傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型

王曉寧

摘 要 文章主要介紹了新媒體的特征，并進(jìn)一步分析了新媒體的發(fā)展趨勢，最后介紹了傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞 新媒體；特征；傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型；優(yōu)化策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）23-0109-02

1 新媒體的特征

新媒體已經(jīng)成為當(dāng)下社會(huì)人們參與度極高的媒體。目前對(duì)于新媒體的概念，仍沒有一個(gè)明確的界定。在美國的《連載》雜志中，曾對(duì)新媒體進(jìn)行過定義：所有人對(duì)所有人的傳播。我國學(xué)者曾表示，新媒體的概念在不斷演化，它在今天網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上不斷延伸，隨之還會(huì)有新的形式出現(xiàn)，跟網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)相關(guān)的，都可以稱之為新媒體。我國學(xué)者更傾向于將新媒體定義在互動(dòng)、數(shù)字這兩種領(lǐng)域當(dāng)中。

1.1 即時(shí)性

傳統(tǒng)媒體報(bào)道需要經(jīng)過信息的選取和采集、傳遞加工、編輯人員的層層審閱，最終才能夠發(fā)布。所以，從整個(gè)事件的發(fā)生到被公眾認(rèn)知需要經(jīng)歷一個(gè)漫長的周期，雖然電視上可以出現(xiàn)滾動(dòng)字幕，或是以制播的形式進(jìn)行，但是這也需要長時(shí)間的審閱和籌備。新媒體的誕生有效地突破了這種信息發(fā)布的約束性，它有著發(fā)布流程短的特點(diǎn)，且不受太多復(fù)雜因素的限制，所以，傳播信息有著快速、便捷和靈活的特點(diǎn)，且具有較強(qiáng)的時(shí)效性。

1.2 交互性

新媒體和傳統(tǒng)媒體的一個(gè)最大區(qū)別在于，它具有較強(qiáng)的交互性，可以成為公眾接受信息的平臺(tái)，同時(shí)也可以成為受眾反饋信息的場所。傳統(tǒng)媒體需要有著明確的受眾定位，傳者和受者的關(guān)系劃分明顯，在此期間無論受眾喜歡與否，都只能被動(dòng)地接受，而不能發(fā)出太多的聲音。新媒體促進(jìn)了傳播主題的多元化。在傳統(tǒng)的新聞信息傳播中，傳播主題通常都是專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)，從結(jié)構(gòu)上來看，發(fā)布信息的主體較為單一。新媒體的出現(xiàn)使得人人都可以參與網(wǎng)絡(luò)傳播，他可以是學(xué)生、設(shè)計(jì)師、教師，是社會(huì)中的每一位民主，人人都可以參與到網(wǎng)絡(luò)傳播當(dāng)中，誰都是網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布者。在新媒體環(huán)境下，這種交互性明顯給了受眾更多的權(quán)利，他們不再單單是信息的接受者，甚至可以成為信息的反饋者和制造者，他們的態(tài)度往往能夠決定某個(gè)事態(tài)的發(fā)展。例如在“超級(jí)女聲”的選拔中，通過受眾的投票可以決定一個(gè)選手的去留，網(wǎng)絡(luò)操作輿論導(dǎo)向，影響法院的判決等，諸如此類的事件屢見不鮮。

1.3 開放性

傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布需要制片人、總編經(jīng)過層層把關(guān)，所以具體的傳播內(nèi)容會(huì)受到一定程度的限制。而新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，讓信息處于一個(gè)爆炸的局面，海量的信息給了人們更多自由表達(dá)自己意見的可能，它賦予了信息開放性的特點(diǎn)。從時(shí)事政治到生活小竅門，新媒體中包含的內(nèi)容千奇百怪，這種開放性給受眾更多選擇的范圍和空間，同時(shí)也使得受眾在甄選信息上更加苛刻。

1.4 個(gè)性化發(fā)展

通過手機(jī)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎等個(gè)性化訂閱業(yè)務(wù)使得受眾接受信息趨向個(gè)性化道路。需要股票行情的投資者選擇股票類的App，通過博客等訂閱功能挖掘自己喜歡、感興趣的內(nèi)容。這種個(gè)性化的方式使得信息的接受定位更加明確，傳統(tǒng)大眾傳播面向諸多不確定因素進(jìn)行傳播，很難準(zhǔn)確地判斷信息具體落在哪些接受者身上。面對(duì)新媒體的個(gè)性化發(fā)展，我們需要通過何種營銷方式進(jìn)一步落實(shí)其功能，這也是我們需要進(jìn)一步思考的問題。

2 新媒體的發(fā)展趨勢

2.1 突破傳統(tǒng)傳播模式

當(dāng)下的傳播環(huán)境，并沒有改變傳播內(nèi)容，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的突破在于傳播方式。我們不能將傳播的方式、載體與內(nèi)容完全理解為一種東西，也不能否認(rèn)新媒體作為傳播方式的功能。當(dāng)下，隨著各項(xiàng)電子技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體技術(shù)在世界范圍內(nèi)已經(jīng)日漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的載體，計(jì)算機(jī)作為傳播的核心環(huán)節(jié)。在我國，新媒體的傳播技術(shù)和國際發(fā)展水平基本上保持統(tǒng)一水平，甚至很多技術(shù)已經(jīng)優(yōu)于其他國家，新媒體的硬件技術(shù)條件在不斷發(fā)展，使得傳播環(huán)境也變得越來越完善。

