新媒體在會展營銷中的運用

秦碩澤

摘 要：大數(shù)據(jù)背景下的新媒體的發(fā)展迅速，并且已經(jīng)廣泛運用到了會展行業(yè)中，并在會展營銷各個階段發(fā)揮其獨特效用。以新媒體為切入點，會展營銷為研究對象，通過對新媒體在會展營銷中運用的必要性分析，介紹了新媒體在會展營銷中的營銷，在此基礎上，根據(jù)會展項目流程，提出了不同階段新媒體在會展營銷的具體運用，并提出了新媒體在會展營銷應用的相關建議，以期為會展項目營銷提供相應的借鑒參考，進而提高會展項目營銷的效果。

關鍵詞：新媒體；會展營銷；傳播

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.08.027

1 新媒體在會展營銷運用的必要性

1.1 提升用戶交互的需要

新媒體的用戶交互功能當下已在各類設備的自主及自助服務功能中有所體現(xiàn)。在“B to B”及 “B to C”商業(yè)模式中的運作中是讓企業(yè)之間和企業(yè)與消費者之間在進行商業(yè)活動時實現(xiàn)了無縫對接，同時在會展營銷中也使參展者之間的交流實現(xiàn)了無縫對接，讓組展方能及時發(fā)布展會及展位的最新資訊，使之廣泛周知并及時回收多方建議，便于相關決策者精準解決問題。

1.2 擴大受眾分流的需要

隨著“多屏時代”的迅猛發(fā)展，社交與話題相結合的傳播模式已是大勢所趨。受眾分流讓參展商和專業(yè)觀眾針對自身所處領域形成“話題圈”展開專業(yè)討論，形成吸收大量相關受眾，形成有規(guī)模、有方向、有核心的社交集群，在一定程度上將參展者訴求表達從被動轉為主動，利于展會相關信息的傳播及輿論導向指引，形成良好的展會可持續(xù)發(fā)展推力，完善會展營銷。

1.3 降低營銷成本的需要

新媒體為會展相關提供多種宣傳平臺，使宣傳方式多元化，資源達到高度整合及共享，形成“一對一”、“一對多”、“多對多”的傳播鏈，減少了傳統(tǒng)推廣模式所需的營銷成本，實現(xiàn)了快捷營銷方式，利用“一鍵式”傳播和“個性化”服務，讓主展方在宣傳推廣環(huán)節(jié)極大程度避免了無效的宣傳推廣對人力、財力、物力的消耗，實現(xiàn)了成本有效利用。

2 新媒體在會展營銷中的影響

2.1 傳播方式

大眾所熟悉的新媒體以微信公眾號、新浪微博為兩大風向標展開客戶整合。網(wǎng)絡整改后的新媒體也面對著實名登錄、信息保密等多方面威脅，許多展館及相關公司都有自己的網(wǎng)站、手機、平板可接收獨立信息的客戶終端，并運用大數(shù)據(jù)對其信息流量進行記錄、監(jiān)控和對比，用以形成自己的保密的資料庫。相較傳統(tǒng)的口耳相傳、書面統(tǒng)計和手打錄入不僅提升了工作效率，降低了錯誤率還將辦展商和參展商的形象也進行了二次包裝和宣傳，已達到更好、更快的傳播模式。

2.2 銷售方式

從淘寶打開生活購買新趨勢后，新媒體在銷售方式也愈有革新，加上其附帶衍生行業(yè)即快遞行業(yè)的快速發(fā)展，會展營銷也將展位、展品及其他可單獨外包承接的子項目的投標方式、比稿方式、購買方式從線下延伸到了線上。當然線上線下雙結合模式的銷售方式也是建立參展商忠誠度、增加客戶回購率和關注度的一大發(fā)展方式和推廣渠道。相較傳統(tǒng)的落地銷售、談判銷售、交換銷售，精簡了銷售環(huán)節(jié)，并在銷售方式上更為直觀和簡便，大面積脫離了討價還價的市場環(huán)境，形成互利雙贏的以賣方為主導的市場。

2.3 思想行為方式

新媒體的興起可謂是一場“信息革命”，讓人們從早起看報、看新聞逐漸轉變?yōu)樵缙鹉闷鹗謾C接收專屬信息，過濾掉了不必要信息也節(jié)約了大量時間，讓大家的生活更加簡易舒心。同理，新媒體在影響大家的生活方式時也潛移默化的改變著大家的思想行為方式?，F(xiàn)在，受眾可以欣然接受繁多會展項目的開展并保持良好的參與度，就是一場思想方式的小變革。

