基于旅游營銷視角的風景名勝區(qū)游客特征研究

謝敏+黃泳+黃曉純+吳麗霞+朱偉明

[摘 要]當前我國旅游業(yè)呈現多元化發(fā)展趨勢，旅游消費成為持續(xù)性的需求，帶動區(qū)域旅游經濟快速增長。游客是區(qū)域旅游發(fā)展中需要重點關注的對象，文章通過對肇慶星湖風景名勝區(qū)的實地調查結果進行分析，了解該景區(qū)游客的特征及行為習慣，從旅游營銷的角度探討區(qū)域旅游發(fā)展的策略，并對肇慶市星湖風景區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展提出相應的對策。

[關鍵詞]旅游營銷；游客特征；游客行為；區(qū)域旅游

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.51.192

1 引 言

在21世紀新階段，國家重視擴大內需的經濟發(fā)展方略，加快推動服務業(yè)的發(fā)展，為旅游業(yè)進一步發(fā)展帶來了新的機遇。旅游業(yè)是世界上發(fā)展最快的新興產業(yè)之一，被譽為“朝陽產業(yè)”。[1]當前階段，我國旅游業(yè)的發(fā)展呈現出多元化的趨勢，旅游地發(fā)展的差異越來越明顯，游客類型的差異及其行為特征，對旅游區(qū)域發(fā)展具有較大的影響。同時，人民在滿足自身基本的生活需求的同時，開始追求高質量的生活方式。外出旅游是提高生活品質的重要方式，這就使得旅游消費成為持續(xù)性的需求，其中，我國自然風景名勝區(qū)的旅游需求也在不斷增長。

旅游業(yè)是以旅游資源為憑借、以旅游設施為條件，向旅游者提供旅行游覽服務的行業(yè)。旅游發(fā)展不是簡單地適應需求，而是滿足現實需求、引發(fā)潛在的需求和創(chuàng)造新的需求的綜合體現。[1]旅游者是旅游的主體[2]，因此，游客是區(qū)域旅游發(fā)展中需要重點關注的對象。游客消費是旅游行業(yè)收入的主要來源，游客特征及行為潛在地改變著當地的社會文化和人文景觀，不同的游客類型與表現，會對所在旅游區(qū)域的社會、經濟和環(huán)境產生一定的影響。由于旅游活動中的各項要素都是圍繞旅游者展開的，因而充分分析游客行為及其影響因素，深入了解游客的旅游動機及其特征，對旅游區(qū)域的發(fā)展具有重要意義，也是一種有效的旅游營銷策略。

本文借助對肇慶星湖風景名勝區(qū)進行的專項調研，探討影響游客消費行為、決策行為的因素以及其自身的旅游行為對當地發(fā)展的影響，從市場需求和營銷角度來為區(qū)域旅游的規(guī)劃開發(fā)和經營提供現實依據，并提出了促進當地旅游業(yè)進一步發(fā)展的相關策略。

2 調查區(qū)域和調查方法

2.1 調查區(qū)域

本次組織開展的調查對象是中國廣東省肇慶市的星湖風景名勝區(qū)，是國務院1982年11月公布的第一批重點風景名勝區(qū)之一，同時是首批國家AAAA級景區(qū)、全國十大文明風景旅游示范點和ISO14000國家示范區(qū)。星湖風景名勝區(qū)主要由“七星巖”和“鼎湖山”兩大景區(qū)組成，為石灰?guī)r峰林型山水風景，總面積20.61平方公里，是我國南方著名的旅游地，享有較高的評價，被認為兼有杭州西湖和廣西桂林的勝景。

2.2 調查方法

本文使用問卷調查的方法對課題進行研究，分為實地問卷調查和網絡問卷調查兩種形式。問卷調查進行時間為2015年9月到2016年2月，歷時6個月，選取不同的時間段，主要針對進入星湖風景名勝區(qū)的游客和已游覽過該名勝區(qū)的游客開展調查。本次實地問卷調查前后共進行了10次調查；共有806名游客參與調查；有214名游客參與了網絡問卷調查，共有1020名游客參與了調查，最終獲得885份有效問卷。

本文在設計調查問卷的時候，把問卷內容分為兩部分，第一部分著重于游客的旅行習慣、消費偏好以及游客在旅游決策上的更多偏好；第二部分則是關于游客對星湖風景名勝區(qū)的滿意度調查。

3 調查問卷情況分析

3.1 調查樣本的基本情況

3.1.1 游客來源與職業(yè)

