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    北京鄉(xiāng)村旅游營銷水平提升對策研究

    2017-03-06 23:50:52吳新芳孫艷潔熊娜
    商情 2016年46期
    關(guān)鍵詞:旅游營銷鄉(xiāng)村旅游

    吳新芳+孫艷潔+熊娜

    【摘要】本文通過問卷調(diào)查、訪談了解北京鄉(xiāng)村旅游營銷現(xiàn)狀,并實地調(diào)研浙江莫干山“洋家樂”,提出北京鄉(xiāng)村旅游營銷水平的提升建議:以特色化、多元化的旅游產(chǎn)品為基礎,增強游客互動體驗;增強鄉(xiāng)村旅游營銷意識與能力,加強資金、人才投入;加強鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡營銷,注重運用新媒體;豐富鄉(xiāng)村旅游營銷渠道,提高可持續(xù)性。

    【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游 旅游營銷 北京鄉(xiāng)村旅游

    北京鄉(xiāng)村旅游以其優(yōu)美的自然風光、豐富的民俗文化吸引著北京都市人群前往鄉(xiāng)村觀光休閑度假,北京具有較豐富的鄉(xiāng)村旅游資源,但鄉(xiāng)村旅游地域分散,且由于鄉(xiāng)村旅游地距離客源市場的距離導致兩者存在旅游“信息不對稱”,加之鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)消費同時性、不可儲存性、異質(zhì)性等特征,使得鄉(xiāng)村旅游營銷至關(guān)重要,“酒香也怕巷子深”成為鄉(xiāng)村旅游的一大問題。國內(nèi)外學者對鄉(xiāng)村旅游營銷進行了豐富的研究,結(jié)合市場營銷與鄉(xiāng)村旅游,從理論與實證的角度對鄉(xiāng)村旅游營銷的主體、渠道、方式、模式、策略等進行廣泛探討,分析鄉(xiāng)村旅游營銷現(xiàn)狀與存在問題。目前鄉(xiāng)村旅游營銷普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、缺乏文化內(nèi)涵、粗放式經(jīng)營,營銷意識較弱,營銷主體單一,營銷手段落后且人才匱乏等問題1,造成鄉(xiāng)村旅游營銷水平較低。為提升北京鄉(xiāng)村旅游營銷水平,本文通過問卷調(diào)查與實地調(diào)研,借鑒浙江莫干山“洋家樂”成功經(jīng)驗,融入網(wǎng)絡營銷、體驗營銷等新方式,從產(chǎn)品、渠道、人才等方面提出改進建議。

    一、北京鄉(xiāng)村旅游營銷現(xiàn)狀

    北京鄉(xiāng)村旅游于20世紀90年代開始發(fā)展以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院”為主的民俗旅游,且發(fā)展迅速。2014年北京民俗旅游接待戶達8863戶,接待人次達1914余萬人次,接待收入達11.25億元,自2006年民俗旅游接待戶相對穩(wěn)定,接待人次與接待收入總體有所增加,但人均消費水平卻非常低,影響著鄉(xiāng)村旅游收益(見表1)。

    本文于2016年6月至7月進行北京鄉(xiāng)村民俗旅游滿意度網(wǎng)絡問卷調(diào)查以了解客源市場,共回收222份有效問卷。調(diào)查結(jié)果顯示,在調(diào)查范圍內(nèi)約有1/4游客從未有過北京民俗旅游經(jīng)歷,65%游客在北京民俗旅游頻率僅為1年1-2次,56%游客會在鄉(xiāng)村過夜但停留1夜的居多,每人每天平均花費為100-200元居多,約60%游客自駕出游,以休閑娛樂、體驗農(nóng)家樂、觀光旅游、感受當?shù)孛袼诪橹饕康?。從?shù)據(jù)中可以看出,北京鄉(xiāng)村民俗旅游的客源市場仍具有較大發(fā)展空間,游客在鄉(xiāng)村旅游消費有限,需要針對不同目標市場設計不同鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

    結(jié)合文獻研究與實地調(diào)研,北京鄉(xiāng)村旅游營銷呈現(xiàn)出以下問題:

    (1)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏特色,同質(zhì)化嚴重。北京鄉(xiāng)村旅游未能充分挖掘當?shù)匚幕瘍?nèi)涵,僅提供單一“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院”,無法滿足游客多元化個性化的需求2。

    (2)鄉(xiāng)村旅游營銷意識不強,營銷方式單一且落后。北京鄉(xiāng)村旅游大多依靠散戶家庭經(jīng)營,由于農(nóng)戶自身素質(zhì)限制,意識不強,營銷能力有限,僅靠顧客口碑及當?shù)卣茝V。當?shù)卣扇〉臓I銷方式,一是宣傳手冊,耗資較大卻效果較??;二是當?shù)鼐W(wǎng)站建設,實際游客瀏覽量較少,網(wǎng)站信息及功能有限,信息化建設程度不高3;三是旅游節(jié)事活動,營銷效果具有短期性。

    (3)鄉(xiāng)村旅游營銷缺乏資金和人力支持。有些鄉(xiāng)村缺少資金和政策支持,缺乏專業(yè)旅游營銷人士指導。

    二、鄉(xiāng)村旅游營銷成功案例分析——以莫干山“洋家樂”為例

    浙江莫干山“洋家樂”成為我國鄉(xiāng)村文化旅游的新業(yè)態(tài),為當?shù)貏?chuàng)造巨大的旅游效應,在旅游營銷上的成功經(jīng)驗主要體現(xiàn)在:

