬拉松”核心營銷策略；給出基于IOT的智慧營銷物資調(diào)度系統(tǒng)、基于ITS構建智慧“重馬”營銷安保支持系統(tǒng)和基于GIS提升智慧“重馬”現(xiàn)場營銷能力等營銷支持系統(tǒng)的構建思路。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 重慶國際馬拉松 體育賽事營銷

問題的提出

全民健康是區(qū)域經(jīng)濟社會健康發(fā)展的重要指標，是一個國家張揚其綜合國力的重要體現(xiàn)。以舉辦國際馬拉松賽事為抓手，切實調(diào)動社會各階層居民參與全民健身運動積極性，將有助于增強人民體質(zhì)，提升社會居民生活幸福指數(shù)。以國務院頒發(fā)的《全民健身計劃（2016-2020）》為契機，重慶市希冀通過舉辦國際馬拉松賽事來實現(xiàn)推動建成覆蓋城鄉(xiāng)的全民健身公共服務體系，實現(xiàn)全民健康和全面建成小康社會的戰(zhàn)略目標。這一宏偉的戰(zhàn)略目標具有顯著的政治學和社會學意義，而重慶國際馬拉松賽事活動需要依靠市場化運作模式來優(yōu)化資源配置以提升國際馬拉松賽事的普世性特征。這就導致了重慶國際馬拉松賽事的公益屬性與市場化運作之間暴露出需要著力調(diào)和的矛盾。為此，重慶國際馬拉松賽事運作方需要深入分析重慶本土體育市場特征，結合發(fā)達地區(qū)國際馬拉松市場化運作模式中的可取之處，制定出適合重慶區(qū)域經(jīng)濟與社會發(fā)展需求的營銷策略，以重慶國際馬拉松賽事營銷活動為契機來推動以城市資源開發(fā)利用向以城市經(jīng)營為方向的城市發(fā)展新模式轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新以政府政策為主導和以企業(yè)投資為支撐的國際馬拉松營銷新模式。

提煉“互聯(lián)網(wǎng)+重慶國際馬拉松”核心營銷策略

（一）預熱“互聯(lián)網(wǎng)+重慶國際馬拉松”賽前營銷策略

國際馬拉松賽事舉辦方可以“母親河畔的奔跑—重馬，再出發(fā)”為核心營銷主體，向受眾傳遞2016年“重慶國際馬拉松”（重馬）更加重視服務、更專業(yè)、更有趣的品牌形象轉(zhuǎn)型信息，凸顯“重馬”在服務形式、活動形式、傳播途徑等方面的創(chuàng)新性，增強“重馬”品牌形象對包括網(wǎng)友在內(nèi)的廣大賽事信息受眾的吸引力。為增強賽事在網(wǎng)絡空間的影響力，舉辦方需基于互聯(lián)網(wǎng)平臺開辦在線新聞發(fā)布會，向網(wǎng)絡信息受眾傳遞“重馬”賽事籌備的實時化進展情況，令那些預備參賽的網(wǎng)友能夠及時掌握參賽方式等信息并早做籌備。為將“重馬”影響力拓展到賽事熱愛者之外的普通大眾，“重馬”賽事舉辦方還應當利用部分網(wǎng)絡信息受眾普遍喜愛的網(wǎng)絡游戲來推介賽事活動，與互聯(lián)網(wǎng)游戲公司合力打造一款類似《NBA2K14》的重慶國際馬拉松賽事游戲，將其命名為“重馬2K16”，通過網(wǎng)絡信息受眾喜聞樂見的游戲方式來吸引更多網(wǎng)友關注“重馬”賽事，參與健身運動。再者，“重馬”賽事舉辦方還應當與移動互聯(lián)網(wǎng)公司協(xié)力設計以“重馬”賽事為背景的健身APP，面向移動互聯(lián)網(wǎng)用戶來拓展“重馬”品牌知名度與美譽度?；凇爸伛R”賽事的APP可以建立面向該手機應用的用戶的全網(wǎng)每日步行距離排名榜，對全網(wǎng)游戲用戶實行馬拉松當日跑步排名和馬拉松累計跑步排名設定，并在賽前指定日期從其中的優(yōu)勝者中抽取幸運者，給其“重馬”賽事參觀券、印制“重馬”標識的特色獎品、重慶旅游景區(qū)門票、重慶馬拉松特色紀念品和重慶美食抵扣券等獎勵。