本次調查按照游客的現居地來對游客來源進行分類，首先主要分類為肇慶市本地，廣東省所屬的肇慶市以外的行政區(qū)，以及中國的其他省份。調查結果中本地人數最多，占總樣本數的60.1%；其次是省內非本地，占總樣本的36.9%；省外人數則只占總樣本的2.9%。

到星湖風景名勝區(qū)游覽的省內游客數量超過了總數的95%，可以看出星湖風景名勝區(qū)的游覽群體具有高度本地化的特征，現居地這一因素影響著游客對旅游地的選擇。

對于游客職業(yè)的調查，對游客群體職業(yè)分為12個類別，各群體數量分布如下圖所示，從圖中可以看出星湖風景名勝區(qū)的游客群體以學生、公司職員和教師為主，約占總體比例的70%。

3.1.2 游客年齡分布

本次問卷調查的對象年齡主要集中在15～24歲和25～44歲的區(qū)間范圍內，而此年齡區(qū)間的群體多數為學生和在職人員。14歲以下，45～64歲及65歲以上的游客群體數量明顯少于15～44歲的群體，但數量分布較為均勻，從中可以看出游覽星湖風景區(qū)的群體的主要出游形式是結伴出游、家庭或小群體形式出游，而結伴出游的形式更多存在于15～24歲這一年輕群體當中。

游客職業(yè)頻率分布圖

3.2 旅游動機與目的地選擇的影響因素

本文把影響游客選擇旅游目的地的因素分為內因和外因兩大類，并在此兩類的基礎上進行了詳細的分類，以便得出最主要的影響因素，進而對星湖區(qū)域提出相應的改進方法和措施。

3.2.1 旅游動機（內因）

調查問卷中對于旅游動機的選項較多，而結果反映出游客出游首要的原因是緩解生活和工作壓力，其次是追求精神和身體健康、豐富旅行經歷和拓展視野，而在追求新奇刺激和情感交流兩個選項上的選擇較少，但仍有一定的群體需求。

3.2.2 目的地選擇的影響因素（外因）

在設計調查問卷的過程中，把影響游客選擇目的地的因素歸納為旅游地的吸引力和旅游信息來源。

（1）旅游目的地的吸引力

在旅游目的地的吸引力這一項的調查中，首先旅游地的旅游景點特色和人文環(huán)境（民風民俗）的影響力最大；其次是環(huán)境氛圍、地方飲食和城市形象，而交通便利也是一個較為重要的影響因素。

（2）旅游信息來源

對旅游信息來源的調查中，游客獲得信息的途徑較多，主流的信息獲取途徑是親戚或朋友介紹、旅游網站推薦以及網絡平臺宣傳，這三種信息獲取途徑多存在于自駕車和自助游群體，而旅行社推介這一信息獲取途徑則多存在于參加旅游團出游的群體。

旅游信息的獲取途徑間接地影響游客對旅游目的地的選擇，由于當前的星湖風景區(qū)游客群體有較高本地化的特點，當前本地及省內其他行政區(qū)的游客占據較大的市場份額，因而重視風景區(qū)宣傳信息的傳播途徑有利于吸引更多省外的游客，提高省外游客的游覽量。

3.3 游客旅游習慣

受到游客職業(yè)類型的影響，在出游時間的選擇上，首先大部分的游客選擇在雙休日和節(jié)假日出游，其次是選擇在寒暑假出游。在出游伴侶的選擇中，朋友、家人和同學的選擇率最高，而單獨出游的選擇率遠低于結伴出游的選擇率，由此可以得知游覽星湖風景區(qū)的大部分游客傾向于結伴出游，且偏愛選擇朋友、家人或同學作為旅游伴侶。在旅游路線的安排上，首先游客傾向自主選擇路線，其次是親戚或朋友推薦和參考旅游網站的旅游攻略。

3.4 游客消費結構

在本次調查的結果分析中，游客的消費主要集中在住宿、餐飲、購物和交通等四個方面，而受游客現居地的影響，游客的消費結構總體呈現的規(guī)律是游客現居地距離風景區(qū)越遠，游客在住宿和購物上的消費比重越大，而餐飲和交通的消費比重則越小。

在景區(qū)的餐飲類消費中，特色小吃具有較大的吸引力，首先大部分游客都選擇在特色小吃類目中消費，其次是正餐的消費。在購物類消費者，占總體消費比重最大的是景區(qū)紀念品、當地特產及特色物件。而在交通消費中，首先是出租車的消費比重最大，其次是自駕車所需費用。

3.5 游客對景區(qū)的滿意度調查結果

本文設計的調查問卷中，第二部分的內容主要是關于游客對星湖風景名勝區(qū)的滿意度調查，包括游客再游景區(qū)的意愿，向他人推薦景區(qū)的意愿以及對星湖風景名勝區(qū)的建設與管理的滿意度調查。

