基于親景度的九江國際入境旅游市場分析

摘要：親景度是衡量游客對目的地偏好的指標。文章用大量數(shù)據(jù)，介紹2005-2014年九江國際入境旅游概況，并計算13個主要客源國對九江的親景度，分析親景度差異的原因，在此基礎(chǔ)上提出九江市場營銷策略。文章認為，英國、法國、德國、美國是九江最重要的客源國，應充分重視。

Abstract： Preference scale reflects how tourists preference for tourism destinations. The article uses a large number of data， and introduces the general situation of Jiujiang international inbound tourism in 2005-2014， and calculates the preference scales of the 13 major tourist source countries to Jiujiang， then analyzes the causes why the preference scales are difference， finally， puts forward some proposals of marketing. The article thinks that the most important countries of Jiujiangs international tourism are the United Kingdom， France， Germany， USA， which should be taken seriously.

關(guān)鍵詞：親景度；九江；國際旅游；旅游營銷

Key words： preference scale；Jiujiang；international tourism；marketing tactics

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）32-0085-04

0 引言

國際入境旅游是地區(qū)旅游業(yè)的重要組成部分，也是衡量一個地區(qū)旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要指標。因此，如何提升國際入境旅游發(fā)展水平，是每個地區(qū)面臨的重要課題。九江擁有良好的旅游經(jīng)濟區(qū)位優(yōu)勢和壯美的山水勝境，具有發(fā)展國際入境旅游的優(yōu)越條件，但與國內(nèi)眾多城市相比，還有一定的差距。運用親景度這一研究旅游偏好的指標，分析2005-2014年九江國際入境旅游市場狀況，并提出相應的市場開拓建議，以期促進九江入境旅游業(yè)發(fā)展。

1 九江國際入境旅游市場概況

1.1 九江旅游資源概況

九江位于江西省最北端，長江中下游南岸，鄱陽湖之濱、廬山之畔。無論是自然旅游資源還是人文旅游資源，九江市在全國均居前列；而自然與人文旅游資源的完美結(jié)合，則是九江市旅游傲立于全國旅游勝地之列的最大優(yōu)勢[1]。神秘的廬山、奔騰的長江、浩渺的鄱陽湖、悠久的潯陽古城，共同構(gòu)成“一山獨聳、二水合流”的大尺度旅游空間，“山在城邊、城在水邊、水在城中”的獨特山水城市風貌及品位高雅特色鮮明的旅游資源，為九江旅游業(yè)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

1.2 九江國際入境旅游發(fā)展概況

2005-2014年，九江國際入境旅游在曲折中發(fā)展，最大增幅為2007年的69.82%，最大降幅為2011年的31.71%。九江國際旅游占江西國際旅游相當大的比重，基本上保持在30%以上，少數(shù)年份低于30%；除了2005-2006年低于省會城市南昌以外，其余年份均遠遠高于南昌。說明九江是江西國際旅游的領(lǐng)頭羊。詳細情況見表1。

按國籍分，九江接待主要客源國游客人數(shù)差別較大。見表2。

從表2可以看出，九江接待各主要客源國的人數(shù)相差甚大，同一個國家在不同年份也有很大差別，各客源國排名并不穩(wěn)定。不僅如此，九江與江西的主要客源國之間也存在一些差異，詳細情況見表3。

美國一直是江西最大的客源國，卻不一定是九江的最大客源國。各個客源國對不同目的地的偏好程度是不同的。鑒于此，引入親景度的概念來分析九江客源市場。

2 九江國際入境旅游市場親景度分析

2.1 親景度分析方法

親景度是偏好程度的量化指標，其數(shù)學含義是某客源國（地）游客人數(shù)在某一個旅游目的地的市場份額，與某客源國（地）游客人數(shù)在全國的市場份額之比[3]，用公式表示為：

其中，Dk表示親景度指標，Sk表示旅景客源國人數(shù)，F(xiàn)k表示旅景外國總?cè)藬?shù)，Sc表示旅華客源國人數(shù)，F(xiàn)c表示旅華外國總?cè)藬?shù)。顯然，親景度反映的是游客對旅游目的地的偏好程度。親景度的大小與游客數(shù)量未必正相關(guān)。即親景度高，游客數(shù)量不一定多；親景度低，游客數(shù)量不一定少。

根據(jù)親景度的大小，可以將客源市場分為親景客源市場（Dk>1）和疏景客源市場（Dk<1）。進一步細分為強親景客源市場（2≤Dk<+∞），弱親景客源市場（1≤Dk<2），弱疏景客源市場（0.5≤Dk<1），強疏景客源市場（0≤Dk<0.5）。

