微媒體語(yǔ)境下電視健康節(jié)目的傳播策略

黃楓

摘 要 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微博、微信等新興媒體日益成為人們獲取健康知識(shí)的重要平臺(tái)。文章從健康節(jié)目傳播現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合微媒體傳播優(yōu)勢(shì)，從傳播理念、傳播模式和傳播機(jī)制三方面對(duì)微媒體語(yǔ)境下健康節(jié)目的傳播策略進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞 微媒體健康節(jié)目；傳播策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）23-0136-03

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，智能手機(jī)作為人們主要上網(wǎng)終端的趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。以微博、微信和移動(dòng)客戶端組成的“兩微一端”，已經(jīng)逐漸成為人們獲取各種信息的重要傳播平臺(tái)，新媒體進(jìn)入了“微傳播”時(shí)代。盡管電視仍然在健康節(jié)目傳播中處于主流地位，但也面臨著不少問(wèn)題，需要我們?cè)谖⒚襟w語(yǔ)境下構(gòu)建健康傳播新格局。

1 電視健康節(jié)目傳播現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)健康的需求也日益增長(zhǎng)，電視健康節(jié)目也發(fā)展迅速，節(jié)目數(shù)量不斷增多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從中央臺(tái)到各省級(jí)、地市臺(tái)等都開(kāi)辦了健康類節(jié)目。像中央臺(tái)的《健康之路》、北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》等節(jié)目早已家喻戶曉，脫穎而出，成為名牌節(jié)目。但是，由于全國(guó)健康類電視欄目眾多，節(jié)目制作魚(yú)龍混雜，也導(dǎo)致節(jié)目生產(chǎn)質(zhì)量良莠不齊，傳播效果不盡如人意，目前面臨的主要問(wèn)題有以下幾點(diǎn)。

1.1 部分節(jié)目娛樂(lè)有余，科學(xué)不足，致使節(jié)目公信力下降

健康節(jié)目關(guān)系著人的健康與生命，其節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)觀眾的疾病治療、保健身體、健康習(xí)慣養(yǎng)成等起著非常重要的引導(dǎo)作用。正因如此，健康類節(jié)目的選題論證，支撐材料的科學(xué)判斷以及嘉賓的選擇等極為重要。往往失之毫厘，可能就謬以千里。但是遺憾的是，不少節(jié)目在這方面出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題。如湖南衛(wèi)視的《百科全說(shuō)》一度是全國(guó)收視率第一的電視健康節(jié)目，但由于該節(jié)目在嘉賓選擇上把關(guān)不嚴(yán)，給一些偽專家提供了可乘之機(jī)，教訓(xùn)深刻。一些電視臺(tái)打著傳播健康的幌子，實(shí)則為藥品、保健食品、醫(yī)院等做廣告，大段的醫(yī)藥廣告和軟性宣傳充斥熒屏，讓本來(lái)應(yīng)該以傳遞健康知識(shí)、倡導(dǎo)科學(xué)生活的電視健康節(jié)目成為了廣告推銷。不僅誤導(dǎo)電視觀眾，損害群眾利益，還嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)，影響了電視媒體形象，削弱了電視健康節(jié)目的可信度、公信力和權(quán)威性。

1.2 節(jié)目模式同質(zhì)化，制作水平參差不齊

在電視健康節(jié)目中，演播室談話幾乎成為了養(yǎng)生節(jié)目的標(biāo)志性形式，節(jié)目場(chǎng)景幾乎是千篇一律的“主持人+嘉賓+現(xiàn)場(chǎng)觀眾”的形式。這種同質(zhì)化的節(jié)目模式，很難讓觀眾留下深刻印象。加之良莠不齊的制作水平，電視健康節(jié)目給觀眾留下的印象并不好。電視健康節(jié)目講究的是科學(xué)，追求的是相對(duì)實(shí)用的養(yǎng)生方法、健康知識(shí)，但是電視健康節(jié)目不應(yīng)只是有用，還應(yīng)該兼顧好看，不斷為觀眾提供新的收看體驗(yàn)，使之真正做到既有意義，又有意思。

1.3 播出時(shí)段邊緣化，節(jié)目覆蓋率低

電視健康節(jié)目近年來(lái)在節(jié)目數(shù)量上，一直保持著繁榮發(fā)展的態(tài)勢(shì)，尤其是近年來(lái)，電視健康節(jié)目在制作質(zhì)量和觀眾認(rèn)識(shí)度上都有了很大提高。盡管如此，但是健康節(jié)目的頻道覆蓋率并不高，主要原因在于大多數(shù)節(jié)目的播出時(shí)間多為非黃金時(shí)間，這一點(diǎn)在地面頻道播出的節(jié)目中表現(xiàn)根偉突出。究其原因，一方面是因?yàn)殡娨暸_(tái)對(duì)健康節(jié)目的重視程度不夠，另一方面就是節(jié)目在受眾定位的缺失，很多時(shí)候制作者習(xí)慣把退休在家的中老年人作為收視人群。因此很多電視健康節(jié)目的播出時(shí)間基本在上午或下午的非黃金時(shí)間，也就不足為奇。