    (1)目標市場定位準確。將目標群體定位為中高端消費群體,在消費上注重品質(zhì)。

    (2)營銷理念契合當代人情感需求?!奥阈摹崩砟畛珜ё匀辉鷳B(tài),滿足人們對回歸自然、對精致鄉(xiāng)村旅游生活的需求。

    (3)提供多樣化旅游項目豐富體驗,以網(wǎng)絡與新媒體營銷為信息傳播途徑。提供高品質(zhì)、獨具特色的酒店住宿,開發(fā)多樣化配套的休閑娛樂項目體驗增進游客體驗;充分利用網(wǎng)絡營銷,在常用社交媒體進行信息傳播,如通過微信公眾號推送信息,在微博等社交網(wǎng)站發(fā)布軟文、宣傳片,通過微博達人、大V等意見領(lǐng)袖形成推廣效應,同時與一些具有一定影響力的網(wǎng)絡營銷平臺合作,并借助地方政府主題網(wǎng)站,專門成立“洋家樂”主題網(wǎng)站,提供完善的旅游信息服務。

    (4)進行多樣化品牌推廣活動。舉行多樣節(jié)慶活動和推介會,對“裸心”休閑理念,采取“想裸心,到德清”專題報道、發(fā)布會的形式,組織莫干山國際生態(tài)旅游節(jié)、捷安特單車嘉年華等系列活動,憑借入圍《紐約時報》“全球最值得一去的45個地方”評選活動宣傳國際影響力。

    三、提升北京鄉(xiāng)村旅游營銷水平對策

    北京鄉(xiāng)村旅游可借鑒莫干山“洋家樂”旅游營銷的經(jīng)驗,同時需結(jié)合自身現(xiàn)狀,立足市場需求,結(jié)合4Ps和4C營銷理論,融入體驗營銷、網(wǎng)絡與新媒體營銷以提升北京鄉(xiāng)村旅游營銷水平。

    (一)打造特色化、多元化旅游產(chǎn)品,提高游客互動體驗

    首先,應進行市場調(diào)查研究,了解客源市場對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求點,定位、細分目標市場群體。其次,應整合當?shù)剜l(xiāng)村旅游資源,深入挖掘文化內(nèi)涵,打造不同主題的旅游產(chǎn)品,豐富配套休閑娛樂,改變單一農(nóng)家樂模式。最后,注重增進與游客的互動體驗。北京鄉(xiāng)村旅游具有濃厚的民俗文化,可活化民俗活動打造成演藝、演出;將民族工藝品、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)制作工藝展示給游客,增加游客參與制作體驗環(huán)節(jié);也可打造生態(tài)觀光園,采摘游應豐富學習科普體驗,讓游客參與農(nóng)產(chǎn)品種植、展示培育技術(shù)等。

    (二)增強營銷意識與能力,提高資金、人才投入

    一方面,通過鄉(xiāng)村旅游營銷相關(guān)培訓增強營銷主體的旅游營銷意識與能力,形成全員營銷的氛圍;另一方面,提高資金與人才投入。缺乏資金、人才是制約當?shù)芈糜伟l(fā)展的重要因素,導致鄉(xiāng)村旅游營銷乏力。因此,需當?shù)卣谫Y金與政策上支持,加快人才的培養(yǎng)與引進。

    (三)加強鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡與新媒體營銷

    首先,采用O20模式,打造鄉(xiāng)村旅游電子商務。北京鄉(xiāng)村旅游一直沒有較好的在線入口,既無法發(fā)揮營銷功能,也缺乏在線銷售旅游產(chǎn)品的功能??杉訌娋W(wǎng)站建設,或開發(fā)APP,提供旅游信息、預定與投訴等服務;在搜索引擎上投放關(guān)鍵詞,將潛在顧客引流到旅游預定網(wǎng)站。

    要利用新媒體的影響力,讓游客參與營銷。目前微信、微博等自媒體營銷越來越火熱。北京鄉(xiāng)村旅游可建立微信公眾號、微博,發(fā)布鄉(xiāng)村旅游宣傳軟文及視頻,與媒體營銷平臺合作,擴大宣傳;注重與游客的在線互動,引導游客形成正面評價。

    (四)豐富鄉(xiāng)村旅游營銷渠道,提高營銷活動可持續(xù)性

    目前北京鄉(xiāng)村旅游營銷主要依靠自發(fā)營銷,營銷主體單一,營銷渠道不夠通暢。因此,北京鄉(xiāng)村旅游營銷需加強與渠道商的合作。如與大型旅游集團、旅行社合作,借助旅行社資源整合、客源招攬能力的優(yōu)勢,將鄉(xiāng)村旅游推向市場;如與OTA合作,提高鄉(xiāng)村旅游地O2O業(yè)務;如與周邊旅游地合作,聯(lián)合營銷,整合旅游資源,將互補旅游產(chǎn)品捆綁營銷,增強營銷力度。另外,需創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷活動,創(chuàng)新旅游節(jié)事活動的主題,結(jié)合當下需求熱點,將旅游節(jié)事活動延續(xù)下去,形成當?shù)剜l(xiāng)村旅游品牌。

    參考文獻:

    [1]高欣娜.北京市鄉(xiāng)村旅游市場新需求研究[D].河北:河北農(nóng)業(yè)大學,2009.

    [2]李湘云,楊占東,郭璇.基于體驗視角的北京鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量提升對策研究[J].經(jīng)濟研究導刊,2015,(14).

    [3]楊蓓.北京鄉(xiāng)村旅游信息化研究[D].北京:中國農(nóng)業(yè)科學院,2013.

    [4]唐鳴鏑.新形勢下北京鄉(xiāng)村旅游的實踐探索——以順義焦莊戶“地道戰(zhàn)主題民俗村”為例[J].北京第二外國語學院學報,2009,(1).

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