（二）強化“互聯(lián)網(wǎng)+重慶國際馬拉松”賽中營銷策略

其一，推介“互聯(lián)網(wǎng)+重慶國際馬拉松”飛艇宣傳項目。在重慶國際馬拉松賽事當天，重慶國際馬拉松賽事舉辦方可以租用飛艇來推介賽事營銷主題。帶著載有重慶國際馬拉松賽事營銷標語的飛艇在重慶主城區(qū)上空展開全空域、地毯式賽事宣傳，以有效吸引本地居民的熱切關注；同時，重慶國際馬拉松賽事舉辦方應當與騰訊、新浪等門戶網(wǎng)站展開通力合作，搭建服務重慶國際馬拉松的飛艇賽事營銷活動的網(wǎng)絡直播平臺，將重慶國際馬拉松賽事營銷活動的影響力迅速擴展到全網(wǎng)信息受眾群體中?；ヂ?lián)網(wǎng)直播平臺所具有的超越時空的信息高效傳播能力將有助于增進重慶馬拉松的賽事影響力，促進“以健身促健康”主題更為深入人心。

其二，做好“互聯(lián)網(wǎng)+重慶國際馬拉松”游艇觀賽活動?？紤]到重慶是一個濱江城市，濱江水城的特點應當在重慶國際馬拉松賽事舉辦活動中予以充分地體現(xiàn)。重慶國際馬拉松賽事舉辦方應當充分利用重慶獨一無二的兩江優(yōu)勢，在選手進行奔跑的過程中同步舉辦游艇觀賽活動?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+重慶國際馬拉松”游艇觀賽項目可以讓觀賽者全程觀賞國際馬拉松比賽，使其在為選手加油的同時，通過“航拍+互聯(lián)網(wǎng)直播”的形式來展現(xiàn)“重馬，再出發(fā)”的核心主題。

（三）增值“互聯(lián)網(wǎng)+重慶國際馬拉松”賽后營銷策略

其一，將“互聯(lián)網(wǎng)+重慶國際馬拉松”賽事活動與重慶旅游產(chǎn)業(yè)價值挖掘相融合。在重慶國際馬拉松賽事活動結束后，賽事營銷活動運作者仍應當從“互聯(lián)網(wǎng)+重慶國際馬拉松”項目中挖掘新價值，提升“重馬”品牌知名度，為下屆“重馬”賽事活動預做準備。重慶國際馬拉松是一個階段性項目，其直接經(jīng)濟價值主要體現(xiàn)在重慶國際馬拉松賽事活動舉辦過程中，而由此所帶來的財富效應并不能彌補重慶國際馬拉松賽事活動舉辦過程所耗費的活動經(jīng)費。為此，重慶國際馬拉松賽事舉辦方應將賽事活動所帶來的財富效應向相關聯(lián)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，通過將重慶國際馬拉松賽事活動品牌轉(zhuǎn)化為關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出和利潤的方式，來有效增進重慶國際馬拉松賽事活動的影響力。旅游產(chǎn)業(yè)所具有的可持續(xù)性使得它較為適合作為承接重慶國際馬拉松賽事活動財富效應轉(zhuǎn)移的載體。重慶國際馬拉松賽事舉辦方應將賽事活動與本土特色旅游資源相結合，并利用賽事舉辦期間打造的“互聯(lián)網(wǎng)+重馬”平臺來傳播重慶地區(qū)的特色旅游資源，在向全球參賽者和全網(wǎng)信息受眾傳播賽事活動的同時，積極將重慶城市人文、歷史、美食、旅游等旅游信息傳遞出去，使得“互聯(lián)網(wǎng)+重慶國際馬拉松”賽事營銷運作活動可以實現(xiàn)同步促進重慶國際馬拉松賽事順利舉辦和帶動重慶旅游產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的雙重功效。