1.4 品牌節(jié)目少，影響力有限

走差異化道路，打造品牌節(jié)目，提升節(jié)目影響力是電視欄目的普遍追求，對(duì)于電視健康節(jié)目而言，這樣的需求更為迫切。新媒體時(shí)代，觀眾觀看視頻節(jié)目早已不再局限于電視機(jī)，越來(lái)越多的觀眾轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)客戶端。在這種形勢(shì)下，電視健康類節(jié)目單靠數(shù)量和播出密度的“轟炸”肯定是不可取的。對(duì)電視欄目而言，品牌的打造最重要的就是挖掘欄目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，尋找優(yōu)勢(shì)資源，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)。節(jié)目制作者必須及時(shí)轉(zhuǎn)換思路，盡快打造屬于自己的品牌節(jié)目，爭(zhēng)取區(qū)域內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，創(chuàng)作出有口皆碑的品牌節(jié)目。

1.5 新媒體利用不充分，傳播渠道單一

雖然不少欄目意識(shí)到開(kāi)展新媒體傳播的重要性，開(kāi)通了官方微博、微信等。但是總體而言，專業(yè)的健康頻道，健康類節(jié)目尚未將新媒體作為節(jié)目制作、宣傳的必要手段，只是在后期的宣傳，而沒(méi)有推進(jìn)到前期，前期更多的是和內(nèi)容制作相結(jié)合。很多電視臺(tái)的官方網(wǎng)站內(nèi)容陳舊、更新緩慢?！皟晌⒁欢恕睂?duì)一些節(jié)目制作方而言，只是一種時(shí)尚的擺設(shè)，并未真正發(fā)揮平臺(tái)作用。

2 微媒體帶給健康節(jié)目的新機(jī)遇

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們利用新興媒體如微信和手機(jī)電視等收集、制作、傳遞、分享健康信息的過(guò)程變得更加方便快捷。以微博、微信和移動(dòng)客戶端等組成的“微媒體”，也給健康節(jié)目發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)

方面。

2.1 受眾覆蓋面更廣

微博微信用戶廣泛，據(jù)2015年6月騰訊公司發(fā)布的2015年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，僅微信每月活躍用戶就已達(dá)到5.49億，微信已覆蓋90%以上的智能手機(jī)，并成為人們生活中不可或缺的日常使用工具。通過(guò)“電視節(jié)目+微博微信”的這種方式，人們可以對(duì)節(jié)目自由地表達(dá)個(gè)人見(jiàn)解、發(fā)表看法，極大地拓展了節(jié)目傳播范圍，讓節(jié)目觀眾由單純的受眾向節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)者和二次傳播者轉(zhuǎn)變成為可能，進(jìn)一步豐富了節(jié)目受眾群體。

2.2 傳播更加方便快捷

通過(guò)微博微信等傳播平臺(tái)，可以實(shí)時(shí)地傳遞節(jié)目信息，反饋溝通，發(fā)表看法，讓觀眾了解最新動(dòng)態(tài)。而且微博微信操作和使用簡(jiǎn)單，不受時(shí)間地點(diǎn)的束縛，具有傳播快捷、內(nèi)容擴(kuò)散強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。

2.3 關(guān)注互動(dòng)性更強(qiáng)

節(jié)目互動(dòng)能夠拉近媒體與觀眾的距離，提高觀眾節(jié)目關(guān)注度。而微媒體正好為節(jié)目互動(dòng)搭建了一個(gè)良好的互動(dòng)平臺(tái)。比如通過(guò)微信，觀眾可以直接與節(jié)目和節(jié)目主持人互動(dòng)，增強(qiáng)了節(jié)目關(guān)注度，讓觀眾能夠積極地參與到節(jié)目中來(lái)，極大提高了節(jié)目的參與性。而且微博微信的可操作性強(qiáng)，及時(shí)發(fā)表看法，即刻就可看到，還不影響和破壞節(jié)目播出節(jié)奏，從而增強(qiáng)了節(jié)目信息傳播的廣度與深度，能夠讓更多的觀眾隨時(shí)隨地參與到節(jié)目中來(lái)。

