中國電視媒體的國際傳播理念的發(fā)展與革新研究

李任輝　王梓倩

摘 要 在全球化進程不斷加快的條件下，國家間的國際傳播競爭也不斷加劇，電視媒介作為國際傳播的主力軍，其傳播理念對傳播活動起著決定性導(dǎo)向，推動國際傳播發(fā)展離不開理念創(chuàng)新。文章抓住傳播理念這一重要因素，對已有文獻進行梳理歸納傳播理念的發(fā)展歷程，通過訪談電視媒體從業(yè)人員，深入了解電視臺國際頻道運營模式與制約國際傳播發(fā)展的問題，在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)提出了內(nèi)容針對化、形式多樣化、團隊專業(yè)化、渠道多元化、媒介立體化的理念發(fā)展思路，有利于推動我國國際傳播新機制的形成，提升我國電視媒體的國際傳播能力。

關(guān)鍵詞 國際傳播；傳播理念；創(chuàng)新

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0001-03

在全球化浪潮下，國家往往通過大眾媒體進行國際傳播來樹立良好的國家形象、增強國際地位，更好地推進國家的全球化進程。電視媒體因其聲畫合一的傳播優(yōu)勢及其悠久的歷史發(fā)展時間，已成為受眾最為普遍接受的傳播方式。所以，在衡量一個國家的國家傳播水平時，往往以電視這一媒介的國際傳播水平作為重要的考核指標(biāo)。但是，當(dāng)前中國的文化傳播能力和話語影響力仍無法與我國的經(jīng)濟實力、政治地位相匹配，國際傳播中還是存在“量”大而“質(zhì)”不足的問題，意識形態(tài)、文化隔閡、技術(shù)水平等都制約著國際傳播能力的發(fā)展，但傳播理念則是重要歸因。電視媒體中，傳播理念作為主旨方針，決定和影響了傳播策略的制定與實行，所以研究我國電視媒體的國際傳播，離不開對傳播理念的思考與探索。

本文從國際傳播理念的發(fā)展歷程入手，結(jié)合中央電視臺、廣東電視臺等電視臺現(xiàn)有經(jīng)驗，進一步探索適合我國發(fā)展現(xiàn)狀的傳播理念，為今后樹立正確的傳播理念、建立更好的國際傳播機制體系做出指導(dǎo)。

1 我國電視媒體傳播理念發(fā)展歷程

我國國際傳播在傳播理念上，發(fā)生了許多革命性的轉(zhuǎn)變，這對提高我國國際傳播能力是一個非常重要的內(nèi)因，也大大改善了傳播效果，擴大了傳播影響力。大致可以從指導(dǎo)思想、制作視角和運營模式這三個方面梳理。

在指導(dǎo)思想上，完成了從對外宣傳到國際傳播的轉(zhuǎn)變。對外宣傳帶有很強的政治色彩，是一種政治舉動，而國際傳播則較為中性，是一種媒體行為。這種轉(zhuǎn)變，可以從節(jié)目內(nèi)容形式的客觀化、節(jié)目制作模式的國際化、節(jié)目訴求表達的全球化等方面一一體現(xiàn)，可以說滲入到了電視對外傳播運作的方方面面。指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變帶來的是電視臺運作模式的轉(zhuǎn)變，我國的電視臺，特別是中央電視臺，開始在全球雇傭海外特約報道員，實現(xiàn)各個國家的全覆蓋，大大提升了我國媒體對重大國際新聞現(xiàn)場報道的能力[1]。

在制作視角上，實現(xiàn)了從立足中國到走向世界的發(fā)展。早期，我國電視媒體國際傳播的內(nèi)容僅僅是向海外的受眾報道中國，視角以關(guān)注中國為主；但是在20年的發(fā)展中，我國電視媒體慢慢放眼于全球。這種制作視角的發(fā)展在新聞類節(jié)目中最為突出，也越來越多地體現(xiàn)在紀錄片、系列片和專題片等類型中。在傳播內(nèi)容的比例上，電視媒體既要傳播中國文化，也要用中國視角解讀世界，兩邊都要兼顧，更要合理地計算好比例。