3.5.1 愿意再游景區(qū)和推薦景區(qū)意向調查

愿意再游景區(qū)的意向調查結果顯示，89%的游客愿意再游星湖風景區(qū)，11%的游客表示不愿意再游該景區(qū)。在愿意再游景區(qū)的群體中，4.1%的游客不愿意向他人推薦該景區(qū)，主要原因是對門票的定價不滿意。而不愿意再游景區(qū)的游客群體中，66.7%的游客表示愿意向他人推薦該景區(qū)，剩余的游客不愿意向他人推薦的主要原因是對景區(qū)游覽價值以及景區(qū)的建設和管理不滿意。

3.5.2 景區(qū)建設及管理的滿意度調查

游客的問卷調查結果顯示，游客對景區(qū)內秩序管理和環(huán)境衛(wèi)生滿意度最高，從不滿意度的情況來看，問題主要集中在門票價格，景區(qū)外交通秩序和景區(qū)服務，其中門票價格的不滿意度高達18.2%，而景區(qū)外交通秩序和景區(qū)服務不滿意度分別為3.6%和2.4%。

游客對門票價格不滿意的主要原因有兩點：第一，游覽景區(qū)一次所需費用高于景區(qū)的游覽價值，相當一部分游客認為星湖風景區(qū)的門票價格偏高，進入景區(qū)內有其他需要自費游玩的項目，游覽景區(qū)一次所需費用較高且與景區(qū)的游覽價值不符。第二，肇慶市本地的旅游年卡優(yōu)惠政策影響不同來源的游客對門票價格的敏感度。肇慶市本地居民以及在本地工作或上學并具有單位證明的居民享有辦理旅游年卡的優(yōu)惠，即辦理一張旅游卡在一年的有效期內不限次數地免費進入本地多個旅游景區(qū)，因而持有旅游年卡的游客對門票價格敏感度較低，普遍對旅游年卡優(yōu)惠政策感到滿意。而外地居民不能享有此優(yōu)惠，每次進入景區(qū)都需要購買門票，因而對門票價格的敏感度較高，滿意度也較為分散。

游客對景區(qū)外交通秩序不滿意的原因主要在于景區(qū)外的交通堵塞，道路指示不明確和售票處的服務窗口太少。景區(qū)不同的出入口外停車場區(qū)域設置和道路指示缺乏規(guī)范管理，交通管理人員不足，致使游客對景區(qū)的滿意度有所下降。

4 促進星湖風景名勝區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的建議

4.1 進一步完善景區(qū)旅游基礎設施

隨著我國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游市場的競爭已經呈現白熱化趨勢，而星湖風景區(qū)作為觀光型旅游景區(qū)，面臨著更大的競爭壓力。景區(qū)基礎設施的建設對游客的旅游體驗有直接的影響，同時影響游客對景區(qū)的印象與滿意度。星湖風景區(qū)當前應重視門票價格管理、交通秩序管理以及區(qū)內公共基礎設施的進一步完善，加大對景區(qū)的規(guī)劃和改造力度，同時注重環(huán)境保護、公共服務設施、旅游資源整合等環(huán)節(jié)的工作。

規(guī)劃需要立足于景區(qū)自然地理特點，重點推進景區(qū)基礎設施建設的規(guī)模與檔次，以增強星湖風景區(qū)的吸引力。景區(qū)旅游的定價應盡量符合市場需求，以此增加游客的滿意度。此外，應堅持旅游優(yōu)惠政策的實施，讓景區(qū)的發(fā)展成功惠及本地居民，保留本地游客的市場份額。

4.2 加大旅游產品創(chuàng)新的力度

旅游消費將帶動旅游產業(yè)發(fā)展，并促使其發(fā)展方式發(fā)生轉變，旅游景區(qū)應盡可能加大旅游產品組合的創(chuàng)新力度，擴展組合的寬度，實行旅游項目創(chuàng)新。根據游客的消費結構及大眾的需求，開發(fā)和經營旅游市場內有發(fā)展?jié)摿Φ穆糜萎a品類目，豐富產品類型并擴大經營范圍，同時增加組合的附加值，刺激旅游消費。產品組合與經營項目多樣化有利于發(fā)揮旅游景區(qū)的資源潛力與市場競爭力，同時促進星湖風景區(qū)從以觀光旅游為主導的方式逐漸向以休閑、體驗為主導的方式轉變，建設成為一個深層次的休閑風景名勝區(qū)。