其二，將“互聯(lián)網(wǎng)+重慶國際馬拉松”賽事活動與重慶地區(qū)公益事業(yè)相融合。一般而言，體育賽事活動從來不是單純的體育健身問題，通過體育賽事活動來傳遞社會公益理念成為多數(shù)賽事舉辦者的共識。重慶國際馬拉松賽事舉辦方應當參考里約奧運會邀請難民運動隊參與賽事活動的經(jīng)驗，針對當前重慶地區(qū)山區(qū)貧困農(nóng)戶眾多和扶貧任務艱巨的問題，組建貧困家庭兒童代表隊來參與重慶國際馬拉松賽事活動。貧困家庭兒童代表隊可以借助“互聯(lián)網(wǎng)+重慶國際馬拉松”賽事平臺來吸引熱心公益事業(yè)的各界人士關注包括貧困農(nóng)戶、失學兒童等弱勢群體，利用網(wǎng)絡平臺和媒體來為重慶地區(qū)的扶貧事業(yè)造勢，吸引熱心公益事業(yè)的人士來對口支持貧困地區(qū)，讓各界人士的愛心借助賽事活動來在互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)廣泛傳播。

打造“互聯(lián)網(wǎng)+重慶國際馬拉松”智慧營銷支持體系

（一）基于IOT完善智慧“重馬”營銷物資調(diào)度系統(tǒng)

運用物聯(lián)網(wǎng)（Internet of Things，IOT）技術提升賽事營銷物資調(diào)度力量。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的日新月異，基于萬物相連理念所提出的“物聯(lián)網(wǎng)”技術開始向體育賽事領域滲透。重慶國際馬拉松賽事舉辦者應當將賽事營銷活動所需的各類轉(zhuǎn)播車輛、轉(zhuǎn)播設備、比賽輔助器材納入到基于“物聯(lián)網(wǎng)”的自動化管理體系中，確保重慶國際馬拉松賽事營銷中心可以隨時掌控賽事組織所需各類物資的存儲、調(diào)度及使用情況?？紤]到部分賽事物資的使用具有一次性特征，為提升賽事組織相關物資的利用效率，賽事營銷方可基于物聯(lián)網(wǎng)來對賽事相關器材、設備進行動態(tài)跟蹤和全局調(diào)度，從而有效提升有限的賽事組織資金的利用效率。支持基于物聯(lián)網(wǎng)的賽事物資管理模式要求賽事舉辦方將相應的賽事物資貼上電子標簽，在賽事活動區(qū)域內(nèi)設置支持物聯(lián)網(wǎng)的射頻發(fā)射接收裝置，憑借無線射頻技術（RFID）來對重慶國際馬拉松賽事場地及周邊布置的賽事物資進行實時化監(jiān)控，以此來保障賽事舉辦方可以根據(jù)需要對賽事物資實施精準的存儲、運輸、調(diào)度、使用、回收和報修等工作?？紤]到在賽事管理過程中，部分惡意者會以重慶國際馬拉松賽事活動參與者的身份進入到賽事場地中并實施破壞活動。為有效遏制此類問題的危害，重慶國際馬拉松賽事活動組織者可以運用基于物聯(lián)網(wǎng)的電子定位標簽來對高價值可移動的賽事物資實施動態(tài)管理，在該高價值賽事物資被移除指定區(qū)域后，賽事組織者的調(diào)度中心會接收到電子定位標簽發(fā)送的報警信息及被盜設備的移動路線；賽事組織者可以據(jù)此來實時化追蹤該設備并及時索回。

（二）基于ITS構建智慧“重馬”營銷安保支持系統(tǒng)