在運營模式上，實現(xiàn)了從簡單落地到立體傳播。受眾如果想要在自己的國家和地區(qū)收看到節(jié)目，離不開電視信號的傳輸與覆蓋。電視信號覆蓋在20多年的發(fā)展中，經(jīng)歷了不斷的更新?lián)Q代，由最初的通過衛(wèi)星和郵寄等費時費力的單向模式，演變成為如今立體多元的落地渠道體系。除了傳統(tǒng)的衛(wèi)星、光纜之外，我國對外電視正積極利用新興傳播手段，在境外建設(shè)本土化網(wǎng)站等，而隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展和移動終端的普及，越來越多的受眾開始將手機和平板電腦等移動設(shè)備作為接受信息傳播的首選方式，由此對于移動終端的開發(fā)也成為了國際傳播的重要舉措。

我國的國際傳播基本從最初的“大外宣”中走了出來，逐漸向全球化“大眾傳播”軌道發(fā)展。但是，指導(dǎo)、制作與運營理念在今后的發(fā)展中仍需細化，特別是如何針對中國電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和問題，有效的提出理念變革策略和創(chuàng)新形式，才是我們亟需解決的問題[2]。

2 挖掘受眾需求，樹立節(jié)目內(nèi)容針對性的理念

我國各省級衛(wèi)視國際頻道，長久以來依靠中國電視長城平臺進行海外傳播，雖然在一定程度上介紹了中國文化、傳播了中國聲音，但是不得不承認，看似樣式繁多內(nèi)容豐富的節(jié)目背后，其實存在著節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化的問題。所以，電視臺想要在節(jié)目內(nèi)容上獲得發(fā)展，就要爭取打造多語種的國際頻道；深入分析當(dāng)?shù)厥鼙娝季S方式，在受眾現(xiàn)有的文化傳統(tǒng)與審美意識的基礎(chǔ)上制定切實可行的傳播策略，將中國元素與他國文化相結(jié)合，特別是中國的悠久歷史、民族文化、時代風(fēng)貌、價值取向以及人文關(guān)懷等要素的充分展示，都將有利于提高境外受眾對節(jié)目的接受度與認可度[3]。

在各個省臺同質(zhì)化嚴重的大環(huán)境下，廣東衛(wèi)視國際頻道在努力拓寬國際傳播的同時走出一條差異化定位的路子，傳統(tǒng)的海外傳播都是吸引有中國文化基礎(chǔ)的受眾觀看，但是廣東衛(wèi)視國際頻道將目標(biāo)受眾從海外華人華僑轉(zhuǎn)為使用英語母語人群，兼顧華僑受眾，還提出了“三個為主”的頻道理念：播出語言以英語為主，節(jié)目以新聞資訊為主，以紀錄片為主[4]。根據(jù)“三個為主”的頻道定位所制作的節(jié)目，雖然在國內(nèi)市場缺乏競爭力，但是對國外的受眾卻極有針對性，避免了與其他省級電視臺國際頻道的國際傳播的同質(zhì)化競爭[4]。

3 拓展受眾范圍，樹立節(jié)目形式多樣性的理念

在國際傳播中，經(jīng)歷了從早期單純的新聞傳播到多樣化傳播的過程，因為在“大外宣”時期，通過新聞節(jié)目傳播國家政治制度及方針政策是最直觀也是最有效的形式。而在當(dāng)今的國際環(huán)境下，多樣化的節(jié)目形式才能更加有效地吸引受眾，拓寬受

眾面。

新聞資訊節(jié)目無疑是國際傳播中不可忽略的重頭戲，如何及時并客觀將發(fā)展中的中國展示給世界，將中國真實地還原給需要了解中國資訊的受眾——不論是政治家、企業(yè)家還是普通民眾——是中國在國際傳播的首要任務(wù)。當(dāng)然，除了新聞，其他系列節(jié)目與系列片、紀錄片等，形式也在不斷豐富、文化內(nèi)涵不斷提升。不僅自主拍攝，也與其他國家合作，中國的主導(dǎo)地位日益突出，中國元素開始凸顯。許多省臺在國內(nèi)的電視傳播中就以電視劇、娛樂節(jié)目見長，制作了一批有口皆碑的綜藝節(jié)目和優(yōu)質(zhì)電視劇，在國際傳播時，這些節(jié)目就能夠吸引海外的華僑受眾，特別是有國內(nèi)觀看經(jīng)歷的受眾，獲得較高的收視率。而對于海外受眾，制作精良、場面恢弘的古裝電視劇，以其獨特的中國文化韻味，往往在收視和外銷中獲得不錯的成績。