2.2 九江主要客源國親景度

根據(jù)歷年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》公布的數(shù)據(jù)，運用親景度計算公式計算，得出2005-2014年主要客源國對九江的親景度如表4所示。

從表4可以看出，近程旅游市場除新加坡外，親景度都小于1；遠程旅游市場除俄羅斯外，親景度都大于1。具體而言，日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、泰國、俄羅斯等6個國家的親景度都小于1，說明九江未能贏得這些國家的偏好。新加坡、美國、加拿大、澳大利亞等4國的親景度大于1，說明這些國家游客對九江有一定的偏好；英國、法國、德國等3個國家的親景度都大于2，說明九江很受英法德游客的歡迎。還有三個國家值得注意，作為中國前兩位客源國的韓國和日本，親景度呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，親景度最高的德國，最近4年親景度已經(jīng)下降到3以下，并且在不斷下滑，說明九江正在失去日韓德市場。

根據(jù)上文分析，得出九江國際客源市場結(jié)構(gòu)如表5所示。

2.3 親景度國別差異的原因分析

2.3.1 強親景客源國

英國、法國、德國是九江國際旅游的強親景客源國。

據(jù)調(diào)查，30.8%的英國游客到中國的目的是觀光游覽，占旅華目的的第一位[4]。文物古跡類旅游目的地比較受英國游客喜愛。

法國人對目的地的歷史、社會文化等有濃厚的興趣。旅華的主要目的是體驗中國悠久燦爛的歷史文化，如選擇北京、西安等歷史文化名城。

德國長期以來是全球最大的出游國，其出國人數(shù)占世界第一位，旅游支出僅次于美國居世界第二位。德國遠程旅游者注重文化體驗，期望目的地有豐富的歷史文化遺產(chǎn)，強調(diào)貼近自然，對普通人的日常生活比較感興趣。

九江擁有世界文化景觀遺產(chǎn)廬山，廬山不僅有眾多歷史遺存的文化古跡，而且風景優(yōu)美，文化與自然完美融合，頗受英法德游客喜愛。

2.3.2 弱親景客源國

新加坡、美國、澳大利亞是九江的弱親景客源國。

新加坡國小民富，出境游比例高，旅華游客以華人為主，其人數(shù)幾乎占總?cè)丝诘?/5[5]，回頭客占很高比例，主要目的是觀光和探親，其祖籍地福建和廣東備受青睞，九江具有臨近福建和廣東的區(qū)位優(yōu)勢，能吸引相當部分新加坡游客。

美國旅華大部分屬于停留8天以上的長時間旅游，以“個人旅行”居多，喜歡中國的悠久歷史[6]。美國旅華市場需求呈現(xiàn)多樣性特點，具有突出歷史文化資源的九江亦能獲得美國游客的青睞。

加拿大旅華游客以中青年和男性偏多，走訪城市多，偏愛中國的歷史文化。根據(jù)調(diào)查，1.4%的加拿大人接觸過江西的旅游活動或相關(guān)信息[7]，在中國各省市排名第9位。加拿大對九江的親景度最近2年超過1，原因在此。

澳大利亞游客在中國平均停留時間為9.7天[8]，走訪的城市多，空氣污染、語言不通和自己的經(jīng)濟問題是不愿來華旅游的三大原因[9]，因此，空氣質(zhì)量良好、具有一定區(qū)位優(yōu)勢和豐富旅游資源的二三線城市如九江亦能進入澳大利亞游客選擇的范圍。

2.3.3 疏景客源國

日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、泰國、俄羅斯是九江的疏景客源國。

日本一直是中國最大的客源國，重游率比較高，故目的地選擇較分散，故前幾年九江能吸引部分日本游客。2012年后受中日關(guān)系的不良影響，來華游客急劇下降，且觀光游覽和休閑度假比例下降，商務(wù)目的更加突出。據(jù)調(diào)查，2013年，43.8%的日本游客出于商務(wù)目的旅華，而觀光游覽和休閑度假之和僅為34%[4]。九江雖有廬山這一世界遺產(chǎn)，但相比熱點旅游城市如北京、西安等，在文化旅游資源方面還是有相當差距，而且九江不屬于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，故慢慢失去對日本游客的吸引力。