3 新媒體在會展營銷中的具體運用

3.1 會展項目前期

3.1.1 資源整合及信息集中

現(xiàn)下，在資源整合方面新媒體也以其獨特的優(yōu)勢在逐步遍及整個行業(yè)。許多展會及辦展企業(yè)都將模擬展會搬上了會展世界的大熒幕，不僅在客戶資料收集、客戶信息甄別、客戶信息保護方面進行了新的技術改革，更以強大的服務器后臺支撐，為網(wǎng)絡安全提供了強大保障。

3.1.2 咨詢方式

新媒體背景下的咨詢方式也在悄然發(fā)生改變，從戰(zhàn)略營銷咨詢模式方面來看，強大的數(shù)據(jù)庫為機器客戶提供了優(yōu)質的智能識別系統(tǒng)，能更好的針對客戶需求進行決策。相對減少了辦展商和參展商的供應鏈、營銷咨詢、風險咨詢方面的問題產(chǎn)生。

3.1.3 形象塑造

新媒體在形象塑造方面也發(fā)揮著其獨特的作用，通過聲音、圖像、圖表、視頻和文檔，可以向大眾展現(xiàn)一個全面一體化的企業(yè)形象、展會形象或者參展商形象，如歷年申辦奧運會及奧運會推廣上，國家及團體對外發(fā)表的國家文化宣傳片、志愿者文化、開幕式活動、閉幕式活動和相關發(fā)布會、座談會，還有展館介紹、設施介紹等綜合考量。

3.1.4 活動前期宣傳與推廣

在進行大眾推廣時將新媒體作為會展項目開始前的線上預熱的主流方式也形成了一種發(fā)展趨勢。主要以公眾號消息推送、VIP大號矩陣轉發(fā)、明星直推及微信、新浪微博、百度等軟件、APP終端開發(fā)的實時活動作為首批宣傳。例如：電子邀請函、推薦后返利、簽到有禮、集贊抽獎、有獎競猜等。這類小活動耗時少、傳播速度快、傳播形式新穎、接收者參與度高。而這些形式在推廣中極受歡迎，已經(jīng)帶動一批中小型創(chuàng)業(yè)者對其進行細分市場后的獨立產(chǎn)品進行研究及改良創(chuàng)新。

3.2 會展項目中期

3.2.1 技術創(chuàng)新

在會展項目舉辦期間，新媒體以定制在線服務、實況推送、模擬場景對展會活動進行線上維護，幾乎大型展會都在陸續(xù)開發(fā)線上展會模式，同國內(nèi)外各大信息技術提供商展開創(chuàng)新型合作，提高服務技能。由于視覺和聽覺的地位和功能的不對等性，加之新媒體用戶觀影的時間碎片化特點、便攜設備諸如手機平板電腦的聲音回放系統(tǒng)的簡陋性特征，在目前傳統(tǒng)媒體向新媒體融合的大趨勢下，恰恰可以打破陳規(guī)利用電視媒體的聽覺設計來促進融合。

3.2.2 模式變化

從之前單純的在線對話演變?yōu)橐粚Χ?、多對多的新型談話模式、還開發(fā)了展會路線指引、展位定位介紹、展會布局詳解等現(xiàn)場人流車流引導模式，突破了原有的一對一多對多的局限，使得信息傳播速度快，傳播范圍廣。減少了服務咨詢臺的壓力，也為辦展企業(yè)的人力輸入方面減少的需求，并且將展會智能化日趨完善，真正做到了實時、及時、準時為會展營銷提供了特殊的專業(yè)力量。會展營銷模式的改革也必須在符合時代發(fā)展規(guī)律的基礎上，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，使教學更加科學化、趣味化、社會化。

3.2.3 服務多樣化

從會展活動開始興起以來不僅有國家政策和地方政策優(yōu)惠作為一大助力，現(xiàn)在也同高校及企業(yè)進行了互聯(lián)互惠的合作方式，例如線上開辟專屬渠道進行志愿者招募、培訓、考試，解決了大量的異地、異行業(yè)、異時間的整合資源問題，各大會展公司及技術供應商將傳統(tǒng)的合作模式搬到網(wǎng)上，研究開發(fā)出一批又一批新媒體形式的服務型APP和網(wǎng)絡終端。