2.4 內(nèi)容形式更加多樣

微博微信支持用戶上傳文字、圖片、音視頻等多種表達(dá)方式，使得節(jié)目的傳播內(nèi)容顯得豐富生動(dòng)，更便于觀眾結(jié)接受。而且健康信息的反饋也不用受播出時(shí)間、長(zhǎng)短的限制。甚至節(jié)目主持人可以通過(guò)觀眾發(fā)布的信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋，從而增強(qiáng)了觀眾參與節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)感，使節(jié)目顯得更具吸引力和感

染力。

3 微媒體時(shí)代提升健康節(jié)目傳播效果策略

當(dāng)前電視健康節(jié)目的需求日益旺盛，這無(wú)論是對(duì)電視節(jié)目發(fā)展，還是對(duì)健康知識(shí)傳播，都有著積極的意義。如何適應(yīng)微媒體的傳播需求，需要我們轉(zhuǎn)變傳播理念，遵循微媒體傳播規(guī)律，不斷提高節(jié)目質(zhì)量，達(dá)到增強(qiáng)健康節(jié)目傳播效果的目的。

3.1 轉(zhuǎn)變傳播理念，按需訂制生產(chǎn)，增強(qiáng)節(jié)目指導(dǎo)性和實(shí)用性

1）要找準(zhǔn)受眾定位，確定好節(jié)目類型風(fēng)格。健康節(jié)目?jī)?nèi)容多，需求對(duì)象也各不相同，老年觀眾可能更多關(guān)注健康養(yǎng)生，年輕觀眾更關(guān)注健康知識(shí)和健康信息。這就需要我們?cè)谧龉?jié)目時(shí)必須從觀眾入手，對(duì)節(jié)目采編和制作進(jìn)行針對(duì)性生產(chǎn)，滿足不同類型、不同層次觀眾的需求。電視健康節(jié)目如果沒(méi)有自己特定的收視對(duì)象，沒(méi)有個(gè)性化的節(jié)目資源，就很難贏得觀眾，從而讓節(jié)目失去吸引力。

2）要增強(qiáng)節(jié)目的指導(dǎo)性和實(shí)用性。當(dāng)今社會(huì)，擁有健康已經(jīng)成為人們追求高品質(zhì)生活的前提。電視健康節(jié)目不僅要向觀眾傳遞一種健康的生活理念，而且還要向他們提供更多的健康技能。當(dāng)前一些健康節(jié)目把嚴(yán)肅的健康問(wèn)題當(dāng)作娛樂(lè)賣點(diǎn)，把節(jié)目熱線變成了藥品廣告熱線，甚至傳遞一些錯(cuò)誤、虛假的信息，導(dǎo)致節(jié)目偏離正確的價(jià)值軌道，使得節(jié)目既無(wú)指導(dǎo)性，更無(wú)實(shí)用性，失去了節(jié)目存在的價(jià)值。

3）要重視節(jié)目科學(xué)性和知識(shí)性。節(jié)目?jī)?nèi)容要有事實(shí)根據(jù)和科學(xué)依據(jù)，為觀眾提供正確的疾病預(yù)防和保健知識(shí)。要重視節(jié)目中醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)的使用、科學(xué)數(shù)據(jù)的引用以及節(jié)目信息源的選擇等。在保證節(jié)目準(zhǔn)確、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那疤嵯?，提高健康知識(shí)表達(dá)的通俗性。盡可能讓節(jié)目變得通俗易懂，寓教于樂(lè)。讓觀眾坐得住、看得懂、用得上。只有讓觀眾聽(tīng)懂了、看懂了節(jié)目中呈現(xiàn)的知識(shí)和內(nèi)容，才可能實(shí)現(xiàn)通過(guò)節(jié)目讓觀眾獲益的初衷。

3.2 更新傳播模式，搭建融合平臺(tái)，提高節(jié)目參與性和互動(dòng)性

1）要充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，制作適應(yīng)微媒體傳播要求的節(jié)目。通過(guò)微媒體收看節(jié)目和電視觀看節(jié)目還是有很大的不同，不同的屏幕傳播，會(huì)影響人們觀看心理、觀看行為、觀看需求的微妙變化。這就需要我們?cè)诠?jié)目制作上要更多地體現(xiàn)和適應(yīng)微媒體傳播需求的表達(dá)方式、表達(dá)節(jié)奏與表達(dá)特點(diǎn)，形成適應(yīng)微媒體播出需求的傳播形態(tài)。目前不少電視臺(tái)都開(kāi)通了手機(jī)電視，并通過(guò)手機(jī)平臺(tái)播放視頻節(jié)目，但大多數(shù)還只是停留在把傳統(tǒng)電視節(jié)目直接平移到手持終端上來(lái)，沒(méi)有考慮到微媒體播出的傳播形態(tài)，與微媒體觀看的即時(shí)性、選擇性要求明顯錯(cuò)位。所以，傳統(tǒng)電視健康節(jié)目如何形成適應(yīng)這種微媒體小屏傳播帶來(lái)的變化，除了時(shí)長(zhǎng)、尺寸之外，內(nèi)容和表現(xiàn)手法的改進(jìn)也值得我們認(rèn)真推敲。