2.2 數(shù)字媒體終端逐漸普及

社會(huì)在不斷進(jìn)步，今天的媒體傳播條件已經(jīng)占領(lǐng)了新的高地，堪稱歷史上最優(yōu)。當(dāng)下中國手機(jī)用戶已經(jīng)高達(dá)13億，手機(jī)持有量超過6.46億。隨著人民物質(zhì)生活水平的不斷提升，手機(jī)的普及也將持續(xù)增長。在北京、上海、天津和重慶這4個(gè)直轄市里，電腦的普及率高達(dá)47%，當(dāng)下我國電腦市場仍處于一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，有著較大的市場潛力?？梢哉f，能夠影響新媒體的設(shè)備普及率已經(jīng)十分高，這不是政府規(guī)劃或者進(jìn)行的調(diào)控政策，完全是出自于市場自動(dòng)形成的，大多數(shù)具備閱讀能力的人都正在向新媒體終端靠攏。

2.3 傳播形式日漸豐富

傳統(tǒng)媒體的信息傳播量不到互聯(lián)網(wǎng)的25%，可以說，互聯(lián)網(wǎng)為信息傳播和延伸提供了豐富的內(nèi)容與媒介，它為人們帶來了豐富的精神享受以及多樣化的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作。目前網(wǎng)絡(luò)新聞的占有率已經(jīng)高達(dá)第二名，網(wǎng)絡(luò)用戶的規(guī)模已經(jīng)逼近3.25億人口?？梢哉f，新媒體已經(jīng)占領(lǐng)了一定的市場規(guī)模，隨著新媒體的不斷發(fā)展，其形式和市場也在不斷擴(kuò)大。一些通訊公司正在向新聞媒體的內(nèi)容生產(chǎn)形式，例如手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等方面提供大量的內(nèi)容軟件，豐富著新媒體的傳播形式。

3 傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型的優(yōu)化策略

3.1 數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)媒體

讓傳統(tǒng)媒體融入數(shù)字化發(fā)展方式，總的來說就兩種主要方式：開發(fā)新產(chǎn)品或者是收購新媒體。要想實(shí)現(xiàn)深層次的介入，達(dá)到多元化的信息傳播和生產(chǎn)，在技術(shù)、市場運(yùn)營上需要注意以下幾個(gè)方面：首先，關(guān)注新媒體的技術(shù)變化。其次，研究和嘗試多種信息處理方式，考慮新的傳播方式如何去融合和適應(yīng)。最后，研究新媒體常態(tài)下的商業(yè)模式，結(jié)合新媒體的信息供應(yīng)商，研究更加專業(yè)的商業(yè)運(yùn)作模式，讓經(jīng)濟(jì)和文化兩個(gè)方面共同帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體向新媒體靠攏。

長期以來，我國的傳統(tǒng)媒體都在不斷尋找一個(gè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，無論是政策的支持還是加大投資、實(shí)現(xiàn)技術(shù)的引進(jìn)，這些都為其帶來了一定的優(yōu)化效果。但是，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，要想實(shí)現(xiàn)更長久的發(fā)展，需要立足互聯(lián)網(wǎng)的思維，尋求跨界的發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、內(nèi)容和渠道的更新，這也是傳統(tǒng)媒體未來轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，利用云計(jì)算、電子商務(wù)等方式使得傳統(tǒng)媒體的發(fā)展更具效率和質(zhì)量。

3.2 堅(jiān)持以內(nèi)容為主

新媒體的出現(xiàn)不會(huì)使傳統(tǒng)媒體消失，就像電視的出現(xiàn)不會(huì)讓報(bào)紙消失得無影無蹤，傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代仍有著巨大的發(fā)展空間，關(guān)鍵在于傳統(tǒng)媒體如何找好自身的定位，打造更深層次的影響力。

在新媒體時(shí)代，傳播能力是否可以大幅增長，取決于人們對(duì)于內(nèi)容的需求。內(nèi)容作為產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的源頭和核心部分，沒有足夠吸引人的內(nèi)容，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)可以說就沒有了骨肉，任何發(fā)展道路都是空談。從分工的角度來看，傳統(tǒng)媒體可以向更加專業(yè)的領(lǐng)域發(fā)展，內(nèi)容幾何多種供應(yīng)商、信息集成商以及發(fā)行商，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)定位專業(yè)和具體化。在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)還沒受收到明確的限制下，內(nèi)容為主對(duì)于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展尤為重要。為社會(huì)提供具有核心價(jià)值的內(nèi)容，體現(xiàn)出一定的專業(yè)性和差異性，這是今后傳統(tǒng)媒體發(fā)展的主要方向。

4 結(jié)束語

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，為我們的生活帶來了諸多便捷。科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展催生出了各種各樣的新媒體。數(shù)字化道路為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，同時(shí)也迎來了諸多的機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體和新媒體之間不是孤立的，傳統(tǒng)媒介的經(jīng)營者要樹立一種合作的觀念、手段和意識(shí)。積極運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的資源，建立融合的契機(jī)。不斷擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，開創(chuàng)更為豐富、具有專業(yè)性的新媒體道路。

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