4.3 重視景區(qū)旅游文化的培育與品牌建設

由七星巖和鼎湖山組成的星湖風景區(qū)是肇慶市旅游區(qū)域的核心景區(qū)，具有獨特的嶺南特色，對其保護對于整個肇慶市旅游業(yè)的發(fā)展具有重要意義。要將星湖風景區(qū)打造成城市發(fā)展的品牌，需要提高景區(qū)的核心競爭力和探討可持續(xù)發(fā)展模式，核心競爭力是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的保證。

旅游區(qū)域競爭力由兩個基本部分組成：資源競爭力和市場競爭力。[3]資源競爭力是指本區(qū)域在旅游業(yè)發(fā)展中所獨具的資源的有利條件。[4]星湖風景區(qū)的資源競爭力在于其區(qū)域具有獨特嶺南特色的地貌與景觀，若能充分利用肇慶市豐富的旅游資源，著力于景區(qū)文化的營造與傳播，培育景區(qū)旅游文化，將有利于增強旅游區(qū)域的吸引力，在競爭激烈的旅游業(yè)中形成景區(qū)獨有的競爭力。

4.4 利用現代營銷手段，提升景區(qū)營銷的效率

在當前互聯網技術快速發(fā)展的時代，若能利用好現代的營銷手段，將有利于提升景區(qū)的營銷效率?，F代營銷手段中，定位傳播這一方法適用于當前景區(qū)的宣傳。所謂定位傳播，就是將產品品牌定位方向或思路，轉化成精確的語言文字和生動的視覺形象，借以合適的傳播方式（媒介傳播或人際傳播）和公關營銷策劃，傳遞給目標潛在受眾，讓目標受眾對這一產品特色與個性有所認識，最終轉化成市場銷售力。在當今網絡傳播迅速發(fā)展的時代，傳統(tǒng)沒有目標方向的廣而告之不能有效地傳播信息，只有鎖定目標人群進行傳播，才能把旅游產品信息或服務有效地傳達到目標受眾。總的來說，定位傳播就是細分人群有針對性地推廣傳播。

根據星湖風景區(qū)主要游覽群體和消費群體的特性，以旅游網站和網絡平臺為主要的傳播媒介，面向不同群體制定傳播策略，盡可能地讓目標受眾對旅游信息及產品產生興趣，進而轉化為市場購買力，最后通過分享旅游體驗向他人傳播旅游信息，實現人際傳播，更好地提高宣傳和傳播的效率，提高旅游信息搜索的轉化率。

4.5 加強管理，促進景區(qū)服務提升

隨著現代服務業(yè)的發(fā)展，旅游消費帶動旅游產業(yè)的發(fā)展和轉變，傳統(tǒng)的旅游生活性服務需要結合時代的趨勢進行轉變。服務質量是決定旅游業(yè)營銷效果、經濟利益和競爭實力的重要因素之一，也是影響游客服務感知的關鍵因素，因而景區(qū)發(fā)展應注重完善配套服務，建立服務型旅游區(qū)域。

從顧客滿意論出發(fā)，服務營銷的出發(fā)點是顧客的需求，終點是顧客滿意。[3]在完善基礎建設及管理的基礎上，服務型旅游區(qū)域的建設可以從服務、管理、交通、飲食、住宿、等消費熱點方面著手，經營相關產業(yè)鏈?？梢钥紤]不同年齡、來源和職業(yè)的群體的需求，配備全方位的人性化服務，拓展星湖風景區(qū)的區(qū)域品牌產業(yè)鏈，增加產品附加值，滿足游客的日益多樣化的旅游需求，使優(yōu)質服務成為星湖風景區(qū)的特色之一。

5 結 論

從當前狀況來看，來自本地區(qū)域的游客，以及年齡范圍在15～44歲的學生和在職人員是星湖風景區(qū)最重要的目標游客群體。本地區(qū)域的游客占游客總量的60%，是本地旅游市場平穩(wěn)發(fā)展的保證。在職人員有較高的消費力和游覽傾向，學生群體數量較大且具有潛在的消費力和較大的游覽傾向，所以是促進旅游消費的主要群體。

從旅游營銷的角度考慮，需要注重景區(qū)旅游文化的培育，在科學規(guī)劃景區(qū)建設的前提下注重服務營銷，從品牌、文化傳播、服務等多方面提高星湖風景名勝區(qū)的吸引力，形成獨有的競爭力。未來將以自然資源為基礎，輔以優(yōu)質服務，打造獨具嶺南特色的旅游區(qū)域品牌，在保證已有旅游市場平穩(wěn)發(fā)展的基礎上，以吸引外地市場為目標，促進區(qū)域旅游業(yè)的進一步發(fā)展，以旅游消費帶動地方經濟的增長。

參考文獻：

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