3.3 會展項目后期

3.3.1 客戶忠誠度保障

會展項目結束后，展會為維護老客戶、吸收新顧客會進行大量的信息輸出維持展會熱度，并為下次辦展埋下堅實伏筆。

3.3.2 客戶數(shù)據(jù)管理

通過微信公眾號的注冊、參與活動抽獎進行客戶擇向和會展項目干系人識別。再以語音、圖表、郵件多種形式對客戶進行消息推送及展后服務和跟蹤記錄。大大提高了數(shù)據(jù)收集和資料整合的效率。

3.3.3 提供調(diào)研依據(jù)

針對展會特性系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)進行整理，對相關專業(yè)研究學者提供了研究行業(yè)市場與發(fā)展、消費者態(tài)度與行為提供了可靠資源和有效依據(jù)。

4 新媒體在會展營銷應用的建議

4.1 運用范圍持續(xù)拓寬

在網(wǎng)絡時代的現(xiàn)在，手機、電腦和平板作為必不可少的生活用品類似信號發(fā)射器和接收器，隨時隨地被高頻使用?？梢哉f，有網(wǎng)絡的地方，就有新媒體，就有信息傳播。當生活開始被智能化的時候，會展項目亦會如此，所以新媒體在會展營銷中的運用范圍需要持續(xù)拓寬。

4.2 運用頻率逐步提高

新媒體作為運用范圍廣的信息技術服務形態(tài)，以網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展速度，新媒體作為其衍生品和承載體在會展營銷中在逐漸成為主體的一部分，無論大小會展項目所需的新媒體技術的被使用的頻率都在不斷提高，但在新媒體技術的精準度和運用頻率方面仍需要不斷提高，否則在現(xiàn)場運用中出現(xiàn)的網(wǎng)絡設備連接問題、供電設備短路問題和使用設備系統(tǒng)兼容性的問題將持續(xù)發(fā)生，增加新媒體技術使用的風險。

4.3 運用方式逐步增多

新媒體在會展營銷中的運用從現(xiàn)場設備到網(wǎng)絡技術，到現(xiàn)場實時監(jiān)控可以說無處不在。在近期的各類跨界活動中，網(wǎng)紅和直播的組合無疑又是一種新的營銷組合。產(chǎn)品發(fā)布、二維碼掃描通道、搖一搖抽獎、嘉賓互動的營銷組合模式在一點點被大眾接受。新媒體的運用方式在逐漸增多，并且會越來越多，如何進行恰當?shù)姆绞礁镄潞蜖I銷戰(zhàn)略需要仔細調(diào)研并且實際操作，不能任由市場方面無秩序增加。

4.4 監(jiān)控力度有序加強

會展業(yè)作為一個新興行業(yè)還缺乏行業(yè)規(guī)范，缺少相關的法律法規(guī)，而新媒體具有強大的交互性，能短時間擴散消息，煽動輿論，并且不可控元素較多。例如：山東疫苗事件、雷陽事件、魏則西事件等，都充分體現(xiàn)了新媒體背景下的信息傳播的高效性。因為輿論導向是隨著大眾的人生觀、世界觀、價值觀搖擺的，因此這一因素對掌控行業(yè)方向造成了干擾。由此可見，對新媒體的監(jiān)管需要加快進程，并且形成地區(qū)性、差異性的統(tǒng)籌規(guī)劃。

參考文獻

[1]姜鮮女，張婉瑩.淺談影響會展服務質量的因素——以中國食品與飲料展覽會為例[J].經(jīng)營管理者，2014，（27）：125.

[2]方龍，金鑫.媒介融合背景下電視聲音的升級及多元化設計[J].中國廣播電視學刊，2016，（06）：69-71.

[3]翟峰.新媒體網(wǎng)絡傳播對高校形象的影響及高校應對策略研究[J].科技風，2016，（17）：53.

[4]巫穎偉，李正明.論新媒體對政府處理公共危機的影響——以山東問題疫苗事件為例[J].安徽文學（下半月），2016，（09）：152-153.

[5]趙娟.伊寧市城市新媒體使用調(diào)查分析[J].新聞傳播，2016，（01）：23-24.