構建 “以人為本”的智能化賽事安全組織體系。重慶國際馬拉松賽屬開闊式公路跑比賽，其路線長且受眾面廣，比賽線路的路面復雜問題和眾多的參賽人數(shù)問題交織在一起，給重慶國際馬拉松賽事組織者提出了保障賽事安全的難題?？紤]到安保部門人力資源的有限性和賽事安保隱患源的眾多性之間的矛盾，安保部門應當在賽事安保管控中引入智能交通管控系統(tǒng)（Intelligent Transportation System，ITS）技術，它可以將既有的地面交通管控信息技術、數(shù)據(jù)通訊傳輸技術、電子傳感技術、控制技術及計算機技術集成運用到對賽事交通管制區(qū)的管理中，確保安保部門可從系統(tǒng)管控角度來在賽事舉辦區(qū)域內(nèi)實施大尺度、全方位的安保管控措施。在此基礎上，安保部門對馬拉松賽沿線道路實行分時段、路段交通管制，管制的線路為南岸區(qū)南濱路全線和巴南區(qū)巴濱路重慶市警備區(qū)至融匯小區(qū)路段。在交通管制時段內(nèi)，除執(zhí)行特殊任務的特種車輛和持有“重慶馬拉松賽通行證”車輛外，禁止所有車輛在管制路段內(nèi)通行。安保部門在賽中時段可統(tǒng)籌調(diào)度公安、醫(yī)療救護、志愿者、工作人員等各部門保障力量，按3km為一個段點來統(tǒng)籌布局安保力量；并為各類崗位工作人員配備基于移動通訊設備的定位跟蹤裝備，確保各類安保力量可根據(jù)賽中動態(tài)情況加強溝通，提升安保部門應對突發(fā)事件的能力。

（三）基于GIS提升智慧“重馬”現(xiàn)場營銷能力

運用地理信息系統(tǒng)技術提升賽事場地營銷組織能力。重慶國際馬拉松賽事場地的地理信息管理系統(tǒng)（GIS）需要以計算機軟硬件為支持來實現(xiàn)對場地周邊物資和人員數(shù)據(jù)信息的采集、存儲、分析檢索等功能，并根據(jù)客體所在空間地理分布信息特征來向賽事活動信息受眾提供賽事周邊地理信息服務。重慶國際馬拉松地理信息系統(tǒng)可將賽程信息記錄在數(shù)字地圖上，信息受眾可通過登錄網(wǎng)絡的方式來快速查找比賽路線的主要觀賽點位置及周邊交通狀況，并預期作出觀賽時間安排。賽事舉辦者則可以根據(jù)地理信息系統(tǒng)中提供的大數(shù)據(jù)信息來重新考慮賽事所經(jīng)過的路線是否合理，賽事安排路線對周邊的居民及企事業(yè)單位的影響度等問題，以便于為賽事舉辦方根據(jù)賽程要求和周邊群眾需求來優(yōu)化重慶國際馬拉松賽事路線。

運用GIS系統(tǒng)構建全方位的重慶國際馬拉松賽事營銷管理系統(tǒng)。完整的賽事營銷地理信息系統(tǒng)由計算機硬件及軟件、場地空間數(shù)據(jù)和系統(tǒng)管理操作員等部分構成?；贕IS的營銷管理信息系統(tǒng)可根據(jù)賽事運作區(qū)域的電子地圖及相關大數(shù)據(jù)來分析出馬拉松賽事經(jīng)過區(qū)域的人員分布密度，根據(jù)該數(shù)據(jù)來預測出贊助商在不同區(qū)域發(fā)布營銷信息的信息受眾規(guī)模，并據(jù)此來制定相應的贊助廣告定價。再者，考慮到賽事活動地理空間范圍內(nèi)不同區(qū)段的觀賽者具有差異化的樣本特征和信息需求，賽事舉辦方應當與阿里巴巴、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開合作，從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)購買移動互聯(lián)網(wǎng)客戶歷史消費信息。賽事營銷者可結合GIS來呈現(xiàn)不同賽段觀眾的消費需求總特征，并據(jù)此來制定不同賽段的廣告投放策略，引導贊助商來分賽段投放不同類型廣告，增強廣告投放類型與該賽段信息受眾需求的匹配性。

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