目前我國電視臺省臺眾多，想要在有限的國際傳播中尋求一席之地，電視臺就必須找準(zhǔn)定位，走差異化競爭的道路，廣東電視臺將紀錄片作為自己的側(cè)重點，電視紀錄片的創(chuàng)作質(zhì)量與數(shù)量均在各省臺名列前茅，省內(nèi)的電視臺幾乎都開設(shè)了紀錄片欄目，是廣東對外傳播的中堅力量[4]。所以，選擇紀錄片作為差異化發(fā)展道路無疑是最好的路徑[4]。

4 提升傳播質(zhì)量，樹立報道團隊專業(yè)化的理念

國內(nèi)許多省級電視臺國際頻道存在工作人員數(shù)量嚴重不足的問題。國際新聞報道缺乏一手資料來源，報道速度無法領(lǐng)先，無法在國際傳播中成為領(lǐng)頭羊。國外的電視機構(gòu)往往龐大，如CNN，擁有眾多海外分站，許多國際報道是由其分站獨立制作完成；擁有千余名專業(yè)的新聞工作者，分工明確、詳盡，形成了完整的報道體系。中國電視媒體想要在國際傳播中與之抗衡，就必須從新聞工作者的數(shù)量、質(zhì)量上狠抓，建立一支龐大的、系統(tǒng)的、專業(yè)的、紀律嚴明的、思想覺悟高的報道團隊。

人力資源的建設(shè)離不開國家政策和資金的投入，央視在國家“走出去”戰(zhàn)略的大力扶持下，隊伍建設(shè)方面取得了較好成績。國際人才網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)由單純的臺派記者團隊發(fā)展為由283名臺派記者、141名當(dāng)?shù)毓蛦T、64名特約報道員共同組成的國際化團隊，逐漸形成覆蓋全球的海外記者站網(wǎng)絡(luò)。同時，央視還著力建立海外新聞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，打造全方位常規(guī)后勤保障體系和建立應(yīng)急報道快速反應(yīng)機制，以保障海外記者的各項權(quán)益。在培育人才方面，央視的海外記者崗位由最初的臺派形式變?yōu)槊嫦蛉_開放選拔，并通過高校和社會招聘吸納優(yōu)秀的外語人才。2010年，央視開始雇傭海外人員，到2012年，海外雇員的人數(shù)已經(jīng)超過60人，所有海外雇員都具有較高的新聞素養(yǎng)、豐富的采訪經(jīng)驗、廣闊的人脈和護照免簽等優(yōu)勢。2008年，央視升級成立國際新聞部，開通新聞業(yè)務(wù)網(wǎng)站，與100多家海外的電視臺簽署了合作或交換協(xié)議，并與路透社、美聯(lián)社、法新社等一流的通訊社建立了廣泛的聯(lián)系[5-6]。

5 構(gòu)建傳播體系，樹立傳播渠道多元化的理念

我國國際傳播經(jīng)歷幾十年的發(fā)展，已初步構(gòu)建了一個以中央電視臺為核心，各省級電視臺為輔的體系，在央視不斷完善自身頻道體系構(gòu)成的同時，對于傳播渠道，電視臺應(yīng)該積極主動拓寬。單純地依靠長城成平臺進行節(jié)目傳輸已無法滿足國際傳播的需求，需要探尋多元化的傳播渠道。

央視作為我國電視國際傳播的領(lǐng)軍者，其建設(shè)不僅止于英語頻道，逐漸向不同語言衍生，基本建成以英語頻道為核心，法語、西班牙語、俄語等共存的多語種國際頻道體系，信號覆蓋全球100多個國家，把中文、英語國際頻道建設(shè)成為品牌國際頻道，健全完善多語言頻道[7]。而作為民營電視機構(gòu)的代表的藍海電視臺，則通過衛(wèi)星電視、有線電視、網(wǎng)絡(luò)電視等渠道，將信號傳播到了100多個國家和地區(qū)，受眾數(shù)達到10億，形成了“電視臺+通訊