2）要充分利用社交工具，增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)，打造全方位節(jié)目交互播出平臺(tái)。目前，很多健康節(jié)目仍然采用的是“主持人+專家”的節(jié)目方式，在半個(gè)小時(shí)甚至1個(gè)小時(shí)的節(jié)目中，專家作為節(jié)目核心，不是回答主持人的提問(wèn)，就是在自我介紹健康知識(shí)，或者接受現(xiàn)場(chǎng)觀眾咨詢。這種單一的節(jié)目形式，很容易讓觀眾產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)疲勞，果斷換臺(tái)。因此，我們可以充分利用微媒體互動(dòng)簡(jiǎn)單容易、操作方便快捷的特點(diǎn)，通過(guò)微博微信，搭建一個(gè)良好的互動(dòng)平臺(tái)，隨看隨感，隨時(shí)溝通，讓觀眾快速參與到節(jié)目中來(lái)，與節(jié)目主持人互動(dòng)交流，拉近與觀眾的距離，提高觀眾節(jié)目關(guān)注度。

3.3 創(chuàng)新傳播機(jī)制，塑造品牌，增強(qiáng)節(jié)目公信力和影響力

1）要建立節(jié)目品牌機(jī)制，增強(qiáng)節(jié)目權(quán)威性。目前，我國(guó)電視節(jié)目之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為對(duì)觀眾注意力的爭(zhēng)奪，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)觀眾注意力和忠誠(chéng)度的爭(zhēng)奪。在微媒體時(shí)代，觀眾已經(jīng)不再是坐在電視機(jī)前那個(gè)被動(dòng)的收視者，而是拿著手機(jī)平板的拇指一族，他們開(kāi)始擁有了更多的節(jié)目收看選擇權(quán)。要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)，建立品牌機(jī)制便健康節(jié)目發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。只有依托節(jié)目品牌優(yōu)勢(shì)，才能樹(shù)立節(jié)目權(quán)威，進(jìn)而贏得觀眾、求得發(fā)展。

2）要建立活動(dòng)推廣機(jī)制，提高節(jié)目知名度。活動(dòng)是提高節(jié)目知名度的一條有效途徑。利用微博微信舉辦線下活動(dòng)往往對(duì)提高節(jié)目知名度影響力等能達(dá)到事半功倍的效果。例如，與其他媒體或醫(yī)院合作，開(kāi)展義診活動(dòng)，送健康到基層等，擴(kuò)大節(jié)目知名度，實(shí)現(xiàn)媒體、商家與觀眾的多贏局面。

3）要建立人才培養(yǎng)機(jī)制，提高節(jié)目質(zhì)量和美譽(yù)度。人是節(jié)目生產(chǎn)的核心。健康節(jié)目要健康發(fā)展，離不開(kāi)一支專業(yè)的采編隊(duì)伍和節(jié)目主持。目前大多數(shù)健康節(jié)目采用主持人加專家的方式比較多，節(jié)目中主持人往往是靈魂人物，他在節(jié)目中的作用和影響不言而喻。健康是一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)，如果沒(méi)有一定的專業(yè)素養(yǎng)，是無(wú)法做好健康節(jié)目的。因此，做好健康節(jié)目，需要編輯記者和節(jié)目主持人既要有科學(xué)的態(tài)度，廣博的知識(shí)，同事還要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，做到對(duì)健康信息既不能縮小也不擴(kuò)大，尊重科學(xué)、注重事實(shí)。盡最大努力做好節(jié)目準(zhǔn)備工作和知識(shí)儲(chǔ)備，提高專業(yè)水平，讓自己成為一名值得觀眾信賴的健康專家。

4 結(jié)束語(yǔ)

隨著微媒體傳播時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)健康節(jié)目的傳播離不開(kāi)多種媒介的融合發(fā)展。要讓健康節(jié)目健康發(fā)展，需要我們順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，正確認(rèn)識(shí)和運(yùn)用各種新媒體工具，搭建起適應(yīng)微媒體發(fā)展要求的傳播平臺(tái)，滿足不同層次、不同年齡觀眾的需求，增強(qiáng)健康節(jié)目的科學(xué)性、實(shí)用性和可看性，不斷提升節(jié)目傳播效果，讓電視健康節(jié)目成為提高公民健康素養(yǎng)、實(shí)現(xiàn)“健康中國(guó)夢(mèng)”的助推劑。

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