韓國游客旅華最主要的目的是商務(wù)[4]，而中韓兩國經(jīng)貿(mào)往來集中在遼東半島、山東半島、京津等地。

馬來西亞旅華游客以華人為主，短途居多，停留時間和走訪城市有限，其目的地集中于北京、上海、廣州、深圳等東南沿海地區(qū)的發(fā)達城市。

菲律賓華人來華旅游的主要目的是探親、宗教、商貿(mào)。由于血緣、地緣、神緣、文緣等關(guān)系，菲律賓華僑旅華目的地主要集中于晉江、石獅及附近城市如廈門、泉州等。

泰國旅華游客以中老年游客較多，停留時間短，喜歡的城市有北京、上海以及南部區(qū)域的昆明、廣州、深圳，其它城市的旅游意愿較低。

大部分俄羅斯游客旅華的最主要目的是購物，集中于邊境地區(qū)。

九江與韓國、馬來西亞、菲律賓、泰國和俄羅斯無論在歷史淵源方面還是在經(jīng)貿(mào)方面，均無密切聯(lián)系，故難以贏得這些國家游客的偏好。

3 九江國際入境旅游市場開發(fā)建議

3.1 國際入境旅游市場結(jié)構(gòu)

任何一個旅游目的地都不可能也沒必要在所有的客源市場上進行同等規(guī)模的市場營銷。九江要提高海外促銷效率，必須劃分客源市場結(jié)構(gòu)。

如前文所述，英法德三國是九江的強親景客源國，澳大利亞是弱親景客源國，雖然上述四國到訪九江的人數(shù)在九江的客源市場排名不靠前；新加坡、美國、加拿大和澳大利亞是九江的弱親景客源國，但人數(shù)在九江的客源市場排名居于前5名。不能忽視的是，日本和韓國到訪九江的人數(shù)長期分列第一、二位，九江要提升國際入境旅游市場發(fā)展水平，必須重視日韓市場。

綜上所述，九江國際入境旅游的客源市場結(jié)構(gòu)如下：一級市場：美國、英國、法國、德國；二級市場：新加坡、韓國、日本、澳大利亞；三級市場：加拿大、馬來西亞、菲律賓、泰國、俄羅斯。

3.2 重點客源國營銷策略

3.2.1 一級市場

美國、英國、法國、德國都是出境旅游大國，對中國優(yōu)美的自然風光和悠久的歷史感興趣。九江應在宣傳中突出廬山作為文化景觀遺產(chǎn)的形象，深入挖掘廬山的文化內(nèi)涵，甚至可以挖掘近代歐美國家在廬山的文化遺存，吸引這些國家游客到訪。

3.2.2 二級市場

新加坡出國旅游以散客居多，普遍傾向于增加出游次數(shù)，減少停留天數(shù)。旅華市場銷售周期短，如果九江能利用某些有影響力的事件推出賣點，并組織航班運送旅客，能在短期內(nèi)吸引大量新加坡游客。

韓國旅華主要是經(jīng)濟文化交流，九江目前并不具備優(yōu)勢，但是可以充分發(fā)揮民間文化藝術(shù)團體的作用，將九江在古代文學、古代教育等方面的文化元素轉(zhuǎn)化為與韓國文化交流的資源，吸引韓國客源。

日本游客興趣廣泛，能否真正吸引大量的日本旅游者，除了宣傳自身的旅游資源外，特別要注意宣傳旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量及良好的自然和社會環(huán)境。

澳大利亞在華停留時間長、度假為主，可采取“長線做長”“短線做深”相結(jié)合的方式進行營銷，具體措施：加強與北京、上海、廣州等知名城市的旅游合作，以知名城市為依托吸引客源，此謂“長線做長”；整合九江的世界文化景觀遺產(chǎn)資源，開發(fā)文化體驗型旅游產(chǎn)品，此謂“短線做深”。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷

根據(jù)中國旅游報社和中國旅游輿情傳播智庫聯(lián)合發(fā)布的主要客源國來華旅游輿情調(diào)查報告，幾乎所有客源國游客了解中國最主要的渠道是互聯(lián)網(wǎng)，且所占比例甚至高達70%，因此，加強網(wǎng)絡(luò)營銷是一個非常重要的話題。

九江首先要加強自身旅游門戶網(wǎng)站建設(shè)，對吃住行游購娛等各旅游要素進行立體包裝，并利用圖片、宣傳片、微電影等方式進行宣傳。同時，積極利用客源國當?shù)氐拈T戶網(wǎng)站、專業(yè)旅游網(wǎng)站進行宣傳，適時制造網(wǎng)絡(luò)熱點話題，提高九江知名度。

各主要客源國對九江的親景度不同，造成親景度差異的原因很多，基于親景度的客源市場研究，還有待深入。

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