社+新媒體傳播”的組合傳播和“制作—播出—發(fā)布”的一站式服務(wù)體系[6，8]。

長城平臺是我國“走出去”重大工程項目。目前長城平臺已經(jīng)在美國、亞洲、歐洲、加拿大、拉丁美洲、東南亞、澳大利亞、新西蘭、非洲落地。但僅靠長城平臺還遠遠不能達到國際傳播的效果，海外的宣傳推廣活動就顯得尤為重要。例如，央視在非洲進行的路演活動就十分成功，通過在人流密集的地區(qū)進行主持人介紹、觀眾互動、視頻播放和禮物的派發(fā)，吸引了大批的受眾。舉辦開播儀式、電視周、電影周、國際論壇也是一種較為正式并且常見的宣傳推廣活動。除此之外，許多電視臺的優(yōu)秀節(jié)目，通過外銷，尤其是優(yōu)秀的電視劇和紀錄片，往往能夠吸引到國外的受眾。當(dāng)然，也可以通過和境外媒體合拍的形式來進行國際傳播，這樣既充分利用了境外媒體的資源，同時又為節(jié)目的播出找到了一個新路徑[6]。

6 加強媒體合作，樹立傳播媒體立體化的理念

新媒體逐步成為國際傳播的天然渠道，它突破了傳統(tǒng)媒體繁冗復(fù)雜的制作過程，將信息呈現(xiàn)在受眾面前的時間和空間壓縮，同時也避免了因為衛(wèi)星和接收裝置等復(fù)雜的技術(shù)問題所帶來的限制和意外。正是因為有了新媒體，我國的電視媒體才得以在技術(shù)上和營運上，趕上國外媒體的步伐：新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國日報等國家的門戶網(wǎng)站都建有外文網(wǎng)站或外文頻道；新華社、人民日報等多家媒體通過與國內(nèi)外移動運營商合作，開發(fā)出了手機報、手機電視等產(chǎn)品；中央電視臺、人民日報等媒體也開發(fā)了多種移動設(shè)備的客戶端[9]。

央視的對外傳播，經(jīng)歷了中央電視臺國際互聯(lián)網(wǎng)站、央視國際網(wǎng)絡(luò)、央視網(wǎng)和中國網(wǎng)絡(luò)電視臺幾個發(fā)展時期。網(wǎng)上的多語種頻道與電視同步播出，并在國家三網(wǎng)融合的總體布局中，建成了網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機電視、互聯(lián)網(wǎng)電視以及移動電視五大集成播控平臺。其中，“臺網(wǎng)聯(lián)動”充分發(fā)揮央視的內(nèi)容資源優(yōu)勢，結(jié)合新媒體的傳播特點、多終端的傳播模式和受眾的使用特性，在原有的傳播模式上對傳播內(nèi)容進行再加工，讓其與電視的國際傳播形成一個有效互動，促進電視國際傳播的發(fā)展；“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”則是與其他電視臺和品牌好、公信力高的大型網(wǎng)站建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，央視可以整合使用其內(nèi)容，也可以借助其平臺發(fā)布信息；“共建子網(wǎng)”是與中央部委和國家級單位合作建立中國網(wǎng)絡(luò)電視臺專業(yè)子網(wǎng)，豐富了對外傳播的內(nèi)容。至此已經(jīng)使用多媒體終端傳播過“春晚”、“神舟”系列、北京和倫敦的奧運會以及一系列的突發(fā)事件和重大報道。央視的成功案例也為其他電視臺在新媒體的發(fā)展中做出了前景認可與成功范例[10-11]。

7 結(jié)束語

我國電視國際傳播歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，從小到大、由弱到強，理念的發(fā)展為我國對外傳播奠定了一個堅實的基礎(chǔ)。許多電視臺做出了一些努力，不斷提高國際傳播節(jié)目的內(nèi)容與質(zhì)量，走差異化的發(fā)展道路，構(gòu)建傳播網(wǎng)，拓寬傳播渠道，積極培養(yǎng)人才并與其他機構(gòu)組織進行合作，注重新媒體的使用。對外傳播的理念要轉(zhuǎn)變，最重要的是隨著時代的進步而不斷更新，而這與提升傳播能力的基本要素是分不開的。思考傳播理論的變革，就不能將理論作為一個籠統(tǒng)的概念來定義，而是細化為機構(gòu)組織、人員配置、節(jié)目內(nèi)容、傳播渠道、反饋機制，創(chuàng)新的技術(shù)和資源等要素，具體地來分析，才能構(gòu)建起一個傳播理念革新的框架，有條不紊地發(fā)展。

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